卞璐　馬金銳（.西華師范大學(xué)體育學(xué)院　四川南充　637000；.黃岡師范學(xué)院　湖北黃岡　438000）

黃岡市黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

卞璐1馬金銳2
（1.西華師范大學(xué)體育學(xué)院四川南充637000；2.黃岡師范學(xué)院湖北黃岡438000）

摘 要:隨著體育價值觀的改變，體育健身觀念的建立，以及全民健身運(yùn)動的推廣，健康消費(fèi)已成為現(xiàn)代人生活消費(fèi)的重要組成部分。消費(fèi)者消費(fèi)行為在一定程度上可以反映社會發(fā)展的方向，文章運(yùn)用問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)資料法，研究消費(fèi)者消費(fèi)行為及其影響因素，并據(jù)此制定營銷策略，最終目的是促進(jìn)健身俱樂部消費(fèi)者更主動從事鍛煉活動，奠定終身體育思想；健身俱樂部吸引更多的消費(fèi)者，讓俱樂部健身資源得到充分利用，發(fā)揮健身俱樂部在全民健身計(jì)劃中的推動作用。

關(guān)鍵詞:健身俱樂部健身消費(fèi)者消費(fèi)行為終身體育

20世紀(jì)80年代以來，國內(nèi)各大中城市健身俱樂部的廣泛建立，有氧健身操項(xiàng)目得以開展。同時，由于項(xiàng)目的新穎性，擁有良好的群眾基礎(chǔ)，促使踏板操、拉丁操等新的健身項(xiàng)目也如雨后春筍般，在各個健身俱樂部得到廣泛開展。時至今日，眾所周知的這些健身項(xiàng)目不僅增強(qiáng)體質(zhì)，鍛煉心肺功能，加快新陳代謝，有氧健身還能夠極大的消耗脂肪，保持身體形態(tài)健美，已然成為大眾對時尚的一種追求。

健身俱樂部的廣泛建立擁有諸多良好前提條件:經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，政府政策提供保障政策，公眾健康生活意識確保群眾基礎(chǔ)。近些年來，健身俱樂部的群眾需求不斷增長，消費(fèi)者福利運(yùn)動發(fā)展成為發(fā)展群眾運(yùn)動的需要。實(shí)施有效營銷策略，加強(qiáng)健身俱樂部自身的管理，促進(jìn)健身俱樂部持續(xù)發(fā)展，在全民健身計(jì)劃中起到積極推動作用。

1　研究對象與方法

1.1研究對象

以黃州城區(qū)3家（恭安健身房、力尚陽光健身會所、全民健身中心）健身俱樂部健身愛好者為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法

通過對中國知網(wǎng)、中國報(bào)刊網(wǎng)等資料進(jìn)行檢索，查閱有關(guān)文獻(xiàn)資料，并進(jìn)行分析整理，為該文的研究奠定理論基礎(chǔ)。

1.2.2問卷調(diào)查法

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，自行設(shè)計(jì)問卷，并向?qū)＜易稍?，得到專家指正修改后面向調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查，在調(diào)查方式上采取隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷200份，收回196份，回收率為98%，有效調(diào)查問卷194份。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

問卷調(diào)查的所有數(shù)據(jù)通過使用Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、處理和統(tǒng)計(jì)分析。筆者獨(dú)立完成數(shù)據(jù)的錄入工作及進(jìn)行常規(guī)統(tǒng)計(jì)處理工作。統(tǒng)計(jì)結(jié)果經(jīng)過審核無誤后。用于本研究工作的分析與論證。

2　結(jié)果與分析

2.1健身俱樂部消費(fèi)者的基本結(jié)構(gòu)特征

2.1.1年齡結(jié)構(gòu)

表1　健身俱樂部消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)

表2　健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)比較

表3　健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素比較

年齡結(jié)構(gòu)是指各個年齡組在總參群體中所占的百分比。[1]根據(jù)調(diào)查黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者年齡在18歲以下的為16人，占8%，18～40歲為129人，占66.5%，41～65歲的為46人占總?cè)藬?shù)的23.9%，65歲以上的3人，占總?cè)藬?shù)的1.6%。

從總體趨勢上看，健身俱樂部的消費(fèi)者大部分集中在18～40歲之間，呈現(xiàn)兩頭小中間大的結(jié)構(gòu)。出現(xiàn)這種情況的主要原因是青年人經(jīng)濟(jì)相對獨(dú)立，健身娛樂和社會交往能夠在自身經(jīng)濟(jì)允許的條件下進(jìn)行，青年人對身材保養(yǎng)的要求也比較高；中年人來自于工作和生活方面的壓力相對較大，希望在健身活動中，壓力能夠有所緩解，適應(yīng)現(xiàn)代的生活；部分體形過胖或過分纖瘦的青少年希望在健身教練的指導(dǎo)下進(jìn)行鍛煉，青少年大部分時間在學(xué)校參與體育活動，經(jīng)濟(jì)能力不足以獨(dú)立在健身房消費(fèi)；老年人則更傾向于在室外進(jìn)行太極或柔力球等項(xiàng)目。

2.1.2學(xué)歷結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者的收入水平往往與其學(xué)歷結(jié)構(gòu)成正相關(guān)，學(xué)歷高的人群相對學(xué)歷低的人群一般情況下收入要高。[2]黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者在大學(xué)（含專科）及其以上學(xué)歷占有71.1%。高學(xué)歷者收入水平能夠支持其在健身俱樂部進(jìn)行的健身消費(fèi)，另外，高學(xué)歷者在學(xué)校進(jìn)行多年的體育鍛煉活動，堅(jiān)持鍛煉的意識也相對較強(qiáng)，能夠把健身視為生活中不可缺少的一部分。更多高學(xué)歷者將健身消費(fèi)視作是對健康的投資，擁有健碩的身材體格和良好的精神狀態(tài)是高效率工作的基本前提。

2.1.3職業(yè)結(jié)構(gòu)

職業(yè)結(jié)構(gòu)是指體育參與者在不同職業(yè)崗位間的分布和比例關(guān)系。[3]擁有相對穩(wěn)定職業(yè)的健身俱樂部消費(fèi)者收入穩(wěn)定，閑暇時間相對穩(wěn)定。如表1所示，黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者的職業(yè)人數(shù)前3位的分別是單位職工為50.5%、管理人員16%，學(xué)生為13.9%。黃州城區(qū)擁有幾所高校（如黃岡師范學(xué)院等），高校內(nèi)有眾多的學(xué)生和教師，學(xué)生收入水平不高，在健身俱樂部消費(fèi)者調(diào)查人數(shù)中仍占第三的排名。這也是黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者的特點(diǎn)之一。

2.1.4收入情況

改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入水平和生活水平越來越高。黃州城市居民的收入也呈現(xiàn)快速增長趨勢，人們開始注重提高生活質(zhì)量。健身俱樂部消費(fèi)者有著更加充足的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

去進(jìn)行健身消費(fèi)活動。黃州城區(qū)健身俱樂部健身消費(fèi)者月均收入低于1000元的占10.3%，1000～2000元占20.1%，2000～3000元占33.5%，3000～4000元占26.8%，4000元以上的占9.2%。這與健身俱樂部消費(fèi)較高的特點(diǎn)相吻合。

2.2健身俱樂部消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)

體育消費(fèi)者的動機(jī)是指推動消費(fèi)者從事具體的體育消費(fèi)活動，以滿足對體育消費(fèi)需要的意圖、愿望、信念等，或者說是消費(fèi)者針對特定的消費(fèi)目標(biāo)而進(jìn)行消費(fèi)活動的內(nèi)部驅(qū)動力或沖動。[4]

黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者中，如表2所示，消費(fèi)動機(jī)的排序是鍛煉健身38.4%、消遣娛樂19.6%、擴(kuò)大社交13.4%、緩解壓力11%、興趣愛好6.2%。在健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)方面，鍛煉健身是健身消費(fèi)者的首要動機(jī)，反映了健身消費(fèi)者對待健康的關(guān)注度越來越高。同時娛樂、人際交往功能在健身俱樂部得到發(fā)揮，預(yù)示著健身俱樂部消費(fèi)者基本物質(zhì)生活水平提高時提出更高層次的精神享受追求，健身運(yùn)動，促進(jìn)健身消費(fèi)者愉快情緒的釋放，促進(jìn)人們相互之間的交流，增進(jìn)感情。

2.3健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)行為主要特征

2.3.1消費(fèi)活動的次數(shù)及時間情況

黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者每周消費(fèi)1～2次，占48.5%，3～4次占44.3%，5～6次占7.2%，7次及7次以上的沒有。黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者每次活動持續(xù)時間1～3 h之間的占68.1%，0.5～1 h之間的占29.4%，0.5 h以內(nèi)的占2.1%，3 h以及以上的占0.5%。

2.3.2月均消費(fèi)金額情況

黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者在健身場館月均消費(fèi)為100元以下占36.1%，100～200元占47.5%，200～500元占8.8%，500元以上占7.7%。

2.4影響健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素分析

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對影響黃州區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)行為因素的影響程度進(jìn)行排序比較，如表3所示，主要影響因素是:價格因素23.1%、環(huán)境設(shè)施因素15.9%、距離因素14.9%、宣傳因素12.8%、服務(wù)因素9.7%。

2.4.1價格因素

“花錢買健康”的消費(fèi)意識在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天普遍為廣大消費(fèi)者所接受，但由于人們的經(jīng)濟(jì)收入水平不一，對健康投資所占生活消費(fèi)的比例也不相同，價格因素仍然是影響健身消費(fèi)的首要因素。

2.4.2環(huán)境設(shè)施因素

室內(nèi)環(huán)境變化和設(shè)備的使用直接影響人體的視覺，聽覺，觸覺，它會影響一個人的情緒、態(tài)度和判斷，進(jìn)而對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。[5]一個溫暖、干凈、亮麗的健身鍛煉場所能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這是由于消費(fèi)者通過對健身俱樂部的空間布局、裝飾、照明、衛(wèi)生條件、健身器材等情況，從自身感官來判斷健身俱樂部的操作性能，從而建立對健身俱樂部的情感。

2.4.3距離因素

健身俱樂部所處的地段與健身消費(fèi)者之間的距離，成為影響健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)行為的第三大因素。相對集中的健身俱樂部之間的輻射交叉范圍多，健身俱樂部功能輻射范圍會相對較小，城市中在健身俱樂部進(jìn)行運(yùn)動消費(fèi)的人數(shù)有限，城市周邊的群眾有意向進(jìn)行健身消費(fèi)，距離原因成為其不進(jìn)健身俱樂部鍛煉的理由。

2.4.4宣傳因素

在信息產(chǎn)業(yè)化的當(dāng)今，強(qiáng)力有效的健康宣傳不僅使健身意識深入人心，還能引導(dǎo)健身消費(fèi)者積極消費(fèi)行為，同時發(fā)揮信息的轉(zhuǎn)換和傳遞作用，提高健身俱樂部牌的知名度和競爭力，構(gòu)建和諧的健身俱樂部消費(fèi)者與健身俱樂部之間的關(guān)系。

2.4.5服務(wù)因素

健身行業(yè)是一個運(yùn)動技術(shù)、物質(zhì)材料和資金基本元素的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)體育服務(wù)行業(yè)。[6]俱樂部工作成員提供的服務(wù)將會影響健身消費(fèi)者的消費(fèi)行為。健身俱樂部的經(jīng)營者應(yīng)有效改善俱樂部的服務(wù)水平，為健身消費(fèi)者提供一系列增值服務(wù)（例如臨時儲物柜，喝純凈水，練習(xí)技巧等），健身俱樂部提升自身的競爭水平，有助于改善整個健身俱樂部行業(yè)的環(huán)境，不僅使健身俱樂部消費(fèi)者能夠獲得良好的健身服務(wù)，在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)中，也能夠促使健身俱樂部得到長足發(fā)展。

3　結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

（1）黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者年齡主要是青年人，青少年和中老人年則相對較少。學(xué)歷結(jié)構(gòu)中本科（含?？疲┮陨险加?1.1%，擁有穩(wěn)定的職業(yè)和收入水平才能夠支持健身消費(fèi)者在俱樂部進(jìn)行健身運(yùn)動。

（2）健身俱樂部消費(fèi)者每周進(jìn)行消費(fèi)的次數(shù)在1～2次的人群占有48.5%，每次健身活動持續(xù)1～3 h占有68.1%，月均消費(fèi)金額在100～200元之間占有47.5%。

（3）影響黃州城區(qū)健身俱樂部消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素主要是價格、環(huán)境設(shè)施、距離、宣傳和服務(wù)。每個影響因素之間的比例相差并不是很大，這要求健身俱樂部經(jīng)營者從幾個主要方面著手，制定相應(yīng)的營銷策略，同時其他次要因素也要加以考慮。

3.2建議

（1）建立合理的價格調(diào)控體系。健身俱樂部經(jīng)營者應(yīng)該明確自己的市場定位和現(xiàn)有資源，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，考慮健身消費(fèi)者不同的需求而制定定價策略，因此形成健身俱樂部獨(dú)特的俱樂部文化，避免同行業(yè)之間的“價格戰(zhàn)”，吸引不同年齡結(jié)構(gòu)和不同經(jīng)濟(jì)收入人群進(jìn)行健身活動。

（2）改善場館內(nèi)部的健身環(huán)境與設(shè)施。健身俱樂部應(yīng)添加墻絕緣，避免不同類型的健身類相互干擾。定期對健身器材進(jìn)行全面檢查、維護(hù)、清潔、消毒和維護(hù)。時尚的室內(nèi)裝飾，溫暖而舒適，房間干凈，光線和空氣的科學(xué)光滑，保持良好的空氣質(zhì)量。

（3）提升宣傳層次與力度。基于現(xiàn)有場館的規(guī)模和條件，制作具有個性的宣傳單頁和宣傳短片，在人群集中的市區(qū)或俱樂部周圍進(jìn)行廣告宣傳。與社區(qū)合作，在社區(qū)開展健康研討會，是更多的人群認(rèn)識到健康的重要性，增加俱樂部的知名度。

（4）全面提高管理與服務(wù)水平。健身俱樂部應(yīng)加強(qiáng)員工崗前培訓(xùn)，努力提高員工對健身器材的操作能力，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，讓員工在團(tuán)隊(duì)中獲得歸屬感。建立一個投訴管理制度，準(zhǔn)確、及時處理投訴。專業(yè)的健身指導(dǎo)人員擁有專業(yè)知識和技術(shù)技能，健身俱樂部應(yīng)建立一個可持續(xù)、穩(wěn)定、全面的私人教育和培訓(xùn)體系。

參考文獻(xiàn)

[1]郝國成.影響太原市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)行為的因素分析[J].中北大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，13（3）:80-81.

[2]楊晉鋒.山西省太原市浩泰健身俱樂部會員上臂圍度實(shí)驗(yàn)研究[J].金田，2013（7）:99.

[3]孟令春，孔德銀.合肥市羽毛球運(yùn)動參與者現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].安徽體育科技，2009，30（3）:67-69.

[4]文亞龍，曾萍姣，文亞平.郴州市區(qū)羽毛球場館體育消費(fèi)調(diào)查與分析[J].湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，31（2）:98-103，107.

[5]曲春輝.哈爾濱惠鴻健身俱樂部運(yùn)營策略研究[D].黑龍江:哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2010.

[6]程小波.安徽省城市經(jīng)營性健身俱樂部現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，25（1）:5-10.

[7]倪亞軍.蘇州市吳中區(qū)城區(qū)社區(qū)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].才智，2010（24）:175-176.

[8]劉志強(qiáng)，史斌，趙江紅.21世紀(jì)我國現(xiàn)代消費(fèi)行為及對策研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，3（4）:46

[9]吳友誼.烏魯木齊市屬中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查研究[D].烏魯木齊：新疆師范大學(xué)，2009.

中圖分類號:G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:2095-2813（2015）06（c）-0138-02