文四川/羅提

成都女鞋邁步歐洲時尚舞臺

文四川/羅提

當(dāng)?shù)貢r間3月10日上午8點，德國杜塞爾多夫最繁華的國王大道，行人還不多。

在德國，杜塞爾多夫國王大道被稱為“德國的香榭麗舍大道”。其臨街店鋪櫥窗里，陳列著各種世界知名品牌——PRADA、Gucci、阿瑪尼、香奈兒……

而在德國全球頂級時裝品牌Escada（愛思卡達(dá)）專賣店旁，記者總算找到了目的地——成都Aiminer（艾民兒）歐洲公司。

“我的夢想，是創(chuàng)建一個能打入歐洲高端市場的中國品牌……”這是艾民兒公司董事長劉瓊英的豪言。

一路向西，直奔?xì)W洲，這雙四川女鞋走過了怎樣的“絲路”？

◆闖蕩歐洲遭遇反傾銷稅之殤

2006年10月，歐盟開始對中國產(chǎn)皮鞋征收16.5%的反傾銷稅，導(dǎo)致中國輸歐皮面鞋產(chǎn)量降低20%，向歐盟出口減少約4 000萬雙鞋。

和中國鞋業(yè)一樣，歐洲是四川鞋業(yè)的主要出口目的

地。資料顯示，僅艾民兒一家女鞋企業(yè)，出口額已從1996年創(chuàng)建之初的26萬美元，增長至2014年的5200萬美元。

“漂亮數(shù)據(jù)的背后，卻是反傾銷稅之殤?！眲傆⒄f，正是這段經(jīng)歷，讓艾民兒萌生了在歐洲開公司的念頭。多年來，作為出口的主要目的地，中國鞋以低價優(yōu)勢，不斷搶占?xì)W洲鞋業(yè)市場。然而2006年10月，歐盟出臺“新政”，開始對中國產(chǎn)皮鞋征收16.5%的反傾銷稅。這意味著，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商采購成本增加了10%?！皟H憑這一條政策，中國鞋的價格優(yōu)勢便蕩然無存。”更要命的是，這條反傾銷措施，時至2011年3月31日才得以正式終止。其間，中國鞋在歐洲代價慘痛。中國皮革工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，歐洲反傾銷稅導(dǎo)致中國輸歐皮面鞋產(chǎn)量降低20%，向歐盟出口減少約4000萬雙鞋。盡管艾民兒曾與中國其他鞋企聯(lián)合向歐洲法院提出上訴，不過這招收效甚微。

反傾銷稅形如一柄達(dá)摩克利斯劍，不擺脫，不能活！

劉瓊英和她的團(tuán)隊經(jīng)多方考量與權(quán)衡，終于找到了破解之法：攻進(jìn)歐洲高端市場。當(dāng)然，前提是艾民兒必須成為國際知名品牌。迄今為止，這方面尚無中國制造的一席之地。艾民兒于是決定，把歐洲公司的辦公室開到“德國的香榭麗舍大道”——杜塞爾多夫國王大道上。

◆定位高端從“私人定制”起步

艾民兒歐洲公司的主要業(yè)務(wù)，就是給高端群體做定制鞋。其主要競爭對象，是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等國際高檔手工定制鞋。

艾民兒歐洲公司在6樓。推開玻璃門，德國女孩朱麗婭迎面走來。

朱麗婭，艾民兒歐洲公司市場總監(jiān)。“我們在歐洲還沒有開專賣店，一來成本太高，二來品牌還未打響，銷量上不去?！敝禧悑I告訴華西都市報記者。

會議室里，擺滿了各種款式的女鞋，朱麗婭順手拿起一雙，“這雙鞋，在中國國內(nèi)要賣兩萬元人民幣?！?/p>

這么貴的鞋，誰穿？“英國前首相夫人切麗·布萊爾、主持人陳魯豫、歌手吳佩慈……”朱麗婭嘴里蹦出一串名字，“這些都是為她們私人定制的，手工打造。當(dāng)前，我們在歐洲的業(yè)務(wù)，拋開品牌宣傳，就是給高端群體做定制鞋。”

朱麗婭說，這些鞋，屬于艾民兒專門打造的奢侈品，以婚宴、派對和重要宴會等場合穿著為主，其主要競爭對象，分別是Chanel、Ferrogame、Sergio、rossi等國際高檔手工定制鞋。

在知名品牌專家李光斗眼里，艾民兒的私人定制戰(zhàn)略，將是高端鞋業(yè)的發(fā)展趨勢。李光斗說，艾民兒走的是小眾粉絲營銷路線?！敖鼛啄辏放贫ㄖ苹娜怀娠L(fēng)，明星們出席活動，不再拼品牌，拼的是定制?！?/p>

◆“嫁接”蜀繡植入四川元素

綜合分析國際大品牌的成功經(jīng)驗，劉瓊英和團(tuán)隊打算借鑒獨一無二的中國傳統(tǒng)文化，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，決定把蜀繡元素“嫁接”到時尚女鞋上。

放眼全球，德國人對產(chǎn)品要求精益求精舉世聞名，要贏得歐洲市場，就先要打動德國人的心。

劉瓊英說，1998年，艾民兒確定要做高端鞋品牌后，沒

有急于投入生產(chǎn)，而是花了12年時間在全球范圍尋找人才，搭建了一支由意大利、法國、加拿大與中國的業(yè)界精英組成的國際化設(shè)計團(tuán)隊，他們都曾在諸多國際知名品牌擔(dān)任設(shè)計職務(wù)。

綜合分析國際大品牌的成功經(jīng)驗，劉瓊英發(fā)現(xiàn)，品牌核心是原創(chuàng)設(shè)計，而中國的原創(chuàng)設(shè)計，可以借鑒獨一無二的中國傳統(tǒng)文化，“經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，我們決定吸納蜀繡元素。”

方向定了，可路走起來并不順。

艾民兒首批高端品牌鞋，誕生于2008年?！耙还?00雙，全軍覆沒?！眲傆⒄f，失敗原因，感覺是把蜀繡硬綁在一雙雙時尚鞋子上，顯得太生硬。隨后，艾民兒根據(jù)顧客建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，一雙小小的鞋，這才逐漸從本土邁向全國，并向國際舞臺進(jìn)發(fā)。

“這些大設(shè)計師，僅僅用高薪是請不動的，要讓他們加入，就得讓他們認(rèn)同我們的理念?！敝禧悑I拿出意大利設(shè)計師Leopoldo Giordano的照片說，艾民兒為了打動這位帥氣設(shè)計師，不僅“三顧茅廬”，還拿出“走心利器”：將中國文化與國際時尚接軌，創(chuàng)造出一個中國的國際品牌，以此吸引他和艾民兒一起創(chuàng)業(yè)。

◆站穩(wěn)腳跟高端鞋走上倫敦T臺

艾民兒公司董事長劉瓊英說，艾民兒主打東方牌，用傳統(tǒng)中國文化征服世界。這條路肯定是能走下去的，但是需要時間。

艾民兒歐洲公司有5個人，不僅人人精通漢語，還會英語、德語、法語、意大利語等多國語言。同時，她們還是文化交流溝通專家，熟悉歐洲各國與時尚有關(guān)的展會。

朱麗婭說，公司選在德國，是因為這里距國際時尚只有“一步之遙”。比如德國鞋業(yè)研究所，每年都有新產(chǎn)品發(fā)布會，他們會提前通知我們，告訴今年發(fā)布會有什么想法，希望我們提供樣品鞋，他們再從中挑選。

因為過硬的設(shè)計功力，再加上熟悉歐洲時尚圈，2013年9月16日，艾民兒高端鞋走上了倫敦時裝秀T臺，這在中國品牌中尚屬首次。

“倫敦時裝周對產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計和品質(zhì)要求極高?！眲傆⒄f，艾民兒主打東方牌，主題定為昆曲《牡丹亭之蝶影尋花》，設(shè)計中添加了牡丹花瓣、羽毛、蝴蝶等元素，用傳統(tǒng)中國文化征服世界?！斑@條路肯定是能走下去的，但是需要時間。”她說，“國外品牌都是爺爺輩爸爸輩了，中國品牌也需要耐心和投入?！?/p>

目前，艾民兒高端鞋已在北京、上海和成都開了6家專賣店，計劃今明兩年在國外開店?！跋麓文銈儊?，也許國王大道上就有艾民兒專賣店了?！眲傆⒄f。

（原載《華西都市報》）