文北京/趙艷豐

贈(zèng)品營(yíng)銷助鞋企營(yíng)銷通路

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贈(zèng)品營(yíng)銷已悄然演變成為鞋業(yè)品牌增強(qiáng)美譽(yù)度、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異性、增進(jìn)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的一種途徑。鞋企通過有效的贈(zèng)品營(yíng)銷，積極發(fā)揮品牌的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)品牌逐步脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的束縛，不斷走向自主創(chuàng)新的道路。

文北京/趙艷豐

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，鞋業(yè)面臨著生產(chǎn)能力過剩的窘境，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)歷了長(zhǎng)久的“價(jià)格戰(zhàn)”、“打折潮”之后，鞋企應(yīng)當(dāng)重新審視品牌自身價(jià)值與消費(fèi)者的真實(shí)需求。贈(zèng)品營(yíng)銷正是鞋業(yè)品牌差異化營(yíng)銷的衍生物，也是鞋業(yè)品牌積極推進(jìn)營(yíng)銷升級(jí)的一種體現(xiàn)。合理地運(yùn)用贈(zèng)品營(yíng)銷能使鞋企擺脫無休止的“價(jià)格戰(zhàn)”，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提升自身的品牌價(jià)值。

★贈(zèng)品營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，贈(zèng)品以情感做內(nèi)涵，勝過簡(jiǎn)單的價(jià)格折扣，更能適應(yīng)人們的心理滿足。目前，鞋業(yè)品牌為消費(fèi)者提供的贈(zèng)品內(nèi)容非常豐富和多元化：高檔鞋墊、襪子、鞋油、腳鏈、腰帶、記事本、購(gòu)物袋、錢包、打火機(jī)、手機(jī)套以及旅行箱、話費(fèi)充值卡、電影票等讓顧客目不暇接，并也表現(xiàn)出了一些共同的特點(diǎn)。

★★贈(zèng)品不能太搶眼

贈(zèng)品天生是為了襯托商業(yè)主體和品牌服務(wù)的，若是把店內(nèi)的鞋子稱作“紅花”，那么贈(zèng)品就是陪襯的“綠葉”了。贈(zèng)品不要搶了鞋子的風(fēng)頭，在本身價(jià)值上和視覺上不能太搶眼。要不然，一旦消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的關(guān)注度超過了鞋子本身，甚至為了贈(zèng)品而購(gòu)買鞋子，長(zhǎng)此發(fā)展下去會(huì)影響到鞋業(yè)品牌的自身價(jià)值，也違背了鞋企為消費(fèi)者提供贈(zèng)品的初衷。

★★贈(zèng)品要吻合時(shí)節(jié)

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查研究，品牌

選擇吻合時(shí)節(jié)的贈(zèng)品更能受到消費(fèi)者的喜愛。例如：圍巾和手套是我國(guó)北方居民冬季常備的生活用品，也是多個(gè)鞋業(yè)品牌秋冬季節(jié)首選的贈(zèng)送產(chǎn)品。例如，犀牛鞋業(yè)品牌（VOLO）在2014年元旦期間推出了“購(gòu)物滿999，贈(zèng)送皮手套一副或圍巾一條”的活動(dòng)，就試圖給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)用價(jià)值。

★★贈(zèng)品要講究互補(bǔ)性

互補(bǔ)性的贈(zèng)品在鞋業(yè)促銷中最為常見，可分為直接互補(bǔ)型、間接互補(bǔ)型和其他類。直接互補(bǔ)類贈(zèng)品是最為常見的一種，它最重要的特點(diǎn)是與鞋子配合使用，相得益彰，例如常見的買鞋子贈(zèng)送鞋墊，贈(zèng)送襪子等。間接互補(bǔ)型贈(zèng)品對(duì)于鞋業(yè)產(chǎn)品起到了間接補(bǔ)充的作用，如：買鞋子贈(zèng)送鞋油等。還有一些品牌推出日常生活贈(zèng)品如水杯、毛巾、購(gòu)物袋等，也受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎，這屬于其他類贈(zèng)品。互補(bǔ)性商品給消費(fèi)者帶來了品牌信息，引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，在無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

★★贈(zèng)品要有創(chuàng)意

眼下，各大鞋業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，那么贈(zèng)品的創(chuàng)意性更顯得尤為珍貴。別出心裁或富有寓意的鞋子贈(zèng)品顯示了品牌對(duì)消費(fèi)者的尊重和誠(chéng)意。創(chuàng)造性地運(yùn)用好贈(zèng)品營(yíng)銷，可以創(chuàng)造出該品牌獨(dú)具特色的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿的良好效果。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋在去年春節(jié)推出了獨(dú)具特色的馬年特別鞋款，鞋舌與鞋跟印有象形文字“馬”，搭配紅金雙色，象征著財(cái)富和運(yùn)道，也呈現(xiàn)出王者尊貴和氣勢(shì)。該鞋款的贈(zèng)品是耐克襪子和鑰匙牌，并且贈(zèng)品上都印有“馬到功成”的字樣，表達(dá)對(duì)新一年的美好祝愿。耐克運(yùn)動(dòng)鞋品牌意在通過贈(zèng)品，將品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)和獨(dú)特的精神理念傳遞給消費(fèi)者。

★★贈(zèng)品不要模糊消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的判斷

贈(zèng)品是鞋業(yè)企業(yè)展示品牌形象和品質(zhì)的窗口，品牌性是其重要的特點(diǎn)。某些品牌的贈(zèng)品出現(xiàn)了諸如腰帶掉皮、襪子掉色等質(zhì)量問題，在無形之中影響到了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信心。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)和選擇必須要符合品牌的定位。高端品牌贈(zèng)出價(jià)值感低劣的贈(zèng)品或是中檔鞋業(yè)品牌選擇贈(zèng)出一些高檔的贈(zèng)品，都是有不妥之處的，因?yàn)樗鼤?huì)混淆視聽，模糊消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的判斷。

★網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)贈(zèng)品的特點(diǎn)

資料顯示，目前我國(guó)已成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，龐大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)為網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)品牌的快速發(fā)展提供了肥沃的“土壤”。與實(shí)體店鋪的多種促銷方法相比，網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)品牌更傾向于采用折扣、降價(jià)、返利的促銷方法贏得消費(fèi)者，其贈(zèng)品也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

★★更具直觀性

與線下相比，網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)品牌的推廣和促銷活動(dòng)更為直觀、高效，更擅長(zhǎng)“用數(shù)字說話”。一般清況下，鞋業(yè)贈(zèng)品常會(huì)顯示在網(wǎng)絡(luò)首頁界面，消費(fèi)者打開頁面后只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以知曉購(gòu)物后獲得贈(zèng)品的類別、款式、細(xì)節(jié)及使用效果，消費(fèi)者如有疑問可以及時(shí)向賣家咨詢。2012年，電商網(wǎng)站凡客誠(chéng)品推出買休閑皮鞋贈(zèng)送《史蒂夫·喬布斯傳》活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)界面上引用喬布斯的名言“活著就是為了改變世界”，一旁是贈(zèng)送的書籍與凡客的品牌名稱，極具吸引力和直觀性。

★★更具互動(dòng)性

互動(dòng)式的贈(zèng)送形式受到愈來愈多消費(fèi)者的青睞，電子優(yōu)惠券是目前最為常見的網(wǎng)絡(luò)

贈(zèng)品。與線下相比，網(wǎng)絡(luò)鞋業(yè)品牌更加依賴良好的售前、售后服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)物后可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的購(gòu)物體驗(yàn)和使用評(píng)價(jià)，與品牌建立更為密切的互動(dòng)關(guān)系。Kappa運(yùn)動(dòng)鞋系列借助自身的電商平臺(tái)iKappa商城在2014年推出售后評(píng)價(jià)體系，開展了“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”等一系列活動(dòng)，消費(fèi)者也可以通過分享自身購(gòu)物體驗(yàn)與更多的網(wǎng)友進(jìn)行交流和互動(dòng)，同時(shí)可以獲得iKappa商城贈(zèng)送的電子優(yōu)惠券。

★鞋業(yè)贈(zèng)品營(yíng)銷的應(yīng)用案例

贈(zèng)品營(yíng)銷能夠使優(yōu)質(zhì)的鞋業(yè)企業(yè)逐漸擺脫低層次的“價(jià)格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)為高附加值的品牌建設(shè)，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間。我們來看一個(gè)鞋業(yè)設(shè)計(jì)師品牌的贈(zèng)品應(yīng)用案例。Z女鞋品牌創(chuàng)建于2002年，目前已在國(guó)內(nèi)開設(shè)了50家店鋪銷售額突破4億元，品牌針對(duì)的消費(fèi)人群是25～40歲之間的都市時(shí)尚女性，月收人5000元以上，有一定的個(gè)性，對(duì)時(shí)尚有獨(dú)特理解并認(rèn)同品牌所倡導(dǎo)的“慢生活”方式。

★★贈(zèng)品豐富了產(chǎn)品形象

在贈(zèng)品納人鞋業(yè)品牌的產(chǎn)品體系中，進(jìn)行統(tǒng)一的配送和管理，這樣可以極大地豐富鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言。例如，2012年被瑪雅預(yù)言為“世界末日”，Z品牌以此作為贈(zèng)品設(shè)計(jì)靈感，將“末日”和“開端”作為話題進(jìn)行討論，引發(fā)消費(fèi)者的多重思考。2012年初贈(zèng)送給VIP顧客的贈(zèng)品是精美的記錄本和日歷，簡(jiǎn)潔的黑色外包裝設(shè)計(jì)突出了品牌簡(jiǎn)潔實(shí)用的風(fēng)格，上面白色的問號(hào)、驚嘆號(hào)、省略號(hào)表示對(duì)預(yù)言的質(zhì)疑和追問。引發(fā)人們的多重思考。記錄本和日歷是我們不可或缺的日常生活用品，Z品牌將其作為贈(zèng)品送給顧客兼顧了品牌產(chǎn)品內(nèi)容的多樣性，及其傳播的時(shí)效性和成本，在傳播品牌價(jià)值的同時(shí)也帶給消費(fèi)者多重的消費(fèi)體驗(yàn)。

★★贈(zèng)品樹立了服務(wù)形象

為了更好的樹立服務(wù)形象，鞋業(yè)贈(zèng)品營(yíng)銷工作人員需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的特征準(zhǔn)確把握，對(duì)其社會(huì)階層、個(gè)性特征、職業(yè)需求、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等方面進(jìn)行了解，與消費(fèi)者建立起互動(dòng)關(guān)系、提供個(gè)性化的服務(wù)。

以Z品牌為例，該品牌倡導(dǎo)“自由”、“平等”和“慢生活”的理念，其服務(wù)形象是建立在人與人之間的平等交流、自由的溝通以及真誠(chéng)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)之上的。品牌風(fēng)格表達(dá)了含蓄內(nèi)斂的價(jià)值體驗(yàn)，在其贈(zèng)品系列中可見一斑。例如，2013年Z品牌推出的贈(zèng)品是“守株待兔”記事本即是品牌樹立服務(wù)形象的典型，“時(shí)間稍縱即逝，就像靈動(dòng)的兔子，抓住了兔子就是抓住時(shí)間，你還要守株待兔嗎？”。在贈(zèng)品中，消費(fèi)者可以從其精心設(shè)計(jì)來感受品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新能力來表達(dá)對(duì)顧客的尊重。此外，Z品牌還積極與消費(fèi)者平等分享品牌價(jià)值，倡導(dǎo)“慢生活”的品牌理念，但是仍然強(qiáng)調(diào)時(shí)間的一維性以及其價(jià)值，這種辯證的思維方式凸顯了2品牌的自由、平等的品牌精髓，展示了其作為設(shè)計(jì)品牌的真誠(chéng)、務(wù)實(shí)、敏銳、創(chuàng)新的形象。

★★贈(zèng)品定位的一致性

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)“臨時(shí)抱佛腳”的贈(zèng)品活動(dòng)大都持反對(duì)態(tài)度。企業(yè)臨時(shí)從市場(chǎng)上購(gòu)來產(chǎn)品送與顧客，既是對(duì)消費(fèi)者的不尊重，也會(huì)在某種程度上影響到品牌自身形象。Z品牌的贈(zèng)品策略被納人了設(shè)計(jì)管理的范疇之中，其研發(fā)和上市的進(jìn)度與當(dāng)季鞋業(yè)產(chǎn)品一致，消費(fèi)者可以憑借在VIP卡上的積分金額兌換相應(yīng)的贈(zèng)品。實(shí)踐證明，Z品牌的贈(zèng)品與其產(chǎn)品的中高檔

形象吻合，與同檔的其他女裝品牌動(dòng)輒折扣、削價(jià)的行為相比，Z品牌獲得了顧客更多的尊重和認(rèn)可。

★★贈(zèng)品風(fēng)格的一致性

在促銷活動(dòng)中，贈(zèng)品要與品牌風(fēng)格保持一致，傳遞品牌信息和價(jià)值，在消費(fèi)者心中留下完整、清晰的印象。市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少品牌進(jìn)行贈(zèng)品促銷活動(dòng)時(shí)對(duì)風(fēng)格一致性的把握不到位，甚至有損品牌形象，例如，某成熟女鞋品牌贈(zèng)送給顧客布娃娃的行為就值得商榷。Z品牌旨在為顧客提供豐富而原創(chuàng)的設(shè)計(jì)，追求一種放松、慢節(jié)奏的新生活方式，堅(jiān)持在品牌風(fēng)格上保持獨(dú)立，為新都市女性提供全方位的時(shí)尚解決方案。其贈(zèng)品體現(xiàn)出了Z品牌的現(xiàn)代感，與時(shí)尚簡(jiǎn)約的品味，以2012年的贈(zèng)品“世界末日”記錄本為例，其秉承Z品牌產(chǎn)品簡(jiǎn)潔實(shí)用的現(xiàn)代主義風(fēng)格，與產(chǎn)品風(fēng)格保持高度一致，黑色的外表與內(nèi)里的色彩搭配相得益彰，實(shí)用性與美觀性兼具，拿在手中令人賞心悅目。

★★贈(zèng)品是產(chǎn)品文化的體現(xiàn)

在品牌文化的建設(shè)過程中，產(chǎn)品不僅具有某種使用價(jià)值，滿足人們的物質(zhì)生活需要，要更多地考慮人們的生活需要和心理訴求。以Z品牌為例，其產(chǎn)品文化源于生活中的想象力和創(chuàng)造力，品牌每年為顧客精心設(shè)計(jì)的贈(zèng)品如記錄本、日歷、休閑購(gòu)物袋等，不僅是為消費(fèi)者提供實(shí)用價(jià)值，更為重視產(chǎn)品附加值的開發(fā)，通過創(chuàng)意行為將贈(zèng)品的使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美性融為一體，突出設(shè)計(jì)品牌的產(chǎn)品價(jià)值。

例如，Z品牌就比較注重贈(zèng)品與當(dāng)季設(shè)計(jì)元素的融合與創(chuàng)新。2013年春夏，Z品牌推出了新品“菜市場(chǎng)”系列休閑鞋產(chǎn)品，延續(xù)了品牌一慣的樸實(shí)自然的風(fēng)格，生活中常見的“豬肉”、“咸魚”“大蔥”、“木瓜”、“蘋果”“辣椒”“大蒜”，甚至連“蒼蠅”都成為了系列鞋子的創(chuàng)意元素。Z品牌于送2013年7月份推出的贈(zèng)品是圍裙和套袖，采用流行的數(shù)碼印花技術(shù)，將鞋產(chǎn)品中的設(shè)計(jì)元素（咸魚、辣椒等）加以變化，與鞋子相映成趣，體現(xiàn)出了品牌當(dāng)季的設(shè)計(jì)概念。考慮到贈(zèng)品的實(shí)用功能，使用防水、防油污材料，便于消費(fèi)者在廚房中使用。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后是企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。以Z品牌為例，其倡導(dǎo)的企業(yè)和品牌文化是“慢生活”，強(qiáng)調(diào)品牌與受眾之間平等、開放的文化品位和生活狀態(tài)?！癦品牌”是一種存在的狀態(tài)，給人無拘無束之感，并被其鮮明的素面朝天的自在個(gè)性所吸引。Z品牌的贈(zèng)品看起來“貌不驚人”，但是細(xì)細(xì)品來又給人多重回味。Z品牌在提2014年為VIP顧客設(shè)計(jì)的贈(zèng)品是一方手帕，以“時(shí)間的重量”為話題，毛巾上面印有每月／天的時(shí)間記錄，人們可以從中得知當(dāng)年／月剩余的時(shí)間，“時(shí)間可輕可重，甚至可以輕如一帕方巾”。時(shí)間看不見，摸不著，似有實(shí)無。每翻一頁日歷，時(shí)間的厚度就減弱一分。引發(fā)人們?cè)凇翱臁惫?jié)奏的生活中“慢”下來進(jìn)行多重的思考。

★贈(zèng)品表現(xiàn)鞋業(yè)品牌附加值

贈(zèng)品的附加值主要體現(xiàn)在它的設(shè)計(jì)理念和富有吸引力的細(xì)節(jié)方面。例如，在媒介的選擇上面，與報(bào)紙媒介3～5天，雜志媒介1～2個(gè)月的壽命相比，Z品牌推出的贈(zèng)品（如記錄本、日歷、圍裙、方巾、休閑包等）的使用壽命長(zhǎng)達(dá)1～2年甚至更長(zhǎng)久，受眾能夠長(zhǎng)時(shí)間接觸到這些媒介上的品牌信息，消費(fèi)者在生活中不斷重復(fù)使用，在此使用過程中產(chǎn)生一

定的品牌記憶和品牌聯(lián)想，有助于品牌形象和價(jià)值的傳播。

又如：Z品牌2012年的贈(zèng)品“世界末日”記事本除了常規(guī)的每年12個(gè)月份和每周的日期的設(shè)置，也加人了一年365天的倒計(jì)時(shí)設(shè)計(jì)，顧客翻開本子后對(duì)本年剩余的日子、本月剩余的天數(shù)會(huì)有一個(gè)直觀的認(rèn)知。此外中西方的節(jié)日，諸如重陽節(jié)、臘八節(jié)、元宵節(jié)、鬼節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等在記事本中一一呈現(xiàn)。本子的前半部分是白色的頁面，后半部分由綠色、藍(lán)色和橙色的空白頁面組成。內(nèi)頁的抬頭設(shè)計(jì)也非常簡(jiǎn)約，方便用戶自己定義記錄時(shí)間。在贈(zèng)品中，Z品牌質(zhì)樸的風(fēng)格和整體美感表達(dá)的淋漓盡致，細(xì)節(jié)處理人性化，表現(xiàn)了品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的價(jià)值。贈(zèng)品在扉頁上印有企業(yè)的標(biāo)識(shí)和網(wǎng)址等信息，在無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想。眾人眼中普通的記事本穿上了附加值的“外衣”，即刻變得新奇、有趣、與眾不同且富有吸引力。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“成功的市場(chǎng)營(yíng)銷種子需要在企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就播下”。在Z女鞋品牌的案例中，其將贈(zèng)品納人了產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系之中，成功地傳遞了品牌信息、推廣了品牌形象，既表明了該品牌對(duì)消費(fèi)者的尊重，又有利于企業(yè)整合現(xiàn)有資源、規(guī)范設(shè)計(jì)行為。目前，贈(zèng)品營(yíng)銷已悄然演變成為鞋業(yè)品牌增強(qiáng)美譽(yù)度、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異性、增進(jìn)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的一種途徑。鞋企應(yīng)當(dāng)以品牌定位為基礎(chǔ)，通過有效的贈(zèng)品營(yíng)銷，積極發(fā)揮品牌的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)品牌逐步脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的束縛，不斷走向自主創(chuàng)新的道路。