文浙江/方巖

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代規(guī)劃鞋款就是規(guī)劃鞋企的未來(lái)

文浙江/方巖

也許很多人覺(jué)得很好奇：久違了的皮鞋樣子，怎么突然間會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)性競(jìng)賽賽場(chǎng)上呢？這種鞋款難道不是已經(jīng)過(guò)時(shí)被淘汰了嗎？2015年初，全國(guó)首屆制鞋工職業(yè)技能競(jìng)賽賽事落幕不久，帶著諸多的感觸和體會(huì)，筆者由衷覺(jué)得，很有必要與同業(yè)們圍繞鞋款這一話題共同探討、交流，諸如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種鞋款是怎么分門(mén)別類的？將來(lái)的市場(chǎng)需求會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

去年7月，承蒙全國(guó)首屆制鞋工職業(yè)技能競(jìng)賽組委會(huì)的信任，將大賽決賽實(shí)際操作部分的出題任務(wù)交予了本人，比賽試件部分最終選用了男款三節(jié)頭和女款淺口鞋。很多人覺(jué)得很好奇：久違了的皮鞋樣子，怎么會(huì)突然間出現(xiàn)在全國(guó)性競(jìng)賽賽場(chǎng)上呢？這種鞋款不是已經(jīng)過(guò)時(shí)被淘汰了嗎？如今賽事已經(jīng)落幕，面對(duì)諸多選手和同行的疑問(wèn)，筆者覺(jué)得很有必要圍繞

鞋款這一話題與大家共同探討、交流，諸如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種鞋款是怎么分門(mén)別類的？將來(lái)的市場(chǎng)需求會(huì)發(fā)生怎樣的變化？希望這些話題對(duì)于同行們理清思路有所裨益。

●互聯(lián)網(wǎng)思維消費(fèi)特征顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)

上世紀(jì)八九十年代出生的人，是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新一代，如今他們已不知不覺(jué)成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍團(tuán)。這一現(xiàn)象給我國(guó)制鞋企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)全新的課題。他們的消費(fèi)需求與過(guò)去有哪些不同呢？先生產(chǎn)，再找市場(chǎng)的傳統(tǒng)模式將會(huì)面臨怎么樣的挑戰(zhàn)呢？帶著問(wèn)題，我們可以一起去探究消費(fèi)觀念發(fā)生變化的真正原因，進(jìn)而思考：制鞋企業(yè)應(yīng)該怎樣給自己鞋款重新定位？以及，如何科學(xué)規(guī)劃未來(lái)的產(chǎn)品架構(gòu)？

時(shí)代在發(fā)展，格局在變遷。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速進(jìn)步，年輕一代受教育程度的不斷提升，加上生活環(huán)境的不斷優(yōu)化，人生觀、價(jià)值觀，包括審美觀都發(fā)生了巨大的變化。相較于“60、70后”，“80、90后”的消費(fèi)理念有何共同特征？如果我們細(xì)微觀察他們的生活習(xí)性，可以粗略歸納為以下四點(diǎn)：一、都有一定的外語(yǔ)基礎(chǔ)，時(shí)尚信息與國(guó)際前沿接軌，具有國(guó)際化視野；二、從小學(xué)畫(huà)畫(huà)，美學(xué)基礎(chǔ)好，審美能力強(qiáng)，懂經(jīng)典、追時(shí)尚、講流行、選個(gè)性；三、對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的品質(zhì)要求側(cè)重性價(jià)比，崇尚物有所值、物超所值；四、消費(fèi)觀以自我為中心，超前消費(fèi)者居多。另外，隨著廣大農(nóng)村“80、90后”觸網(wǎng)數(shù)量的擴(kuò)張，對(duì)鞋款時(shí)尚、流行的要求將趨向城鄉(xiāng)一體化，這也意味著個(gè)性化、特色化、時(shí)尚化消費(fèi)的進(jìn)一步擴(kuò)張，由此，未來(lái)的鞋類市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求將會(huì)越來(lái)越高。來(lái)自國(guó)外的ZAZR、H&M、M&S、優(yōu)衣庫(kù)等“快時(shí)尚品牌”近幾年來(lái)風(fēng)靡一時(shí)，就是一個(gè)例證。眾多的“快時(shí)尚品牌”之所以能夠成功搶占我國(guó)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的先機(jī)，只因他們緊跟國(guó)際時(shí)尚，緊扣了年輕一代的消費(fèi)心弦。

具有“快時(shí)尚”特質(zhì)的產(chǎn)品既是滿足互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，亦已明顯成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“新寵”，并且每年都在呈幾何式增長(zhǎng)。按傳統(tǒng)思維“先生產(chǎn)，再找市場(chǎng)”的工廠模式，將很快會(huì)成為過(guò)去，取而代之的是具有互聯(lián)網(wǎng)思維特征的新模式，即如何利用強(qiáng)有力的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)信息和市場(chǎng)定位進(jìn)行研究、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、銷售。由于互聯(lián)網(wǎng)思維消費(fèi)特征日益顯著，市場(chǎng)正倒逼著傳統(tǒng)鞋業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，“產(chǎn)品為王”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。未來(lái)，至少具備以下三種類型特點(diǎn)之一的鞋企更有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展：一是高技術(shù)類型的加工制造企業(yè)；二是實(shí)現(xiàn)高端制造個(gè)性化、特色化鞋類產(chǎn)品的品牌企業(yè)，三是具有“快時(shí)尚品牌”特質(zhì)的鞋類品牌企業(yè)。面對(duì)“倒逼”，站在“產(chǎn)品為王”的角度，鞋企應(yīng)

如何把握轉(zhuǎn)型升級(jí)？筆者認(rèn)為，對(duì)制鞋企業(yè)而言：轉(zhuǎn)型，就是從零部件簡(jiǎn)易組裝型，向高技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型；升級(jí)，就是從無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的微利產(chǎn)品，往研發(fā)、生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品升級(jí)。

●鞋款結(jié)構(gòu)調(diào)整須適應(yīng)消費(fèi)需求變化

鑒于“產(chǎn)品為王”時(shí)代的特質(zhì)，滿足場(chǎng)合需求將是未來(lái)鞋類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的新趨向。西方人最早提出的服飾穿戴T.P. O原則，分別是英文time（時(shí)間）、place（地點(diǎn)）、occasion（場(chǎng)合）或objective（目的）的縮寫(xiě)。這就是告訴人們?cè)谥b時(shí)要考慮時(shí)間、地點(diǎn)、目的這三大要素。東方人把著裝與一個(gè)人的素養(yǎng)與內(nèi)涵相聯(lián)系，視為是文化的重要組成部分，兼含物質(zhì)和精神層面的追求，不同場(chǎng)合的著裝也體現(xiàn)了東方文化“一張一弛，張弛有度”的處世哲學(xué)。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均可支配收入不斷攀升，身處時(shí)代跨越期、具有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕一代，對(duì)現(xiàn)代服飾、鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)需求，將會(huì)沿著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走過(guò)的軌跡，他們的昨天就是我們的今天（畢竟我們已經(jīng)接受并習(xí)慣了他們的服飾文化）。未來(lái)的消費(fèi)需求可概括為三個(gè)層面：一是生理層面需求，它是以保護(hù)身體不受外界傷害為目的，進(jìn)而追求舒適的基本訴求；二是心理層面需求，主要是追求自我、展現(xiàn)個(gè)性、體現(xiàn)品味，以自己認(rèn)為合不合適為主要追求；三是社會(huì)層面需求，關(guān)鍵點(diǎn)是注重場(chǎng)合，符合國(guó)際禮儀（穿衣戴帽更多是為他人著想），追求展示文化內(nèi)涵，豐富多種角色需求（套用一句廣告詞，“男人有很多面，今天你想秀哪一面？”）。

由此可見(jiàn)，未來(lái)鞋類產(chǎn)品將進(jìn)一步細(xì)分，鞋的種類也更為豐富，會(huì)呈現(xiàn)立體交叉的狀態(tài)；滿足人們?cè)诠ぷ骱蜕町?dāng)中，扮演不同角色的需求，將是今后鞋類產(chǎn)品演變的新趨向；高檔化，個(gè)性化定制服務(wù)將會(huì)順勢(shì)而起；大眾化品牌，除了要求“品質(zhì)”的同時(shí)，將會(huì)更加側(cè)重于滿足產(chǎn)品的“品相”和“品位”訴求。對(duì)制鞋企業(yè)而言，可以客觀地去理解：“品質(zhì)”依靠企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系去支撐完成；“品相”依靠增強(qiáng)美學(xué)設(shè)計(jì)，更符合現(xiàn)代審美需求，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話；“品位”依靠文化、典故的植入，讓產(chǎn)品更具有藝術(shù)靈性，讓產(chǎn)品故事能滲透、可傳承。

傳統(tǒng)制鞋業(yè)是永不落幕的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只是在不同時(shí)期有不同的定位和不同的做法，傳統(tǒng)不是過(guò)時(shí)，而是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)太經(jīng)典了，才成為傳統(tǒng)。由于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求漸趨成熟、理性，對(duì)于大眾化、低價(jià)位的產(chǎn)品，要做到物有所值、物超所值，我們完全可以用產(chǎn)品的“品相”和“品位”去彌補(bǔ)。西班牙ZARA、Massimo Dutti等品牌的鞋類產(chǎn)品，近幾年在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大的成功，一個(gè)重要原因是他們的背后都有著強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)作支撐，一方面，產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)匹配，另一方面，產(chǎn)品有主題、有故事，“品相”、“品位”俱佳，以此贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。我們今天面臨的挑戰(zhàn)，首先是自我思維模式的轉(zhuǎn)變，制鞋企業(yè)家要相信，一雙好鞋子，西方人能做，心靈手巧的東方人一定能做得更好。遵循科學(xué)規(guī)律，堅(jiān)守“科技融合品質(zhì)、藝術(shù)融合品相、文化融合品位”的升級(jí)信念，有文化、有品位、高附加值的鞋類產(chǎn)品也定會(huì)順勢(shì)誕生。

●巧妙掌控時(shí)尚鞋款和經(jīng)典鞋款的平衡

現(xiàn)今，我國(guó)鞋類消費(fèi)理念已經(jīng)進(jìn)入成熟時(shí)期，品牌鞋企

也到了必須要去考究一下鞋類產(chǎn)品的組織架構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)候?？v觀國(guó)內(nèi)外成熟度比較高的鞋類品牌，其產(chǎn)品架構(gòu)基本上會(huì)用核心款、輔助款、點(diǎn)綴款三個(gè)層面去規(guī)劃，只是每個(gè)品牌的定位不同，各個(gè)層面產(chǎn)品的占比不同而已，按照不同的占比憑主次、按重點(diǎn)區(qū)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。他們一定都會(huì)有自己企業(yè)的核心款，也可以說(shuō)是品牌的形象款。比如：法國(guó)品牌TOD’S（托德斯），消費(fèi)者稱之為豆豆鞋、駕駛鞋，就是TOD’S品牌的核心款（品牌形象款），也是他們品牌的永恒主題；意大利品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕），幾款圍蓋男鞋和多個(gè)跟高的淺口女鞋都成為品牌的核心款（品牌形象款），款式樣子深入人心、歷歷在目，都難以從人們記憶中抹去，這就是國(guó)外成熟品牌最引以自豪的關(guān)鍵技術(shù)要素，他們共同的特點(diǎn)是款式基本不變，只做優(yōu)化和微調(diào)。至于他們的輔助款，其來(lái)源，也都是以經(jīng)過(guò)多年沉淀提煉、不斷優(yōu)化之后的經(jīng)典款（基本款）為主，時(shí)常會(huì)加一些時(shí)尚元素，也可以稱之為時(shí)尚款。他們的點(diǎn)綴款，都是代表國(guó)際時(shí)尚、潮流的款式，主要起到引領(lǐng)時(shí)尚的作用，款式上、設(shè)計(jì)上普遍比較前衛(wèi)、新潮，按我們的叫法就是流行款。除了奢侈品牌鞋類產(chǎn)品之外，大眾化高端品牌的Clarks（其樂(lè)）、Ecco（愛(ài)步）、Geox（健樂(lè)士）和國(guó)內(nèi)的百麗、達(dá)芙妮等成熟品牌，其產(chǎn)品的架構(gòu)都是如此規(guī)劃的，也都有他們的企業(yè)核心款、輔助款和點(diǎn)綴款。如果用金字塔的形狀去體現(xiàn)經(jīng)典款、時(shí)尚款、流行款架構(gòu)的話，塔尖代表企業(yè)核心款（或稱經(jīng)典款），塔中代表時(shí)尚款，塔基代表的就是流行款了。我國(guó)絕大部分打造品牌的制鞋企業(yè)，產(chǎn)品架構(gòu)尚未成熟，甚至連企業(yè)核心款都還沒(méi)有形成，以致消費(fèi)者難以形成對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。眾所周知，近幾年流行產(chǎn)品由于量大、供過(guò)于求，產(chǎn)量已大幅度地逐年縮減，加上產(chǎn)品生命周期短、庫(kù)存壓力大，致使很多企業(yè)不知覺(jué)地陷入了資金周轉(zhuǎn)難的困境?？缭綍r(shí)代的過(guò)度時(shí)期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品重新定位的工作，早日列入議事日程。

●規(guī)范鞋款分類有助鞋類發(fā)展

本文最后部分，與大家一起探討未來(lái)皮鞋類產(chǎn)品分類的新趨勢(shì)。根據(jù)美國(guó)形象管理學(xué)的理論，按照國(guó)際服飾類產(chǎn)品場(chǎng)合分類與個(gè)人著裝風(fēng)格基本原理方法，筆者認(rèn)為皮鞋類產(chǎn)品種類可作如下劃分，供大家參考。

皮鞋，分為三個(gè)種類，即：正裝鞋、商務(wù)休閑鞋、休閑鞋。正裝皮鞋，源于歐洲紳士文化，指與高正式度的服裝搭配、具有高正式度的皮鞋款式，顏色以黑、深棕為主，適用于高端會(huì)議、重要商務(wù)活動(dòng)、高規(guī)格宴會(huì)等正式場(chǎng)合。正裝皮鞋的風(fēng)格是經(jīng)典、權(quán)威、可靠。男款由經(jīng)典的三節(jié)頭、內(nèi)外耳燕尾、外內(nèi)耳統(tǒng)幫等類別構(gòu)成，制作采用固特異工藝（以真皮大底結(jié)合手工線縫制成真皮皮鞋），這是正裝男式皮鞋的基本要求（女款從略）。正裝鞋分兩個(gè)種類，即：商務(wù)正裝皮鞋和宴會(huì)正裝皮鞋（顏色為高光漆皮，只適合于宴會(huì)著裝使用）。商務(wù)休閑鞋分類為：經(jīng)典商務(wù)休、品味商務(wù)休、輕便商務(wù)休；休閑鞋分類為：運(yùn)動(dòng)休閑、旅行休閑、民俗休閑、藝術(shù)休閑。三大種類細(xì)分為九個(gè)類別，形成按場(chǎng)合分類的新架構(gòu)，可以普遍適用林林總總、成千上萬(wàn)個(gè)款式。除男款正裝皮鞋外的其他鞋種，更適合用圖文并茂形式做解析，如有機(jī)會(huì)，筆者將另文探討，這里不再贅述。