我國產業(yè)用紡織品的品牌競爭力研究

王愛兵1朱小云2

(1. 上海紡織〔集團〕有限公司，上海，200336；

2. 上海市紡織科學研究院，上海，200082)

摘要：產業(yè)用紡織品應用范圍廣泛，發(fā)展空間巨大，我國的產業(yè)用紡織品行業(yè)規(guī)模逐年增加。在產業(yè)用紡織品行業(yè)研究的基礎上，指出我國產業(yè)用紡織品品牌的現(xiàn)狀，提出打造品牌競爭力的措施。

關鍵詞：產業(yè)用紡織品，品牌現(xiàn)狀，品牌競爭力

中圖分類號：TS107.8文獻標志碼：A

收稿日期：2015-01-13

作者簡介：王愛兵，男， 1978年生，高級工程師，主要從事紡織行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和項目投資管理工作。

產品用紡織品應用范圍廣泛，從航空航天、醫(yī)療衛(wèi)生到環(huán)境保護，發(fā)展空間巨大。近年來，我國產業(yè)用紡織品行業(yè)規(guī)模逐年增加，生產穩(wěn)步增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局和中國產業(yè)用紡織品協(xié)會數(shù)據(jù)及測算，2013年我國產業(yè)用紡織品行業(yè)完成纖維加工總量1 130萬t，同比增長11.9%，占全國紡織纖維加工總量的23.3%；主營業(yè)務收入2 384億元，同比增長16.5%；利潤總額134.4億元，同比增長16.4%。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長高勇表示，至2020年我國產業(yè)用紡織品將成為超過服裝和家紡的紡織產業(yè)的一個重要力量。

目前，我國產業(yè)用紡織品尚缺少像三槍、羅萊這樣的服裝和家紡的知名品牌。盡管產業(yè)用紡織品在品牌建設上不同于服裝和家紡，但由于缺少知名品牌，使我國產業(yè)用紡織品很難打開市場，特別是國外產業(yè)用紡織品市場，只能進行OEM(貼牌加工)，使多數(shù)企業(yè)處于價值鏈的低端。因此，我國產業(yè)用紡織品應該打造知名品牌，提高品牌影響力，才能進一步鞏固和拓展市場。如何打造品牌，提升我國產業(yè)用紡織品的品牌競爭力，仍有很長的路要走。我國產業(yè)用紡織品的品牌發(fā)展存在很多問題，與其他產品品牌和企業(yè)品牌相比，產業(yè)用紡織品生產起步晚，品牌建設時間也不長，產業(yè)用紡織品的品牌存在很多需要提高的地方。本文在分析我國產業(yè)用紡織品品牌現(xiàn)狀的基礎上，提出產業(yè)用紡織品品牌的發(fā)展措施，希望能夠為產業(yè)用紡織品的品牌發(fā)展提供指導。

通信作者：朱小云，E-mail:wab_jyr@163.com

1品牌競爭力的特性

品牌競爭力是指企業(yè)的品牌具有能夠引領企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，這種能力可以彰顯品牌的內在品質、技術性能等，可有效區(qū)別競爭對手。產業(yè)用紡織品的品牌競爭力具有五個方面的特征，分別是比較性、利益性、動態(tài)性、過程性和整體性。比較性是指品牌所表現(xiàn)出來的性價比等方面的差異，能夠體現(xiàn)品牌的優(yōu)劣勢；利益性體現(xiàn)品牌的價值，為了獲得更高的利潤和更大的市場；動態(tài)性是指品牌的競爭力不是一成不變的，會受到內外部環(huán)境的影響；過程性是指品牌的打造是需要過程的，品牌的建設也是發(fā)展的，存在著各種各樣的變化；整體性是指品牌的打造是一個系統(tǒng)，缺少任何要素都會對品牌的競爭力產生影響[1-2]。

隨著產業(yè)用紡織品的快速發(fā)展，產品的競爭愈來愈激烈，產品的同質現(xiàn)象嚴重會激化產品的競爭，競爭手段越來越多樣化，并最終演變?yōu)槠放频母偁?。在競爭中能夠輕松獲勝的產品往往具有較強的品牌競爭力。因此，產業(yè)用紡織品品牌競爭力的打造勢在必行。品牌競爭力體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，反映產品的質量、性價比和服務質量等方面的優(yōu)劣。

2我國產業(yè)用紡織品品牌競爭力的現(xiàn)狀

2.1　品牌定位混亂

品牌定位是品牌建設的基礎，關系到品牌競爭的成敗。讓品牌在消費者心中占據(jù)一定的地位，能夠印象深刻，從而使品牌成為消費者心中的首選，是品牌定位的首要任務。由于我國產業(yè)用紡織品品牌發(fā)展時間并不長，對品牌的認識和理解還不夠，導致很多產業(yè)用紡織品品牌定位存在很大誤區(qū)。產業(yè)用紡織品的品牌不同于服裝和家紡品牌，服裝和家紡產品的消費者是人，而產業(yè)用紡織品的消費對象往往是企業(yè)，定位有明顯差異；此外，有些產業(yè)用紡織品企業(yè)的品牌定位不明確，企業(yè)品牌和產品品牌混為一談，不能很好地加以區(qū)分。品牌的文化價值和服務理念始終模糊不清，導致品牌在消費者心中定位不清、概念混淆[3]。

2.2　品牌競爭手段低下

在產業(yè)用紡織品的市場競爭中，品牌的競爭手段低下，缺少有效的競爭措施，主要依靠價格來進行市場競爭，價格成為品牌市場競爭的主要手段。企業(yè)整體缺少有效的高層次的競爭手段，有些企業(yè)過分依靠廣告宣傳，以為搞了宣傳推廣活動，企業(yè)品牌和產品品牌就會增值，而不去增值企業(yè)品牌、提高核心競爭力和核心價值，從而使產品品牌更加價格化。企業(yè)應該提升產品質量，提高服務意識和服務水平，從本質和根源上提升品牌。

2.3　品牌市場認識不足

我國很多產業(yè)用紡織品企業(yè)比較急于求成，在國內市場和品牌尚不具備優(yōu)勢的情況下就開始拓展海外市場，對海外市場缺少風險意識。企業(yè)應該在國內市場打好基礎后，再考慮進軍海外市場。產業(yè)用紡織品企業(yè)在國際化進程中應充分考慮國際化過程中的各種因素，穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是一味地盯著海外市場，那必然導致該企業(yè)折戟海外。因此，品牌競爭必須充分認識國內外市場，充分估計海外市場拓展中的各種風險。同時，進一步提高和完善我國產業(yè)用紡織品的服務質量，這也是產業(yè)用紡織品打造品牌競爭力刻不容緩的任務。

2.4　人力資源嚴重不足

我國產業(yè)用紡織品相對來講比較重視生產環(huán)節(jié)，導致企業(yè)在國際化進程中熟悉國際規(guī)則的人力資源嚴重不足。產業(yè)用紡織品企業(yè)在探索產品品牌國際化進程時，缺少懂得國際規(guī)則的精英人才，從而導致品牌的發(fā)展達不到預期效果。很多產業(yè)用紡織品企業(yè)缺乏行之有效的規(guī)范，常常是憑借個人的想法在運作。有的企業(yè)雖具備良好的產品以及豐富的市場資源，但是沒有在市場開拓中取得成功，主要是因為企業(yè)內部缺少既懂品牌運作又懂國際規(guī)則的人才。人力資源的嚴重不足已經(jīng)成為企業(yè)國際化進程的一個障礙。

2.5　產品質量建設不到位

產品的質量是品牌發(fā)展的根本。產業(yè)用紡織品雖然很少直接與消費者接觸，但產品質量的好壞仍是品牌打造和發(fā)展的關鍵。只有產品質量優(yōu)秀，才能為企業(yè)贏得市場。跨國企業(yè)非常重視品牌的建設，國內產業(yè)用紡織品企業(yè)的產品質量往往不能達到很高的水平，而達不到國外優(yōu)秀產品的標準，使企業(yè)損失嚴重。根據(jù)調查，我國產業(yè)用紡織品質量合格率僅為70%左右，真正優(yōu)秀的產品僅占20%，國內外產品質量差距明顯。

3提高我國產業(yè)用紡織品品牌競爭力的措施

3.1　建立科學的品牌發(fā)展理念

產業(yè)用紡織品企業(yè)要樹立起正確的品牌意識，把主要精力放在品牌經(jīng)營上。品牌經(jīng)營與產品經(jīng)營不同，品牌經(jīng)營包括產品經(jīng)營，但品牌經(jīng)營的范圍更大，其包括了品牌的美譽度、品牌的價值、品牌的理念等方面。品牌經(jīng)營更加注重品牌的可持續(xù)發(fā)展能力，是品牌競爭力的重要體現(xiàn)。品牌經(jīng)營中產品在價格上的波動情況反映了品牌競爭力的強弱。產品價格波動大，品牌競爭力弱；產品價格波動小，品牌競爭力強。在品牌經(jīng)營中，供應商、制造商、中間商和消費者都是雙向互動的，而不是像產品經(jīng)營一樣是獨立的[4]。

3. 2實施科學的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌發(fā)展戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，產業(yè)用紡織品企業(yè)如何實施科學的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是一項艱巨的任務。品牌發(fā)展的基礎是產品質量，產品質量的好壞決定了品牌的品位高低和競爭力強弱。同時，企業(yè)要發(fā)展，產品要保持競爭力，就應該不斷創(chuàng)新，要保持品牌競爭力和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。品牌也是一種文化的體現(xiàn)，會給產品帶來無形的價值。所以，產業(yè)用紡織品建立品牌要在有效的品牌保護體系下，重視品牌文化建設，這樣才能提高品牌競爭力。

3.3　加強設計研發(fā)

產業(yè)用紡織品要實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，拓展國外市場，必須加強設計研發(fā)，關注企業(yè)內部核心能力，努力提升技術創(chuàng)新能力。由于我國產業(yè)用紡織品企業(yè)缺少持續(xù)創(chuàng)新能力，導致國內產業(yè)用紡織品企業(yè)與世界知名企業(yè)相比缺少自己的核心技術。所以，我國產業(yè)用紡織品企業(yè)應該注重科技人才的培養(yǎng)，大力引進項目和行業(yè)帶頭人，提高企業(yè)的產品創(chuàng)新能力。在企業(yè)創(chuàng)新過程中加大投入力度，提升研發(fā)水平，提高品牌競爭力。

3.4　營造良好的品牌建設環(huán)境

品牌建設環(huán)境是品牌發(fā)展的土壤，擁有開放、健康的環(huán)境是品牌生存的良好土壤。社會和政府環(huán)境決定了品牌的發(fā)展程度。政府要意識到品牌在國際經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用，在品牌發(fā)展方面制定相關的政策法規(guī)，創(chuàng)造品牌發(fā)展的良好環(huán)境，保護和培育品牌，指導民族品牌發(fā)展。對于假冒偽劣和其他非法營利的行為要予以打擊以保護品牌的發(fā)展。在品牌發(fā)展中，只有擁有良好的社會、經(jīng)濟和政治環(huán)境，才能打造具有競爭力的優(yōu)秀品牌，才能進一步提高品牌競爭力。

3.5　建立以人為本的發(fā)展理念

人才是第一生產力，人力資本是企業(yè)的第一資本。產業(yè)用紡織品在產品開發(fā)過程中需要專業(yè)技術人才，企業(yè)擁有了專業(yè)技術人才，才能保持持續(xù)的創(chuàng)新能力。同時，在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中，需要熟悉和掌握國際規(guī)則的人才，還需要懂得品牌經(jīng)營和運作方面的人才。只有通過建立人力資源戰(zhàn)略管理體系，建立以人為本的發(fā)展理念，才能打造出企業(yè)品牌競爭的核心優(yōu)勢，有效提升品牌競爭力。

4結語

產業(yè)用紡織品品牌競爭力的打造對我國經(jīng)濟發(fā)展起著至關重要的作用。與國外品牌相比，我國產業(yè)用紡織品的品牌發(fā)展還有較大差距，如何打造產業(yè)用紡織品品牌、提高品牌競爭力面臨著很多困難。只有通過一些途徑和方法提高我國產業(yè)用紡織品品牌競爭力，才能使我國的經(jīng)濟又快又好地發(fā)展。產業(yè)用紡織品企業(yè)也應該開闊自己的視野，從全球戰(zhàn)略管理角度來提高自己的品牌影響力，參與全球市場競爭。

參考文獻

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[4]季建兵.我國產業(yè)用紡織品行業(yè)產業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀和政策建議[J].非織造布，2013(1)：93-94.

The brand competitiveness of the industrial textiles of China

WangAibing1,ZhuXiaoyun2

(1. Shangtex Holding Co., Ltd;2. Shanghai Textile Research Institute)

Abstract:Industrial textiles have wide application range and huge space for development. China industrial textiles industry scale grows year by year. The status of industrial textile brand in China was pointed out based on the research of industrial textile and the measures to build the brand competitiveness was also put forward.

Keywords:industrial textile, brand status, brand competitiveness