董雙璇

(武漢紡織大學(xué)，湖北武漢430074)

在不斷發(fā)展的今天，企業(yè)履行社會責(zé)任提高自身品牌的知名度與忠誠度，并贏得良好的口碑。這種行為成為企業(yè)品牌中重要的無形資產(chǎn)。使企業(yè)可以得到更好的發(fā)展空間與升值空間。由此可見，企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)有密不可分的關(guān)系。我們從消費者的視角更能客觀的分析企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系，并對其進(jìn)行理論梳理與細(xì)化，便于以后對企業(yè)社會責(zé)任維度的多樣化分析。

當(dāng)前學(xué)術(shù)界較為經(jīng)典的劃分是納哈佩特和戈沙爾提出的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)識維度三維度分析框架。其中關(guān)系維度是指社會網(wǎng)絡(luò)中行動者在互動過程中建立的具體關(guān)系，以信任為核心，還包括規(guī)范和義務(wù)感等;認(rèn)知維度是指不同主體間共同的理解表達(dá)、解釋與意義系統(tǒng)，主要包含了共同的語言、符號和愿景等。那么本課題試圖在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上對以下問題進(jìn)行探討與分析，企業(yè)品牌資產(chǎn)在消費者的眼中是怎樣認(rèn)知的。消費者對企業(yè)品牌資產(chǎn)的感知與反應(yīng)是如何的。消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知又是怎樣的。消費者對企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)品牌資產(chǎn)之間的聯(lián)系有怎樣的想法與反應(yīng)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 企業(yè)社會責(zé)任

企業(yè)社會責(zé)任 (Corporate Social Responsibility，簡稱 CSR)在Bowen(1953)的《商人的社會責(zé)任》一書中第一次嘗試其關(guān)系理論化，書中認(rèn)為商人的社會責(zé)任是指按社會的目標(biāo)和價值向有關(guān)政策靠攏，做出相應(yīng)的決策，采取理想的具體行動的義務(wù)。1962年Friedman提出CSR是威脅自由企業(yè)社會基礎(chǔ)的破壞性學(xué)說。而之后有不少學(xué)者對CSR的概念進(jìn)行了補(bǔ)充 (Fitch 1976，Murry 1962)。1970年Wallich和McGowan在《企業(yè)社會政策的一種新解釋》中指出，公司股東的長期利益與其社會表現(xiàn)相一致，并沒有證明CSR和股東利益相一致的情況下，對CSR的爭論和持續(xù)下去。Carroll在1979年提出了公司履行責(zé)任的概念模型，一直廣泛適用到現(xiàn)在。他認(rèn)為整體的CSR是企業(yè)同時承擔(dān)公司的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善的責(zé)任。雖然到目前為止，CSR都沒有一個統(tǒng)一的理論，但大致相同的一點就是企業(yè)在各種經(jīng)營活動中必須考慮對經(jīng)濟(jì)、社會以及環(huán)境的影響。

在我國，“中國企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)盟”正式成立，并召開了中國企業(yè)社會責(zé)任論壇，制定了我國第一部綜合性的《中國企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)》，還發(fā)表了《中國企業(yè)社會責(zé)任北京宣言》，借此推動我國企業(yè)承擔(dān)更多的關(guān)于人權(quán)、勞工和環(huán)保等方面的社會責(zé)任。一些學(xué)者也針對我國的基本情況對CSR進(jìn)行了一系列的相關(guān)研究。李立清開發(fā)了五類評價維度的中國企業(yè)社會責(zé)任評估指標(biāo)體系;金立印則開發(fā)了五個維度的企業(yè)社會責(zé)任運動測評表;駱南峰建立了8個方面的中國企業(yè)社會責(zé)任業(yè)績評價指標(biāo)體系。由此可以看出，國內(nèi)對CSR研究的巨大差距。

國外的學(xué)術(shù)研究一致表明，CSR行為與消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度之間存在正相關(guān)關(guān)系，CSR行為有利于建立消費者信任，改變消費者行為。Webster認(rèn)為，一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變。這是具有社會意識的消費者才會擁有的特征。這類人占據(jù)了美國人口的32%(Roberts)，這就說明越來越多的消費者將具有社會意識，社會發(fā)展的越迅速，人們對社會意識的需求就越強(qiáng)烈。

Mohr Webb和Harris基于前任對消費者社會意思的研究提出了社會責(zé)任消費者行為的概念，并認(rèn)為消費者因人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責(zé)任感知水平，并發(fā)現(xiàn)有一類消費者將購買具有企業(yè)社會責(zé)任公司的產(chǎn)品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量。2004年，這三位學(xué)者進(jìn)一步界定了這一類消費者的人口特征的消費特征，是企業(yè)社會責(zé)任營銷活動更具針對性。

1.2 企業(yè)品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)，顧名思義是從品牌這個角度產(chǎn)生而來。對于品牌資產(chǎn)的概念，它的定義始終都沒有統(tǒng)一化。國外學(xué)者從兩個方向研究品牌資產(chǎn)，企業(yè)的角度和消費者的角度。美國營銷科學(xué)院 (MSI，1998)他們認(rèn)為品牌資產(chǎn)是顧客、渠道成員和母公司對于品牌的聯(lián)想和行為的集合。有品牌的產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。這是從企業(yè)的角度去分析和研究出來的一種定義。而從消費者的角度去研究出的概念是在1993年K.L.Keller提出來的。他認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，關(guān)鍵在于品牌對顧客有價值。而品牌資產(chǎn)的核心是如何圍繞消費者建立品牌的內(nèi)涵 (Keller1993;Blaekston1995)。在Keller的影響下，漸漸學(xué)者們把研究的目光投向了消費者方向，并提出了各種相關(guān)理論，都受到了較大的推崇。

我國也有一些學(xué)者從顧客消費者的角度去研究品牌資產(chǎn)，1999年符國群認(rèn)為品牌資產(chǎn)是可以在未來為企業(yè)帶來額外收益的顧客關(guān)系，是附于品牌之上的。2003年趙平、于春玲認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費者對企業(yè)營銷活動在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)。他們是比較認(rèn)可國外Keller的理論。

消費者對品牌的認(rèn)知主要包括企業(yè)形象和品牌形象兩個方面。企業(yè)形象是指品牌所有企業(yè)的綜合認(rèn)知要素在消費者心理的總體反映。而企業(yè)的品牌形象是指消費者對于品牌構(gòu)成要素綜合的反應(yīng)也就是消費者對品牌的感知。品牌形象是消費者對企業(yè)的品牌認(rèn)知的重點也是區(qū)分其他品牌的主要標(biāo)志。

2 企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)品牌資產(chǎn)是在企業(yè)中品牌才能產(chǎn)生的市場效益。西方學(xué)者對品牌資產(chǎn)的研究賦予了不同的含義。大體上來講從三個視角來闡述品牌資產(chǎn)。其中從消費者的角度分析品牌資產(chǎn)的含義，正是本課題所要借鑒的。1991年Aaker提出了品牌資產(chǎn)是與品牌名稱有關(guān)的資產(chǎn)或負(fù)債的組合，包含品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想與其他品牌專業(yè)資產(chǎn)五個維度。Keller1993年正式提出了關(guān)于從消費者的角度研究品牌資產(chǎn)的概念，并得到大多數(shù)學(xué)者的支持。還有兩個視角，分別是從財務(wù)視角和員工視角。Brasco(1988)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)因品牌而產(chǎn)生的，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。從財務(wù)的視角來看主要是從成本、盈余或現(xiàn)金流增量的角度來定義的。Brasco(1988)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)因品牌而產(chǎn)生的，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。Stobart(1989)認(rèn)為品牌資產(chǎn)體現(xiàn)為一種重置成本，該品牌所需付出的開發(fā)成本。Simon和Sullivan(1993)認(rèn)為品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為品牌所能帶來的現(xiàn)金流增量。Doyle(2001)認(rèn)為品牌資產(chǎn)中品牌的功能是創(chuàng)造現(xiàn)金流。而從員工的視角來定義更加深了消費者與品牌的關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)了消費者在品牌中的重要性。King和Grace(2009)指出，員工并不是生活在與組織外部隔絕的真空環(huán)境中，他們能接觸到外部品牌信息。研究表明，企業(yè)的品牌互動不僅會對顧客產(chǎn)生影響，而且會影響到內(nèi)部員工 (Acito和 Ford，1980;Bird，1989;Bowers、Michael、Martin 和 Luker，1990)。

消費者對于品牌資產(chǎn)的態(tài)度、反應(yīng)如何，也是值得我們所推敲的。那么在品牌資產(chǎn)中消費者對于品牌的認(rèn)知取決于消費者對這個品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與感知是如何的。而這種認(rèn)知是建立在是否能滿足消費者的需求上。并且還體現(xiàn)在消費者購買此產(chǎn)品的機(jī)會成本，是否能達(dá)到消費者的滿意度。在文獻(xiàn)回顧中也提到，消費者對于品牌的認(rèn)知包括企業(yè)形象與品牌形象。那么除此之外，消費者對于品牌的評價在構(gòu)建品牌資產(chǎn)上也有著舉足輕重的位置。因為在消費者對于品牌有了一定的認(rèn)知之后，就會對品牌有一定的評價。那么這個消費者對于品牌體驗過后的真實評判。它決定著消費者是否開始或者繼續(xù)使用此品牌。它是構(gòu)建品牌資產(chǎn)中的關(guān)鍵。其次就是消費者對于品牌的忠誠度。它是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的核心，是重要途徑。一個好的企業(yè)品牌必須擁有一定規(guī)模的忠誠消費者。他們要對這個品牌的產(chǎn)品有充分的信任感，還會主動去了解這個產(chǎn)品。

企業(yè)品牌資產(chǎn)與企業(yè)社會責(zé)任其實是相輔相成的。那么國內(nèi)外已有大量的學(xué)者對于兩者的相關(guān)性做出了實證研究。Creyer和Ross(1997)的研究證實消費者用價格的高低對是否愿意履行社會責(zé)任的企業(yè)實行獎懲制度。Webb和Mohr(1998)表示大部分消費者在品牌產(chǎn)品價格相同的情景下愿意關(guān)注與購買愿意履行社會責(zé)任的企業(yè)的品牌產(chǎn)品。營銷大師菲利普科特勒 (2006)認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是可以建立品牌資產(chǎn)的，建立品牌認(rèn)知;加強(qiáng)品牌形象;建立品牌可信度;喚起品牌感受;創(chuàng)建品牌認(rèn)同感和引出品牌忠誠度。在國內(nèi)也有學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了大量的實證研究。喻冬梅、劉偉、汪峰 (2005)的研究發(fā)現(xiàn)與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，有六個方面。建立品牌認(rèn)知、提升品牌形象、確立品牌可信性、喚起品牌的感覺、創(chuàng)造品牌全體的感覺和引起品牌接觸。這都可以有助于企業(yè)的效益或者是品牌效益的增加。

不同的履行社會責(zé)任的行為對品牌資產(chǎn)的影響也就不同。企業(yè)出于履行社會責(zé)任的考慮，向非特定群體資源無償捐贈錢物的行為 (面對所有群體)在對品牌的感知質(zhì)量、品牌知曉和品牌形象上是有顯著影響的;在某一事件或現(xiàn)象發(fā)生后，企業(yè)主動向非特定群體自愿無償捐贈前五的行為在對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)有顯著影響;沒有誘導(dǎo)事件，企業(yè)出于履行社會責(zé)任的考慮向特定群體資源無償捐贈錢物的行為 (特定群體)在對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)上有顯著影響。那么現(xiàn)在的企業(yè)如果想長期持續(xù)發(fā)展的好，就要重視消費者的口碑效應(yīng)。多選擇一些有影響力的非營利機(jī)構(gòu)作為合作伙伴，積極履行社會責(zé)任，樹立積極履行社會責(zé)任的良好形象。合理設(shè)定價格并注重售后服務(wù)。企業(yè)要多開展有針對性、長期性的社會活動，這樣才能達(dá)到一個好的企業(yè)的營銷、形象、聲譽的效果。

注釋:

①當(dāng)前學(xué)術(shù)界較為經(jīng)典的劃分是納哈佩特和戈沙爾提出的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)識維度三維度分析框架。其中關(guān)系維度是指社會網(wǎng)絡(luò)中行動者在互動過程中建立的具體關(guān)系，以信任為核心，還包括規(guī)范和義務(wù)感等;認(rèn)知維度是指不同主體間共同的理解表達(dá)、解釋與意義系統(tǒng)，主要包含了共同的語言、符號和愿景等。

②1962年Friedman提出CSR是威脅自由企業(yè)社會基礎(chǔ)的破壞性學(xué)說。而之后有不少學(xué)者對CSR的概念進(jìn)行了補(bǔ)充 (Fitch 1976，Murry 1962)。

③在我國，“中國企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)盟”正式成立，并召開了中國企業(yè)社會責(zé)任論壇，制定了我國第一部綜合性的《中國企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)》，還發(fā)表了《中國企業(yè)社會責(zé)任北京宣言》，借此推動我國企業(yè)承擔(dān)更多的關(guān)于人權(quán)、勞工和環(huán)保等方面的社會責(zé)任。

④Webster認(rèn)為，一個消費者，他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響，并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變

⑤這類人占據(jù)了美國人口的32%(Roberts)

⑥2004年，這三位學(xué)者進(jìn)一步界定了這一類消費者的人口特征的消費特征，是企業(yè)社會責(zé)任營銷活動更具針對性。

⑦營銷大師菲利普科特勒 (2006)認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是可以建立品牌資產(chǎn)的，建立品牌認(rèn)知;加強(qiáng)品牌形象;建立品牌可信度;喚起品牌感受;創(chuàng)建品牌認(rèn)同感和引出品牌忠誠度。

⑧企業(yè)出于履行社會責(zé)任的考慮，向非特定群體資源無償捐贈錢物的行為 (面對所有群體)在對品牌的感知質(zhì)量、品牌知曉和品牌形象上是有顯著影響的;在某一事件或現(xiàn)象發(fā)生后，企業(yè)主動向非特定群體自愿無償捐贈前五的行為在對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)有顯著影響;沒有誘導(dǎo)事件，企業(yè)出于履行社會責(zé)任的考慮向特定群體資源無償捐贈錢物的行為 (特定群體)在對品牌忠誠、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)上有顯著影響。

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