劉 楠 吳忠軍

（桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

1 前言

旅游滿意度對(duì)于旅游者重游具有重要的影響力，一般而言，滿意度高才會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠(chéng),從而有重游的傾向與可能。同時(shí)提高旅游滿意度，還可以使旅游景區(qū)獲得良好的口碑效應(yīng)，提高目的地在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的知名度以及吸引力。本文以龍脊梯田景區(qū)為研究對(duì)象，對(duì)景區(qū)的旅游滿意度進(jìn)行研究,有利于了解龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度的具體情況,找出哪些方面對(duì)于其滿意度具有重要影響，為龍脊梯田景區(qū)提高旅游滿意度提供參考意見(jiàn)。從而為升級(jí)龍脊梯田景區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大客源市場(chǎng)指明方向。

2 龍脊梯田景區(qū)概況及其旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 龍脊梯田景區(qū)概況

龍脊梯田景區(qū)位于桂林龍勝縣東南部龍脊鎮(zhèn)境內(nèi)，是一個(gè)規(guī)模宏大的梯田群，其線條行云流水，瀟灑柔暢，規(guī)模磅礴壯觀，氣勢(shì)恢弘，有“梯田世界之冠”的美譽(yù)。景區(qū)距龍勝縣城27公里，距桂林市80公里，面積共70平方公里，梯田分布在海拔300至1100米之間，垂直高差800米。龍脊梯田始建于元朝，完工于清初，距今已有 650多年歷史，是以農(nóng)藝景觀為主體，集自然景觀與人文景觀相結(jié)合的綜合型旅游景區(qū)。龍脊梯田景區(qū)早在1988年被列為廣西第一批自治區(qū)級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，2006年被評(píng)為全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。2011年被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。

龍脊梯田景區(qū)仍保存著濃郁古樸的民族風(fēng)情和燦爛的民族文化。龍脊的歌舞熱烈奔放，有歡快活潑的“打扁擔(dān)”，古樸神秘的“師公舞”，也有豪放的“葫蘆舞”、絢麗的“五彩裙”；龍脊茶葉、龍脊辣椒、龍脊水酒、龍脊香糯 “龍脊四寶” ，是游客最受喜歡的旅游產(chǎn)品；龍脊瑤族以紅瑤為主，服飾紅艷，民族特征明顯，尤以群體長(zhǎng)發(fā)最為有名，2001年紅瑤長(zhǎng)發(fā)獲得“世界群體長(zhǎng)發(fā)吉尼斯紀(jì)錄”；民族建筑也是以干欄式木樓為主，保留有打油茶等獨(dú)特的傳統(tǒng)習(xí)俗。當(dāng)?shù)卮迕褶r(nóng)閑時(shí)制作的鞋墊、繡球、民族服飾、木雕等手工藝品，也都各具特色。龍脊梯田景區(qū)完全與周邊的村寨結(jié)合在一起，呈現(xiàn)濃厚淳樸的鄉(xiāng)間氣息，游客在飽覽田園風(fēng)光的同時(shí)也可領(lǐng)略到壯族、瑤族的民俗風(fēng)情，滿足了游客回歸自然、返樸歸真的要求。在結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，景區(qū)開(kāi)發(fā)成為集吃、住、游、購(gòu)、娛為一體的綜合性生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)。

2.2 龍脊梯田景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

龍脊梯田風(fēng)景名勝區(qū)于1993年開(kāi)始投資建設(shè)，圍繞“梯田農(nóng)業(yè)觀光+壯瑤民俗文化”這一主題，以“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，由政府主導(dǎo)，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，開(kāi)拓旅游新市場(chǎng)。自景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)以來(lái)，聞名而來(lái)的國(guó)內(nèi)外游客逐年增多，旅游收入也與日俱增，極大的改善了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳睢?013年共接待國(guó)內(nèi)外游客70.01萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)14.04%；實(shí)現(xiàn)旅游收入52962萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)12.78%（見(jiàn)表1）。

表1 2003～2013年龍脊梯田景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況

3 研究設(shè)計(jì)與研究方法

3.1 研究對(duì)象

此次問(wèn)卷調(diào)查于2014年11月13日至2014年11月15日在龍勝縣龍脊梯田景區(qū)內(nèi)的平安壯寨、金坑大寨、古壯寨展開(kāi)。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收192份，回收率為96%，其中有效問(wèn)卷185份，有效率為92.5%，符合統(tǒng)計(jì)分析要求。

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)共分為兩部分, 第一部分為被調(diào)查者人口學(xué)特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入 5個(gè)維度；第二部分為旅游滿意度測(cè)量指標(biāo)，包括總體滿意度、旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購(gòu)物、景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)設(shè)施、居民態(tài)度、景觀特色、民族特色、娛樂(lè)活動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量12個(gè)指標(biāo)，采用李克特五分制量表形式，“1”表示非常不滿意，“2”表示不滿意，“3”表示一般，“4”表示滿意，“5”表示非常滿意。

3.3 樣本背景

樣本人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表2 民族村寨旅游者人口屬性分析

3.4 研究方法

本研究采用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。使用描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解龍脊梯田景區(qū)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)。并通過(guò)均值分析、單一樣本T檢驗(yàn)、多元回歸分析、對(duì)旅游滿意度進(jìn)行深層次的分析。

4 龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度調(diào)查結(jié)果及分析

4.1 樣本的信度檢驗(yàn)

采用SPSS19.0進(jìn)行可靠性分析，測(cè)度了樣本的信度。結(jié)果顯示，所有測(cè)試指標(biāo)的總測(cè)試信度Cronbach＇s Alpha值為0.936，遠(yuǎn)高于0.7，即表明量表具有很高的信度。這說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)的一致性程度很強(qiáng)，可靠性很高。

4.2 均值分析

本文采用單一樣本T檢驗(yàn)，令檢驗(yàn)值=3(在量表中3代表一般)，對(duì)12個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了分析，以判斷龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度大小，并進(jìn)行均值比較；設(shè)α=0.05的顯著性水平，結(jié)果見(jiàn)表3。從表3可知，11個(gè)指標(biāo)的均值都大于3，說(shuō)明無(wú)論是總體滿意度還是各分滿意度龍脊梯田景區(qū)都超過(guò)了一般水平；從滿意度大小排序看，游客最滿意的是景觀特色(3.76)，其次是居民態(tài)度(3.72)；而最不滿意的是旅游購(gòu)物(3.30)和娛樂(lè)活動(dòng)(3.39)。由此可見(jiàn)，購(gòu)物與娛樂(lè)是龍脊梯田景區(qū)旅游的短腿，仍需改善與提高。

表3 旅游滿意度單一樣本T檢驗(yàn)(Test Value =3)

4.3 多元回歸分析

通過(guò)回歸分析法檢驗(yàn)各影響變量對(duì)旅游滿意度的影響關(guān)系。將影響變量旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購(gòu)物、景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)設(shè)施、居民態(tài)度、景觀特色、民族特色、娛樂(lè)活動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量11個(gè)指標(biāo)代入多元回歸分析模型，以檢驗(yàn)對(duì)旅游滿意度的影響程度。首先選擇強(qiáng)行進(jìn)入法作為各個(gè)自變量進(jìn)入回歸方程的方式，通過(guò)回歸分析后，得出以下分析結(jié)果如表4。

表4 旅游者滿意度回歸系數(shù)

綜上所述，可以得到龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度回歸模型為：

Y=“總體滿意度”,X1=“旅游交通”,X2=“旅游餐飲”,X3=“旅游住宿”,X4=“旅游購(gòu)物”,X5=“景區(qū)衛(wèi)生”,X6=“景區(qū)設(shè)施”,X7=“居民態(tài)度”,X8=“景觀特色”,X9=“民族特色”,X10=“娛樂(lè)活動(dòng)”,X11=“服務(wù)質(zhì)量”

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

通過(guò)單一樣本T檢驗(yàn)、均值比較、多元回歸分析,筆者得到了一系列重要結(jié)論。

通過(guò)單一樣本T檢驗(yàn)、均值比較,筆者發(fā)現(xiàn)龍脊梯田景區(qū)的各分項(xiàng)旅游滿意度均較高,其中均值較高的是民族特色、居民態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和景觀特色,而均值較低的是旅游購(gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)、旅游住宿和景區(qū)衛(wèi)生。可見(jiàn)龍脊梯田景區(qū)的旅游資源（民族特色、景觀特色）和服務(wù)質(zhì)量（居民態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量）做的較為出色，而一些旅游基礎(chǔ)設(shè)施（購(gòu)物、娛樂(lè)、住宿、衛(wèi)生）還有待提升。

通過(guò)多元逐步回歸，筆者構(gòu)建了龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度各分項(xiàng)滿意度與總體滿意度之間的最優(yōu)模型。根據(jù)各分滿意度系數(shù)的大小及它們之間的間距關(guān)系，各分滿意度對(duì)總體滿意度的影響程度可分為3個(gè)層次：第一層次是民族特色,對(duì)總體滿意度的影響系數(shù)分別為為0.214，即其他變量不變時(shí)，民族特色提高1個(gè)百分點(diǎn),總體滿意度將提高0.214個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)游客總體滿意度影響最大；第二層次是旅游餐飲、旅游住宿、景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)設(shè)施、景觀特色和居民態(tài)度，對(duì)總體滿意度的影響系數(shù)分別為0.173、0.135、0.104、0.123、0.124和0.191，即其他變量不變時(shí)，服務(wù)質(zhì)量滿意度、住宿滿意度、娛樂(lè)滿意度分別提高 1個(gè)百分點(diǎn)，總體滿意度將分別提高0.173、0.135、0.104、0.123、0.124和0.191個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)總體滿意度影響較大；第三層次是旅游交通、旅游購(gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)鄉(xiāng)村旅游總體滿意度的影響系數(shù)分別為0.091、0.029、0.075與 0.094，對(duì)鄉(xiāng)村旅游總體滿意度都有一定影響。

5.2 建議

5.2.1 深入挖掘當(dāng)?shù)孛褡逦幕Y源

由表 4可得，民族特色對(duì)旅游滿意度的影響最大，但其均值只有 3.66，因此龍脊梯田景區(qū)的民族文化旅游資源還需挖掘和升華。龍脊梯田景區(qū)居住著壯族和瑤族的數(shù)千居民，擁有豐富的民族文化資源。但是現(xiàn)在的文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)僅停留在觀光層面，只是對(duì)民族服飾、民族建筑和民族生活場(chǎng)景等方面的靜態(tài)展示對(duì)民族文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠，從而導(dǎo)致游客對(duì)民族文化的體驗(yàn)感較低。龍脊梯田景區(qū)應(yīng)對(duì)景區(qū)內(nèi)壯瑤民族文化資源挖掘其文化特質(zhì)，提升旅游品味。同時(shí)還要關(guān)注其外在表現(xiàn)形式的多樣化，開(kāi)發(fā)出多層次的旅游產(chǎn)品，以滿足不同游客的需求。此外，培養(yǎng)一些民族文化講解人才，向游客講解少數(shù)民族的文化、歷史和民風(fēng)民俗，能幫助游客更好的理解景區(qū)的文化內(nèi)涵。

5.2.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

從表4可以看出，景區(qū)設(shè)施方面,其權(quán)重因子排在前列，為0.123，而其均值僅為3.42，均值排名為第九位。可見(jiàn)其得分之低，急需完善。要抓住桂林打造國(guó)際旅游圣地的有利時(shí)機(jī)，向各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)爭(zhēng)取資金，進(jìn)一步完善龍脊梯田景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。據(jù)游客反映，龍脊梯田景區(qū)的公共廁所衛(wèi)生、數(shù)量不太讓人滿意；途中公共休息場(chǎng)所面積小且較為簡(jiǎn)陋，很多游客反映走累了沒(méi)坐的地方；景區(qū)沒(méi)有成體系的引導(dǎo)標(biāo)志，給游客造成了很大的不便。因而景區(qū)在旅游廁所數(shù)量、分布上，在公共休息場(chǎng)所建設(shè)上需加大建設(shè)與完善力度，在引導(dǎo)標(biāo)志物的設(shè)計(jì)與布局上應(yīng)側(cè)重游客的需求與便捷。

5.2.3 提供特色的餐飲、旅游購(gòu)物品和娛樂(lè)活動(dòng)

表 4可知，龍脊梯田景區(qū)的旅游購(gòu)物和娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)總體滿意度的影響雖然不高，但其均值遠(yuǎn)低于平均水平，旅游餐飲對(duì)總體滿意度的影響極大，但均值并不很大這三方面都還有待提升。具體來(lái)說(shuō)，餐飲方面需強(qiáng)化地方特色，豐富食物種類，加強(qiáng)衛(wèi)生管理，規(guī)范價(jià)格；購(gòu)購(gòu)物方面要豐富旅游商品的種類，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，打造獨(dú)具地方特色和民族特色的旅游商品，同時(shí)價(jià)格要公道合理，嚴(yán)厲打擊漫天要價(jià)的行為；娛樂(lè)活動(dòng)方面要精心編排地方民族歌舞，把壯瑤民族中最具代表性的歌舞展示給游客。增加一些與游客的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓游客參與到當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活中去。

5.2.4 交通、住宿、衛(wèi)生條件需持續(xù)完善

表4可以得知,旅游交通、旅游住宿和景區(qū)衛(wèi)生對(duì)總體滿意度的影響較大，其均值不算太高，因此這 3個(gè)方面需持續(xù)完善。具體說(shuō)來(lái)，交通方面，要向政府爭(zhēng)取桂林到龍勝高速公路的修建，減少市區(qū)到景區(qū)的時(shí)間損耗。同時(shí)，停車場(chǎng)建設(shè)、加油站建設(shè)、洗修車服務(wù)等，都是提高龍脊梯田景區(qū)旅游滿意度的必要條件；住宿方面，價(jià)格要透明，要加強(qiáng)管理與監(jiān)督，住宿設(shè)計(jì)方面要注意細(xì)節(jié)服務(wù)，讓游客住得舒心；景區(qū)衛(wèi)生方面，要加強(qiáng)統(tǒng)一管理，委派專人分路段負(fù)責(zé)景區(qū)衛(wèi)生，及時(shí)清掃區(qū)內(nèi)垃圾，還游客一個(gè)美觀的生態(tài)文化觀光景區(qū)。

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