“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
——以《小蘋果》的走紅演變?yōu)槔?/h1>
2015-02-22 01:52:44張雨涵
新聞研究導刊 2015年21期
張雨涵
（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）
“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
——以《小蘋果》的走紅演變?yōu)槔?/p>
張雨涵
（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）
繼《江南style》風靡全球，“洗腦神曲”《小蘋果》成為廣為熱議的社會話題。在社交媒體的傳播環(huán)境下，受眾不再簡單滿足對信息的被動接受，更愿意通過分享信息獲得一種認同和參與的快樂——以此釋放情緒、表達自我?！缎√O果》的傳播方式緊扣受眾的參與式生產(chǎn)，通過關(guān)系鏈形成多級傳播，全面滲透的效應。它以受眾的數(shù)據(jù)分析為依托，借助優(yōu)酷等視頻門戶網(wǎng)站發(fā)布引導視頻，利用美拍（短視頻分享社區(qū)）、唱吧（手機KTV）等應用軟件調(diào)動受眾主動參與、傳播信息的積極性。此外，還通過營銷活動事件化制造輿論優(yōu)勢，進行病毒式營銷。文章通過“百度指數(shù)”、“中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)”的數(shù)據(jù)分析及資料收集，總結(jié)《小蘋果》在社交媒體中的傳播軌跡，探尋互聯(lián)網(wǎng)營銷思路下“神曲”走紅的傳播機制。
小蘋果；傳播路徑；參與式生產(chǎn)；社交媒體
一、《小蘋果》傳播情況分析
2014年5月29日，《小蘋果》MV在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站發(fā)行。它是中國第一部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過江》的主題曲，在優(yōu)酷首頁最顯著的位置創(chuàng)下當天點擊量超500萬的紀錄。2014年6月4日，《小蘋果》1800余部網(wǎng)友改編視頻席卷優(yōu)酷；2014年6月6日，“小蘋果”登新浪微博話題榜首；“2014年6月13日，小蘋果覆蓋了國內(nèi)主要的彈幕網(wǎng)站，占據(jù)A站高人氣視頻的百分之六十?！保?］隨后，“神曲”在街頭巷尾遍地開花，成為廣場舞的主打曲目。線上線下的互動效應，進一步加速小蘋果的口碑傳播。2014年11月23日，筷子兄弟受邀出席在洛杉磯舉行的全美音樂大獎，“小蘋果事件”全面進入白熱化階段。從視頻首發(fā)到廣泛的社會影響，“神曲”《小蘋果》在社交媒體中引發(fā)了一輪音樂界的蝴蝶效應。
二、《小蘋果》內(nèi)容分析
在音樂節(jié)奏上，旋律簡單，節(jié)奏明快，具有極強的感染力是“神曲”共同的特征。韓國科研機構(gòu)曾對《江南style》分析發(fā)現(xiàn)它以3.6秒為一個周期，與人慢跑半小時后的心率相同。曲風上，電子舞曲偏迪斯科的復古風格為舞步而生，不同的舞步經(jīng)過改動都能融入歌曲當中。音符上，《小蘋果》斷句明顯，后期衍生出多種改編版。
在歌詞文本上，神曲既要朗朗上口，也要老少皆宜。高山流水，曲高和寡，也許能成為時代經(jīng)典，被永世傳唱，但高雅的品位迎合的終是市場小眾?！缎√O果》的歌詞風格只能用“接地氣”、“走群眾路線”來形容，填補了底層樂迷群體的審美空白。
在MV圖像內(nèi)容中，《小蘋果》以獨特的情景引人入勝，四幕劇情以曲終人散的悲劇收尾，和歡樂的曲風背道而馳?！爸鲃?chuàng)王太利表示這種混搭和糾結(jié)其實傳遞的是一種宣泄的情緒，讓聽者有一種代入感，可以把心中的苦和委屈宣泄出來。”［2］在風格上，“金色的假發(fā)”、“嫵媚的裝扮”，性別反串使劇情散發(fā)著惡搞的味道，迎合了人們的娛樂心理。舞步上，由“騎馬舞”創(chuàng)作者李朱善編排，副歌部分強化了“45度仰天射箭”的招牌動作，讓舞蹈易于模仿傳播。
三、互聯(lián)網(wǎng)營銷思路下的傳播現(xiàn)象透視
（一）病毒式營銷
“病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的幾何級數(shù)增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾?！保?］
（1）引導視頻。在優(yōu)酷搜索“小蘋果”，超過3500個自制視頻被網(wǎng)友上傳分享?；仡櫋缎√O果》發(fā)布之初，已由主辦方提前錄制好翻拍版本，“埋伏”在各大視頻門戶網(wǎng)站。首發(fā)后一周內(nèi)有計劃地陸續(xù)浮出水面，虛擬出一種反響熱烈的互動效果，獲得更多關(guān)注的同時調(diào)動了網(wǎng)民的積極性，引導他們?nèi)绶ㄅ谥?，推動了線上傳播。
（2）平臺優(yōu)勢。李普曼在其經(jīng)典著作《公眾輿論》中提出這樣的觀點：“人們不是根據(jù)客觀現(xiàn)實來采取行動，而是根據(jù)‘他們腦海中的圖景’來采取行動?！保?］信息碎片化背景下，我們有限的精力在獲取浩瀚的信息中常處于被動狀態(tài)，“擬態(tài)環(huán)境”影響著我們對信息的選取。如果把長尾經(jīng)濟放在互聯(lián)網(wǎng)信息的視角下，得到最多關(guān)注的永遠是極少部分。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：“2012年1月，在網(wǎng)頁端優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時長份額高達42.4%?！保?］作為視頻網(wǎng)站寡頭，優(yōu)酷將《小蘋果》放在重要位置，為《小蘋果》爭取到最大的關(guān)注視野。
（3）營銷活動事件化?！都~約客》馬爾科姆·格拉德威爾提出制造流行的“引爆點”理論，按照他的觀點：“想要引爆一次流行，必須經(jīng)由個別人物引領，進而帶動大多數(shù)人跟風的過程?！保?］以下三個事件是推動《小蘋果》輿論高峰的重要節(jié)點：其一是“快閃”集體活動。數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)輿情管家：標志性事件“快閃”結(jié)束后，出現(xiàn)一系列“千人齊跳小蘋果”事件，且時間均在《小蘋果》輿論指數(shù)波峰處。說明“快閃”活動產(chǎn)生的輿論效應具有強烈的傳遞作用，引起后期不斷效仿，讓《小蘋果》始終處在媒體高度曝光中。其二是制造輿論話題?！缎√O果》制作之初就打上了韓國的烙印，MV及后期包裝都由韓國團隊打造。視頻推出后，主角裴澀琪的緋聞、整容新聞曝光不斷，話題人物為《小蘋果》注入大量輿論關(guān)注。其三是AMA全美音樂大獎。2014年11月23日，小蘋果獲得“年度國際歌曲”屬于頒獎方的“特設獎項”。隨著“假唱”、“廣告時段演出”新聞曝光，優(yōu)酷與全美音樂大獎的合作關(guān)系也浮出水面。一時間新聞報道標題都指向“優(yōu)酷助力筷子兄弟獲獎”。中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)是基于4億用戶行為獲取的收視及口碑數(shù)據(jù)，搜索關(guān)鍵詞“小蘋果”顯示2014年11月23日筷子兄弟獲獎前《小蘋果》的全網(wǎng)播放指數(shù)為215732，2014年11月25日，獲獎后的指數(shù)飆升至7347394。兩天內(nèi)播放指數(shù)上升近70倍，奠定了《小蘋果》“神曲”地位。其四是意見領袖的作用。2014年7月10日，在《老男孩之過江猛龍》發(fā)布會現(xiàn)場上，小沈陽、崔永元、柳巖、李艾等明星為電影造勢跳起“蘋果舞”。明星情況經(jīng)由微博直播后不僅引起迅速轉(zhuǎn)發(fā)，還有伴隨而來的第二次、第三次鏈條狀層層遞增的傳播。傳播鏈條中的“意見領袖”在互聯(lián)網(wǎng)的一言一行成為社會的風向標，將《小蘋果》推到輿論中心。
（二）“耳朵蟲”效應
“不自主的音樂想象”指腦海中反復出現(xiàn)的一些音樂片段，它被稱為“耳朵蟲”效應。這種現(xiàn)象最早由神經(jīng)科專家奧利弗·塞克斯提出。小蘋果是節(jié)奏強、簡單易學的流行音樂，在生活中反復出現(xiàn)，不知不覺在人腦海中形成特定的“音樂形象”，就像寄居在人體中的“耳朵蟲”。
（三）基于粉絲的精準傳播
（1）基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的受眾分析。同屬于11度青春系列，電影《老男孩之猛龍過江》與《小蘋果》有極大的淵源。電影推出前，出品方曾通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對筷子兄弟粉絲群進行受眾調(diào)查。經(jīng)過粉絲偏好分析，其粉絲群體圍繞著“夢想、青春、音樂”三個關(guān)鍵詞，出品方有意訂制了電影主題曲《小蘋果》推動電影宣傳。百度指數(shù)需求圖譜向用戶呈現(xiàn)關(guān)鍵詞的消費人群特點。通過“百度指數(shù)”分析《小蘋果》粉絲群體：性別上，男性為主導（87%）；年齡上，“30～39歲”為主導（47%），其次是“20～29歲”。中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)顯示：在優(yōu)酷上關(guān)注《小蘋果》的人群男性是主流（占72.6%）；年齡上，近50%的人群是22～29歲。兩個平臺的數(shù)據(jù)，都顯示《小蘋果》粉絲主要是80后，90后的男性。由于優(yōu)酷聚集的主流群體是大學生，因此優(yōu)酷22～29歲的年輕一代更多（近50%）。
（2）筷子兄弟粉絲群體積累背景。11度青春系列電影（即以青春為主題的10部互聯(lián)網(wǎng)微電影加1部銀幕大電影，由中國電影集團和優(yōu)酷共同出品）。早在2010年，歌曲《老男孩》以夢想、青春、人生為主旋律，用真情實感打動了一批正處在人生奮斗階段的80后。隨之推出的《父親》又以親情觸及人們的內(nèi)心深處。“據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微電影《老男孩》擁有8000萬真實粉絲數(shù)量。”［7］回顧筷子兄弟的粉絲積累背景：喜歡《老男孩》的受眾多為80后，據(jù)上述分析結(jié)果，正是80后人群打下了筷子兄弟的粉絲基礎。他們作為年輕的一代，伴隨著QQ空間、人人網(wǎng)、微博、微信成長起來，對社交媒體有強烈的依賴心理和親近感，《小蘋果》將主要傳播渠道放在社交媒體上正是迎合這部分群體。
（四）社交媒體中的網(wǎng)民參與式生產(chǎn)
（數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)輿情管家：重慶警方創(chuàng)意安全視頻、威海市住房保障房管局具有官方性質(zhì)的改編版本讓小蘋果達到輿情峰值）
網(wǎng)友積極自發(fā)地上傳視頻是《小蘋果》走紅的另一個主要原因。在“使用與滿足”研究中，受眾看是有著特定“需求”的個人：他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。［8］
百度指數(shù)“輿情管家”顯示，《小蘋果》媒體指數(shù)的幾次峰值都是因改編版本而引發(fā)關(guān)注。熱門視頻有“軍營版《小蘋果》走紅 解放軍征兵引入新元素”、“重慶警方《小蘋果》創(chuàng)意安全視頻走紅網(wǎng)絡”。在個人層面上，網(wǎng)民參與的內(nèi)在能動性是通過娛樂口徑釋放情緒表達自我；在官方層面，通過社交媒體進行政務宣傳，改變了以往嚴肅死板、浮于形式的官方形象，“接地氣”的宣傳方式能達到更好的傳播效果，是一次傳播方式上的創(chuàng)新。
（1）微視頻應用?！耙苿佣桃曨l社交應用”是新近興起的一種基于移動智能終端的全新社交應用，它允許用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短（一般30秒以內(nèi)）的視頻，并支持快速的編輯美化。更重要的是，它直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺無縫連接。［9］隨著網(wǎng)絡技術(shù)改革，視頻編輯技術(shù)進一步降低了網(wǎng)民參與的門檻，我們已從“被動消費者”變?yōu)椤爸鲃由a(chǎn)者”。在自媒體的大背景下，人人都是新聞人。小蘋果網(wǎng)絡營銷背后不容忽視的一股力量——微視、美拍、秒拍等移動短視頻社交軟件正成為一種新的生產(chǎn)工具，讓網(wǎng)民在社交媒體中成為參與式生產(chǎn)者?？曜有值軆H發(fā)布一條微視，播放次數(shù)658.8萬次，轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬多次。另外一組數(shù)據(jù)是“網(wǎng)友自發(fā)上傳的《小蘋果》改編作品超過了20萬，總播放量超過4000萬次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過10萬?！保?0］大批量轉(zhuǎn)發(fā)說明網(wǎng)友生產(chǎn)的內(nèi)容通過輻射周圍的關(guān)系紐帶，更能帶動接受者的二次轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻短小精悍的特點，填補人們碎片化的時間，它的工具屬性也正在不斷加強——相比微視，美拍在畫面加工處理上更勝一籌，視頻拍攝完畢后能夠美化包裝成具有個性化特征的個人作品，觀賞性滿足受眾不同興趣的表達。
（2）唱吧-K歌社交平臺?！俺傻闹饕δ苁菍TV移植到手機上——用戶按歌曲分類或歌手名字點歌，還能直接點擊“搜索歌曲”輸入歌曲名稱點歌，與傳統(tǒng)KTV的點歌系統(tǒng)十分相似。”［11］小蘋果在宣傳上通過唱吧進行了引導性的推廣。發(fā)布方在全國范圍內(nèi)開展“小蘋果翻唱大賽”，一周的時間里，共計1.2萬余人參與報名。唱吧等社交類歌唱軟件，將傳統(tǒng)KTV包廂變?yōu)榫W(wǎng)絡K歌廣場，為全民參與提供了一個展示的空間。另一方面，抓住受眾的滿足心理，“小蘋果翻唱大賽”一經(jīng)推出，許多網(wǎng)友跟風演繹，在微信朋友圈、新浪微博等社交圈內(nèi)層層遞進，不斷擴大傳播范圍，
四、《小蘋果》走紅帶來的啟示與思考
（一）社交媒體拓寬了音樂平臺
過去，新歌的推廣渠道主要有：廣播臺、電視節(jié)目，門店銷售。這三種渠道中，主播推薦難避免個人主觀色彩；銷售貨架有成本控制，然而網(wǎng)絡音樂平臺無限地拓寬了傳統(tǒng)貨架的長度，降低了歌曲擺上臺面的成本，音樂產(chǎn)品生產(chǎn)的速度和數(shù)量都有很大的提升。
唱片公司、音樂人、制作方，不同審美標準及利益立場形成不同的評價體系。這些評價標準如同過濾器，篩出了個人評判框架下的“主流音樂”，淘汰了“次品音樂”。然而互聯(lián)網(wǎng)擴大了音樂舞臺，原創(chuàng)歌手和草根文化在互聯(lián)網(wǎng)時代大放異彩。
（二）音樂產(chǎn)品化產(chǎn)生的經(jīng)濟效益
“據(jù)韓國媒體報道，《江南style》剛推出的時候就凈賺約合8600萬元人民幣，之后無論是廣告代言、商業(yè)演出，還是彩鈴下載等后續(xù)收入都以成倍的速度增收。”［12］《小蘋果》的持續(xù)火爆帶來的商業(yè)價值不遜于《江南style》。
相較于電影，音樂的傳播更有優(yōu)勢，并且宣傳方式更加豐富。把音樂產(chǎn)品化，以粉絲經(jīng)濟為支點，用“輕產(chǎn)品”撬動“大電影”，是小蘋果的營銷思路?！拜p產(chǎn)品”指的是音樂成本小，容易在較短時間快速推廣，提高知名度，引起社會反響。把音樂做成產(chǎn)品，用營銷手段增強知名度，成為一個社會話題后，通過音樂帶動其他文化產(chǎn)品能達到可觀的經(jīng)濟收益。
（三）渠道限制了《小蘋果》的國際化傳播
麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“地球村”概念，“由于電力使地球縮小，我們這個地球只不過是一個小小的村落”［13］按照他的觀點，媒體變革使得信息傳播從時間、空間上大大縮短，信息互通縮短了生活在五湖四海的人們的距離，同時促進了各國文化的互通和融合。
同樣是社交媒體傳播，Twitter是《江南style》傳播的主要媒介。但由于渠道限制，國外的社交媒體不能進入國內(nèi)，小蘋果在海外網(wǎng)民中并沒形成什么影響作用?？曜有值塬@獎的同時也在聯(lián)系國外的制作團隊將小蘋果海外版推向國際市場。但由于曲風，及歌詞改編等原因，《小蘋果》海外版最終沒有制作發(fā)行。韓國是亞洲引領時尚文化的中心，《小蘋果》MV由韓國團隊打造，這說明了中國音樂產(chǎn)業(yè)包裝上有所欠缺。在文化產(chǎn)業(yè)上，我國應該重視對國際的文化產(chǎn)業(yè)輸出，擴大文化的傳播力及影響力，使得后期產(chǎn)品獲得更好的經(jīng)濟效益。
（四）社交媒體放大娛樂效應
在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼提出：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。”［14］縱觀近幾年走紅的流行音樂，被貫之神曲的有：《馬上有錢》《忐忑》《法海，你不懂愛》《最炫民族風》等，草根化、娛樂化已成為歌曲走紅的一個原因。流行音樂是一種大眾文化，在社交媒體中容易快速傳播。歌曲雖紅極一時，但缺乏內(nèi)涵，難以長久地流傳下來。流行文化是該引領，還是走向娛樂化的趨勢？在過去公眾是需要被“把關(guān)人”引領的，由具有優(yōu)秀文化素養(yǎng)、良好音樂審美的音樂人共同把關(guān)傳播給大眾，而今公眾在社交媒體中擁有更多的信息渠道和話語權(quán)。《小蘋果》走紅背后，“娛樂化”、“營銷”這兩個因素提醒我們，利用大眾的娛樂消費推廣電影的“神曲”模式在未來是否會大量仿制，批量生產(chǎn)，將流行音樂帶到一個“娛樂至上”的道路。
［1］ 曹靜，易陽.小蘋果為什么這么火［N］.南京日報，2014-7-27（04）.
［2］ 孫丹.對話“筷子兄弟”：神曲小蘋果是怎么種出來的［EB］ . http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1255381 . 2014-7-11.
［3］ 張曉民.病毒式營銷的“三個一工程”［J］.企業(yè)改革與管理，2004（6）：60-61.
［4］ 沃爾特·李普曼（美）.公眾輿論［M］.閻克文，譯.上海人民出版社，2002：23-24.
［5］ 艾瑞快評：優(yōu)酷攜土豆整合視頻市場 打響行業(yè)生死時速揭幕［EB］ . http：//www.iresearch.com . cn/View/165905. html . 2012-3-13.
［6］ 胡東晨.怎樣制作一首合格的神曲［N］.文學報，2014-7-31（22）.
［7］ 慕相中. 《老男孩猛龍過江》8000萬粉的互聯(lián)網(wǎng)電影［N］.揚州晚報，2014-7-11（02）.
［8］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：196，166.
［9］ 張梓軒，王海，徐丹.移動短視頻社交應用的興起及趨勢［J］.中國記者，2014（02）.
［10］ 大南.從小蘋果看短視頻營銷傳播的魔力［J］. IT時代周刊，2014（08）.
［11］ 蔣河.手機KTV“唱吧”的音樂傳播觀察［J］.音樂傳播，2014（3）：76.
［12］ 卡西.爆紅神曲小蘋果一首歌引發(fā)的過億商業(yè)價值［EB］ . http：//news.iheima.com/index.php？m=content&c =index&a=show&catid=6&id=113815.2014-7-5.
［13］ 馬歇爾·麥克盧漢（加）.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務印書館，2000.
［14］ 尼爾·波茲曼（美）.娛樂至死［M］.章艷，譯.廣西：廣西師范大學出版社，2004.
［15］ E·M·羅杰斯（美）.傳播學史——一種傳記式的方法［M］.殷曉蓉，譯.上海：上海譯文出版社，2012.
［16］ 維克托·邁爾-舍恩伯格（英），肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代［M］.周濤，譯.浙江：浙江人民出版社，2013.
［17］ 徐志斌.社交紅利［M］.北京：北京聯(lián)合出版社，2013.
G206
：A
：1674-8883（2015）21-0168-03
張雨涵（1993—），女，重慶人，四川外國語大學新聞傳播學院文藝與傳媒研究生，主要研究方向：新聞傳播。
猜你喜歡
社交之城英語世界(2023年6期)2023-06-30 06:28:28 社交牛人癥該怎么治意林彩版(2022年2期)2022-05-03 10:25:08 滾來滾去的小蘋果新作文·小學低年級版(2021年9期)2021-11-27 07:57:52 后全球化時代的神曲與寓言藝術(shù)品鑒(2020年6期)2020-12-06 10:49:08 社交距離第一財經(jīng)(2020年4期)2020-04-14 04:38:56 張杰演唱功夫主題神曲《我是來揍你的》青年歌聲(2019年2期)2019-02-21 01:17:30 你回避社交，真不是因為內(nèi)向文苑(2018年17期)2018-11-09 01:29:28 西游新記4小雪花·小學生快樂作文(2018年4期)2018-06-26 12:08:56 神曲《春節(jié)的指南》網(wǎng)絡走紅新高考(英語進階)(2017年4期)2017-06-05 09:15:00 神曲“小蘋果”:獨樂樂不如眾樂樂新聞傳播(2015年15期)2015-07-18 11:03:43
張雨涵
（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）
“神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
——以《小蘋果》的走紅演變?yōu)槔?/p>
張雨涵
（四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031）
繼《江南style》風靡全球，“洗腦神曲”《小蘋果》成為廣為熱議的社會話題。在社交媒體的傳播環(huán)境下，受眾不再簡單滿足對信息的被動接受，更愿意通過分享信息獲得一種認同和參與的快樂——以此釋放情緒、表達自我?！缎√O果》的傳播方式緊扣受眾的參與式生產(chǎn)，通過關(guān)系鏈形成多級傳播，全面滲透的效應。它以受眾的數(shù)據(jù)分析為依托，借助優(yōu)酷等視頻門戶網(wǎng)站發(fā)布引導視頻，利用美拍（短視頻分享社區(qū)）、唱吧（手機KTV）等應用軟件調(diào)動受眾主動參與、傳播信息的積極性。此外，還通過營銷活動事件化制造輿論優(yōu)勢，進行病毒式營銷。文章通過“百度指數(shù)”、“中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)”的數(shù)據(jù)分析及資料收集，總結(jié)《小蘋果》在社交媒體中的傳播軌跡，探尋互聯(lián)網(wǎng)營銷思路下“神曲”走紅的傳播機制。
小蘋果；傳播路徑；參與式生產(chǎn)；社交媒體
一、《小蘋果》傳播情況分析
2014年5月29日，《小蘋果》MV在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站發(fā)行。它是中國第一部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過江》的主題曲，在優(yōu)酷首頁最顯著的位置創(chuàng)下當天點擊量超500萬的紀錄。2014年6月4日，《小蘋果》1800余部網(wǎng)友改編視頻席卷優(yōu)酷；2014年6月6日，“小蘋果”登新浪微博話題榜首；“2014年6月13日，小蘋果覆蓋了國內(nèi)主要的彈幕網(wǎng)站，占據(jù)A站高人氣視頻的百分之六十?！保?］隨后，“神曲”在街頭巷尾遍地開花，成為廣場舞的主打曲目。線上線下的互動效應，進一步加速小蘋果的口碑傳播。2014年11月23日，筷子兄弟受邀出席在洛杉磯舉行的全美音樂大獎，“小蘋果事件”全面進入白熱化階段。從視頻首發(fā)到廣泛的社會影響，“神曲”《小蘋果》在社交媒體中引發(fā)了一輪音樂界的蝴蝶效應。
二、《小蘋果》內(nèi)容分析
在音樂節(jié)奏上，旋律簡單，節(jié)奏明快，具有極強的感染力是“神曲”共同的特征。韓國科研機構(gòu)曾對《江南style》分析發(fā)現(xiàn)它以3.6秒為一個周期，與人慢跑半小時后的心率相同。曲風上，電子舞曲偏迪斯科的復古風格為舞步而生，不同的舞步經(jīng)過改動都能融入歌曲當中。音符上，《小蘋果》斷句明顯，后期衍生出多種改編版。
在歌詞文本上，神曲既要朗朗上口，也要老少皆宜。高山流水，曲高和寡，也許能成為時代經(jīng)典，被永世傳唱，但高雅的品位迎合的終是市場小眾?！缎√O果》的歌詞風格只能用“接地氣”、“走群眾路線”來形容，填補了底層樂迷群體的審美空白。
在MV圖像內(nèi)容中，《小蘋果》以獨特的情景引人入勝，四幕劇情以曲終人散的悲劇收尾，和歡樂的曲風背道而馳?！爸鲃?chuàng)王太利表示這種混搭和糾結(jié)其實傳遞的是一種宣泄的情緒，讓聽者有一種代入感，可以把心中的苦和委屈宣泄出來。”［2］在風格上，“金色的假發(fā)”、“嫵媚的裝扮”，性別反串使劇情散發(fā)著惡搞的味道，迎合了人們的娛樂心理。舞步上，由“騎馬舞”創(chuàng)作者李朱善編排，副歌部分強化了“45度仰天射箭”的招牌動作，讓舞蹈易于模仿傳播。
三、互聯(lián)網(wǎng)營銷思路下的傳播現(xiàn)象透視
（一）病毒式營銷
“病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的幾何級數(shù)增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾?！保?］
（1）引導視頻。在優(yōu)酷搜索“小蘋果”，超過3500個自制視頻被網(wǎng)友上傳分享?；仡櫋缎√O果》發(fā)布之初，已由主辦方提前錄制好翻拍版本，“埋伏”在各大視頻門戶網(wǎng)站。首發(fā)后一周內(nèi)有計劃地陸續(xù)浮出水面，虛擬出一種反響熱烈的互動效果，獲得更多關(guān)注的同時調(diào)動了網(wǎng)民的積極性，引導他們?nèi)绶ㄅ谥?，推動了線上傳播。
（2）平臺優(yōu)勢。李普曼在其經(jīng)典著作《公眾輿論》中提出這樣的觀點：“人們不是根據(jù)客觀現(xiàn)實來采取行動，而是根據(jù)‘他們腦海中的圖景’來采取行動?！保?］信息碎片化背景下，我們有限的精力在獲取浩瀚的信息中常處于被動狀態(tài)，“擬態(tài)環(huán)境”影響著我們對信息的選取。如果把長尾經(jīng)濟放在互聯(lián)網(wǎng)信息的視角下，得到最多關(guān)注的永遠是極少部分。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：“2012年1月，在網(wǎng)頁端優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時長份額高達42.4%?！保?］作為視頻網(wǎng)站寡頭，優(yōu)酷將《小蘋果》放在重要位置，為《小蘋果》爭取到最大的關(guān)注視野。
（3）營銷活動事件化?！都~約客》馬爾科姆·格拉德威爾提出制造流行的“引爆點”理論，按照他的觀點：“想要引爆一次流行，必須經(jīng)由個別人物引領，進而帶動大多數(shù)人跟風的過程?！保?］以下三個事件是推動《小蘋果》輿論高峰的重要節(jié)點：其一是“快閃”集體活動。數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)輿情管家：標志性事件“快閃”結(jié)束后，出現(xiàn)一系列“千人齊跳小蘋果”事件，且時間均在《小蘋果》輿論指數(shù)波峰處。說明“快閃”活動產(chǎn)生的輿論效應具有強烈的傳遞作用，引起后期不斷效仿，讓《小蘋果》始終處在媒體高度曝光中。其二是制造輿論話題?！缎√O果》制作之初就打上了韓國的烙印，MV及后期包裝都由韓國團隊打造。視頻推出后，主角裴澀琪的緋聞、整容新聞曝光不斷，話題人物為《小蘋果》注入大量輿論關(guān)注。其三是AMA全美音樂大獎。2014年11月23日，小蘋果獲得“年度國際歌曲”屬于頒獎方的“特設獎項”。隨著“假唱”、“廣告時段演出”新聞曝光，優(yōu)酷與全美音樂大獎的合作關(guān)系也浮出水面。一時間新聞報道標題都指向“優(yōu)酷助力筷子兄弟獲獎”。中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)是基于4億用戶行為獲取的收視及口碑數(shù)據(jù)，搜索關(guān)鍵詞“小蘋果”顯示2014年11月23日筷子兄弟獲獎前《小蘋果》的全網(wǎng)播放指數(shù)為215732，2014年11月25日，獲獎后的指數(shù)飆升至7347394。兩天內(nèi)播放指數(shù)上升近70倍，奠定了《小蘋果》“神曲”地位。其四是意見領袖的作用。2014年7月10日，在《老男孩之過江猛龍》發(fā)布會現(xiàn)場上，小沈陽、崔永元、柳巖、李艾等明星為電影造勢跳起“蘋果舞”。明星情況經(jīng)由微博直播后不僅引起迅速轉(zhuǎn)發(fā)，還有伴隨而來的第二次、第三次鏈條狀層層遞增的傳播。傳播鏈條中的“意見領袖”在互聯(lián)網(wǎng)的一言一行成為社會的風向標，將《小蘋果》推到輿論中心。
（二）“耳朵蟲”效應
“不自主的音樂想象”指腦海中反復出現(xiàn)的一些音樂片段，它被稱為“耳朵蟲”效應。這種現(xiàn)象最早由神經(jīng)科專家奧利弗·塞克斯提出。小蘋果是節(jié)奏強、簡單易學的流行音樂，在生活中反復出現(xiàn)，不知不覺在人腦海中形成特定的“音樂形象”，就像寄居在人體中的“耳朵蟲”。
（三）基于粉絲的精準傳播
（1）基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的受眾分析。同屬于11度青春系列，電影《老男孩之猛龍過江》與《小蘋果》有極大的淵源。電影推出前，出品方曾通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對筷子兄弟粉絲群進行受眾調(diào)查。經(jīng)過粉絲偏好分析，其粉絲群體圍繞著“夢想、青春、音樂”三個關(guān)鍵詞，出品方有意訂制了電影主題曲《小蘋果》推動電影宣傳。百度指數(shù)需求圖譜向用戶呈現(xiàn)關(guān)鍵詞的消費人群特點。通過“百度指數(shù)”分析《小蘋果》粉絲群體：性別上，男性為主導（87%）；年齡上，“30～39歲”為主導（47%），其次是“20～29歲”。中國網(wǎng)絡視頻指數(shù)顯示：在優(yōu)酷上關(guān)注《小蘋果》的人群男性是主流（占72.6%）；年齡上，近50%的人群是22～29歲。兩個平臺的數(shù)據(jù)，都顯示《小蘋果》粉絲主要是80后，90后的男性。由于優(yōu)酷聚集的主流群體是大學生，因此優(yōu)酷22～29歲的年輕一代更多（近50%）。
（2）筷子兄弟粉絲群體積累背景。11度青春系列電影（即以青春為主題的10部互聯(lián)網(wǎng)微電影加1部銀幕大電影，由中國電影集團和優(yōu)酷共同出品）。早在2010年，歌曲《老男孩》以夢想、青春、人生為主旋律，用真情實感打動了一批正處在人生奮斗階段的80后。隨之推出的《父親》又以親情觸及人們的內(nèi)心深處。“據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微電影《老男孩》擁有8000萬真實粉絲數(shù)量。”［7］回顧筷子兄弟的粉絲積累背景：喜歡《老男孩》的受眾多為80后，據(jù)上述分析結(jié)果，正是80后人群打下了筷子兄弟的粉絲基礎。他們作為年輕的一代，伴隨著QQ空間、人人網(wǎng)、微博、微信成長起來，對社交媒體有強烈的依賴心理和親近感，《小蘋果》將主要傳播渠道放在社交媒體上正是迎合這部分群體。
（四）社交媒體中的網(wǎng)民參與式生產(chǎn)
（數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)輿情管家：重慶警方創(chuàng)意安全視頻、威海市住房保障房管局具有官方性質(zhì)的改編版本讓小蘋果達到輿情峰值）
網(wǎng)友積極自發(fā)地上傳視頻是《小蘋果》走紅的另一個主要原因。在“使用與滿足”研究中，受眾看是有著特定“需求”的個人：他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。［8］
百度指數(shù)“輿情管家”顯示，《小蘋果》媒體指數(shù)的幾次峰值都是因改編版本而引發(fā)關(guān)注。熱門視頻有“軍營版《小蘋果》走紅 解放軍征兵引入新元素”、“重慶警方《小蘋果》創(chuàng)意安全視頻走紅網(wǎng)絡”。在個人層面上，網(wǎng)民參與的內(nèi)在能動性是通過娛樂口徑釋放情緒表達自我；在官方層面，通過社交媒體進行政務宣傳，改變了以往嚴肅死板、浮于形式的官方形象，“接地氣”的宣傳方式能達到更好的傳播效果，是一次傳播方式上的創(chuàng)新。
（1）微視頻應用?！耙苿佣桃曨l社交應用”是新近興起的一種基于移動智能終端的全新社交應用，它允許用戶利用智能手機這一移動終端設備拍攝時長極短（一般30秒以內(nèi)）的視頻，并支持快速的編輯美化。更重要的是，它直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺無縫連接。［9］隨著網(wǎng)絡技術(shù)改革，視頻編輯技術(shù)進一步降低了網(wǎng)民參與的門檻，我們已從“被動消費者”變?yōu)椤爸鲃由a(chǎn)者”。在自媒體的大背景下，人人都是新聞人。小蘋果網(wǎng)絡營銷背后不容忽視的一股力量——微視、美拍、秒拍等移動短視頻社交軟件正成為一種新的生產(chǎn)工具，讓網(wǎng)民在社交媒體中成為參與式生產(chǎn)者?？曜有值軆H發(fā)布一條微視，播放次數(shù)658.8萬次，轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬多次。另外一組數(shù)據(jù)是“網(wǎng)友自發(fā)上傳的《小蘋果》改編作品超過了20萬，總播放量超過4000萬次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過10萬?！保?0］大批量轉(zhuǎn)發(fā)說明網(wǎng)友生產(chǎn)的內(nèi)容通過輻射周圍的關(guān)系紐帶，更能帶動接受者的二次轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻短小精悍的特點，填補人們碎片化的時間，它的工具屬性也正在不斷加強——相比微視，美拍在畫面加工處理上更勝一籌，視頻拍攝完畢后能夠美化包裝成具有個性化特征的個人作品，觀賞性滿足受眾不同興趣的表達。
（2）唱吧-K歌社交平臺?！俺傻闹饕δ苁菍TV移植到手機上——用戶按歌曲分類或歌手名字點歌，還能直接點擊“搜索歌曲”輸入歌曲名稱點歌，與傳統(tǒng)KTV的點歌系統(tǒng)十分相似。”［11］小蘋果在宣傳上通過唱吧進行了引導性的推廣。發(fā)布方在全國范圍內(nèi)開展“小蘋果翻唱大賽”，一周的時間里，共計1.2萬余人參與報名。唱吧等社交類歌唱軟件，將傳統(tǒng)KTV包廂變?yōu)榫W(wǎng)絡K歌廣場，為全民參與提供了一個展示的空間。另一方面，抓住受眾的滿足心理，“小蘋果翻唱大賽”一經(jīng)推出，許多網(wǎng)友跟風演繹，在微信朋友圈、新浪微博等社交圈內(nèi)層層遞進，不斷擴大傳播范圍，
四、《小蘋果》走紅帶來的啟示與思考
（一）社交媒體拓寬了音樂平臺
過去，新歌的推廣渠道主要有：廣播臺、電視節(jié)目，門店銷售。這三種渠道中，主播推薦難避免個人主觀色彩；銷售貨架有成本控制，然而網(wǎng)絡音樂平臺無限地拓寬了傳統(tǒng)貨架的長度，降低了歌曲擺上臺面的成本，音樂產(chǎn)品生產(chǎn)的速度和數(shù)量都有很大的提升。
唱片公司、音樂人、制作方，不同審美標準及利益立場形成不同的評價體系。這些評價標準如同過濾器，篩出了個人評判框架下的“主流音樂”，淘汰了“次品音樂”。然而互聯(lián)網(wǎng)擴大了音樂舞臺，原創(chuàng)歌手和草根文化在互聯(lián)網(wǎng)時代大放異彩。
（二）音樂產(chǎn)品化產(chǎn)生的經(jīng)濟效益
“據(jù)韓國媒體報道，《江南style》剛推出的時候就凈賺約合8600萬元人民幣，之后無論是廣告代言、商業(yè)演出，還是彩鈴下載等后續(xù)收入都以成倍的速度增收。”［12］《小蘋果》的持續(xù)火爆帶來的商業(yè)價值不遜于《江南style》。
相較于電影，音樂的傳播更有優(yōu)勢，并且宣傳方式更加豐富。把音樂產(chǎn)品化，以粉絲經(jīng)濟為支點，用“輕產(chǎn)品”撬動“大電影”，是小蘋果的營銷思路?！拜p產(chǎn)品”指的是音樂成本小，容易在較短時間快速推廣，提高知名度，引起社會反響。把音樂做成產(chǎn)品，用營銷手段增強知名度，成為一個社會話題后，通過音樂帶動其他文化產(chǎn)品能達到可觀的經(jīng)濟收益。
（三）渠道限制了《小蘋果》的國際化傳播
麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》中提出“地球村”概念，“由于電力使地球縮小，我們這個地球只不過是一個小小的村落”［13］按照他的觀點，媒體變革使得信息傳播從時間、空間上大大縮短，信息互通縮短了生活在五湖四海的人們的距離，同時促進了各國文化的互通和融合。
同樣是社交媒體傳播，Twitter是《江南style》傳播的主要媒介。但由于渠道限制，國外的社交媒體不能進入國內(nèi)，小蘋果在海外網(wǎng)民中并沒形成什么影響作用?？曜有值塬@獎的同時也在聯(lián)系國外的制作團隊將小蘋果海外版推向國際市場。但由于曲風，及歌詞改編等原因，《小蘋果》海外版最終沒有制作發(fā)行。韓國是亞洲引領時尚文化的中心，《小蘋果》MV由韓國團隊打造，這說明了中國音樂產(chǎn)業(yè)包裝上有所欠缺。在文化產(chǎn)業(yè)上，我國應該重視對國際的文化產(chǎn)業(yè)輸出，擴大文化的傳播力及影響力，使得后期產(chǎn)品獲得更好的經(jīng)濟效益。
（四）社交媒體放大娛樂效應
在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼提出：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。”［14］縱觀近幾年走紅的流行音樂，被貫之神曲的有：《馬上有錢》《忐忑》《法海，你不懂愛》《最炫民族風》等，草根化、娛樂化已成為歌曲走紅的一個原因。流行音樂是一種大眾文化，在社交媒體中容易快速傳播。歌曲雖紅極一時，但缺乏內(nèi)涵，難以長久地流傳下來。流行文化是該引領，還是走向娛樂化的趨勢？在過去公眾是需要被“把關(guān)人”引領的，由具有優(yōu)秀文化素養(yǎng)、良好音樂審美的音樂人共同把關(guān)傳播給大眾，而今公眾在社交媒體中擁有更多的信息渠道和話語權(quán)。《小蘋果》走紅背后，“娛樂化”、“營銷”這兩個因素提醒我們，利用大眾的娛樂消費推廣電影的“神曲”模式在未來是否會大量仿制，批量生產(chǎn)，將流行音樂帶到一個“娛樂至上”的道路。
［1］ 曹靜，易陽.小蘋果為什么這么火［N］.南京日報，2014-7-27（04）.
［2］ 孫丹.對話“筷子兄弟”：神曲小蘋果是怎么種出來的［EB］ . http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1255381 . 2014-7-11.
［3］ 張曉民.病毒式營銷的“三個一工程”［J］.企業(yè)改革與管理，2004（6）：60-61.
［4］ 沃爾特·李普曼（美）.公眾輿論［M］.閻克文，譯.上海人民出版社，2002：23-24.
［5］ 艾瑞快評：優(yōu)酷攜土豆整合視頻市場 打響行業(yè)生死時速揭幕［EB］ . http：//www.iresearch.com . cn/View/165905. html . 2012-3-13.
［6］ 胡東晨.怎樣制作一首合格的神曲［N］.文學報，2014-7-31（22）.
［7］ 慕相中. 《老男孩猛龍過江》8000萬粉的互聯(lián)網(wǎng)電影［N］.揚州晚報，2014-7-11（02）.
［8］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：196，166.
［9］ 張梓軒，王海，徐丹.移動短視頻社交應用的興起及趨勢［J］.中國記者，2014（02）.
［10］ 大南.從小蘋果看短視頻營銷傳播的魔力［J］. IT時代周刊，2014（08）.
［11］ 蔣河.手機KTV“唱吧”的音樂傳播觀察［J］.音樂傳播，2014（3）：76.
［12］ 卡西.爆紅神曲小蘋果一首歌引發(fā)的過億商業(yè)價值［EB］ . http：//news.iheima.com/index.php？m=content&c =index&a=show&catid=6&id=113815.2014-7-5.
［13］ 馬歇爾·麥克盧漢（加）.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.北京：商務印書館，2000.
［14］ 尼爾·波茲曼（美）.娛樂至死［M］.章艷，譯.廣西：廣西師范大學出版社，2004.
［15］ E·M·羅杰斯（美）.傳播學史——一種傳記式的方法［M］.殷曉蓉，譯.上海：上海譯文出版社，2012.
［16］ 維克托·邁爾-舍恩伯格（英），肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代［M］.周濤，譯.浙江：浙江人民出版社，2013.
［17］ 徐志斌.社交紅利［M］.北京：北京聯(lián)合出版社，2013.
G206
：A
：1674-8883（2015）21-0168-03
張雨涵（1993—），女，重慶人，四川外國語大學新聞傳播學院文藝與傳媒研究生，主要研究方向：新聞傳播。
猜你喜歡
英語世界(2023年6期)2023-06-30 06:28:28
意林彩版(2022年2期)2022-05-03 10:25:08
新作文·小學低年級版(2021年9期)2021-11-27 07:57:52
藝術(shù)品鑒(2020年6期)2020-12-06 10:49:08
第一財經(jīng)(2020年4期)2020-04-14 04:38:56
青年歌聲(2019年2期)2019-02-21 01:17:30
文苑(2018年17期)2018-11-09 01:29:28
小雪花·小學生快樂作文(2018年4期)2018-06-26 12:08:56
新高考(英語進階)(2017年4期)2017-06-05 09:15:00
新聞傳播(2015年15期)2015-07-18 11:03:43
