韓向東 劉 鴿

（吉林大學(xué)，吉林 長春 130000）

傳媒經(jīng)濟學(xué)與普通經(jīng)濟學(xué)邊際效益的差異分析

韓向東 劉 鴿

（吉林大學(xué)，吉林 長春 130000）

邊際效益遞減是普通經(jīng)濟學(xué)中的基本原理，但在傳媒經(jīng)濟中這個原理有失靈的現(xiàn)象。本文通過分析傳媒經(jīng)濟與普通經(jīng)濟的邊際效益的差異性，認為可以減緩傳媒經(jīng)濟效益遞減并提供不同質(zhì)的產(chǎn)品，使邊際效益增加，讓傳媒經(jīng)濟產(chǎn)品達到利潤最大化。

邊際效益；傳媒產(chǎn)品；傳媒經(jīng)濟學(xué)

傳媒經(jīng)濟學(xué)是關(guān)于傳媒經(jīng)營人如何利用現(xiàn)有資源滿足受眾，廣告商和社會對信息及娛樂服務(wù)欲望的需求的經(jīng)濟學(xué)分支。傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)品不同于普通經(jīng)濟中的產(chǎn)品，它并不是某種實際物體，而是一種無形產(chǎn)品的服務(wù)。在很大程度上，傳媒經(jīng)濟學(xué)有著和廣義經(jīng)濟學(xué)不同的地方，其中就包括邊際效益的差異性。

一、傳媒經(jīng)濟學(xué)和普通經(jīng)濟學(xué)邊際效益的區(qū)別

邊際效益是經(jīng)濟學(xué)中的一個基本概念，即一個市場中的經(jīng)濟實體為追求最大的利潤，多次進行擴大生產(chǎn)，每一次投資所產(chǎn)生的效益都會與上一次投資產(chǎn)生的效益之間有一個差，這個差就是邊際效益。經(jīng)濟學(xué)主要研究如何更好地進行資源配置，實現(xiàn)利潤最大化和成本最低化。普通經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品在多次擴大再生產(chǎn)后將會造成邊際效益的遞減和邊際成本的增加。傳媒經(jīng)濟學(xué)雖然屬于普通經(jīng)濟學(xué)的范疇，但傳媒經(jīng)濟學(xué)又具有其特性，因為傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)品并不是一個有形的實物，而是一種無形的產(chǎn)品。傳媒經(jīng)濟的部分產(chǎn)品在一定程度上擴大再生產(chǎn)是幾乎沒有邊際成本的，甚至后期還會帶來邊際效益的第二次大幅度增加。

二、傳媒經(jīng)濟學(xué)和普通經(jīng)濟學(xué)邊際效益的差異性

戈森第一法則指出當(dāng)其他投入要素的量保持不變時，如果某種投入要素不斷地等量增加則在超過某一點后其產(chǎn)品的增量會越來越小。在普通經(jīng)濟學(xué)中，一種產(chǎn)品的其他要素不變，如果在達到生產(chǎn)量之后繼續(xù)擴大再生產(chǎn)，邊際效益會遞減，邊際成本逐漸增加。但在傳媒經(jīng)濟學(xué)中，其他條件穩(wěn)定的情況下，當(dāng)傳媒經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品擴大再生產(chǎn)后，其邊際效益也會遞減。但由于傳媒經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品的邊際成本很低，擴大再生產(chǎn)不需要成本的投入，所以邊際效益遞減的就會比普通經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品慢很多。

延緩傳媒產(chǎn)品的邊際效益的遞減方法就是讓傳媒產(chǎn)品盡可能地在反復(fù)多次使用和推廣后依然具有價值，即提升傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵。

首先，信息產(chǎn)品的效益是靠使用的數(shù)量來測定的，使用信息產(chǎn)品的人越多，信息產(chǎn)品的效益越好。由于媒體還具有公共服務(wù)功能，個人的消費不會影響其他人的消費。當(dāng)傳媒產(chǎn)品的前期成本固定后，后期的邊際成本很低，傳媒產(chǎn)品后期擴大再生產(chǎn)的邊際效益就隨之遞增。這個遞增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的時候，需求新的突破就勢在必行。

其次，由于傳媒產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，所以具有不可消除、不可磨滅性，甚至每一次都是無損耗。并且傳媒產(chǎn)品中的部分信息延續(xù)性價值很高，在一段時間依然具有可使用性，所以傳媒經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品的邊際效益在一段時間后可能還會出現(xiàn)遞增趨勢，而不是像普通經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)品的邊際效益始終遞減。

第三，由于傳媒產(chǎn)品具有雙重售賣的特點，傳媒經(jīng)營人并非只將傳媒內(nèi)容產(chǎn)品銷售給社會大眾，而是主要在第二次售賣中將受眾出賣給廣告商。廣告是傳媒市場的主要經(jīng)濟支柱，廣告的投放與否取決于一個傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的受眾的認可度。一個優(yōu)秀的電視廣播節(jié)目，如果收視率或者收聽率很高，這個節(jié)目播出時段的廣告費也就隨之升高，這些廣告費再投入制作成本中，節(jié)目自然也就會做得更好，這是一個良性的循環(huán)。

第四，傳媒產(chǎn)品的邊際效益具有不可精確的預(yù)測性。由于大部分傳媒產(chǎn)品是單向傳播的，所以無法預(yù)測受眾的反應(yīng)和回饋率。例如，一部電影在上市前我們只能預(yù)估票房的大概，但是其中的各種各樣變化是我們無法預(yù)估的，所以對傳媒產(chǎn)品的投資也是屬于一種風(fēng)險投資。

第五，傳媒產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品是沒有價格這一環(huán)節(jié)的，因為一個傳媒產(chǎn)品在加工制作后，將被傳媒制作者賣給廣播、電視臺、網(wǎng)站、報社等大眾傳播媒介。再由這些媒介將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給受眾，而受眾則是用時間這種支付方式去消費產(chǎn)品。所以傳媒產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品由于沒有價格環(huán)節(jié)（收費節(jié)目除外），幾乎很難精確衡量其邊際效益。第二次售賣市場變動彈性也會增大。想要得到更高、更持久的邊際效益，首先需要的就是提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣傳媒產(chǎn)品的自身價值也會相應(yīng)地提高。受眾對于該傳媒產(chǎn)品需求量的廣度和高度也會增加，廣告市場的飽和度也會增加，傳媒產(chǎn)品的邊際效益就會慢速遞減，甚至?xí)a(chǎn)生第二次遞增，遞增的主要前提是在提供不同質(zhì)的產(chǎn)品情況下才會產(chǎn)生的。

三、結(jié)語

從上述圖表中我們可以看出，傳媒經(jīng)濟學(xué)的邊際成本和邊際效益兩條曲線是不重疊的，傳媒經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品的邊際成本是先上升，在后期逐漸下降，最后趨近于零的。而傳媒經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品的邊際效益是先上升后下降，但是，在一段時間后，傳媒經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)品的邊際效益還會出現(xiàn)回彈的上升趨勢。只有在同質(zhì)的產(chǎn)品情況下，邊際效益才是遞減的。

為了讓傳媒產(chǎn)品的邊際效益能夠減緩遞減甚至二次遞增，首先要提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量和提供非同質(zhì)的產(chǎn)品，從而獲得大量受眾，再吸引更多的廣告商投資，在資金回籠后將資金投入后續(xù)傳媒產(chǎn)品制作中，達到傳媒產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。最終達到資源合理配置的平衡局面，使得傳媒經(jīng)營人和受眾達到雙贏，促進傳媒市場的發(fā)展。

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0129-01

韓向東（1957—），男，吉林長春人，文學(xué)博士，吉林大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)副教授，研究方向：新聞傳播。劉鴿（1994—），女，吉林長春人，吉林大學(xué)法學(xué)院法律碩士，研究方向：民法學(xué)。