張 婷

（四川省社會科學(xué)院哲學(xué)與文化研究所，四川成都 610000）

2013年中國制作完成的電視動畫片共358部204 732分鐘。在產(chǎn)量上我們已經(jīng)超越了日本，成為世界第一動漫生產(chǎn)大國。然而遍觀中國動漫市場，除了“喜羊羊”之外，你是否還能找到其他的知名動漫品牌?“藍貓”曾經(jīng)紅極一時，卻也在市場化的競爭中敗下陣來。每年廣電總局推薦的上百部優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片，又有多少真正進入受眾的視野，更談不上進行市場化的運作了。在品牌制勝的時代，隨著競爭日趨激烈，單一的產(chǎn)品已難以維持持久的優(yōu)勢。動漫產(chǎn)業(yè)要真正實現(xiàn)跨越式發(fā)展，就必須實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，凸顯品牌特色，進行強有力的整合品牌傳播?？墒钦娴脑M產(chǎn)業(yè)的汪洋大海之中，又有些不知所措?！八街梢怨ビ瘛保?］，美、日動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過上百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)體系，并且各自具有鮮明的品牌特征。本文剖析以美國、日本為代表的動漫品牌，在研究中重點論及影視動畫片，且涉及到具體的動漫作品時，根據(jù)具體的國家，其側(cè)重點有所不同。美國的動漫產(chǎn)業(yè)是以影院動畫為基點，而日本的漫畫業(yè)十分發(fā)達，是以漫畫來帶動電視動畫片等的發(fā)展。

一、美、日動漫品牌發(fā)展概況

對于動漫產(chǎn)業(yè)而言，品牌似乎是一個很年輕的概念。實際上，品牌對動漫產(chǎn)業(yè)的意義之大超過其他任何一種產(chǎn)業(yè)。動漫作品以及其中的動漫形象以豐富的想象力和獨特的表現(xiàn)形式營造了一種虛擬的現(xiàn)實，將人類美好的愿望靈動地展現(xiàn)在受眾眼前，滿足了他們追求夢幻和展現(xiàn)自我的心理需求。一旦與品牌相連，這種心理滿足將轉(zhuǎn)化成一種力量，驅(qū)動受眾去觀看動漫影視作品，購買衍生產(chǎn)品。綜觀美、日動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們可以看到三種品牌類型，即產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、國家品牌。各種品牌組合在一起構(gòu)成了精彩的品牌世界。在發(fā)展過程中，美、日動漫企業(yè)以追求利潤最大化為核心，在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上逐步衍生擴展，整合互動，形成各具特色的企業(yè)品牌，最終進入動漫世界強國的行列。

美國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌發(fā)展的過程，從1906年第一部動畫片《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》問世以來，相繼出現(xiàn)了不少以品牌個性塑造來確定的動漫明星，如菲力斯貓、貝蒂·波普、大力水手等，這些明星一方面以自己獨特的個性得到了廣大受眾的喜愛，另一方面卻也因為品牌未能得到及時更新而黯然消失在動漫的歷史舞臺之中。1928年《汽船威利號》上映，米老鼠橫空出世，成為迪斯尼帝國的“首席形象代言人”，沃爾特·迪斯尼在此基礎(chǔ)之上逐漸建立了屬于自己的動漫王國，“迪斯尼”成為動漫企業(yè)第一品牌。和好萊塢電影、CNN新聞等一起，成為美國文化的符號，對美國價值觀和生活方式進行了最好的詮釋，為美國人贏得巨額經(jīng)濟利益的同時，也將世界編織進了美國價值觀和生活方式的大網(wǎng)之中。20世紀90年代以來，皮克斯、夢工廠、藍天等獨立動畫電影制片廠出現(xiàn)，以各自獨特的品牌與迪斯尼展開競爭。皮克斯用巴斯光年、小丑魚尼莫、閃電麥昆……講述了童心、勇氣、創(chuàng)意和傳奇的品牌理念，夢工廠用后現(xiàn)代主義的戲仿、黑色幽默，塑造了一只綠色怪物史萊克，為自己成功構(gòu)建了敢于創(chuàng)新和顛覆傳統(tǒng)的品牌形象。《冰河世紀》里那只為橡果奮斗不息的松鼠則體現(xiàn)了藍天動畫工作室獨特的工作精神和理念。迪斯尼優(yōu)勢漸失，但是通過皮克斯、漫威、盧卡斯的三次收購，迪斯尼將CG、英雄和科幻三大領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌庫納入麾下，表明了其更新品牌的決心。

日本動漫品牌的發(fā)展是由一大批國際級的動漫大師推動的。1909年美國動畫片《變形的奶嘴》傳入，引起日本有識之士的反響，決心制作日本自己的動漫。其中下川凹夫、北山清太郎、幸內(nèi)純一三人為日本動漫的發(fā)展做出了啟蒙性質(zhì)的貢獻。1963年手冢治蟲的《鐵臂阿童木》開創(chuàng)了日本動漫品牌產(chǎn)業(yè)化運作的先河。20世紀80年代以來，日本經(jīng)濟持續(xù)增長，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，綜合實力大為加強，文化市場空前繁榮，這樣就為整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的機遇。宮崎駿和吉卜力工作室，將動漫上升到人文的高度，不僅關(guān)注個體的存在價值、思考人類的生存命運，還致力于傳播日本民族文化。90年代日本經(jīng)濟低迷，動漫產(chǎn)業(yè)也受到極大沖擊。但是通過進軍海外和依托高科技，日本動漫繼續(xù)發(fā)展壯大，尤其在電視動畫上已經(jīng)超越了美國的影響，如特指日本漫畫或日本風(fēng)的漫畫的“manga”、“anime”，成為日本動漫的專有名詞;還有源自日本的流行英語，如cosplay。世界cosplay峰會大賽自從2003年10月在日本第四大城市名古屋舉辦以來，漸漸成為世界上最具國際影響力、國際參與性最強的賽事之一。截至2012年，參加的國家數(shù)量已經(jīng)增加到了20個，通過cosplay這樣一個特殊的儀式為全世界的受眾提供了一個使故事轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的機會，使受眾參與到品牌的建構(gòu)之中，完成了“日本動漫”的品牌形象。但是日本動漫藝術(shù)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，在題材和內(nèi)容上陷入了迷惘，一些主要的題材如機器人、魔法等明顯呈現(xiàn)頹勢，后宮類、惡趣類、同性戀類作品充斥，內(nèi)容表現(xiàn)越來越荒唐、單薄，作品的格調(diào)和品位日漸低下。日本動漫未來的出路在哪里?相信迪斯尼的舉措會給日本動漫不少啟示。

二、中國動漫品牌發(fā)展歷程

回顧中國動漫的發(fā)展，從萬氏兄弟1922年完成動畫廣告片《舒振東華文打字機》，并于1926年成功拍攝中國第一部動畫片《大鬧畫室》算起，至今已有80多年的歷史。在這80多年的發(fā)展中，它也曾有過屬于自己的輝煌。

1941年9月萬氏兄弟拍攝了動畫長片《鐵扇公主》，這部影片長9200英尺，可放映80分鐘。這是中國也是亞洲的第一部動畫長片，在當(dāng)時，除美國迪斯尼的長片《白雪公主》之外是絕無僅有的，這部動畫片不僅受到國人的熱烈歡迎，而且還在新加坡、印度尼西亞等東南亞國家和日本上映，引起轟動。據(jù)說已故日本動漫大師手冢治蟲就是因為受到《鐵扇公主》的啟發(fā)而踏上了動漫創(chuàng)作的道路。

解放以后，上海美術(shù)電影制片廠一枝獨秀，成為中國動漫的金字招牌。據(jù)統(tǒng)計，從1956年至2000年中國動畫片在國際獲獎47次，其中上海美術(shù)電影制片廠41次，占87．2%。［2］獲獎次數(shù)較多的有《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《三個和尚》等。國際影評人熱烈稱贊這些中國的動畫影片。不僅如此，由上海美術(shù)電影制片廠推出的具有中國特色的水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》等，突破了動畫電影史上“單線平涂”一種形式的局面，為世界動畫片奉獻了一種全新的動畫樣式，并形成了國際動漫界中獨具特色的“中國學(xué)派”。

遺憾的是，中國動漫沒有能夠延續(xù)往日的輝煌，反而在市場經(jīng)濟與意識形態(tài)的不斷爭論之中跌進了令人迷茫的低谷。這種狀況一直持續(xù)到20世紀90年代。1995年以后，中國動漫有了初步的回升，動畫系列片產(chǎn)量得到了突飛猛進的提高，動畫制作單位也從原來上海美術(shù)電影制片廠獨占鰲頭到中央電視臺青少年節(jié)目中心動畫片部、北京電視臺青少年中心以及許多民營企業(yè)如大連阿凡提國際動畫公司、東方紅葉動畫公司、湖南三辰卡通集團等紛紛加入。在這之中，“藍貓”是最著名的一個。一部《藍貓?zhí)詺?000問》，先后在1020家電視臺播出，每天累計播出500小時，隨片廣告30小時。海外版權(quán)開發(fā)達到16個國家和地區(qū)。同時，圖書、音像、玩具、文具、食品、服飾、主題公園等十幾個行業(yè)、6600多種衍生產(chǎn)品聚集在“藍貓”品牌下，一個以“藍貓”為中心的產(chǎn)業(yè)集群已悄然形成，14個專業(yè)廠家、12家區(qū)域銷售公司、2260家藍貓專賣店，構(gòu)成了集團公司、代理商、專賣店、生產(chǎn)商相結(jié)合的商業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合體。但是“藍貓”品牌以低幼兒童為目標(biāo)受眾，雖然因乘教育之東風(fēng)得到家長和教師鮮有的支持，但其品牌形象本身顯然并不具備持久的魅力。而且“藍貓”只有一個品牌形象，卻發(fā)展了6000多種衍生產(chǎn)品，單品牌多產(chǎn)品存在產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的安全隱患，藍貓保健品事件恰恰印證了這個論斷。不到3年，2260家專賣店便銷聲匿跡。而三辰卡通集團也在2011年11月被湖南宏夢卡通集團收購。

2005年8月，《喜羊羊與灰太狼》在杭州少兒頻道首播，迄今播出已經(jīng)突破500多集，相關(guān)主題圖書銷售200多萬冊，系列動漫人物一時間成為了家喻戶曉的明星，其中的灰太狼因為對老婆紅太狼忠貞不二的表現(xiàn)受到女性的熱烈追捧，“嫁人就嫁灰太狼”廣為流行，男性則發(fā)出了“做人當(dāng)做懶羊羊”的呼喊。系列電影更是一次次刷新動漫電影票房紀錄。從首部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的8500萬票房到《虎虎生威》、《兔年頂呱呱》、《開心闖龍年》部部突破億元大關(guān)，前四部影片累計票房超過五億。2011年2月24日，香港意馬國際正式收購《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權(quán)管理方動漫火車集團，收購費用約合人民幣6．877億－8．846億元，是香港公司對內(nèi)地動漫企業(yè)迄今最大的一筆收購案。《喜羊羊與灰太狼》被投資者看好正是它成功的品牌效應(yīng)為衍生產(chǎn)品開發(fā)所帶來的巨大利潤。然而有關(guān)人士也提出質(zhì)疑，認為“喜羊羊”的成功具有不可復(fù)制性。［3］

三、美日動漫品牌發(fā)展對中國的啟示

沃爾特·迪斯尼常說，迪斯尼的一切都是從一只老鼠開始的，非常形象地說明了品牌的重要性。迪斯尼公司，從最初的動畫電影到如今涵蓋影視娛樂、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費品四大板塊，連續(xù)數(shù)年入選《商業(yè)周刊》評選的全球10大最有價值的品牌。而“米老鼠象征了文化、政治和經(jīng)濟的錯綜復(fù)雜的關(guān)系，米老鼠對美國乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂形式的崛起以及流行文化的力量?！保?］

日本從簡單模仿歐美動漫的作品風(fēng)格和制作手法起家，手冢治蟲、宮崎駿等成功地將日本動漫帶進了一個全新的領(lǐng)域，并與本國特有的漫畫文化融合，逐漸形成了自己的品牌文化模式，帶動受眾積極參與。強化人們對“日本動漫”品牌的喜愛，獲得了“動漫王國”之稱。Wai－mingNg指出:“日本動漫真正實現(xiàn)了全球化，它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權(quán)地位的美國的動漫產(chǎn)業(yè)相抗衡，向人們展示流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方，年輕人也狂熱于日本動漫。”［5］

這些品牌成功的關(guān)鍵何在?筆者總結(jié)美日動漫品牌的發(fā)展，挖掘成功動漫品牌背后的文化內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)了貫穿其中的一條主線，即以受眾為基礎(chǔ)，精心創(chuàng)造作品，再通過整合的方式進行有效的傳播。

（一）受眾至上

從無聲到有聲、黑白到彩色、短片到長片，從米老鼠、唐老鴨、兔八哥、一休，到獅子王、小丑魚、怪物史萊克、櫻桃小丸子，動漫陪伴了億萬受眾。體裁越來越新穎，制作手段越來越先進，但不變的是“受眾就是上帝”的原則。不斷的創(chuàng)新和調(diào)整，就是為了適應(yīng)不同時期受眾的審美文化需求。相反中國原創(chuàng)動漫品牌孫悟空、黑貓警長等卻在時代的發(fā)展中逐漸銷聲匿跡，徒留給后來人無限的感慨和遺憾。

近年來，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢，市場逐漸呈現(xiàn)強勢，將大眾、受眾視為市場、視為消費者的觀念也日益發(fā)達。傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是基于計算機和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的交互技術(shù)的出現(xiàn)，為受眾提供了更大范圍參與傳播和進行互動的可能性，強化了受眾使用媒介的能力，使受眾的主動性得到進一步的增強，受眾也日益細化與分化?；仡欀袊鴦勇瑓s可以發(fā)現(xiàn)，基本上所有的作品都將教育擺在了第一位，動漫從業(yè)者精心打造著一部“填鴨式教育”的永不謝幕的連續(xù)劇，而且樂此不疲。據(jù)統(tǒng)計，“2008年國產(chǎn)電視動畫片進行制作備案公示的累計數(shù)量依次為:教育題材100部，童話題材94部，神話題材52部，現(xiàn)實題材41部，科幻題材41部，其他題材29部，歷史題材27部?！保?］寓教于樂的確給動畫片增添了幾分主旋律的感覺，也贏得了不少家長的歡迎和認可，但是在不知不覺間也成為中國動漫發(fā)展的桎梏，同時也是其最大的弊端。日本動漫并不刻意強調(diào)它的教育意義，但是《棒球英豪》、《網(wǎng)球王子》、《灌籃高手》、《棋魂》等作品強調(diào)個體獨立奔放的個性，對于拼搏、努力這些精神的反復(fù)渲染，向受眾展示了“成功沒有捷徑”，真正的勝利是建立在無數(shù)次的失敗和反復(fù)的練習(xí)上。觀看后受眾不僅享受到了強烈的視覺沖擊力，而且還有回味的空間和余地。而聲優(yōu)和cosplay更是為受眾提供了一個使故事轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的機會，使受眾參與到品牌的建構(gòu)之中，完成了品牌的塑造。草根小豬麥兜，既沒有好萊塢炫目的電腦特技，也沒有日本豐富夸張的想象，有的只是“香港景”、“香港情”以及“香港草根階層的歌”所表征的民族化、本土化內(nèi)容和形式的感染力，不僅得到了受眾的喜愛，獲得了極好的票房，而且在藝術(shù)上也獲得了肯定，榮獲2003法國安西國際動畫電影節(jié)最高榮譽“最佳電影獎”。這就充分證明廣大受眾并不排斥體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品。

動漫以想象為基礎(chǔ)，不斷制造視覺奇觀，滿足受眾的視覺文化需求，帶給人們輕松和娛樂的同時，又不斷激發(fā)受眾新的欲求，從而使得動漫產(chǎn)業(yè)的生命不斷延續(xù)。國產(chǎn)動漫要成就自己的品牌夢想，必須進行準確的受眾定位，對目標(biāo)受眾群體有完整而且深入的認識和了解。

在一個社會文化產(chǎn)品多元化的時代，面對眾多的選擇，受眾群體在價值觀念和審美趣味方面都發(fā)生了顯著的變化，尤其是青少年，個體意識強、思想變化快、開放程度高，有自己獨立的價值判斷、審美趨向和消費理念，不易被成年人的規(guī)范所整合或塑化。因此品牌必須重視他們內(nèi)心真正的需要，只有那些很好地識別經(jīng)過變化的受眾群體的特征、受眾個體需求的品牌才能抓住永遠成功的最佳時機，受眾是決定品牌成敗的關(guān)鍵因素。

（二）內(nèi)容為王

剝?nèi)勇ɑňG綠的外衣，留下的還是故事本身。如果沒有生動的故事，再漂亮的畫面也只不過是浮夸的花瓶。主題公園、專賣店、音樂劇、圖書、動物填充玩具等等，所有的一切都只能是海市蜃樓。而“一個好的故事”是吸引受眾去觀看或者購買動漫產(chǎn)品的最直接、最主要的原因?！懊桌鲜蟆?、“多拉A夢”們不僅俘獲了億萬受眾的心，還從中國動漫市場賺走了大量的鈔票。關(guān)鍵不僅在于這些形象本身的可愛，更是在于這些形象皆附著在好的故事上。

1949年，時任文化部部長沈雁冰表示“美術(shù)片主要是以少年兒童為服務(wù)對象，用社會主義思想教育他們?！保?］動漫自然就擔(dān)當(dāng)起了教育下一代的重大責(zé)任，從此中國動漫就未能走出這個窠臼?！秾毶彑簟防镎x凜然的主角沉香，為了一個理想能夠七年如一日地堅持，這著實不是一個普通孩子的所作所為，這樣的主角缺乏一種親切感。二郎神面對親人時的毫不通融就無法讓人理解，是什么原因?qū)е铝怂谟H人與天庭之中選擇了后者，成為天規(guī)戒條忠實的執(zhí)行者，片中未能給出一個合理的解釋，我們只明白，反正二郎神就是壞人，壞得一點也不陰險。而日本動漫里沒有完美的英雄，也沒有徹頭徹尾的惡棍，我們看到更多的是軟弱、自閉的碇真嗣，頑皮搞笑的蠟筆小新，陷入愛恨情愁矛盾之中的浪客劍心，堅守與愛人之間承諾的帝釋天。而《冰雪奇緣》里真愛不再是王子親吻公主，安娜對姐姐艾莎的愛最后拯救了他們。

更重要的是他們都在各自民族特點的基礎(chǔ)上塑造出各具特色的作品，并且也表現(xiàn)出截然不同的文化特征。

從民族構(gòu)成來看:美國作為一個多元民族融合的國家，強調(diào)個人成就、創(chuàng)新能力、自治力和冒險精神，推崇個性至上。因此在美國動漫作品中通常可以看到小人物成就大事業(yè)。如《小蟻雄兵》中一只小小的工蟻Z，居然成為了蟻國最偉大的英雄，并且贏得了公主的愛。在美國，人們可以通過自己的勤奮、勇氣、創(chuàng)意和決心獲得成功，而不需要特定的社會階級和他人的援助。

日本在歷史上幾乎沒有發(fā)生民族大遷移，社會結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定和統(tǒng)一，80%以上的人世代生活在一個同質(zhì)化的社會之中，同樣的語言和文字，使其思考帶有很強的共同性，因此對紀律高度重視，強調(diào)與集體主義相結(jié)合的獻身精神?！叭毡拘≌f和戲劇中，很少見到‘大團圓的結(jié)局’。美國的觀眾一般都渴望看到結(jié)局。他們希望劇中人以后永遠幸福，他們想知道劇中人的美德會受到回報。……日本的觀眾則含淚抽泣地看著命運如何使男主角走向悲劇的結(jié)局和美麗的女主角遭到殺害。只有這種情節(jié)才是一夕欣賞的高潮。人們?nèi)≡壕褪菫榱诵蕾p這種情節(jié)?！保?］當(dāng)《浪客劍心》中女主人公雪代巴死在劍心的劍下，劍心悲愴地仰天長嘯、欲哭無淚時，此刻觀眾的情感升華到了極致。

從民族個性來看:美國人直截了當(dāng)，最喜歡“開門見山”。在表達時，他們總是采用最簡便迅捷的方式，而日本人則更多地保留了東方民族那種含蓄、隱忍的特征。因此美國動漫推崇幽默，作品多夸張搞笑，適合全家人一起觀看，觀者在開心之余同時也懂得了親情、友情的可貴。而日本動漫在內(nèi)容上更加厚重深沉，甚至還表現(xiàn)出物哀的感覺，世間萬物和人的存在命中注定走向哀的結(jié)局，但生命在敗落這一刻所釋放的光華已顯現(xiàn)出生命的全部意義。如垣野內(nèi)成美與平野俊貴合作的《吸血姬美夕》，神魔的監(jiān)視者美夕始終無法理解人類性格上的軟弱與無助，但作品同時又表現(xiàn)出，這種軟弱正是活生生的人的生活的本身，也正是另一種堅強，只是在軟弱與堅強的曖昧的縫隙中，人們分明感到的是一種命運的憂傷，而這憂傷的原由是什么，究竟要將人類引向何方，人類也無法決定。

總結(jié)美國、日本動漫的成功經(jīng)驗，動漫原創(chuàng)是關(guān)鍵，無論孤單寂寞，還是悲傷失望，迪斯尼永遠陪著我們，打開電視，走進電影院，他們就在那里，讓我們有愛有勇氣有感動有夢想有智慧地走在人生道路上。不是我們沒有技術(shù)，也不是我們沒有人才，只是我們往往忽略了內(nèi)容是動漫的關(guān)鍵。沒有令人印象深刻的人物形象，沒有精彩的故事情節(jié)，我們又憑什么讓我們的受眾不要按手中的遙控器調(diào)換頻道或者花錢走進影院?

（三）整合營銷傳播

一個優(yōu)秀的品牌時刻都在致力于向受眾傳播一致的品牌訊息，而受眾對某一品牌的感受也來自于該品牌所實施的傳播策略的結(jié)果。正如唐瑪麗·德里斯科爾、邁克·霍夫曼所說:“沒有良好的、經(jīng)常的、以各種形式進行的宣傳溝通，世界上再好的方案也是沒有多少價值的。對管理者來說，最大的挑戰(zhàn)便是能夠把公司的核心價值觀始終展現(xiàn)在組織的面前?！保?］

“整合營銷傳播學(xué)自20世紀90年代得到人們認識以來，它的適用范圍已經(jīng)不只局限于企業(yè)，而是迅速滲透拓展到了文化娛樂業(yè)?！保?0］跨國傳媒巨頭在銷售其產(chǎn)品時，總是運用基于整合營銷傳播的方法，大獲成功，特別是迪斯尼，在品牌傳播上的投入，高得驚人。1995年迪斯尼媒體廣告費達7776億美元，位列全美當(dāng)年十大廣告第6位。整合傳播的魔力更是把沃爾特·迪斯尼的動漫影視變成了一個娛樂帝國。日本動漫通過政府的大力推動，將哆啦A夢、龍貓、窈窕修長的美少女戰(zhàn)士、智慧勇敢的柯南變成日本文化的形象大使，傳播日本生活方式和社會價值取向，許多人通過動漫更多地了解了日本，對日本有了更加良好的印象。

迪斯尼充分利用其品牌在人們心中的美好印象，在擴張中發(fā)揮品牌的巨大魅力。不僅建立了龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，而且善于利用這些傳媒機構(gòu)進行整合營銷傳播。每當(dāng)計劃推出新片，迪斯尼的媒體網(wǎng)絡(luò)就會以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，運用、協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，實現(xiàn)與受眾的雙向溝通，初期公布拍攝計劃，中期不斷提供與拍攝相關(guān)的各種新聞。后期宣傳階段就會在迪斯尼所屬的迪斯尼頻道、ABC廣播電臺及迪斯尼網(wǎng)站頻繁播放相關(guān)廣告和短片，甚至迪斯尼樂園中的迎客明星米老鼠也會暫時由新片中的明星取代，并且表演各種節(jié)目，展示新片的魅力，增加受眾對新影片的了解。

從日本動漫品牌形成的過程來看，其中始終貫穿著一條主線:即尊重市場規(guī)律，以品牌為核心，逐步衍生擴展，先是漫畫連載，有影響力的就發(fā)行單行本，銷量達到60萬冊就可以改編成電視動畫片。同時動畫片的形象使用權(quán)、玩具改編權(quán)、音像制品權(quán)等也進入市場，漫畫、動畫、游戲各個領(lǐng)域整合互動，形成獨具特色的品牌形象，最終進入動漫世界強國的行列。

與之相較，國產(chǎn)動漫承載了幾代動漫人的壯志雄心，可票房始終是不能承受之痛?！锻脗b傳奇》投資1．2億，票房僅收1620萬元人民幣;《魁拔之十萬火急》投資5500萬，票房收350萬;《藏獒多吉》投資6000萬，票房僅收135萬元。《摩爾莊園冰世紀》投資2000萬，票房1000萬?！段靼仄碌墓适隆吠顿Y4200萬，頭11天票房只有55萬。當(dāng)然我們欣喜地看到以《喜羊羊與灰太狼》系列動漫影片的崛起，雖然該系列采用二維簡單手工繪畫，技術(shù)層面較低，畫面動感平常，但是其豐富多樣的營銷傳播運作值得稱道，從前期醞釀到中期宣傳再到后期開發(fā)，整合傳播功不可沒。影片上映之前的滾動密集宣傳，與肯德基開展“買套餐送玩具”的活動，與中國農(nóng)業(yè)銀行合作推出聯(lián)名卡，以多元化的方式展示喜羊羊形象。強大的明星陣容加盟，范冰冰首度為動漫電影獻聲。后期衍生產(chǎn)品包括食品、文具、圖書、毛絨玩具，同時還將授權(quán)迪斯尼作為總經(jīng)銷商，共同開發(fā)衍生品。從這些舉措中我們可以看到對迪斯尼模式的成功借鑒。

當(dāng)然對于目前還停留在擴大產(chǎn)量、爭取播出渠道的中國動漫產(chǎn)業(yè)而言，具有品牌效應(yīng)的本已寥寥無幾，但這并不能成為產(chǎn)業(yè)短視的借口，任何一個追求長遠發(fā)展的動漫企業(yè)都必須重視品牌的構(gòu)建，這樣中國動漫企業(yè)才能做得更大、更強、更長遠。

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