蔣 琳

（洛陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，河南 洛陽 471022）

全媒體時代高校危機事件輿論調(diào)控的模式與引導(dǎo)策略

蔣 琳

（洛陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，河南 洛陽 471022）

全媒體時代的來臨使高校在對危機事件輿論調(diào)控的廣度和深度上都呈現(xiàn)出了一種前所未有的發(fā)展態(tài)勢，新的輿論特征加大了高校危機傳播輿論調(diào)控的難點。基于此，本文提出了全媒體時期高校危機傳播輿論調(diào)控的模式和對策，以期高?？梢皂樌囟蛇^危機，有效地控制輿論。

網(wǎng)絡(luò)論壇；危機傳播；民意

當(dāng)前我們已經(jīng)進(jìn)入一個風(fēng)險傳播時代，較之信息化以前的高校生存與發(fā)展，如今的高校新媒體，如手機、網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生生活和教師工作中的普及，改變了內(nèi)外部媒介生態(tài)環(huán)境。全媒體，這個在新聞界頻繁出現(xiàn)的詞匯，逐漸地滲透到了大學(xué)校園。它的出現(xiàn)，促使高校在對危機事件輿論調(diào)控的廣度和深度上都呈現(xiàn)出了一種前所未有的發(fā)展態(tài)勢，如何做好新媒介背景下的輿論調(diào)控是高校有效應(yīng)對危機面臨的新課題。

一、全媒體時代的來臨與高校危機傳播

在學(xué)者周洋看來，全媒體是“綜合運用各種媒介表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電等，來全方位、立體地展示傳播的具體內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等多種傳播手段來傳輸?shù)囊环N全新的傳播形態(tài)”。［1］這種傳播形態(tài)帶來的是傳播技術(shù)的變革與新聞報道理念的更新。高校是社會系統(tǒng)中的一個重要組成部分，如果說在傳統(tǒng)媒體時代，由于報紙、電視、廣播的單向傳播致使高校應(yīng)對校園危機還能反映遲緩，慢慢消解的話，那么到了全媒體時代，高校危機傳播中的輿論則出現(xiàn)了新的特征：

（一）全媒體時代的高校危機傳播輿論呈現(xiàn)出快速性、敏感性、牽連性的特征

1962年美國學(xué)者羅杰斯在其著作《創(chuàng)新的擴散》中提出了新型的擴散模型，認(rèn)為“擴散含有某種程度的不確定性因素”。全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)、手機與傳統(tǒng)媒體在傳播手段上的融合，讓高校危機事件避開了傳統(tǒng)媒體是傳播者的角色，高校中的涉危學(xué)生完全能夠充當(dāng)信息的傳播者，一旦把危機信息放到網(wǎng)上，其事件傳播的流程是傳統(tǒng)媒體的幾分之一甚至是百分之一，且多樣化的傳播形式讓高校危機事件圖文并茂、可視性強，不僅能引起網(wǎng)民的關(guān)注和輿論，而且還能引發(fā)人們對當(dāng)前社會問題的思考，甚至還有可能牽連出其他的危機事件。2010年轟動全國的河北大學(xué)“李剛門”事件就是明證。它反映出高校危機事件發(fā)生后，受眾情緒極易發(fā)生波動，繼而造成擴散效應(yīng)，與此同時，開放的網(wǎng)絡(luò)輿論場中具有太多的不確定的猜測、恐慌，造成了輿論事件的消極膨脹，單一危機事件往往引發(fā)多米若骨牌的連鎖反應(yīng)。

（二）全媒體時代高校危機傳播輿論的交互性凸顯

高校危機發(fā)生之后，師生會通過QQ、MSN、BBS、手機微博、手機短信等傳播平臺和工具交流互動?，F(xiàn)在傳媒業(yè)正在推進(jìn)媒介融合，它構(gòu)建的是一個全新的媒介時代，其標(biāo)志著“任何人都可以在任何時間、任何地點生產(chǎn)傳播個性化的信息，任何人都可以在任何時間、任何地點享受普遍的信息服務(wù)”。在這樣無限的生產(chǎn)中，高校危機事件的傳播門檻降到了最低，手機、網(wǎng)絡(luò)既是消費工具也是生產(chǎn)工具，全民參與到信息生產(chǎn)和傳播過程中。特別是網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖的干預(yù)，往往能夠讓高校危機傳播在信息接觸、碰撞、交換和反饋中形成大的輿論洪流。

（三）全媒體時代高校危機傳播輿論的透明度增強

當(dāng)今高校的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常發(fā)達(dá)，學(xué)生和老師基本上都有手機，他們擁有較高的文化水平，強烈的話語意識，優(yōu)越的上網(wǎng)條件，特別是4G手機在大學(xué)校園的普及，為高校危機事件得以向外傳播提供了條件。同時，網(wǎng)絡(luò)的開放性和言論的自由性，讓高校的危機信息無所躲藏，危機發(fā)生后，相關(guān)進(jìn)展在網(wǎng)絡(luò)上一覽無余，而隨著網(wǎng)絡(luò)輿情受到國家的重視，網(wǎng)民們更是把網(wǎng)絡(luò)作為了傳播危機事件的途徑。例如，2014年7月12日，廈門大學(xué)吳春明“誘奸女學(xué)生”事件，不僅很多的網(wǎng)絡(luò)媒體通過專題，用文字、圖片、動漫、音視頻、論壇、博客、手機、網(wǎng)上直播等多種傳播手段報道危機，而且校內(nèi)與校外身份的網(wǎng)民熱議使得危機事件呈立體化傳播，引起了對高校師德建設(shè)和校園管理的思考。

二、全媒體時代高校危機事件輿論調(diào)控的模式

日常生活中，輿論是一種特有的社會現(xiàn)象，某種程度上，當(dāng)公眾對社會事物形成大體一致的意見時往往能夠產(chǎn)生強大的社會力量，促使問題解決，緩解社會矛盾。但是，從心理學(xué)上分析輿論畢竟是群體意見的自然表達(dá)，不可避免地會有主觀傾向，帶有自發(fā)的片面性和盲目性。因此，為了保障社會秩序的平穩(wěn)，積極引導(dǎo)確的輿論，輿論調(diào)控成為社會管理的重要手段。把它運用到高校危機傳播管理中，可以理解為，高校輿論調(diào)控是以高校為主的管理者，為保證校內(nèi)輿論健康有序的發(fā)展和校內(nèi)思想工作、學(xué)生學(xué)習(xí)生活的穩(wěn)定，運用直接和間接手段相結(jié)合的方法，從系統(tǒng)、綜合和全局的角度，對輿論總體運行進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的過程。這個調(diào)節(jié)過程中，高校將面對兩種不同的輿論環(huán)境，一是以師生為主體的校內(nèi)輿論，二是學(xué)校師生之外的社會公眾引發(fā)的校外輿論。第一種輿論環(huán)境是高校組織輿論調(diào)控的內(nèi)層，是保障校內(nèi)日常工作正常運轉(zhuǎn)的前提和基礎(chǔ)。而第二種校外輿論是高校輿論調(diào)控的外圍層，層面中高校不具有傳媒的影響力和傳媒輿論的引導(dǎo)力，更無法像政府一樣通過一定的行政能力去控制社會輿論，依靠外在的傳媒力量及時通報事件進(jìn)展，搶占輿論先機是常用的辦法。針對兩種不同的輿論環(huán)境，全媒體背景中高校危機事件的輿論調(diào)控呈現(xiàn)出不同的模式。

（一）校內(nèi)輿論調(diào)控模式

高校危機事件剛剛發(fā)生時，高校管理層是最先知道情況的，對危機的處置措施和對學(xué)生的心理安撫工作最先得到評價的是校內(nèi)師生。當(dāng)危機借助媒介被學(xué)生大量轉(zhuǎn)載或傳播后，高校內(nèi)的輿論會在師生間流動，直到危機事件解決，輿論才會逐漸消失，學(xué)校才會回到日常的教學(xué)中。在這個校內(nèi)輿論場中，學(xué)生提供輿論原料，高校的管理層調(diào)控校內(nèi)輿論，高校通短息平臺、校園網(wǎng)站、校報、黑板報、學(xué)生自辦報紙、廣播站等媒介形態(tài)是調(diào)控工具。除此之外，高校管理層還可以通過電視會議或師生人際對話形式實現(xiàn)調(diào)控，從而構(gòu)成了以高校管理層為主體的三角形交流模式。該模式凸顯高校的調(diào)控地位，采用直接與間接手段消解輿論。

圖1　高校危機傳播校內(nèi)輿論調(diào)控模式

（二）校外輿論調(diào)控模式

輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。從這一概念出發(fā)來看，輿論是在事件和公眾的多次互動中形成的。雖然在輿論的概念里幾乎看不到媒體的影子，但是在全媒體時代，離開媒介的輿論是難以想象的。高校危機事件不管是公眾經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)抑或手機對外傳播，還是被追求新聞價值最大化的媒體直接報道，輿論總會相伴相生，并且通過媒介傳播形成一個連續(xù)的、動態(tài)的過程。

對于輿論的互動性，最早對媒介的傳播效果有研究的流行理論是魔彈論。其認(rèn)為媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對準(zhǔn)了掃射，大眾只能照單全收。魔彈論過分夸大了媒介決定和支配公眾的作用，忽視了公眾的主觀判斷力和能動性。20世紀(jì)60年代，隨著研究的深入，魔彈論的兩極傳播模式逐漸被多級傳播模式和三級傳播模式所取代。其中較為有影響力的是，日本學(xué)者伊藤陽一的“三極模式”理論。他認(rèn)為，日本社會中大眾傳播媒介、政府和公眾三極相互作用和影響，形成社會輿論，事件或問題處于輿論形成模式的中心，輿論圍繞該問題衍生并最終得以形成和傳播，公眾、政府、媒體這三極圍繞輿論的指向交換信息和評論，相互影響、相互作用，互動的結(jié)果就是圍繞該問題的輿論得以形成。

在我國，廖永亮先生把政府納入新聞媒體與新聞輿論調(diào)控之中，在其著作《輿論調(diào)控學(xué)——引導(dǎo)輿論與輿論引導(dǎo)的藝術(shù)》一書中，歸納出輿論調(diào)控的二級傳播形態(tài)：

圖2　輿論調(diào)控的二級傳播形態(tài)［2］

其中，執(zhí)政者把想傳播給公眾的信息傳播給可控制的媒體是一級，這種傳播是集束傳播，其特點是組織傳播；媒體再將此信息以及能證明或包含此信息的新聞事實加工成便于媒體傳播和公眾接受的新信息，傳播給公眾是又一級，這種傳播是輻射傳播，其特點是大眾傳播。經(jīng)過兩級形態(tài)的傳播，執(zhí)政者所希望傳播的信息或所倡導(dǎo)的觀點實現(xiàn)了倍增式的放大。

結(jié)合上述學(xué)者對輿論傳播模式的思考，我們提出了高校校外危機傳播輿論調(diào)控的模式圖：

圖3　高校輿論調(diào)控模式

模式圖實現(xiàn)的是菱形傳播結(jié)構(gòu)，全媒體背景下高校管理層的校外控制一方面要靠大眾傳媒的輿論引導(dǎo)和新聞報道；另一方面要依靠現(xiàn)在以公眾為中心的發(fā)布平臺自媒體。博客、微博、個人主頁都屬于自媒體的范疇，現(xiàn)在很多的企業(yè)、組織、行政單位以及政府機關(guān)都開通了官方微博，許多大事和最近動態(tài)都利用微博直接傳播給公眾，較之于大眾媒體電視、報紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體，這種媒體運作簡單、傳播迅速，發(fā)布者可以及時了解受眾反饋，直接面對公眾，掌握話語權(quán)，是一種新型的輿論調(diào)控媒介。社會輿論帶有混雜性的特點，調(diào)控難度較大，調(diào)控時往往要雙管齊下，充分利用現(xiàn)有一切媒介手段，加強引導(dǎo)，只有這樣才有可能把握社會輿論動向，免于受到社會壓力，造成名譽和形象損害。

三、全媒體時代下的高校危機事件輿論引導(dǎo)策略

按控制論的觀點，成功的調(diào)控應(yīng)該建立在一系列行之有效的運行機制之上，這些機制不但自成體系，而且環(huán)環(huán)相扣，形成一個完整的系統(tǒng)，全面發(fā)生作用。對于高校輿論調(diào)控模式來說，運行機制是模式的“經(jīng)脈”所在，只有一套行之有效的運行機制才能使模式運轉(zhuǎn)起來。

（一）充分利用校園媒體資源，穩(wěn)定校內(nèi)輿論

高校校園媒體承擔(dān)著高校黨、政、學(xué)的耳目喉舌的任務(wù)，擔(dān)負(fù)著解讀學(xué)校方針政策、傳遞交流信息、引導(dǎo)輿論、服務(wù)廣大師生的重要職責(zé)。校報、校園廣播、校園網(wǎng)、高校閉路電視構(gòu)成了校園媒體的四大骨干。它們各自有各自的特點，發(fā)揮著文字、圖片、圖像、聲音的語言符號優(yōu)勢，圍繞一個校園新聞報道時，會產(chǎn)生立體化的宣傳系統(tǒng)。高校完全可以調(diào)動校內(nèi)的這部分媒介資源，努力構(gòu)建有深度的開放公共輿論空間；利用廣播、網(wǎng)絡(luò)在新聞傳播上時效性強、信息量大、互動方式多樣等特點；開辟廣播訪談和校園BBS，就師生們熱議的話題進(jìn)行討論、解釋；組織學(xué)生掌握高校管理層的危機處理動態(tài)，用校園報紙深刻解讀危機事件，隨時發(fā)布危機事件的發(fā)展和校園管理層的應(yīng)對措施；撰寫領(lǐng)導(dǎo)、老師對危機事件的態(tài)度，發(fā)表校園評論文章安撫學(xué)生恐慌心理，呼喚學(xué)生保持冷靜，維持學(xué)生的生活學(xué)習(xí)秩序。

（二）實現(xiàn)與媒體互動，召開新聞發(fā)布會

高校危機發(fā)生后，與其讓媒體聞到味道搶先報道，不如自己先動起來，立即啟動新聞處置預(yù)案，在危機發(fā)生的第一時間，快速地奔赴到現(xiàn)場，看信息來源是否可靠。對重要的信息要多方核實，找到涉事者，獲取第一手的資料。與此同時，召開新聞發(fā)布會，培養(yǎng)專業(yè)新聞發(fā)言人，控制危機現(xiàn)場秩序，看是否已經(jīng)有媒體前來采訪，摸清媒體采訪記者已經(jīng)了解到的情況，規(guī)范采訪活動，提出報道要求，建立與媒體的場外聯(lián)系，告訴記者可獲取權(quán)威信息的相關(guān)責(zé)任人和途徑。發(fā)布會上，高校不應(yīng)該做出趾高氣昂的態(tài)度，保持“沉默”不是明智之舉，發(fā)表一些模糊的聲明或者千方百計推諉責(zé)任都不可取。莫衷一是會引發(fā)人們的猜忌和不信任，會讓媒體產(chǎn)生一些不準(zhǔn)確的報道，從而可能會引發(fā)新的危機。正確的做法是提供能夠滿足媒體新聞欲的信息，統(tǒng)一口徑，及時、準(zhǔn)確地向媒體及社會通報學(xué)校工作、解釋政策，為學(xué)校平安地轉(zhuǎn)危為安創(chuàng)造和建設(shè)良好的輿論環(huán)境。

（三）危機修辭，體現(xiàn)“說”的藝術(shù)

修辭是對語言可能性的運用。危機傳播中，無論是新聞發(fā)言人的發(fā)布信息語言還是高校對媒體的告之信息，都離不開文本的表述。在危機中，修辭無法替代應(yīng)急救困和災(zāi)害補償，不過，精準(zhǔn)到位的文本修辭卻能提升公眾的士氣，優(yōu)化危機環(huán)境。危機修辭由古典修辭學(xué)派、新修辭學(xué)派的理論發(fā)展而來，包含五個方面：人本表達(dá)、開放表達(dá)、個性表達(dá)、靈動表達(dá)、真誠表達(dá)。［3］這種表達(dá)更多地體現(xiàn)的是“說”的藝術(shù)。我們認(rèn)為，高校在危機表達(dá)時禁忌無可奉告、承諾過度、支吾不言、術(shù)語太多，顧左右而言他，更不能試圖征服所有記者和公眾，稍遇到一些記者尖銳問題的提問就黑臉，甚至動粗。會“說”能夠讓人們感受到高校危機新聞發(fā)言人的坦誠，能夠很好地對危機信息進(jìn)行解碼，能夠產(chǎn)生正面效果，創(chuàng)造共識，能夠體現(xiàn)高校管理層的人文意識、道德情感和文化價值。

（四）主控話語權(quán)，實現(xiàn)議程設(shè)置

危機事件是個傳播過程，這個過程高?？赡軙啻谓邮苊襟w的采訪。在不同的階段向媒體提供什么樣的信息，什么樣的信息有利于高校的危機公關(guān)，這些信息是否會引起不同意見和觀點，高校在信息發(fā)布之前都要做出思考和規(guī)劃，進(jìn)行議題管理。作為涉事主體，高校一方面面臨的問題是要盡可能地把“議題”設(shè)計到平等、對話上，不能去挑戰(zhàn)媒體的信息需求底線，也不能放棄自己表達(dá)權(quán)力的機會，拒絕媒體，及時、主動、公開是減少媒體主觀故意或客觀失誤的最好辦法；另一方面是要充分利用自媒體的優(yōu)勢，優(yōu)先表達(dá)立場和意見。微博與微信的盛行使得全民進(jìn)入了自媒體時期，為高校應(yīng)對危機搭建了更順暢，更貼近，更有針對性的與校內(nèi)外信息交流、思想溝通和資訊互動的平臺，可以極大地減少信息不對稱，第一時間主動進(jìn)行危機發(fā)布，有益于運籌帷幄，搶占輿論陣地。

（五）建立“瞭望塔”：輿情監(jiān)測

伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的興起，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測成為了很多企業(yè)和政府的重要內(nèi)容，它就像站在高處的瞭望塔一樣，能夠隨時掌握人們議論動向，關(guān)注輿論走勢，把信息提供給監(jiān)測者，為監(jiān)測者更好地處理危機和調(diào)控輿論提供參考。目前，輿情監(jiān)測體系的建立主要依靠兩方面保障：一是人力、資金等物質(zhì)方面的保障。二是計算機軟件系統(tǒng)等技術(shù)方面的保障。就物質(zhì)保障而言，我國一些政府和企業(yè)相繼成立了專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情分析的機構(gòu)，24小時不間斷對重點網(wǎng)站、BBS論壇、微博、博客的輿情進(jìn)行監(jiān)控。就技術(shù)保障而言，監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，必須要瀏覽和查找海量的網(wǎng)絡(luò)信息，包括網(wǎng)絡(luò)新聞報道、相關(guān)評論、網(wǎng)絡(luò)論壇等，從及時有效的信息搜集、信息處理、信息研判、信息反饋、信息決策系統(tǒng)，對輿情時間和空間監(jiān)測與分析，然后再通過多種手段和渠道做正確的輿論方向引導(dǎo)。高校輿情監(jiān)測集中在校園網(wǎng)中活躍的BBS論壇、百度貼吧以及校外網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等，掌握學(xué)生的態(tài)度和動向，必要時通過意見領(lǐng)袖對他們做出疏導(dǎo)，進(jìn)行輿論干預(yù)。

（六）組建“心靈團”：輿論預(yù)后與緩釋

危機的突發(fā)性、破壞性和社會性會對人們的心理產(chǎn)生負(fù)面影響，輿論預(yù)后和緩釋能即時消除輿論的負(fù)面影響，引導(dǎo)公眾建立健康的精神狀態(tài)。組建心理團是危機發(fā)生后高校調(diào)控輿論的可靠手段。面對危機，高校首先是不逃避，不躲藏，面對現(xiàn)實，正視矛盾，只有讓人們了解了真相，才能鉗人之口，防患于未然。輿論調(diào)控的生命力就在于實事求是，敢講真話，以理服人，快速反應(yīng)，只要高校提供的事實能夠說服人，打動人，有理有據(jù)，民眾的不滿會慢慢化解，輿論會慢慢消散，高校也就可以順利地渡過危機。

［1］ 羅鑫.什么是“全媒體”［J］.中國記者，2010（3）.

［2］ 廖永亮.輿論調(diào)控學(xué)［M］.北京：新華出版社，2003.

［3］ 胡百精.危機傳播管理——流派、范式與路徑［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

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1674-8883（2015）18-0198-02

蔣琳（1978—），女，浙江寧波人，副教授，洛陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院新聞教研室，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。