仇 瀟

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240）

優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)迷你劇的受眾品牌定位與營銷傳播策略分析

仇 瀟

（上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240）

21世紀(jì)媒體內(nèi)容消費快速化、碎片化趨勢明顯，在此背景下，諸多網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)整了各自媒體產(chǎn)品的營銷傳播策略以及定位模式，優(yōu)酷網(wǎng)享有強大的用戶視頻生產(chǎn)能力，其獨特的網(wǎng)絡(luò)迷你劇形象定位與營銷傳播路徑獲得眾人矚目。本研究以定量方法為主研究優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)迷你劇在激烈的受眾競爭中，如何找準(zhǔn)品牌定位并相應(yīng)制定其傳播營銷策略。

優(yōu)酷；迷你劇；形象定位；傳播策略

網(wǎng)絡(luò)信息消費的“短”、“平”、“快”特點已經(jīng)讓當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體公司感受到媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型調(diào)整的趨勢?！岸獭保W(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)爆炸式增長，用戶注意力有限并且轉(zhuǎn)移迅速，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容必須在最短時間傳達(dá)所要推出的信息；“平”，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品必須內(nèi)容易于理解，不能過分晦澀難懂；“快”，不僅體現(xiàn)在要最快抓住用戶的注意力，也體現(xiàn)在最快獲得用戶的垂青和擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)迷你劇應(yīng)運而生，無論在傳播效果還是媒體產(chǎn)品營銷效果上，都為網(wǎng)絡(luò)媒體公司的加分籌碼。本文所研究的迷你劇指時長控制在45分鐘以內(nèi)，多10～20分左右的小型主題電影或者劇集控制在25集以內(nèi)系列連續(xù)劇。優(yōu)酷的迷你劇在網(wǎng)絡(luò)視頻播放中占據(jù)優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò)迷你劇的先鋒和主要代表。

一、文獻(xiàn)綜述與研究背景

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)視頻的研究多集中在電影音樂以及廣義上的連續(xù)劇發(fā)展分析。例如，劉雪梅的《網(wǎng)絡(luò)視頻的生存分析》［1］著重對web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行片段式梳理。文章首先分析了網(wǎng)絡(luò)視頻相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢：突破傳統(tǒng)傳播模式，變被動為互動、視頻內(nèi)容更加新穎豐富、用戶體驗改“看”視頻為“玩”視頻。另一些學(xué)者著重于分析網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)運作和總體營銷分析。例如，塔娜的《網(wǎng)絡(luò)視頻運營模式探討》。［2］文中指出在原有廣告投入的基礎(chǔ)上，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘精準(zhǔn)營銷的潛力、加強微客模式的創(chuàng)造性運用、加強傳播學(xué)理論對視頻網(wǎng)站的發(fā)展指導(dǎo)。

而針對迷你劇這個獨特形式的研究，則比籠統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻研究少，如陳奕等人的《優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的傳播內(nèi)容及受眾戰(zhàn)略分析》介紹了自制?。ㄒ仓副疚乃f的迷你?。┑陌l(fā)展歷史、傳播內(nèi)容分析、傳播受眾戰(zhàn)略分析。［3］針對優(yōu)酷迷你劇的營銷戰(zhàn)略分析也多采用陳述分析的方法，如于璐的《“優(yōu)酷網(wǎng)”核心競爭力與市場推廣營銷模式》分析了優(yōu)酷的核心競爭力市場以及市場戰(zhàn)略規(guī)劃。［4］

總而言之，當(dāng)前對于以優(yōu)酷為代表的網(wǎng)絡(luò)迷你劇研究多從受眾反饋效果研究的角度入手；局限于文本敘述或是對優(yōu)酷網(wǎng)所有產(chǎn)品的籠統(tǒng)概括，鮮有專門針對網(wǎng)絡(luò)迷你劇品品牌定位和營銷傳播策略的定量分析研究。這就是本次研究的重點所在。

二、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法、輔之以訪談來細(xì)致分析具體問題。

首先，針對迷劇的產(chǎn)品個性和與傳統(tǒng)視頻媒介形式的比較以及用戶體驗等方面設(shè)計了問卷，最終回收109份問卷，55位男性以及54位女性，問卷分析系統(tǒng)顯示獨立IP一共107個，地址分布于全國各地。有效避免一人多填，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性、全面性。再次，需要深入挖掘的具體問題，本研究則展開小組訪談對受訪者的回答進(jìn)行總結(jié)分析，以獲得精準(zhǔn)反饋輔助問卷結(jié)果。

通過定性定量方法的結(jié)合，我們將圍繞迷你劇在受眾中的產(chǎn)品定位、競爭環(huán)境、營銷傳播策略方面展開論述。

三、網(wǎng)絡(luò)迷你劇產(chǎn)品分析及受眾定位

（一）受眾消費者分析

從網(wǎng)絡(luò)迷你劇興起之時，視頻網(wǎng)站考慮到互聯(lián)網(wǎng)用戶，特別是在2013年開始激增的手機(jī)移動客戶端的需求，所以將迷你劇這樣“短平快”的新劇種作為開發(fā)的重點。網(wǎng)絡(luò)迷你劇的受眾大部分為年輕人，大學(xué)生居多。他們追逐時代潮流，樂于接受新奇事物，精通網(wǎng)絡(luò)語言。同時這部分人群的注意力很分散，視頻產(chǎn)品必須不停更新吸引點才能持續(xù)占有這群消費者的支持率。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)迷你劇接觸點比其他人群都要多。新媒體環(huán)境下，傳受地位變化明顯，值得一提的是“擴(kuò)散受眾”現(xiàn)象，擴(kuò)散受眾即便沒有直接接觸媒介，卻不可避免地浸潤在相關(guān)話題中，無論是主動還是非主動，最終會接觸到媒介形象。［5］網(wǎng)絡(luò)迷你劇得益于“擴(kuò)散受眾”，在觀眾中獲得巨大的影響力。

受眾的職業(yè)并不局限于閑暇時間充沛的大學(xué)生，工作繁忙的年輕白領(lǐng)一族也是重要的目標(biāo)群體。盧梵溪，迷你劇制作人指出，網(wǎng)絡(luò)迷你劇起初反而是在辦公室白領(lǐng)里發(fā)酵得最快，有的白領(lǐng)甚至把某些網(wǎng)絡(luò)迷你劇稱為“周指活”（每周指著這個活）。這群人的特點體現(xiàn)在：工作勞累渴望放松娛樂，但是娛樂時間相對較少，一旦找到一種節(jié)約時間同時又能快速放松的途徑，很有可能會堅持這種方式。

通過問卷，我們對這部分人群進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)迷你劇觀看消費情況了解。

網(wǎng)絡(luò)迷你劇的認(rèn)知度普遍較高。問卷中我們隨機(jī)提供了八部優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)迷你劇進(jìn)行識別度調(diào)查，近七成（67.89%）問卷者知道1～3種迷你劇，也有一部分人知道4～7種（7.34%）。如此大比例的認(rèn)識程度側(cè)面反映網(wǎng)絡(luò)迷你劇的受眾歡迎度，若發(fā)行階段加強宣傳力度，將會縮小零認(rèn)識度的比例，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)迷你劇的消費群體，從而擴(kuò)大視頻網(wǎng)站盈利。

受眾選擇觀看網(wǎng)絡(luò)迷你劇主要因為放松娛樂，節(jié)約時間。問卷結(jié)果得出網(wǎng)絡(luò)迷你劇的搞笑詼諧、更新快觀看用時短，笑點緊跟時代發(fā)展特點是獲得受眾青睞的主要原因，分別為77.06%、41.28%、43.12%。他們對迷你劇的導(dǎo)演和演員要求并不是很高，僅為5.5%。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)視頻一般都是低成本，和大制作的電影及連續(xù)劇相比沒有華麗的場面和人氣爆棚的演員、導(dǎo)演加盟。網(wǎng)絡(luò)迷你劇秉持低成本快速更新、草根化等特點，內(nèi)容才是王道。臺詞中密集的笑點是關(guān)鍵，而這些臺詞，把段子、惡搞和反諷發(fā)揮到了極致。這些臺詞和劇情的誕生并非閉門造車，而是融合了網(wǎng)絡(luò)的“High點”和一群常年根植于互聯(lián)網(wǎng)的制作團(tuán)隊。例如，迷你劇《萬萬沒想到》導(dǎo)演“叫獸易小星”從網(wǎng)絡(luò)博客做起，成立了自己的工作室萬合天宜，而選擇的演員更是劇組內(nèi)部的工作人員。這和我們調(diào)查出的結(jié)果是一致的。受眾對演員導(dǎo)演要求并不高，獲得快速放松笑點俱佳的內(nèi)容才是重點。

此外，通過問卷分析，受眾觀看網(wǎng)絡(luò)迷你劇信息的時間一般一次不會超過兩個小時，109人當(dāng)中只有14個人觀看時間在3～5小時。受眾獲得網(wǎng)絡(luò)迷你劇的渠道主要為親友同學(xué)介紹、媒體宣傳渠道和時評網(wǎng)站點播排行榜。

（二）網(wǎng)絡(luò)迷你劇內(nèi)容分析

“人艱必拆”給生活的無奈加點“糖”。網(wǎng)絡(luò)迷你劇不同于主流媒體視頻，它的傳播主旨并不是為了宣傳某種道德法規(guī)或者主流價值的頌揚，而是貼近生活貼近草根群體的內(nèi)心世界。從流行歌詞“人生已經(jīng)如此的艱難，有些事情就不要拆穿”中，有人生造了網(wǎng)絡(luò)用語“人艱不拆”，而時下熱播網(wǎng)絡(luò)劇恰恰是“人艱必拆”，不過拆穿的不是別人的艱難，而是自己的無奈。這看似是一種惡搞，實際上是一種親民而認(rèn)真的“胡鬧”。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)迷你劇類型是娛樂搞笑型，占調(diào)查人數(shù)的75.23%，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情感生活（8.26%）、針砭時弊（11.01%）、現(xiàn)實記錄（2.75%）、法制科普（2.75%）等類型的迷你劇。

另外，網(wǎng)絡(luò)迷你劇給消費者受眾的感受普遍是積極的。無論是問卷調(diào)查還是之后的31人訪談?wù){(diào)查，給予網(wǎng)絡(luò)迷你劇內(nèi)容的評價大多數(shù)為正面。幽默中引發(fā)一定思考是最普遍的評價，結(jié)果分析如圖1。

圖1　網(wǎng)絡(luò)迷你劇內(nèi)容評價結(jié)果分析餅狀圖

（三）網(wǎng)絡(luò)迷你劇定位

競爭位置定位對于產(chǎn)品定位具有重要意義，我們采用波特五力模型來分析競爭定位。迷你劇發(fā)軔之際，優(yōu)酷屬于獨占鰲頭的位置，在優(yōu)酷和土豆未合并之時，土豆一直是其迷你劇的主要競爭對手。自2012年合并以后，兩大網(wǎng)站的合并帶來的直接利益就是資源共享，相同寬帶支持高速流暢性；另外，雙方重疊部分優(yōu)化整合，也降低了成本支出。優(yōu)酷不存在任何供方壓力或者說供方議價等困惑。網(wǎng)絡(luò)迷你劇是其網(wǎng)站雇用新銳或者年輕導(dǎo)演自制的結(jié)果。

優(yōu)酷迷你劇的潛在進(jìn)入者是類似于愛奇藝、新浪視頻等網(wǎng)站。近幾年，其他視頻網(wǎng)站的自制迷你劇迎頭追趕，給優(yōu)酷帶來不少威脅。網(wǎng)絡(luò)迷你劇對于受眾來說是低成本甚至零成本獲取的產(chǎn)品，會員去廣告算是細(xì)微的消費成本之一。通過對31位受訪者的詢問，我們發(fā)現(xiàn)這些會員福利并不會對受眾觀看迷你劇與否產(chǎn)生影響。迷你劇的內(nèi)容仍舊是吸引受眾的關(guān)鍵，播放平臺和會員福利所產(chǎn)生的差異性對于用戶黏度的作用幾乎是杯水車薪。

圖2　對于迷你劇替代品結(jié)果分析柱狀圖

優(yōu)酷迷你劇的替代品不僅僅局限于其他網(wǎng)站的同類產(chǎn)品，廣義上，包括不同形式的娛樂產(chǎn)品。例如，近期吸睛無數(shù)的真人秀節(jié)目、脫口秀，暫且把它們統(tǒng)一歸類為綜藝節(jié)目。圖2顯示了不同性別的替代品選擇傾向。男生大部分選擇觀看電影，女生選擇綜藝節(jié)目和電影，很少有人看新聞視頻。女生的替代選擇更為多樣化，這也提醒我們對于女性受眾的需求要加強重視，因為她們的需求點更加分散不易掌握。

四、競爭對手分析

上文中已經(jīng)通過問卷調(diào)查得知網(wǎng)絡(luò)迷你劇的替代品主要是電影、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇、動漫等。介于網(wǎng)絡(luò)迷你劇不同于具體的實物產(chǎn)品，我們無法對其進(jìn)行價格包裝質(zhì)量等方面的比較，只能通過觀看消費者對他們的使用評價來說明競爭到底發(fā)生在哪些方面。在此，我們使用祝建華的“采納與使用”理論模型來解釋競爭格局和競爭因素。［6］用戶面對眾多的選擇，首先會進(jìn)行嘗試，嘗試后根據(jù)自己的體驗和判斷來選擇繼續(xù)使用還是換其他項目。這種體驗和判斷的評估主要體現(xiàn)在新舊選擇項目的使用滿意度差異上，一旦新選擇滿意度大于舊選擇的滿意度，那么新選擇的競爭力就在此方面高于舊選擇項目。

我們采用里克特量表法進(jìn)行滿意度評估，從1～5的整數(shù)代表不滿意到完全滿意的過渡。我們不把它放在問卷中而是放在訪談中讓被訪問者仔細(xì)考慮并做出判斷。電影、綜藝節(jié)目等類型統(tǒng)一為傳統(tǒng)選擇項目，網(wǎng)絡(luò)迷你劇作為新選擇項目，通過對新舊項目的三個方面的用戶體驗滿意度來判斷，這三個方面分別是節(jié)約時間不影響正常學(xué)習(xí)工作、快速放松娛樂和獲得最新社會信息擴(kuò)大社會溝通。SN代表新選擇項目的滿意評估度，SO代表舊選擇項目的滿意評估度，I代表重要階（I=1～3代表重要性由低變高），i代表被訪問者的序號（i＝1～31），j代表被評估三個方面的序號。

表1　用戶使用體驗滿意度新舊選擇分析

分析表中內(nèi)容，可以獲得以下結(jié)論：三個分析點相關(guān)度很低，也就是說A、B、C三個因素對用戶的影響相互獨立，A、B兩個方面評估值都是正數(shù)，說明在這兩方面網(wǎng)絡(luò)迷你劇相對于其他形式具有優(yōu)勢，尤其快速放松這一方面迷你劇優(yōu)勢非常顯著。但C方面為負(fù)數(shù)，說明在獲得社會信息溝通交際方面迷你劇的作用遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)項目。

因此，電影、綜藝節(jié)目、動漫等形式對于網(wǎng)絡(luò)迷你劇的挑戰(zhàn)作用不容忽視。再次，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)迷你劇的快速娛樂性質(zhì)以及時間節(jié)約特征成為突出競爭優(yōu)勢。最后，鑒于其“短平快”的產(chǎn)品特征，與其他形式相比傳達(dá)社會信息和促進(jìn)人際溝通的作用呈現(xiàn)弱勢局面。

五、營銷傳播策略與總結(jié)

通過以上產(chǎn)品定位和競爭環(huán)境分析，我們可以對應(yīng)總結(jié)出優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)迷你劇的營銷傳播策略，以期達(dá)到視頻產(chǎn)品利益最大化。

（一）抓住自身獨特優(yōu)勢，切勿面面俱到

網(wǎng)絡(luò)迷你劇作為新興的視頻形式，不可能兼顧所有媒體形式的優(yōu)點。要發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢增加競爭力。品牌一致性對于企業(yè)發(fā)展極為重要，新產(chǎn)品的出現(xiàn)必定會對品牌形象產(chǎn)生影響，若衍生產(chǎn)品為追求滿足用戶的所有需求，必定會帶來和網(wǎng)絡(luò)迷你劇自身優(yōu)勢的相悖感，對品牌整體形象產(chǎn)生巨大沖擊。［7］若必須創(chuàng)新拓展衍生品，也必須意識到品牌延伸對原品牌產(chǎn)生不良沖擊時，消費者對延伸前品牌認(rèn)知度、熟悉度、消費態(tài)度會對沖擊產(chǎn)生一定的緩沖。因此，一定要在此緩沖期做好調(diào)整準(zhǔn)備和策略制定。

（二）把握3G流媒體市場服務(wù)

隨著3G手機(jī)的普及，手機(jī)的媒體功能越來越凸顯出來，2006年我國的無線廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2億～3億元，2009年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá)到2.33億人。2010年伊始，優(yōu)酷網(wǎng)就與中國聯(lián)通合作為iPhone用戶提供手機(jī)視頻服務(wù)，中國聯(lián)通iPhone手機(jī)用戶可以通過登陸“沃門戶（iphone.wo.com.cn）”——“手機(jī)電視”進(jìn)入“優(yōu)酷劇場”、“優(yōu)酷娛樂”、“優(yōu)酷原創(chuàng)”和“優(yōu)酷生活”頻道收看視頻節(jié)目。同時“優(yōu)酷精品生活”、“優(yōu)酷高清電視劇”也已落戶中國移動無線平臺移動夢網(wǎng)。優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)迷你劇的短期消費性可以很好地適應(yīng)手機(jī)觀看行為。因此，網(wǎng)絡(luò)迷你劇應(yīng)該針對移動設(shè)備使用的情景改進(jìn)相關(guān)策略。

（三）堅持草根親民形象，宣傳時不能過高定位

網(wǎng)絡(luò)迷你劇不是宣揚主流價值觀的工具，也不是科普道德教育的主要陣地，它的主要意義在于給民眾提供娛樂消遣。因此，在做網(wǎng)絡(luò)迷你劇宣傳活動時一定要把握這個基調(diào)，不能過分給產(chǎn)品抬高“身價”。如果一個品牌產(chǎn)品的形象塑造高過了消費者對其產(chǎn)品的預(yù)期或者評估，反而會對品牌形象產(chǎn)生不良影響，哪怕品牌熟悉度很高也不能緩解upward-incongruity（過度塑造不協(xié)調(diào)）的消極作用。［8］

（四）加強合作推廣

優(yōu)酷已經(jīng)與包括“開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、Qzone、51、新浪微博”在內(nèi)的SNS產(chǎn)品進(jìn)行了深度合作，提供轉(zhuǎn)貼服務(wù)，擴(kuò)大傳播范圍。另外，優(yōu)酷可以加強事件營銷，即通過策劃人、物、景、事等內(nèi)容通過宣傳推廣影響社會一些事件，引起人們的興趣與關(guān)注，以求提高宣傳知名度，提高形象，以事件為主，策劃推廣的一種手段與方式。它包括新聞事件營銷、輿論事件營銷、造勢事件營銷、人物事件營銷、活動事件營銷、廣告事件營銷等方式。優(yōu)酷在事件營銷方面有一些經(jīng)典的案例，從“張鈺錄像帶”事件到“重慶釘子戶跟蹤報道”，再到“30天救助白血病兒小錦輝”，優(yōu)酷通過一系列事件營銷，在網(wǎng)民中樹立了“老百姓的新媒體”以及“富有社會責(zé)任感的第一視頻”等社會形象，擴(kuò)大了優(yōu)酷的社會聲譽和影響力。因此，在進(jìn)行優(yōu)酷迷你劇的選題拍攝時，可以把這些事件營銷加入進(jìn)來，不僅擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，也提高了優(yōu)酷整體的品牌形象。

［1］ 劉雪梅.網(wǎng)絡(luò)視頻的生存分析［J］.編輯之友，2012（7）：51-53.

［2］ 塔娜.網(wǎng)絡(luò)視頻運營模式探討［J］.新聞界，2010（5）：98-102.

［3］ 陳奕，陳一昀.優(yōu)酷網(wǎng)自制劇的傳播內(nèi)容及受眾戰(zhàn)略分析［J］.新聞界，2011（5）：95-98.

［4］ 于璐.“優(yōu)酷網(wǎng)”核心競爭力與市場推廣營銷模式［J］.新聞界，2012（1）：58-59.

［5］ 幸小利.新媒體環(huán)境下的受眾研究范式轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新［J］.國際新聞界，2014：122-134.

［6］ Jonathan，J H . Zhu，Zhou He . Statistic of Communication Research［M］.北京廣播學(xué)院出版社，2003.

［7］ Hu Jing，Liu Xin，Wang Sijun，Yang Zhilin . The role of brand imagecongruity in Chinese consumers’brand preference［J］ . The Journalof Product and Brand Management21.1，2012：26-34.

［8］ F.Müge Arslan，Altuna，Oylum Korkut . The effect of brand extensionson product brand image［J］ . The Journal of Product and Brand Management19.3，2010：170-180.

G206

A

1674-8883（2015）18-0165-03

仇瀟（1991—），女，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士，研究方向：傳播效果，國際傳播。