趙立兵楊寶珠

（1重慶文理學(xué)院，重慶 永川 402160；2永川中學(xué)校，重慶 永川 402160）

從“被動(dòng)融合”到“主動(dòng)融入”
——未來媒體與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系重構(gòu)的趨勢(shì)與進(jìn)路

趙立兵1楊寶珠2

（1重慶文理學(xué)院，重慶 永川 402160；2永川中學(xué)校，重慶 永川 402160）

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)將成為整合社會(huì)資源的強(qiáng)大力量，人類社會(huì)、信息世界、物理世界終將實(shí)現(xiàn)全方位互融互通。本文從分析互聯(lián)網(wǎng)情境下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑入手，構(gòu)建了未來媒體發(fā)展的理論框架，分析了平臺(tái)化、智能化的未來媒體發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而指出傳統(tǒng)媒體將重構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，由現(xiàn)階段的“被動(dòng)融合”調(diào)整為“主動(dòng)融入”，并以用戶需求為核心，以產(chǎn)品（服務(wù)）為載體，以關(guān)系（場(chǎng)景）為關(guān)鍵的具體路徑。

傳統(tǒng)媒體；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；平臺(tái)化；智能化

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）正在成長(zhǎng)為成熟的平臺(tái)性媒介，［1］傳感網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、泛在網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展促進(jìn)了物與物、人與物、人與人的“泛在聯(lián)接”，人類社會(huì)、信息世界、物理世界實(shí)現(xiàn)全方位融通在不久的將來即可成為現(xiàn)實(shí)。

由此，我們是否可以大膽假設(shè)，當(dāng)下熱議的媒體融合，只是未來“萬物互聯(lián)”信息時(shí)代的一個(gè)初級(jí)階段；我們目前所謂的“傳統(tǒng)媒體”，只是未來社會(huì)媒介系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。在這一前提下，倘若將媒體融合放在未來信息社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)和大系統(tǒng)中來考察，是否可以擁有一個(gè)全新的視角，提出一些不一樣的理念，從而達(dá)到“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層”的研究效果呢？

一、研究基礎(chǔ)：重構(gòu)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系

近年來，互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）以及基于互聯(lián)網(wǎng)的大量新媒體的飛速發(fā)展，極大地顛覆了信息生產(chǎn)、傳播的機(jī)制，給傳統(tǒng)媒體帶來了強(qiáng)烈的沖擊，使其面臨著受眾銳減、廣告下滑、人才流失等困境，社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已今非昔比。為了應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的生存危機(jī)，傳媒界開始了集體突圍——主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》?？梢姡襟w融合已經(jīng)不僅是媒體自身生存發(fā)展需要，也是國(guó)家開展輿論引導(dǎo)，維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的需要，媒體融合已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。一時(shí)間，媒介融合成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，圍繞著這個(gè)主題開展的專題研究和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐層出不窮。

中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)胡正榮教授認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體需要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自己的治理理念，建構(gòu)用戶、開放、分享這一適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新的治理理念體系。［2］新華社新聞研究所研究員唐潤(rùn)華認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在全面創(chuàng)新的過程中，可以結(jié)合自身實(shí)際，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，以互聯(lián)網(wǎng)為依托打造新的業(yè)務(wù)架構(gòu)、生產(chǎn)平臺(tái)、產(chǎn)品鏈條、傳播渠道、運(yùn)作流程以及評(píng)估體系。［3］中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任黃楚新等提出，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃是推動(dòng)媒體進(jìn)行新一輪轉(zhuǎn)型的外在動(dòng)力和必要途徑。傳統(tǒng)媒體通過智能升級(jí)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)等方式，可以利用互聯(lián)網(wǎng)完成自身的創(chuàng)新與改革。［4］

中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明教授認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之一就是已漸次成為較為成熟的平臺(tái)性媒介，具有整合媒介資源和其他社會(huì)資源的巨大力量?！保?］互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌而來，是未來傳媒發(fā)展的宏觀背景，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，不管你愿不愿意，高不高興，都必須承認(rèn)并接受這鐵一般的現(xiàn)實(shí)。喻國(guó)明接著還說，“（傳統(tǒng)媒體）你可以選擇不轉(zhuǎn)型為新媒體，但卻需要了解互聯(lián)網(wǎng)的思維和邏輯，融入互聯(lián)網(wǎng)之中，在為互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值?！?/p>

如果說前幾位學(xué)者主要站在傳統(tǒng)媒體的角度，將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的外在動(dòng)力和必要的手段、工具和途徑，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)尚處于相對(duì)、平行甚至相等的地位，喻國(guó)明的觀點(diǎn)則大大提升了互聯(lián)網(wǎng)的地位和作用，甚至認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)“融入互聯(lián)網(wǎng)”，并且“為互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)價(jià)值”，在他的眼里，顯然傳統(tǒng)媒體之前一家獨(dú)大的地位已經(jīng)不再，甚至已經(jīng)“衰落”為以互聯(lián)網(wǎng)主體構(gòu)建的社會(huì)信息系統(tǒng)中的一部分，一個(gè)子系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間不再是并列的、平行的、勢(shì)均力敵的，而是部分與整體、要素和系統(tǒng)的關(guān)系。

基于此，我們或可預(yù)見，目前人們所強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)媒體出于生存危機(jī)而與互聯(lián)網(wǎng)的“被動(dòng)融合”，將來可能演變?yōu)槊鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)的“主動(dòng)融入”，未來媒體機(jī)構(gòu)在很大程度上放棄自身的獨(dú)立地位，打破原有的邊界，主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)乃至泛在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的“信息流”和“媒介云”當(dāng)中，從互聯(lián)世界獲取信息資源的同時(shí)，憑借自身傳統(tǒng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)信息系統(tǒng)貢獻(xiàn)獨(dú)特的信息資源，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

二、理論框架：以平臺(tái)化和智能化為坐標(biāo)

圖1　未來媒體創(chuàng)新發(fā)展理論框架

倘若未來媒體將作為互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的信息系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，那么目前媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展就有必要在自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，靠攏未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)和方向，體現(xiàn)出典型的“互聯(lián)網(wǎng)思維”特征。由于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性可以歸納為互聯(lián)、開放、分享等方面，未來互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)展成為一個(gè)無所不包的巨大開放性平臺(tái)，而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是人類愈發(fā)智能化的信息技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，所以我們認(rèn)為未來媒體發(fā)展將主要建構(gòu)在以“平臺(tái)化”和“智能化”兩個(gè)維度上，以用戶需求為核心，以產(chǎn)品（服務(wù)）為載體，以關(guān)系（場(chǎng)景）為關(guān)鍵（如圖1）。

（一）平臺(tái)化

所謂平臺(tái)，就是一個(gè)信息集成與發(fā)布的場(chǎng)所。這種信息平臺(tái)的關(guān)鍵之處，在于它面對(duì)的不再是單一的用戶，而是信息的提供者和信息的接受者雙方，由此形成了一個(gè)雙邊市場(chǎng)。［5］其實(shí)，由于開放、參與、分享等特性，互聯(lián)網(wǎng)世界天生就是一個(gè)平臺(tái)的世界，未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。從Facebook推出開放平臺(tái)應(yīng)用程序接口（API），到蘋果推出App Store，再到Android、騰訊、360實(shí)施面向第三方開發(fā)者全方位、全平臺(tái)的開放策略，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在通過打造和控制平臺(tái)，以獲取寶貴的互聯(lián)網(wǎng)入口，并獲得忠實(shí)用戶及大量流量。而作為分享經(jīng)濟(jì)的代表，Uber最近紅遍五湖四海，其根本原因也在于，它為全世界的司機(jī)朋友提供了一個(gè)寬廣的就業(yè)平臺(tái)，塑造了一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的工作模式、雇傭關(guān)系和合作框架。

對(duì)于依托于互聯(lián)網(wǎng)的各種新興媒體而言，盡管在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上，新媒體處于相對(duì)劣勢(shì)的地位（其主要的信息來源有兩個(gè)：一是依托于互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，即UGC；一是大量轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體的信息），但它卻能夠極大地消解傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)地位和社會(huì)影響力，給昔日不可一世的“主流媒體”、傳媒巨頭帶來了深刻的生存危機(jī)和轉(zhuǎn)型壓力。有學(xué)者認(rèn)為，除了互聯(lián)網(wǎng)較快的信息傳播速度等原因外，最根本的原因在于互聯(lián)網(wǎng)所起到的信息生產(chǎn)、發(fā)布、交互的平臺(tái)和信息流動(dòng)的中樞作用。

通過互聯(lián)網(wǎng)這一開放的平臺(tái)，各類信息生產(chǎn)者（不僅包括傳媒機(jī)構(gòu)等專業(yè)信息生產(chǎn)組織，還包括政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、民間組織乃至公民個(gè)體）、信息的消費(fèi)者得以連接，海量信息在其中肆意流動(dòng)，相互激蕩，推陳出新，形成了世界上最復(fù)雜多元、最生機(jī)勃勃的信息生態(tài)系統(tǒng)：一方面，互聯(lián)網(wǎng)通過自身平臺(tái)，匯聚了大量流量和人氣，就具備了較高的廣告價(jià)值，促成了海量廣告的流入；另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為公司、企業(yè)等市場(chǎng)廣告主體提供了越來越獨(dú)立的信息發(fā)布地位和渠道，使其得以繞過發(fā)揮市場(chǎng)信息中介作用的傳統(tǒng)媒體而直接面對(duì)用戶，很大程度上造成了傳統(tǒng)媒體廣告量斷崖式下跌，傳統(tǒng)媒體維系數(shù)百年的“內(nèi)容-讀者-廣告”的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼。

我們可以預(yù)見，將來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將無限延伸，如果有需要，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的萬事萬物幾乎都可以納入這一巨大平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)作為人類生產(chǎn)生活基礎(chǔ)設(shè)施作用將愈發(fā)明顯。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還將發(fā)揮強(qiáng)大的溢出效應(yīng)，將繼續(xù)深度重塑傳統(tǒng)社會(huì)的話語體系，推倒眾多社會(huì)子系統(tǒng)的體制圍墻，改造人們的生活生產(chǎn)方式，乃至改變現(xiàn)實(shí)社會(huì)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)影響最直接、最深入的還是傳統(tǒng)媒體等專業(yè)信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)：

一方面，傳統(tǒng)媒體需要積極樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，打破自身體制機(jī)制圍墻，主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)，并且以自身傳統(tǒng)的內(nèi)容、專業(yè)和資源優(yōu)勢(shì)，搭建并掌控優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)入口，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的信息高地，對(duì)平臺(tái)上其他信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響輻射和價(jià)值引領(lǐng)作用；另一方面，傳統(tǒng)媒體也要借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，加快自身平臺(tái)化建設(shè)力度，不僅通過重構(gòu)作業(yè)流程、組織架構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制，整合優(yōu)質(zhì)資源形成內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域統(tǒng)一協(xié)調(diào)、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的媒介平臺(tái)；還要搭建面對(duì)媒體工作人員甚至普通用戶的開放性、松散性、眾創(chuàng)性的工作平臺(tái)，從而變傳統(tǒng)的單向雇傭關(guān)系為雙向負(fù)責(zé)關(guān)系：媒體人以創(chuàng)造性勞動(dòng)為平臺(tái)提供內(nèi)容和創(chuàng)造價(jià)值，平臺(tái)為媒體人提供工作條件和展示機(jī)會(huì)，并鼓勵(lì)其建立個(gè)人品牌，最終形成基于共同價(jià)值觀的利益共同體。

（二）智能化

信息技術(shù)的發(fā)展和變革，催生了互聯(lián)網(wǎng)世界，深刻地改變了人類的交往、生產(chǎn)和生活。從1993年美國(guó)政府提出的信息高速公路，到2008年IBM公司倡導(dǎo)的“智慧地球”，再到2009年我國(guó)政府提出的“感知中國(guó)”戰(zhàn)略；從云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)，到德國(guó)提出的“工業(yè)4.0”概念，再到我國(guó)時(shí)下流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”，人類社會(huì)正在信息社會(huì)的大道上跨步前進(jìn)?！岸译S著芯片制造、無線寬帶、射頻識(shí)別、信息傳感及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)等信息通信技術(shù)的發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)將會(huì)更加全面深入地融合人與人、人與物乃至物與物之間的現(xiàn)實(shí)物理空間與抽象信息空間，并向無所不在的泛在網(wǎng)絡(luò)（ubiquitous network）方向演進(jìn)?！保?］由此，人類社會(huì)將由“e”（electronic）時(shí)代，加速過渡到“u”（ubiquitous）時(shí)代，其核心標(biāo)志，就是信息系統(tǒng)的智能化程度大大提升。

例如，大數(shù)據(jù)理念和技術(shù)不僅影響了人們的工作和生活，給政府完善社會(huì)管理提供了有力工具，而且還深刻地改變了媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)方式。目前，趨勢(shì)預(yù)測(cè)性新聞和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型深度報(bào)道分量開始增加，媒體機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)分析、呈現(xiàn)與解讀能力有所提高，新聞生產(chǎn)中跨界合作的現(xiàn)象不斷增多。計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道（Computer Aided Reporting，簡(jiǎn)稱CAR）將被越來越多的新聞機(jī)構(gòu)采用，過去只有專業(yè)記者才能承擔(dān)的新聞報(bào)道任務(wù)，已經(jīng)部分可以由計(jì)算機(jī)來完成，這種嶄新的新聞生產(chǎn)方式無疑將成為專業(yè)媒體新聞生產(chǎn)方式的一種重要補(bǔ)充。［7］

美聯(lián)社透露，運(yùn)用自動(dòng)化軟件生產(chǎn)的新聞，已經(jīng)為其帶來了業(yè)績(jī)量十倍的增長(zhǎng)，并且釋放了其大約20左右的員工，使他們能做更有價(jià)值的事情?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》在對(duì)2013年2月發(fā)生的加州地震報(bào)道中，也使用了自動(dòng)化新聞生成軟件。美國(guó)Narrativ公司聲稱，由于運(yùn)用獨(dú)特算法，該公司大約每30秒就能夠撰寫出一篇新聞報(bào)道，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官克里斯蒂安·哈蒙德甚至認(rèn)為，未來機(jī)器生成的新聞將占到媒體新聞的90%，并且有可能獲得普利策新聞獎(jiǎng)。［8］

我們還可以大膽預(yù)測(cè)，隨著將來物聯(lián)網(wǎng)以及泛在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用，互聯(lián)互通的萬物都將適時(shí)產(chǎn)生海量信息，并通過傳感器等相應(yīng)設(shè)備傳輸計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。由于這些數(shù)據(jù)直接采集自物理世界，數(shù)量巨大、精確度高、時(shí)效性強(qiáng)，將成為未來新聞報(bào)道的重要數(shù)據(jù)來源。若再輔之以數(shù)據(jù)自動(dòng)分析、新聞自動(dòng)生成、信息自動(dòng)傳輸?shù)热舾上到y(tǒng)，加之用戶需求分析、個(gè)性優(yōu)化推薦等功能，人類社會(huì)的信息生產(chǎn)、接受和消費(fèi)的總體格局及基本原則或?qū)l(fā)生根本性改觀。例如，這種由客觀世界直接生成、實(shí)時(shí)傳送的信息，將最大限度排除信息撰寫者、加工者、傳播者出于自身固有認(rèn)知、意識(shí)形態(tài)、現(xiàn)實(shí)利益等人為因素和傳播渠道的影響，為信息接收者呈現(xiàn)一個(gè)高度透明、準(zhǔn)確、客觀的現(xiàn)實(shí)世界，“擬態(tài)”環(huán)境的空間將被有效壓縮。

三、融入接口：傳統(tǒng)媒體融入互聯(lián)網(wǎng)的具體進(jìn)路

傳統(tǒng)媒體融入互聯(lián)網(wǎng)，需要在以互聯(lián)網(wǎng)為主體構(gòu)建的大信息系統(tǒng)中找準(zhǔn)融入接口，重構(gòu)自身定位與邊界，重塑媒體—用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與其他信息系統(tǒng)的無縫對(duì)接。具體而言，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”，需要在如下三條主要進(jìn)路上發(fā)力。

（一）挖掘并滿足用戶的個(gè)性化需求

隨著人類傳播技術(shù)的進(jìn)步，新聞傳播學(xué)經(jīng)歷了一個(gè)由宏觀到微觀、由單向到多向的過程，大眾傳播逐漸演變?yōu)榉直妭鞑ィ^而發(fā)展成為小眾傳播乃至個(gè)性化傳播。喻國(guó)明指出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，決定媒體的價(jià)值落地和價(jià)值實(shí)現(xiàn)有三個(gè)要點(diǎn)：第一是好的內(nèi)容，第二是好的技術(shù)平臺(tái)，第三是一流的用戶洞察。媒體只有明確自身定位和目標(biāo)受眾群體的前提下，進(jìn)行越來越細(xì)致、深入的用戶挖掘，找尋并滿足其個(gè)性化需求，增強(qiáng)核心用戶的黏性，才能將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦瑢⒖蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

在這一點(diǎn)上，“今日頭條”做出了大量開創(chuàng)性探索，該APP主要根據(jù)用戶興趣圖譜分析結(jié)果，將聚合的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息向用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，在短期內(nèi)積累了巨量人氣，并引發(fā)了資本爭(zhēng)相追捧。盡管“今日頭條”一度同傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)版權(quán)糾紛不斷而產(chǎn)生較大爭(zhēng)議，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)的發(fā)展，基于內(nèi)容免費(fèi)模式的新型媒介運(yùn)營(yíng)模式的成熟，這種“數(shù)據(jù)挖掘+個(gè)性推薦”的新聞生產(chǎn)方式將繼續(xù)爆發(fā)難以估量的市場(chǎng)價(jià)值。越來越多的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也將運(yùn)用這一工作理念，改造自身的新聞生產(chǎn)流程，以滿足愈發(fā)分化的用戶需求。屆時(shí)，人類社會(huì)將由信息資源的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，用戶在信息產(chǎn)業(yè)中的選擇權(quán)和話語權(quán)將被空前放大，媒介機(jī)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，“得人心（用戶）者得天下”仍是永恒的真理。

（二）拓展內(nèi)容之外的產(chǎn)品與服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)情境下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然重要，“內(nèi)容為王”仍然是專業(yè)性信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)重要的生存法則，是其與自媒體的重要分界線。但是，倘若仍然固守前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)路線，認(rèn)為僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容即可贏得受眾，獲取生存和發(fā)展機(jī)會(huì)顯然落伍了。其根本原因在于，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式與互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的屬性產(chǎn)生了根本性矛盾：互聯(lián)網(wǎng)是完全開放性的平臺(tái)，需要各子系統(tǒng)打破傳播圍墻，實(shí)現(xiàn)信息資源的跨界流動(dòng)，使信息在不斷流通中實(shí)現(xiàn)價(jià)值和增值。而傳統(tǒng)媒體所依賴的“二次售賣”運(yùn)營(yíng)模式有一個(gè)基本前提——版權(quán)保護(hù)，即通過制定轉(zhuǎn)載許可制度，設(shè)立“付費(fèi)墻”等市場(chǎng)和技術(shù)手段，維護(hù)媒體機(jī)構(gòu)的合法經(jīng)濟(jì)權(quán)益。但這種看似合理合法的做法卻人為地在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中設(shè)置了信息流通障礙，有違互聯(lián)網(wǎng)開放、分享的內(nèi)在邏輯，同時(shí)使媒體機(jī)構(gòu)成為了信息洪流中的“價(jià)值孤島”而難免衰落的命運(yùn)。

這種看似兩難的矛盾，其實(shí)是在倒逼傳統(tǒng)媒體思考建立一種既可促進(jìn)信息無障礙流通，又可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式的核心在于，通過向用戶提供免費(fèi)的內(nèi)容，吸引用戶的注意，與用戶之間建立強(qiáng)聯(lián)系，并將這種注意力資源引流至其他的增值性產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求媒介機(jī)構(gòu)不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更重要的是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，“跨界”到游戲、影視、旅游等文化產(chǎn)業(yè)乃至其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，直接面對(duì)、滿足乃至挖掘用戶需求，延長(zhǎng)自身產(chǎn)業(yè)鏈，尋求新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）抓住關(guān)系和場(chǎng)景兩個(gè)核心要素

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，以及社會(huì)化媒體的繁榮，為新聞傳播學(xué)增加了新的核心要素，使得人們關(guān)注焦點(diǎn)經(jīng)歷了“內(nèi)容—關(guān)系—場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變過程。

第一，重塑用戶關(guān)系。在這個(gè)網(wǎng)狀社會(huì)，開放是個(gè)體生存的必備條件，“圈層”傳播特征被極大地強(qiáng)化，“關(guān)系”已經(jīng)成為人們認(rèn)知世界和做出行動(dòng)的基本依據(jù)，成為了互聯(lián)網(wǎng)空間的稀缺資源，與用戶的關(guān)系質(zhì)量已經(jīng)上升為媒介機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f，媒體機(jī)構(gòu)的空間越開放，關(guān)系網(wǎng)越大，連接點(diǎn)越多，在信息流中的地位就越重要，其社會(huì)價(jià)值自然就越高。對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)而言，要想在信息極其盈余的互聯(lián)網(wǎng)情景下繼續(xù)保持高閱讀率、高影響率，并將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值：一方面要積極消除阻礙信息自由傳播的體制機(jī)制路障，最大限度地?cái)U(kuò)大自身同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其他系統(tǒng)、用戶讀者的信息連接和價(jià)值融通；另一方面，則要努力尋找并搭建切入讀者及用戶人際圈層的突破口，利用圈層傳播的高黏性、高影響、高傳閱率等特性，提升傳播效率，營(yíng)造良好口碑，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。

第二，構(gòu)建應(yīng)用場(chǎng)景。與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。［9］隨著移動(dòng)通訊、物聯(lián)網(wǎng)以及泛在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，場(chǎng)景的重要作用將被進(jìn)一步發(fā)揮。我們可以設(shè)想，隨著世間萬物相連，人類社會(huì)生存的現(xiàn)實(shí)物理環(huán)境、虛擬社會(huì)情境將高度融通，并最終實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展?；蛟S將來有一天，媒體機(jī)構(gòu)可以運(yùn)用相應(yīng)技術(shù)手段，對(duì)用戶出現(xiàn)的特定的時(shí)空環(huán)境、社交氛圍、生活慣性等數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析、準(zhǔn)確定位，并與數(shù)據(jù)庫(kù)中相應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和商品、服務(wù)信息進(jìn)行智能化適配，并進(jìn)行個(gè)性化推薦，從而誘發(fā)并引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目的。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展是大勢(shì)所趨。所謂“順之者昌逆之者亡”，如果說媒體產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)洪流首先波及的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，那么今后一切基于信息不對(duì)稱效應(yīng)而賴以生存的產(chǎn)業(yè)，以及無法充分適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都將不同程度地面臨這輪多米諾骨牌效應(yīng)危機(jī)。怎么辦？除了面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全方位適應(yīng)、顛覆性變革和前瞻性創(chuàng)新之外別無他途。當(dāng)然，目前生存形勢(shì)最嚴(yán)峻的、變革動(dòng)力最強(qiáng)大的，同時(shí)也是具體實(shí)踐最豐富的，非媒體行業(yè)莫屬。結(jié)局如何，我們拭目以待！

［1］ 喻國(guó)明，翟旭瑾.“后（厚）網(wǎng)”時(shí)代：紙質(zhì)媒體的行動(dòng)路線圖［J］.新聞愛好者，2015（3）.

［2］ 胡正榮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑［J］.新聞與寫作，2015（5）.

［3］ 唐潤(rùn)華.“互聯(lián)網(wǎng)+”助推傳媒全面創(chuàng)新［J］.新聞與寫作，2015（5）.

［4］ 黃楚新，王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層次認(rèn)識(shí)［J］.新聞與寫作，2015（5）.

［5］ 劉濤.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三大法寶，平臺(tái)化競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)所趨［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2011（9）.

［6］ 張平，等.泛在網(wǎng)絡(luò)研究綜述［J］.北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（5）.

［7］ 彭蘭.“大數(shù)據(jù)”時(shí)代：新聞業(yè)面臨的新震蕩［J］.編輯之友，2015（3）.

［8］ 中濤.連線雜志：未來新聞90%以上將為電腦化新聞［EB/OL］ . http：//tech.qq.com/a/20120503/000271.htm.

［9］ 彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素［J］.新聞?dòng)浾撸?015（3）.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0149-03

趙立兵（1980—），河北邢臺(tái)人，碩士，編輯，《重慶文理學(xué)院報(bào)》編輯部主任。楊寶珠（1983—），云南大理人，重慶市永川中學(xué)教師。