皋 玲

（鹽都區(qū)新聞信息中心，江蘇 鹽城 224001）

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的要素及其模式分析

皋 玲

（鹽都區(qū)新聞信息中心，江蘇 鹽城 224001）

本文通過(guò)比較傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣勢(shì)，論述報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的必要性。在分析報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的組成要素及演進(jìn)歷程的基礎(chǔ)上，闡述了幾種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式，并對(duì)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)；新媒體；數(shù)字報(bào)業(yè)；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)

據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.38億，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了3.88億，成為我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶數(shù)量為3.92億，占全體網(wǎng)民的比率為73%，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)和搜索引擎等一起成為網(wǎng)民的基礎(chǔ)應(yīng)用之一；網(wǎng)絡(luò)新聞的獲取方式有微博、社交網(wǎng)站等多種渠道；網(wǎng)絡(luò)新聞的使用者主要為20到40歲之間、有一定學(xué)歷的城鎮(zhèn)人口；而且，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的使用呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)。在這種情況下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化的趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯。但是在目前的環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體都各有優(yōu)缺，網(wǎng)絡(luò)媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體成為主流又是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程。因此，需要一些過(guò)渡形式和機(jī)制來(lái)促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)互補(bǔ)就是其中一種重要的過(guò)渡方式。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)雖然不是一個(gè)新名詞，但隨著各種形式的新媒體不斷涌現(xiàn)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境、商業(yè)模式和價(jià)值鏈等都在不斷地變化發(fā)展，再加上我國(guó)報(bào)網(wǎng)活動(dòng)的發(fā)展水平還遠(yuǎn)不及美國(guó)。因此，可以說(shuō)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)還是一個(gè)新事物，還需要在探索中前行。

一、報(bào)網(wǎng)各自優(yōu)劣勢(shì)分析

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)要在充分認(rèn)清報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩大媒介各自優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的前提下，把握?qǐng)?bào)網(wǎng)互動(dòng)本質(zhì)的基礎(chǔ)上展開(kāi)。一般認(rèn)為報(bào)網(wǎng)之所以能從剛開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在的互動(dòng)互補(bǔ)，是因?yàn)槎吒髯杂衅鋬?yōu)劣勢(shì)，存在相互合作、互利共榮的空間。表1總結(jié)了報(bào)網(wǎng)各自的優(yōu)劣勢(shì)：

表1 報(bào)網(wǎng)各自優(yōu)劣勢(shì)

由1表可見(jiàn)，報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體各自固有的優(yōu)劣勢(shì)是其得以共存、互補(bǔ)的基礎(chǔ)。但這種互補(bǔ)僅僅為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)提供了可能的機(jī)會(huì)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的展開(kāi)還需要有一系列模式、機(jī)制、人才隊(duì)伍等方面的配套。

二、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中的組成要素

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)在實(shí)踐層面上主要涉及傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體如何在讀者受眾以及廣告商之間進(jìn)行合理分配，進(jìn)而各自保持合理的利潤(rùn)空間的問(wèn)題。在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)過(guò)程中，主要參與者包括報(bào)社及其相關(guān)員工、網(wǎng)絡(luò)傳媒公司及其員工、讀者和廣告主等；涉及的環(huán)節(jié)主要有內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)行和內(nèi)容服務(wù)等；在整個(gè)過(guò)程中，新聞內(nèi)容的發(fā)行和服務(wù)會(huì)使用各種媒介和終端，包括手機(jī)終端、電腦終端、紙媒和新媒體等；同時(shí)，在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)環(huán)境下，讀者還可能會(huì)反過(guò)來(lái)為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)提供信息源。

三、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)還沒(méi)有固定的模式可依，大部分情況下報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體都是在摸索中前行。總結(jié)迄今已出現(xiàn)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式，主要有以下幾種：

（1）報(bào)網(wǎng)合一型。整合報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)編輯部，兩者緊密互動(dòng)、界限模糊，“報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”，作者隊(duì)伍、稿件發(fā)布、資料庫(kù)、話題征集、讀者反饋，都可以在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。例如，報(bào)紙版面編輯可以兼主持網(wǎng)站頻道，報(bào)紙記者又可兼多媒體記者，但這類(lèi)方式目前在國(guó)內(nèi)還用得較少。

（2）受眾參與型。網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)造了一種“新傳播”，一種任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、與其他任何人進(jìn)行的信息交流的形式?！靶率鼙姟笔恰爸鲃?dòng)的”，由過(guò)去報(bào)紙給什么就讀什么，轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍裁淳驼沂裁??！靶率鼙姟笔恰盎?dòng)的”，由單純接受信息變?yōu)榭梢詤⑴c信息加工和及時(shí)反饋?！靶率鼙姟边€是“能動(dòng)的”，尤其是互聯(lián)網(wǎng)第二代即Web2.0技術(shù)的發(fā)展，博客可以大行其道，集受眾、傳者于一體，讓這些獨(dú)特的傳播特性為報(bào)紙所用，可以輕易到達(dá)報(bào)人長(zhǎng)期追求卻難以企及的“讀者參與辦報(bào)”的目標(biāo)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”。

（3）資源整合型。網(wǎng)絡(luò)媒體面臨強(qiáng)化內(nèi)容、樹(shù)立形象等方面的要求，而報(bào)紙則面臨著突破傳播的地域限制以及不斷流失的受眾等問(wèn)題，這就為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)提供了銜接點(diǎn)。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)在受眾和內(nèi)容、廣告和運(yùn)營(yíng)等方面可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。一方面，在科技發(fā)達(dá)的今天，什么都能克隆，唯有思想是不能克隆的，而出思想、立觀點(diǎn)是傳統(tǒng)報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)媒體公信力相對(duì)較弱，其采訪權(quán)也受到一定的限制。中國(guó)人民大學(xué)教授彭蘭認(rèn)為“每一個(gè)成功的新聞網(wǎng)站的背后，都是很多家強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體資源力量的集合”。事實(shí)也的確如此，傳統(tǒng)報(bào)紙多年來(lái)一直是網(wǎng)易、新浪、搜狐三大門(mén)戶網(wǎng)站的主要信息來(lái)源；另一方面，報(bào)紙通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以推廣自己的品牌，培養(yǎng)、爭(zhēng)取潛在的年輕讀者等。新媒體傳輸快捷、信息海量、多媒體、互動(dòng)的特點(diǎn)，使其在對(duì)重大突發(fā)事件的報(bào)道中，有著報(bào)紙無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。目前河南日?qǐng)?bào)、江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式就屬資源整合型。

［1］ 喻國(guó)明.報(bào)網(wǎng)互動(dòng)：從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型——當(dāng)前中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的三種轉(zhuǎn)型（下）［J］.中國(guó)傳媒科技，2007（4）：48-51.

［2］ 余普.突破五大瓶頸+實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)——以四川日?qǐng)?bào)與四川在線的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)實(shí)踐為例［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2007（2）：51-53.

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1674-8883（2015）20-0090-01