粗糧王“嫁入豪門” 粗糧市場前景看好

2015年4月17日，香港上市公司中國粗糧王飲品控股有限公司（以下簡稱“中綠集團(tuán)”）宣布，中綠集團(tuán)與可口可樂飲料（上海）有限公司（以下簡稱“可口可樂”）簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)定，出售旗下全資子公司——廈門粗糧王飲品科技有限公司（以下簡稱“廈門粗糧王”）的全部股權(quán)予可口可樂，此項交易作價約為4億美元，這是繼2008年以24億美元收購匯源果汁全部股份失敗后，可口可樂在中國市場的再次大手筆收購，引發(fā)市場關(guān)注。

中綠集團(tuán)副總裁兼飲品事業(yè)部總經(jīng)理陳謙在接受記者采訪時表示，與可口可樂合作，有利于進(jìn)一步提升中綠品牌在國內(nèi)的影響力，提升品牌在國際市場的認(rèn)知度，與可口可樂共同做強(qiáng)、做大、做專、做精粗糧品牌，是一個雙贏的結(jié)果。

廈門粗糧王擁有以“中綠粗糧王”為品牌的綠豆、紅豆、核桃等多種口味的植物蛋白飲料，“中綠粗糧王”飲料在中國31個省市均有銷售，但是市場表現(xiàn)并不理想，整個公司在經(jīng)營粗糧飲料方面仍有很大壓力，因此，才導(dǎo)致此次“出售”。

天進(jìn)品牌咨詢公司合伙人、飲料食品策劃專家陳瑋的觀點則更直截了當(dāng)：“如果賺錢，誰愿意賣？中綠是虧錢狀態(tài)，出售是雙贏?！彼f，中綠的品牌策劃、包裝都做得比較一般，在產(chǎn)品口味、營銷方式、渠道管理等方面都存在問題。

如今，中綠集團(tuán)將負(fù)責(zé)其所有飲料業(yè)務(wù)的運(yùn)營主體廈門粗糧王100%股權(quán)出售給可口可樂，意味著徹底剝離了飲料業(yè)務(wù)。據(jù)了解，作為不競爭承諾的一部分，在出售完成的5年內(nèi)，中綠集團(tuán)不再從事任何非酒精飲料業(yè)務(wù)，或者入股其他公司，甚至要結(jié)束其經(jīng)營的粉沖飲料產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

中綠集團(tuán)向記者表示，日后將利用出售飲料業(yè)務(wù)獲得的資金，進(jìn)一步拓展粗糧業(yè)務(wù)的上、中、下游業(yè)務(wù)，開拓新常態(tài)農(nóng)業(yè)商機(jī)，強(qiáng)化在新鮮農(nóng)產(chǎn)品及粗糧產(chǎn)品深加工及品牌運(yùn)營的業(yè)務(wù)，為全球粗糧產(chǎn)業(yè)及食品生產(chǎn)商提供優(yōu)質(zhì)安全的粗糧原材料。

對于約4億美元的交易價格，以北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問婁向鵬為代表的專家覺得，“有點貴?！倍觳咝衅放撇邉潤C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家高京君等人則認(rèn)為，“這個價格對可口可樂是相當(dāng)?shù)闹??？煽诳蓸啡绻麖念^開始，要打開目前這個局面，這個代價可能都不夠?！?

作為飲料大鱷，可口可樂此舉也被市場解讀為粗糧飲料的春天快要來了。

事實上，粗糧飲料行業(yè)的發(fā)展勢頭不錯。尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲品品類的銷售額增長率在近幾年持續(xù)增高，近乎高達(dá)40%，領(lǐng)跑包括草本飲料、果汁、純凈水、紅茶、碳酸飲料在內(nèi)的飲品品類。

“粗糧飲料屬于植物蛋白飲料，在國外是一個比牛奶更大的市場?！标惉|說，如果是蒙牛、中糧、可口可樂等這些大玩家來做這個品類，因為有資金、營銷、品牌策劃的優(yōu)勢，應(yīng)該能把整個行業(yè)做大。

受宏觀環(huán)境的影響，中國飲料行業(yè)的增長從過去的20%下滑到2011年的17%。2014全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為16 676.81萬噸，比2013年同期增長11.72%。“粗糧飲料是增長最快的板塊之一?！睎|方盛思營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理胡世明說，如果從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，近幾年，含乳和植物蛋白飲料在整個飲料市場中的占比正在逐年提升。

“但是，粗糧飲料存在一個很大的問題就是，目前市場上的粗糧飲料多數(shù)還只是存在一個概念階段，產(chǎn)品配方還不夠精致，真正注重品質(zhì)的消費者都會去看飲料配方，現(xiàn)在的粗糧飲料制作相對簡單?！眾湎蝙i表示，十幾年前，惠爾康就開始做五谷雜糧飲料了，但是直到現(xiàn)在粗糧飲料仍沒有龍頭。

“這時，可口可樂收購一家相對成熟、小有成績并且堅持多年的企業(yè)，比自己重新開始做要好很多。”婁向鵬分析。高京君則認(rèn)為，雖然粗糧飲料概念不錯，但是產(chǎn)品太粗糙，并不是把粗糧打成粉沖成漿就是飲料了，現(xiàn)在的粗糧飲料加工非常簡單，沒有達(dá)到飲料的標(biāo)準(zhǔn)?？煽诳蓸愤M(jìn)來之后，需要解決的就是使之真正符合飲料的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

來源：《中國經(jīng)營報》