■趙樂平

民間強符號：提升官方話語傳播新途徑

■趙樂平

習(xí)近平總書記在2015年新年賀詞中說：“我們的各級干部也是蠻拼的。當(dāng)然，沒有人民支持，這些工作是難以做好的，我要為我們偉大的人民點贊。”“蠻拼的”和“點贊”這兩個網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)人的話語體系，引發(fā)民間一片點贊之聲。2015年1月，光明網(wǎng)輿情中心發(fā)布報告稱，“官方輿論場”和“草根輿論場”正在加速融合和互聯(lián)互通。從傳播學(xué)和符號學(xué)的技術(shù)層面來看，平民化元素和網(wǎng)絡(luò)語言所代表的民間強符號進(jìn)入官方話語體系將成為提升官方傳播的一種有效的新途徑。

一、直面輿論回流，讓博弈變成溝通

從符號學(xué)視角看，當(dāng)前官方話語體系與民間話語體系的反差乃至對立，在于官方符號與民間符號言說方式的不同。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時代，媒體“自上而下”進(jìn)行單向傳播，信息渠道單一，“噪音”低、效果好。透過“把關(guān)人”，官方符號的能指與所指保持高度一致，成為民間符號生產(chǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。比如劉胡蘭、雷鋒、焦裕祿等典型人物，就是傳統(tǒng)官方符號和民間符號共同言說的結(jié)果。

而互聯(lián)網(wǎng)時代震碎了符號系統(tǒng)的穩(wěn)定性和整體性：“典型”不再代表“高、大、全”，也可能意味著“假、大、空”；又如郭美美，一個網(wǎng)絡(luò)炫富的20歲女孩，在網(wǎng)民的起底下，僅用三天時間就顛覆了中國紅十字會百年來“人道、公正、志愿、博愛”的象征義。在社會政治學(xué)家卡爾·多伊奇看來，這種傳播目的與效果的錯位，是現(xiàn)代民主社會進(jìn)行政治傳播的必然結(jié)果。多伊奇為此提出“瀑布模型”：官方信息像瀑布一樣傾瀉而下，被精英階層、大眾傳媒、意見領(lǐng)袖和草根大眾的水潭依次打斷和改造，最后才形成輿論。①美國政治思想家喬萬尼·薩托利補充認(rèn)為，瀑布底還不是輿論生產(chǎn)的終點，隨著知識人口的激增，部分輿論也將向上沸騰和回流，反過來影響精英、媒體和政府。②

今天，新媒體的技術(shù)賦權(quán)進(jìn)一步壓縮了瀑布的高度。政治傳播總體而言仍是“自上而下”的縱向傳播，但同時也逐漸顯現(xiàn)出“扁平化”的發(fā)展態(tài)勢。當(dāng)“瀑布”成為“河流”，輿論回流就是常態(tài)。2003年孫志剛事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論對廢除勞教制度的呼聲之強烈，引起政府高度重視，直接推動了收容遣送制度在當(dāng)年的廢止，并間接加快了勞教制度的改革步伐——2013年，實行了56年的勞教制度全面廢除。相似的熱點事件如唐慧案、復(fù)旦投毒案、呼格吉勒圖冤案等，都存在網(wǎng)絡(luò)輿論的升騰和回流。

面對民間話語的崛起，官方話語只能轉(zhuǎn)變言說方式，讓博弈變成溝通。在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平指出，要根據(jù)形勢發(fā)展需要，把輿論引導(dǎo)工作尤其是網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。據(jù)《人民日報》2014年12月發(fā)布的“政務(wù)指數(shù)排行榜”顯示，我國黨政機構(gòu)開設(shè)的新浪政務(wù)微博總量已達(dá)到12萬家，政務(wù)微信號超過1萬家。隨著溝通的日益頻繁，官方話語默不作聲的高姿態(tài)越來越少見，及時應(yīng)對、適時公開的新形象越來越常見。

然而，形勢依然嚴(yán)峻。在官方努力適應(yīng)新形勢的同時，國內(nèi)國外、線上線下的輿論生態(tài)也在發(fā)生深刻變化，復(fù)雜性和不確定性持續(xù)增加。此外，在處置突發(fā)事件時，“堵捂蓋”和“鴕鳥戰(zhàn)術(shù)”依然存在，部門之間的“協(xié)同作戰(zhàn)”尚不成熟。在常態(tài)傳播中，我們發(fā)現(xiàn)大部分政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量普遍較低，與極高的關(guān)注度不相匹配。

因此，輿論引導(dǎo)工作要想出實效，僅僅注冊個網(wǎng)站、開個微博、辦個微信、發(fā)條新聞、開個發(fā)布會、與媒體通通氣，顯然是不夠的。還有待于官方話語把握住并且把握好新的言說方式，會用并且用好民間強符號。

二、用民間強符號提升官方話語傳播力

符號是話語傳播的載體。話說好說壞，都離不開具體符號的表達(dá)。從這個意義出發(fā)，符號也是話語傳播的“臉面”?！澳橂y看，事難辦”，反過來說，如果形象改善了，輿論引導(dǎo)的阻力自然就會小一些。

現(xiàn)代語言學(xué)之父索緒爾認(rèn)為，符號可以人為地分成能指和所指，隱喻則是符號的一種言說方式。具體來講，“能指”即形式；“所指”即內(nèi)容，是社會約定俗成的第一層含義；“隱喻”則是對符號第一層含義的摒棄，和對新含義的建構(gòu)。文化批評家羅蘭·巴爾特指出，隱喻是政治、文化、歷史等意識形態(tài)綜合作用的結(jié)果，被社會廣泛應(yīng)用，卻往往難以察覺，可謂“潤物細(xì)無聲”。在一般的傳播語境中③，隱喻并非單純的生造意義。每一個有效的隱喻都獲得了政治、社會、文化的認(rèn)同與接納。也就是說，隱喻的不論是正能量還是負(fù)能量，都有著廣泛的代表性并打下了時代的烙印。以中國國家形象為例，不同稱謂的背后是對不同時代精神的隱喻：盛唐至清初，頻頻出現(xiàn)“天朝上國”的自稱，寓意國力充沛；鴉片戰(zhàn)爭時期，“東亞病夫”“小腳女人”“大辮子”的蔑稱驚醒閉塞的國人，落后就要挨打；改革開放以來，“大國崛起”“民族復(fù)興”的呼號，反映舉國上下眾志成城、重建精神家園的強烈渴望。這些帶有隱喻的稱謂，構(gòu)成了羅蘭·巴爾特所謂的“現(xiàn)代神話”。

不同于在歷史長河中的高度規(guī)制化，現(xiàn)代神話在信息大爆炸時代呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜的景象：“同志”不再是革命的同志，而是同性戀者的代名詞；“二奶”不單是舊社會里的配偶或現(xiàn)代婚姻里的第三者，也被網(wǎng)民扣上“反腐斗士”的高帽。誠然，對于官方傳播者而言，有的神話變了味，有的神話祛了魅，權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。但對于正在崛起的民間傳播者而言，政治神話不再是也不應(yīng)是官方的一家之言。實際上，草根生產(chǎn)的政治神話同樣具有強大的傳播力：習(xí)近平的親民形象為民眾認(rèn)可和稱道，造就了“習(xí)大大”的稱號并且在民間叫得響亮；“我爸是李剛”點燃了人們對拼爹現(xiàn)象和公權(quán)私用的積怨，引發(fā)了輿論聲討的巨浪。

為了更好地分辨和言說現(xiàn)代神話，學(xué)者隋巖提出了“強符號”的概念。強符號指的是現(xiàn)代神話中傳播能力最強、傳播效果最好的一部分符號。因此，面對蔚為壯觀并且持續(xù)膨脹的社會符號系統(tǒng)，誰掌握了強符號，誰就能實現(xiàn)強傳播。

隋巖認(rèn)為，強符號有五個基本特性，分別是強烈表現(xiàn)當(dāng)代主流、傳播力持久、社會利用率高、能指形式獨特，以及所指意義具有唯一性和不變性。④其中，“能指形式獨特”是強符號區(qū)別于一般神話的一個突出特點。能指形式怎樣才算獨特？筆者認(rèn)為，在創(chuàng)新的大前提下，“個性化”是其最高目標(biāo)，而“民間性”是根本要求。

個性化，顧名思義就是突出自己的特點，打造獨一無二的能指。這就需要官方從傳播者的立場出發(fā)，對外，“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色”；對內(nèi)，抓住主要矛盾、提煉核心特點。比如“新常態(tài)”一詞就抓住了當(dāng)前中國經(jīng)濟增速放緩這個最突出的特點，實現(xiàn)了簡潔有力的傳播。這里需要警惕的是，如果一味追求個性化、忽視民間性的根本要求，官方話語只會陷入“自說自話”或者“被”言說的境地。

民間性則要求傳播者從受眾的立場出發(fā)。在當(dāng)前復(fù)雜多變的輿論環(huán)境中，官方話語尤其需要理解民間話語、融入民間話語，進(jìn)而影響民間話語。民間性強調(diào)的不僅是說話溝通的能力，還是謀求社會支持的能力。毛澤東曾說：“我們的政策，不光要使領(lǐng)導(dǎo)者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道。群眾知道了真理，有了共同的目的，就會齊心來做。群眾齊心了，一切事情就好辦了?！闭f出群眾想聽、愿意聽、聽得懂的話，使用群眾想用、正在用、喜歡用的符號，輿論引導(dǎo)才能更好落實，官方與民間的多元話語才能互聯(lián)互通。

網(wǎng)絡(luò)流行語，又稱網(wǎng)絡(luò)熱詞，是民間話語體系中最鮮活的強符號。網(wǎng)絡(luò)熱詞不僅能指形式獨特，而且能夠迅速反映當(dāng)時的輿論焦點和思想動向。因此，它也是官方話語打造強符號的一個突破口。近年來，“蠻拼的”“點贊”“給力”等民間強符號進(jìn)入官方話語體系，這只是中央改變話語傳播策略的一個縮影。官方話語放低身段、主動傳播，說明民間強符號的影響力勢不可擋，民間強符號融入官方話語體系是大勢所趨。

注釋：

①Karl Deutsch.The Analysis to International Relations，Englewood Cliffs，N.J.，F(xiàn)rectice－Hill，1968，pp.101－110.轉(zhuǎn)引自［美］薩托利：《民主新論》，馮克利、閻克文譯，上海人民出版社2009年版，第108－109頁。

②［美］薩托利：《民主新論》，馮克利、閻克文譯，上海人民出版社2009年版，第109－111頁。

③在極權(quán)、戰(zhàn)爭等非常態(tài)的傳播語境中，一些隱喻是由強權(quán)生造出來的。正如英國作家奧威爾在《一九八四》所描繪的那樣，假新聞制造部冠名“真理部”，發(fā)動戰(zhàn)爭的部門冠名“和平部”，等等，是符號傳播中必須高度警惕的一種特殊情況。

④隋巖：《強符號的國際傳播途徑研究》，《當(dāng)代傳播》，2012年第5期。

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部博士研究生）

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