■呂艷丹 張亞萍

國家形象建構(gòu)中的自主品牌頂層傳播戰(zhàn)略研究
——以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的品牌傳播模型與機(jī)制

■呂艷丹 張亞萍

品牌是國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力的集中體現(xiàn)，要在國際社會(huì)構(gòu)建我國經(jīng)濟(jì)富國的國家形象、實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的“中國夢”，必須加強(qiáng)自主創(chuàng)新、推進(jìn)自主品牌發(fā)展。本文聚焦于與國家領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)的自主品牌傳播行為，從中探尋其背后國家形象戰(zhàn)略層面的深層關(guān)系內(nèi)涵，基于“頂層設(shè)計(jì)”概念提出以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體的“自主品牌頂層傳播模型”，并對國家領(lǐng)導(dǎo)人對自主品牌傳播的載體作用及其傳播機(jī)制展開深入分析。

國家形象；國家領(lǐng)導(dǎo)人；自主品牌；傳播；頂層設(shè)計(jì)

在全球化市場競爭中，品牌已成為一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭能力的集中展現(xiàn)，因此，要在國際社會(huì)中構(gòu)建我國經(jīng)濟(jì)富國的國家形象、實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的“中國夢”，必須加強(qiáng)自主創(chuàng)新、推進(jìn)自主品牌發(fā)展。歷任黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌工作，多次在講話中強(qiáng)調(diào)要加快培育自主品牌，習(xí)近平夫婦更是身體力行地為中國自主品牌的對外推廣作出表率。比如，習(xí)近平到慶豐包子鋪就餐，將中興手機(jī)作為國禮贈(zèng)與上合組織成員國元首理事會(huì)的與會(huì)者，訪問新西蘭期間為伊利大洋洲生產(chǎn)基地揭牌等等。

值得注意的是，民主政治體制下的國家領(lǐng)導(dǎo)人既是國家形象的重要代表，也是中央人民政府國策政令的頂層執(zhí)行者，國家領(lǐng)導(dǎo)人日常政治活動(dòng)中涉及品牌的言行，不僅僅是出自其個(gè)人的偏好選擇，更承載著與品牌經(jīng)濟(jì)相關(guān)的國家戰(zhàn)略利益和對國家整體形象的推廣責(zé)任。黨和政府應(yīng)加強(qiáng)重視領(lǐng)導(dǎo)人作為品牌信息載體的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)一步從國家層面對自主品牌傳播進(jìn)行統(tǒng)籌指導(dǎo)和綜合協(xié)調(diào)。

一、頂層傳播者——國家領(lǐng)導(dǎo)人對自主品牌的重視及其相關(guān)國家形象的戰(zhàn)略意義

品牌的價(jià)值和影響力，在國家形象層面有著不同尋常的意義和內(nèi)涵。歷屆中國國家領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習(xí)近平都有過關(guān)于名牌、品牌的重要講話，將自主品牌建設(shè)納入國家形象戰(zhàn)略的重要部分來全盤考慮。

1956年，毛澤東在視察南京無線電廠時(shí)就講過：“將來，我們也要有自己的名牌，要讓全世界聽到我們的聲音?！雹倜珴蓶|被學(xué)界尊稱為中國國家形象理論的奠基者，在當(dāng)時(shí)西方帝國主義敵對勢力不斷對新中國進(jìn)行軍事挑釁和經(jīng)濟(jì)封鎖的國際政治背景下，這句話既是對整個(gè)民族工業(yè)未來發(fā)展提出的一個(gè)目標(biāo)，也表達(dá)了想要通過名牌在國際上提升國家形象、擴(kuò)大政治影響的一種希冀。

1992年，鄧小平參觀珠海生物化學(xué)制藥廠時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。這就要靠我們的科學(xué)工作者出把力，這樣才能擺脫被欺負(fù)的局面?！雹谠缭诮▏跗冢囆∑揭呀?jīng)多次提到創(chuàng)名牌的重要性，并且在其后來的經(jīng)濟(jì)思想中一以貫之。南方之行中的這次講話，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造中國名牌在國際經(jīng)濟(jì)政治交往中的重要性。

1998年，江澤民到蘇南視察春蘭集團(tuán)時(shí)指出：“當(dāng)今世界的國際競爭，最根本的還是體現(xiàn)在一個(gè)國家的綜合國力上，體現(xiàn)在一個(gè)民族的整體素質(zhì)上。因此，一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)民族、一個(gè)國家也好，要發(fā)展，要振興，一要有人才，二要有科技知識(shí)。增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高綜合國力，必須大力提高人的素質(zhì)、提高整個(gè)民族的思想道德文化素質(zhì)。還是那句話，要立民族志氣，創(chuàng)世界名牌?！雹劢瓭擅竦倪@次講話直接把名牌與國家的綜合國力、民族的整體素質(zhì)和民族志氣相提并論。

2007年，胡錦濤在黨的十七大報(bào)告中明確提出要“拓展對外開放廣度和深度，提高開放型經(jīng)濟(jì)水平，創(chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌?！雹苓@是國家領(lǐng)導(dǎo)人首次在全國黨代會(huì)報(bào)告中明確提到“培育我國知名品牌”，并且將其納入與“國際化”相關(guān)的報(bào)告內(nèi)容中。

2014年，習(xí)近平在河南中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司考察時(shí)發(fā)表重要講話，指出：“裝備制造業(yè)是一個(gè)國家制造業(yè)的脊梁……要推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！雹萘?xí)近平一直非常關(guān)心中國自主品牌建設(shè)，他的多次重要講話，無論是在宏觀戰(zhàn)略層面還是在具體執(zhí)行層面，都是對支持中國自主品牌、提升國家形象強(qiáng)有力的推動(dòng)。

通過以上對國家領(lǐng)導(dǎo)人談品牌關(guān)系的解讀，不僅能看到從談名牌到談品牌的轉(zhuǎn)變過程，更從中凸現(xiàn)了品牌的最大意義——品牌不僅僅關(guān)系到每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè)，也關(guān)系到一個(gè)民族、一個(gè)國家的興衰，關(guān)系到國家形象和實(shí)力，是國家核心競爭力的象征。對此，原中國外經(jīng)貿(mào)部副部長、世貿(mào)首席談判代表龍永圖總結(jié)過一句話：“對一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國家來講，品牌形象都至關(guān)重要，因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮@個(gè)國家的信任與信心?！倍ㄟ^自主品牌傳播所呈現(xiàn)出的國家形象，也已成為了當(dāng)今國際社會(huì)視野中最重要的國家形象構(gòu)成部分。

二、以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播模型探索

通過自主品牌傳播提升中國的國家形象，離不開中央政府的推動(dòng)和指導(dǎo)，其中，國家領(lǐng)導(dǎo)人扮演著至關(guān)重要的角色。作為中央政府具有特定職務(wù)及級(jí)別的群體，國家領(lǐng)導(dǎo)人代表著國家的主權(quán)和意志，其與品牌相關(guān)的一系列言論與行為，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了一種國家層面的自主品牌傳播行動(dòng)，對國家形象的塑造與提升能產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。在此，本文引入“頂層設(shè)計(jì)”的理念，提出：應(yīng)建立以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體的自主品牌頂層傳播模型，有目標(biāo)、有戰(zhàn)略、有步驟地推動(dòng)自主品牌在國內(nèi)、國外兩個(gè)市場的傳播活動(dòng)。

（一）自主品牌頂層傳播模型的特定內(nèi)涵

“頂層設(shè)計(jì)”理念源于系統(tǒng)工程學(xué)領(lǐng)域的自頂向下設(shè)計(jì)（Top-down Design），強(qiáng)調(diào)自高端開始對全局進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，后被廣泛引用于建筑學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域，意指“從全局的角度，對某項(xiàng)任務(wù)或者某個(gè)項(xiàng)目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以集中有效資源，高效快捷地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”⑥。

基于這一理念所提出的自主品牌頂層傳播模型包含三個(gè)特定內(nèi)涵：一是傳播路徑的最高層，即通過政治傳播活動(dòng)擴(kuò)大自主品牌在國內(nèi)及國際社會(huì)的影響力，進(jìn)而提升國家形象；二是傳播機(jī)構(gòu)的最高層，即由中央政府作為傳播主體，自上而下進(jìn)行品牌傳播的統(tǒng)籌規(guī)劃及管理；三是傳播載體的最高層，即以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心的信息載體，展開全方位、多層次、多要素的政治傳播活動(dòng)。

（二）自主品牌頂層傳播模型的具體闡釋

具體而言，自主品牌頂層傳播模型包括動(dòng)力、戰(zhàn)略、機(jī)制、渠道、對象五大環(huán)節(jié)，以品牌強(qiáng)國夢為驅(qū)動(dòng)，以自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略為依托，以國家品牌管理機(jī)制為保障，以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體，以國家利益相關(guān)者為傳播對象，力圖通過推動(dòng)自主品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)富國形象的偉大目標(biāo)。（見圖1）

1.動(dòng)力：以品牌強(qiáng)國夢為驅(qū)動(dòng)

“中國夢”是黨的“十八大”召開以來習(xí)近平所提出的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念。要實(shí)現(xiàn)中國夢，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，中國經(jīng)濟(jì)必須從“速度效益型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變、從“低端經(jīng)濟(jì)”向“高端經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。而大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，做強(qiáng)自主品牌無疑是助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“加速器”⑦，這也正是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌工作的原因。因此，“品牌強(qiáng)國夢”構(gòu)成了自主品牌頂層傳播模型的動(dòng)力之源，推動(dòng)國家品牌戰(zhàn)略的制定和品牌管理機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)，促使政府借助國家領(lǐng)導(dǎo)人的力量，在國內(nèi)外利益相關(guān)者中建立品牌認(rèn)知。

2.戰(zhàn)略：以國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略為依托

近年來，黨和政府制定實(shí)施了一系列方針政策以促進(jìn)自主品牌建設(shè)。比如，“十八大”明確提出要“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”；國務(wù)院頒布的《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011－2020年）》將“形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完備、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群”作為2020年的發(fā)展目標(biāo)；“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”“支持在境外開展技術(shù)研發(fā)投資合作，鼓勵(lì)制造業(yè)優(yōu)勢企業(yè)有效對外投資，創(chuàng)建國際化營銷網(wǎng)絡(luò)和知名品牌”。

以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播，并非領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)體行為，須以國家相關(guān)方針政策為指導(dǎo)，依托于我國自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)思路、總體目標(biāo)及基本原則，制定出明確的階段性傳播目標(biāo)及合理的實(shí)施步驟，并積極配合國家在產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、科技、貿(mào)易、金融等各方面的發(fā)展政策，形成有效銜接。

3.機(jī)制：以國家自主品牌管理機(jī)制為保障

以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，須根據(jù)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)需要，進(jìn)一步明確相關(guān)職能部門的工作職責(zé)，加強(qiáng)各部門的溝通協(xié)調(diào)，制定并完善包括品牌培育機(jī)制、品牌激勵(lì)機(jī)制、品牌推廣機(jī)制、品牌保護(hù)機(jī)制、品牌評(píng)價(jià)機(jī)制、品牌服務(wù)機(jī)制等在內(nèi)的一系列國家自主品牌管理機(jī)制，以保障自主品牌頂層傳播的順利實(shí)施。

圖1 以國家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播模型

4.渠道：以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體

自主品牌頂層傳播模型以國家領(lǐng)導(dǎo)人為承載自主品牌信息的核心載體，一切與領(lǐng)導(dǎo)人密切相關(guān)的事物和事件都有可能成為國家展現(xiàn)民族自信、推廣自主品牌的契機(jī)。具體可分為兩個(gè)層面。

一是品牌曝光點(diǎn)，即自主品牌通過領(lǐng)導(dǎo)人言行舉止得以展露的時(shí)機(jī)，包括領(lǐng)導(dǎo)人言論、領(lǐng)導(dǎo)人用品（衣食住行）、領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)送國禮、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)（出席會(huì)議、出席活動(dòng)、出訪、會(huì)見接見、考察參觀等）等。

以領(lǐng)導(dǎo)人出訪為例，2014年3月習(xí)近平訪歐，由中糧集團(tuán)董事長寧高寧、伊利集團(tuán)董事長潘剛、中國銀行董事長田國立、中海油董事長王宜林、北汽集團(tuán)及北汽股份董事長徐和誼等多位企業(yè)家組成200人商團(tuán)隨行，共簽署了120多項(xiàng)合作協(xié)議，其中僅與法國簽署的經(jīng)貿(mào)合作的總價(jià)值就高達(dá)180億歐元。2014年7月，習(xí)近平訪韓也帶去超過250人的經(jīng)濟(jì)使團(tuán)，其中包括阿里巴巴董事會(huì)主席馬云、華為總裁任正非、百度董事長李彥宏等企業(yè)家，有力地推動(dòng)了中韓雙方在IT技術(shù)領(lǐng)域的合作。此外，領(lǐng)導(dǎo)人出訪往往帶配偶隨行，“第一夫人”的日程安排、言行舉止甚至服裝打扮都會(huì)成為媒體關(guān)注、解讀的熱點(diǎn)。比如，彭麗媛陪習(xí)近平出訪時(shí)所穿的服裝品牌“例外”，觀看中德青少年足球友誼賽使用的手機(jī)品牌中興nubia Z5 mini，出訪時(shí)贈(zèng)送國禮品牌阮仕珍珠、百雀羚護(hù)膚品、Handry亨得利箱包等，都成為了熱議話題，“麗媛style”受到網(wǎng)友追捧。

第二個(gè)層面是品牌接觸點(diǎn)，即國內(nèi)外受眾能夠接觸到自主品牌展露信息的介質(zhì)，包括新聞報(bào)道、外事材料、出版物、影音視頻、社交輿論等。值得注意的是，在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的今天，一些民間微博、微信賬號(hào)自發(fā)傳播領(lǐng)導(dǎo)人信息，憑借其極具親和力和個(gè)性化的風(fēng)格引發(fā)眾多網(wǎng)民的關(guān)注和追捧。比如“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”新浪微博賬號(hào)親切地稱習(xí)近平為“習(xí)大大”，持續(xù)數(shù)月直播其行蹤、發(fā)布近距離照片，用平實(shí)的語言展示了群眾和領(lǐng)導(dǎo)人之間的親密關(guān)系，該微博目前已擁有約269萬粉絲。

圍繞國家領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行自主品牌頂層傳播時(shí)，一方面要注意加強(qiáng)對各類型品牌曝光點(diǎn)的統(tǒng)籌規(guī)劃，形成自主品牌的整合傳播效應(yīng)，另一方面則須廣泛利用官方及民間的各種傳播介質(zhì)進(jìn)行議題設(shè)置，尤其要注重通過社會(huì)化媒體強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)，加強(qiáng)自主品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

5.對象：以國家利益相關(guān)者為目標(biāo)受眾

整合營銷傳播專家湯姆·鄧肯認(rèn)為，品牌與利益相關(guān)者的關(guān)系好壞直接影響品牌培育效果，而且要更好地創(chuàng)造顧客價(jià)值，必須依賴其他利益相關(guān)者的積極參與、貢獻(xiàn)和支持。⑧因此，自主品牌頂層傳播不能只是簡單地進(jìn)行新聞式的宣傳，而是要以國內(nèi)外社會(huì)的品牌關(guān)系建設(shè)與維系為重要出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行傳播。

根據(jù)費(fèi)里曼關(guān)于利益相關(guān)者的研究，一切能夠影響品牌創(chuàng)建、管理、傳播的組織或個(gè)人都屬于品牌傳播的利益相關(guān)者。政府打造有國際影響力的自主品牌，涉及的利益相關(guān)者非常復(fù)雜，包括政局關(guān)系（如國家、政黨、政治團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等）、外交關(guān)系（如使館、使團(tuán)、政府國際組織等）、經(jīng)濟(jì)關(guān)系（產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、投資者、渠道商、消費(fèi)者等）、國際輿論關(guān)系（境內(nèi)、境外媒體，官方、民間媒體、社會(huì)公眾等）、其他關(guān)系（相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、服務(wù)中介、非政府組織等）等須根據(jù)不同的關(guān)系對象和關(guān)系需求，有的放矢地進(jìn)行傳播方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施。特別是在進(jìn)行跨國傳播時(shí)，要遵循國外文化習(xí)俗、市場競爭狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等，以更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

（三）自主品牌頂層傳播模型的運(yùn)作機(jī)制

1.政府與社會(huì)協(xié)力推進(jìn)

實(shí)施自主品牌頂層傳播模型，政府主導(dǎo)與社會(huì)參與缺一不可。一方面，以國家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體進(jìn)行品牌傳播，涉及國家的內(nèi)政外交，牽涉中央與地方、國內(nèi)與國外、政府與市場、各利益團(tuán)體與人民群眾等多種關(guān)系以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等多方面問題，必須由中央政府進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，考慮多種因素、動(dòng)員多元力量、整合多方資源。做到這一點(diǎn)一要立足長遠(yuǎn)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，確保傳播政策的可行性與穩(wěn)定性；二要提前部署、實(shí)時(shí)溝通，加強(qiáng)中央政府機(jī)構(gòu)、國家領(lǐng)導(dǎo)人工作團(tuán)隊(duì)與自主品牌利益相關(guān)者的常規(guī)內(nèi)部信息互動(dòng)以及公眾信息發(fā)布，使得企業(yè)能夠有備而戰(zhàn)；三要公開透明、細(xì)化法規(guī)，為企業(yè)品牌傳播與國家品牌戰(zhàn)略協(xié)同提供切實(shí)依據(jù)和指導(dǎo)。另一方面，需要引導(dǎo)社會(huì)各界積極參與自主品牌傳播，逐步形成“政府制定政策、中介提供服務(wù)、企業(yè)具體落實(shí)”三位一體的工作機(jī)制和“各方參與、上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外配合、共同推進(jìn)”的工作格局⑨。比如，彭麗媛手持中興手機(jī)拍照的照片走紅網(wǎng)絡(luò)之后，京東商城等電商網(wǎng)站便迅速以“國貨當(dāng)自強(qiáng)，中國力量，中國夢”為標(biāo)題建立專門網(wǎng)頁推廣中興Z5mini以及其它國產(chǎn)手機(jī)，根據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示，目前這款手機(jī)的升級(jí)版Z5mini的日銷量已經(jīng)翻番。

需要注意的是，社會(huì)各界在參與的過程中也要注意遵循國家相關(guān)法律法規(guī)。我國《廣告法》第七條第二款規(guī)定“不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告”。2004年廈門某中老年用品店擅自在電子醫(yī)療器械廣告中使用多名國家領(lǐng)導(dǎo)人肖像；2012年電商凡客誠品借用溫家寶的照片進(jìn)行“仰望星空”系列T恤的廣告宣傳，均被工商部門依法查處。⑩最近“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微博賬號(hào)運(yùn)營者開設(shè)網(wǎng)店售賣“習(xí)大大周邊商品”，也有可能違法侵權(quán)。

2.四大環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)平衡

“頂層設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)對象內(nèi)部要素之間圍繞核心理念和頂層目標(biāo)所形成的關(guān)聯(lián)、匹配與有機(jī)銜接”（11），因此，在自主品牌頂層傳播模型中，圍繞經(jīng)濟(jì)富國國家形象建設(shè)這一目標(biāo)，戰(zhàn)略、機(jī)制、渠道、關(guān)系四大環(huán)節(jié)之間都必須達(dá)到精確匹配。即國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定決定了國家自主品牌管理機(jī)制的設(shè)立，國家自主品牌管理機(jī)制的完備保障了國家自主品牌傳播渠道的順暢，國家自主品牌傳播渠道的精準(zhǔn)促進(jìn)了國家利益相關(guān)者對自主品牌的認(rèn)知，國家利益相關(guān)者品牌認(rèn)知現(xiàn)狀與政府預(yù)期的差距，又反過來影響國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定，由此形成自主品牌頂層傳播的動(dòng)態(tài)平衡。

其中，利益相關(guān)者對國家形象的認(rèn)知至關(guān)重要。如果說“品牌強(qiáng)國夢”是自主品牌頂層傳播的源動(dòng)力，提供反饋刺激的利益相關(guān)者認(rèn)知?jiǎng)t是該模型的外部動(dòng)力，一方面促進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定，另一方面當(dāng)國家品牌管理機(jī)制與品牌發(fā)展戰(zhàn)略不匹配時(shí)，又可以通過利益相關(guān)者的反饋及時(shí)做出修補(bǔ)與調(diào)整。

三、國家領(lǐng)導(dǎo)人作為自主品牌信息載體的傳播效應(yīng)解析

國家領(lǐng)導(dǎo)人是自主品牌頂層傳播模型的關(guān)鍵元素，由于其身份的特殊性，可以在政府推廣自主品牌的過程中產(chǎn)生獨(dú)特的傳播效應(yīng)。具體而言，可包括以下幾個(gè)方面。

（一）垂范效應(yīng)——促使自主品牌建設(shè)成為社會(huì)共識(shí)

國家領(lǐng)導(dǎo)人支持自主品牌的言論和行為，實(shí)際上反映出的是中央政府對自主品牌的高度重視，能夠向外界傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)——國家會(huì)繼續(xù)加大對自主技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)的支持力度。這將在全社會(huì)產(chǎn)生垂范效應(yīng)：對政府而言，能夠?yàn)橄乱浑A段的經(jīng)濟(jì)工作指明方向和重點(diǎn)，促使地方各級(jí)政府及相關(guān)職能部門積極推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和配套環(huán)境建設(shè)方面為自主品牌搭建指導(dǎo)性、服務(wù)性、知識(shí)性平臺(tái)，同時(shí)也帶動(dòng)各級(jí)官員積極使用、推廣自主品牌。對企業(yè)而言，則提供了極為難得的曝光機(jī)會(huì)，且進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，激勵(lì)更多企業(yè)開拓海外市場，爭創(chuàng)世界知名品牌；對消費(fèi)者而言，有助于形成重視品牌、愛護(hù)品牌、消費(fèi)品牌、傳播品牌的濃厚氛圍，使推進(jìn)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為全社會(huì)的普遍共識(shí)和自覺行動(dòng)。

2012年，習(xí)近平在《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部“配車問題”發(fā)表的內(nèi)部講話》中表示：“我們逐漸要坐自主品牌的車，現(xiàn)在也有了這個(gè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，老坐外國車觀感也不好。很多外國領(lǐng)導(dǎo)人都坐自己國家生產(chǎn)的車，除非沒有生產(chǎn)?！保?2）這一講話進(jìn)一步推動(dòng)了我國公務(wù)車改革的步伐，包括甘肅、湖南、海南多個(gè)省份相繼出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，要求“在不造成浪費(fèi)的前提下，逐步換乘自主品牌汽車”（13）。在中央政府支持自主品牌的大風(fēng)向下，各大汽車集團(tuán)均上馬了高端項(xiàng)目，據(jù)媒體報(bào)道，一汽集團(tuán)的紅旗H7率先通過直銷的方式進(jìn)軍政府采購；上汽集團(tuán)在宣傳中強(qiáng)調(diào)“榮威950是新公車時(shí)代的最佳選擇”；北汽計(jì)劃在薩博的平臺(tái)上研發(fā)比目前C70G更高端的車型；東風(fēng)集團(tuán)也在趕制“東風(fēng)1號(hào)”項(xiàng)目。（14）而消費(fèi)者也同樣受到感染，騰訊汽車網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，若領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭使用自主品牌汽車，47%的網(wǎng)友表示會(huì)更加愿意購買自主品牌，24%的網(wǎng)友會(huì)提升對自主品牌的認(rèn)可。（15）

（二）遷移效應(yīng)——賦予自主品牌獨(dú)一無二的符號(hào)意義

根據(jù)McCracken提出的意義遷移模型（the Meaning Transfer Model）（16），國家領(lǐng)導(dǎo)人的身份具有獨(dú)特的符號(hào)意義，其與自主品牌相關(guān)的言論與行為將會(huì)使自身的符號(hào)意義遷移到品牌上，賦予原本平凡的商品非同尋常的文化價(jià)值，而消費(fèi)者又通過購買或使用該品牌獲得這種附加價(jià)值。

這種符號(hào)意義有很多種，最典型的就是“權(quán)力”。在政治文明不斷提升的今天，盡管公民意識(shí)、民主思想已成為主流意識(shí)形態(tài)，但追求、敬畏、崇尚、臣服于權(quán)力的社會(huì)文化心理仍然存在，這使得一些人看重“御用”的標(biāo)簽，樂于通過消費(fèi)那些能夠表征權(quán)力地位的商品來滿足自己對權(quán)力的興趣和欲望。（17）習(xí)近平光顧慶豐包子鋪之后，許多客人專門來點(diǎn)“主席套餐”，甚至爭相在習(xí)近平坐過的位子上留影。慶豐包子鋪所屬的華天集團(tuán)總經(jīng)理朱玉嶺稱，“習(xí)總書記到慶豐后，北京的180家分店和河北燕郊的3家分店立刻火起來；原來一般的店每天銷售額8000～10000元，現(xiàn)在已經(jīng)增長到13000～14000元，每個(gè)店平均一天多掙5000元；現(xiàn)在找上門談加盟的人非常多，甚至在加拿大、美國、澳大利亞、西班牙的華商也想把包子鋪開到海外”（18）。

此外，領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人魅力也會(huì)為企業(yè)帶來不可多得的品牌資產(chǎn)。例如，手表品牌Jorg Gray因美國總統(tǒng)奧巴馬的偏愛而蜚聲全球，成為奮斗、進(jìn)取、自信、幸運(yùn)、成功的象征。伴隨著奧巴馬當(dāng)選并連任二屆總統(tǒng)，這款手表出席了一系列重大國事活動(dòng)：演講報(bào)告、簽署總統(tǒng)令、國事訪問等。2009年，奧巴馬佩戴著這款手表與溫家寶會(huì)晤，2013年也是佩戴這塊表與習(xí)近平舉行兩國首腦會(huì)晤，奧巴馬的“握手外交”更加凸顯了這塊腕表的價(jià)值。（19）奧巴馬的夫人米歇爾作為頗具魅力的“第一夫人”，每次公開亮相都被外界關(guān)注，據(jù)媒體披露，她曾為穿過的某服裝品牌帶來了總計(jì)約27億美元的經(jīng)濟(jì)效益，甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，她所鐘愛的服裝品牌平均市值上升幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他明星代言的服裝，儼然已成為美國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)幕后最有力的助推人。

（三）焦點(diǎn)效應(yīng)——吸引國內(nèi)外輿論關(guān)注

有學(xué)者提出：“盡管政治的復(fù)雜性、敏感性以及政治與經(jīng)濟(jì)的微妙關(guān)系決定了國家領(lǐng)導(dǎo)人代言未必都會(huì)產(chǎn)生積極的效果，但是國家領(lǐng)導(dǎo)人的國際影響力仍被視為國際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的強(qiáng)勁推動(dòng)力?！保?0）這種推動(dòng)力表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是國家領(lǐng)導(dǎo)人，尤其是那些在國際事務(wù)中非?；钴S又舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)人，在國際社會(huì)具有很高的認(rèn)知度和輿論關(guān)注度，能使相關(guān)品牌成為新聞報(bào)道的焦點(diǎn)和社會(huì)熱議的話題，迅速提升自主品牌的知名度；二是國家領(lǐng)導(dǎo)人作為國家形象大使，“所代表的國家形象和他們本人良好的國際形象、突出的國際地位，有助于塑造國際品牌的形象，提升品牌的國際地位”（21）。

例如，北京APEC會(huì)議期間有兩大事件成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。一是“普京手機(jī)”，即俄羅斯總統(tǒng)普京將一部“YotaPhone 2”手機(jī)作為禮物贈(zèng)送給了習(xí)近平，有數(shù)據(jù)顯示，這一事件共發(fā)布6917頻次，其中網(wǎng)絡(luò)媒體1347頻次，平面媒體54頻次，電視媒體7頻次，廣播媒體3頻次，APP－638頻次，微博4384頻次，BBS－305頻次，博客114頻次，維基百科11頻次，視頻網(wǎng)站54頻次。（22）二是“APEC新中裝”，即參加會(huì)議的各成員經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人所穿的融合了中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素、展示中國人新形象的中式服裝，參與服裝設(shè)計(jì)及制作的中國高級(jí)服裝定制品牌NE·TIGER（東北虎）也因此被更多國人知曉。

（四）袪魅效應(yīng)——迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕族群

“袪魅”一詞源于西方著名社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯的觀點(diǎn) “世界的祛魅”，英文表述是“the disenchantment of the world”，其本意是指宗教神學(xué)對世界進(jìn)行整體性解釋觀念的解體，當(dāng)今學(xué)術(shù)界使用這個(gè)詞匯，主要是指對于科學(xué)和知識(shí)的神秘性、神圣性、魅惑力的消解，也可以指主體在文化態(tài)度上對于崇高、經(jīng)典、宏大敘事、話語霸權(quán)的消解和顛覆。（23）

同樣，在國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播過程中也存在“袪魅”行為。過去，公眾往往只能通過公開的媒體資源來獲知領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)信息，而官方報(bào)道往往形式單一、內(nèi)容呆板，導(dǎo)致國家領(lǐng)導(dǎo)人在公眾心中一直是拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的刻板印象。而現(xiàn)在，隨著政治文明和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，公眾期待政治偶像的“人性”回歸，不僅可以更全面、更真實(shí)地了解國家領(lǐng)導(dǎo)人甚至可以通過碎片化信息的整合為領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行再塑造。2014年2月19日，千龍網(wǎng)一組漫畫版的“習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了”圖表新聞成為輿論焦點(diǎn)，這是官方媒體首次發(fā)布習(xí)近平的漫畫形象。漫畫一經(jīng)發(fā)布，便立即登上各大網(wǎng)站的頭條并在微博上被大量轉(zhuǎn)載，數(shù)個(gè)手機(jī)新聞客戶端也在第一時(shí)間推送了該消息。根據(jù)中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所／艾利艾咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至20日12點(diǎn)，該漫畫共引發(fā)了相關(guān)新聞報(bào)道875篇，網(wǎng)民跟帖評(píng)論6.3萬條，涉及網(wǎng)站328家，微博1515條。

可見，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“袪魅”之后，更加親民、生動(dòng)，吸引了原本對政治關(guān)注度較低的年輕族群的注意力，胡錦濤和溫家寶的“什錦八寶飯”、習(xí)近平的“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”、李克強(qiáng)的“強(qiáng)強(qiáng)粉絲團(tuán)”等政治粉絲群體相繼出現(xiàn)。而國家領(lǐng)導(dǎo)人使用自主品牌的信息，同樣反映出領(lǐng)導(dǎo)人生活化的一面，更容易獲得年輕群體的認(rèn)可并引發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)而使公眾加深對自主品牌的好感。

綜上所述，品牌是國家形象的重要構(gòu)成部分，加強(qiáng)自主創(chuàng)新、推進(jìn)自主品牌建設(shè)，是構(gòu)建我國經(jīng)濟(jì)富國的國家形象、實(shí)現(xiàn)“中國夢”的有效路徑。為了更好地實(shí)現(xiàn)以自主品牌發(fā)展帶動(dòng)國家形象建構(gòu)的目標(biāo)，中央政府、黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化自主品牌傳播的頂層設(shè)計(jì)，高度重視國家領(lǐng)導(dǎo)人的品牌傳播價(jià)值，在國內(nèi)和國際社會(huì)開展國家層面的自主品牌傳播活動(dòng)，為中國自主品牌的發(fā)展提供助力。此外，在研究過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對于國家領(lǐng)導(dǎo)人品牌傳播行為的回應(yīng)和跟進(jìn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為自主品牌的創(chuàng)建者和擁有者，企業(yè)才是品牌傳播的真正主體，國家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)最終還是要落實(shí)到企業(yè)身上。如何在國家法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)開展借勢傳播，將國家領(lǐng)導(dǎo)人所帶來的品牌傳播效應(yīng)最大化，值得企業(yè)思考，而這也將是我們下一步研究的重要課題。

注釋：

①黃祥軍、周文彬：《圓了主席的名牌夢》，《人民日報(bào)》，1993年11月16日第3版。

②陳開枝：《1992鄧小平南方之行》，中國文史出版社1994年版。

③張宿堂、殷學(xué)成：《立民族志氣，創(chuàng)世界名牌——江澤民總書記蘇南企業(yè)看發(fā)展》，《人民日報(bào)》，1998年4月25日。

④胡錦濤：《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟為奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利而奮斗》，中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會(huì)報(bào)告，2007年10月15日。

⑤平萍、張建新：《習(xí)近平總書記河南考察側(cè)記》，人民網(wǎng)，2014年5月12日。

⑥劉松柏：《“頂層設(shè)計(jì)”的魅力和價(jià)值》，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》，2011年6月22日第13版。

⑦譚文寶、張曉博等：《專訪青啤董事長孫明波：讓中國品牌代言“中國夢”》，齊魯網(wǎng)，2013年3月8日。

⑧Tom Duncan＆SandraMoriarty，Driving Brand Value：Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships，McGraw－Hill，1997.

⑨馮洪章：《商務(wù)部對外出口品牌扶持政策說明》，CNET中國·ZOL，2006年7月13日。

⑩郭文婧：《售“習(xí)大大周邊商品”能行嗎》，《中國青年報(bào)》，2014年11月26日02版。

（11）于施洋、王璟璇等：《電子政務(wù)頂層設(shè)計(jì)：基本概念闡釋》，《電子政務(wù)》，2011年第8期。

（12）《領(lǐng)導(dǎo)干部換乘國產(chǎn)車群眾觀感更享受》，人民網(wǎng)，2013年3月13日。

（13）（14）俞凌琳、楊帆：《公務(wù)車新政幕后：習(xí)近平表示老坐外國車觀感不好》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2013年03月13日。

（15）數(shù)據(jù)來自騰訊汽車頻道“新聞全視角”《習(xí)近平：要坐自主品牌的車》。

（16）McCracken，G.Who is theCelebrityEndorser？CulturalFoundationsofthe Endorsement Process.The Jo Journal of Consumer Research，1989，16（3）：310－321.

（17）宋玉書：《尊崇與戲謔：國家領(lǐng)導(dǎo)人“代言”廣告分析》，《遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)獲獎(jiǎng)成果匯編（2009－2010年度）》。

（18）李天際：《防拍照人太多慶豐包子鋪習(xí)近平就餐處將劃線留念》，《北京青年報(bào)》，2014年1月17日。

（19）《Jorg Gray品牌奧巴馬手表中國上海新聞發(fā)布會(huì)》，中國網(wǎng)，2014年5月7日。

（20）（21）宋玉書：《尊崇與戲謔：國家領(lǐng)導(dǎo)人“代言”廣告分析》，《遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)獲獎(jiǎng)成果匯編（2009－2010年度）》。

（22）《普京送手機(jī)給習(xí)大大竟是公關(guān)公司策劃》，驅(qū)動(dòng)之家，2014年11月28日。

（23）百度百科。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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