■劉 輝

文化治理視角中的公共文化服務(wù)市場運(yùn)作*
——以渭南市“一元劇場”為個案

■劉 輝

渭南市秦腔劇團(tuán)通過對“一元劇場”公共文化服務(wù)項目的市場運(yùn)作，既使劇團(tuán)實(shí)現(xiàn)了由“亂”到“治”的轉(zhuǎn)變，也使劇團(tuán)成為地方性公共文化服務(wù)事業(yè)的引領(lǐng)者，還為劇團(tuán)的產(chǎn)業(yè)化鋪平了道路。通過重構(gòu)認(rèn)知邊界，實(shí)現(xiàn)對組織成員的價值觀重塑、重新設(shè)計行動邊界而完成劇團(tuán)產(chǎn)品的社會化轉(zhuǎn)型、重新鏈接他者而實(shí)現(xiàn)劇團(tuán)與其他社會行動者的品牌化互動，是其公共文化服務(wù)市場運(yùn)作和實(shí)現(xiàn)文化治理的基本經(jīng)驗和啟示。

公共文化服務(wù)；文化－公共行動；文化產(chǎn)業(yè)；文化治理

在理解公共文化服務(wù)的既有視角之外，文化治理視角是理解公共文化服務(wù)的重要向度。在這里，公共行動是指一定時間和空間中的行動者在確認(rèn)自身利益邊界的過程中，超越自身利益實(shí)現(xiàn)他者利益的實(shí)踐活動；公共文化服務(wù)是指以文化為紐帶，實(shí)現(xiàn)相關(guān)行動者公共行動鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的過程。為此，本文試圖通過對渭南市秦腔劇團(tuán)（有限責(zé)任公司）①及其運(yùn)作的“一元劇場”的實(shí)地考察，在對文化企事業(yè)單位主導(dǎo)的公共文化服務(wù)個案進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)理解公共文化服務(wù)的新圖景。

渭南市秦腔劇團(tuán)及其運(yùn)作的“一元劇場”公共文化服務(wù)項目，之所以進(jìn)入研究者的視野是因為：第一，“一元劇場”在同省區(qū)及全國范圍內(nèi)率先獲批“國家級公共文化服務(wù)體系示范項目”；第二，在“一元劇場”公共文化服務(wù)項目的開展過程中（2007年至今），該團(tuán)的角色由“無事生非—無戲可演”且接連上訪的行動者向“承擔(dān)社會責(zé)任—滿足群眾文化需求”并引領(lǐng)地方公共文化服務(wù)的行動者轉(zhuǎn)變；第三，當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)、縣區(qū)級劇團(tuán)及文化組織等，在“一元劇場”公共文化服務(wù)項目的開展過程中，從公共文化服務(wù)的旁觀者開始向公共文化服務(wù)的參與者轉(zhuǎn)變。②這為我們在文化治理視角下理解公共文化服務(wù)的市場運(yùn)作提供了一個有價值的案例。③

一、重塑價值觀：劇團(tuán)認(rèn)知邊界的重構(gòu)

價值觀是組織及其成員的行動指針，是對行動者在特定領(lǐng)域內(nèi)做什么或者不做什么的規(guī)定，是行動者在與他者互動過程中行動選擇的思想基礎(chǔ)。相關(guān)研究表明，“組織的成功往往源自于員工能夠認(rèn)同、信奉和實(shí)踐組織的價值觀”。④對于劇團(tuán)而言，“一元劇場”式的公共文化服務(wù)之所以能由構(gòu)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，并使劇團(tuán)的生存和發(fā)展空間逐漸拓展，其起點(diǎn)在于劇團(tuán)及演員新型價值觀的生成。

劇團(tuán)新任領(lǐng)導(dǎo)班子在面對劇團(tuán)的衰落與失序狀態(tài)時，曾沿著劇團(tuán)以往的“經(jīng)濟(jì)”發(fā)展觀（依靠售票式的劇場演出等獲得市場收入）思考改革劇團(tuán)的路徑。然而，通過對劇團(tuán)經(jīng)營歷史的考察和對群眾的調(diào)查，新任管理者發(fā)現(xiàn)：把“經(jīng)濟(jì)”考量放在第一位的發(fā)展觀行不通。渭南市秦腔劇團(tuán)現(xiàn)任團(tuán)長（經(jīng)理）田平說，“我們?nèi)柸罕?，‘我們還演戲，你看不看’？群眾說‘我們想看，你老不演’。其次就是‘我們這個票價定多少，你看合適？’當(dāng)時有群眾就說，‘一塊錢，我們天天看；兩塊錢，是選著看；三塊錢，考慮考慮；五塊錢，就不看了’?！闭{(diào)查結(jié)果表明，群眾有著較為強(qiáng)烈的看戲需要，但是群眾并不按照“市場規(guī)律”行事，因為一元錢的票價根本無法保證劇團(tuán)的演出成本。因此，當(dāng)一些演員在聽到“一元劇場”這一“反市場”的說法后對其表示質(zhì)疑就成為理所當(dāng)然的事情。結(jié)果，一些演員私底下對此頗有議論；還有一些演員因為新任領(lǐng)導(dǎo)班子并未解決拖欠工資的問題和即將來臨的“一元”式“反市場”行為，不但無心排練而且“無意”演出。

針對演員的議論、無心排練、“無意”演出，劇團(tuán)新領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識到?jīng)]有劇團(tuán)自身資源的整合、特別是演員對于“一元劇場”理念的認(rèn)同，“一元劇場”將無法實(shí)施。為此，管理者通過以下途徑重塑劇團(tuán)及演員的價值觀。

1.新型話語

話語是行動者價值觀最為直接的表現(xiàn)形式，行動者價值觀的轉(zhuǎn)變意味著其話語的轉(zhuǎn)型，行動者話語的日常呈現(xiàn)則發(fā)揮著強(qiáng)化價值觀的作用。劇團(tuán)在從“行政化”向“市場化”轉(zhuǎn)變時，“黨的文化工作者”和“為人民服務(wù)”的話語亦逐漸轉(zhuǎn)向“商業(yè)演出市場”和“成本收益核算”的話語。隨著劇團(tuán)因邊緣化生存⑤而呈現(xiàn)“停擺”狀態(tài)，劇團(tuán)及演員的“市場”話語又進(jìn)一步“私化”為“發(fā)不起工資怎么排練”、“拿多少錢出多少錢的力”等；更進(jìn)一步，演員的“私化”話語又成為其“消極”工作的理由和對抗管理層的“武器”。

針對演員的這些“私化”話語，劇團(tuán)新管理層有針對性地提出“作為演員拿國家發(fā)的工資，有什么理由不排練不好好演出”——新“市場”話語、“演員的生命就是舞臺，演員的任務(wù)就是演出，演員都不演出還叫什么演員”——“文化”話語、“觀眾是劇團(tuán)的根基”——“服務(wù)”話語與“劇團(tuán)的社會責(zé)任”——“公共”話語等。同時，管理層通過與演員一對一談話、與“意見領(lǐng)袖”溝通、劇團(tuán)內(nèi)部的政治學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)等渠道，將這些話語傳遞出去并加以強(qiáng)化，逐漸改變了演員中“私化”話語獨(dú)存的話語格局。

而伴隨著“一元劇場”的實(shí)施和觀眾熱情的回歸——觀眾對于演員行動的確認(rèn)，“新型話語”則進(jìn)一步強(qiáng)化為劇團(tuán)內(nèi)部的主流話語，并發(fā)揮著強(qiáng)化演員面向劇團(tuán)和觀眾的公共行動與劇團(tuán)面向社會的公共行動的作用。

2.管理者的行動示范

價值觀的塑造不但取決于作為價值觀外在形式的話語在組織中的傳播和使用程度，還取決于特定行動者將價值觀付諸行動的能力，其中管理者的行動示范更是具有指標(biāo)意義。劇團(tuán)新任管理者在上任之后，一方面通過多種渠道營造以“公共—文化—服務(wù)”為關(guān)鍵詞的新型話語，另一方面則通過管理者自身的實(shí)際行動將這些話語轉(zhuǎn)為行動示范，其結(jié)果既強(qiáng)化了以“公共—文化—服務(wù)”為關(guān)鍵詞的新型話語在劇團(tuán)中的影響力，也增強(qiáng)了管理層自身的權(quán)威性與行動輻射力。比如，劇團(tuán)在2007年10月19日就曾發(fā)出《關(guān)于開展奮戰(zhàn)一百天增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的營銷活動的通知》，提出“為了認(rèn)真貫徹‘十七大’會議精神……（完成）我團(tuán)2007年度目標(biāo)任務(wù)……此項活動以團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子為主，職工自愿參與的原則，硬性壓擔(dān)子、壓任務(wù)，自我加壓，任務(wù)到人。下達(dá)團(tuán)長雷為民⑥同志經(jīng)濟(jì)任務(wù)3萬元，副團(tuán)長田平、尤云同志每人經(jīng)濟(jì)任務(wù)1萬元。須在此活動時間內(nèi)完成，完不成任務(wù)扣發(fā)相應(yīng)工資，完成不獎勵。”

《通知》作為劇團(tuán)新任管理者上任后所下發(fā)的第一批文件之一，一方面因劇團(tuán)的“政治任務(wù)”和“財政壓力”，其話語風(fēng)格表現(xiàn)出較為鮮明的“行政性”色彩和“經(jīng)濟(jì)性”色彩。另一方面，則呈現(xiàn)基于對管理層“責(zé)任”“奉獻(xiàn)”和相應(yīng)懲處“紀(jì)律”強(qiáng)調(diào)的“公共—服務(wù)”話語，以及對員工的“責(zé)任”與“奉獻(xiàn)”等的呼吁。作為對《通知》及其所預(yù)示的管理層行動的呈現(xiàn)和強(qiáng)化，2007年12月26日，管理層還對《通知》的執(zhí)行情況予以了公示。

最終，劇團(tuán)團(tuán)長雷為民超額完成 3萬元的營銷任務(wù)，劇團(tuán)副團(tuán)長尤云因未完成其營銷任務(wù)而被扣發(fā)12月工資，演員潘龍因主動完成3千元營銷任務(wù)而得到點(diǎn)名表揚(yáng)。⑦管理層通過其行動意向、行動顯現(xiàn)和行動效果強(qiáng)化著劇團(tuán)中剛剛生成的新型話語，在劇團(tuán)及演員價值觀的轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮著行動示范作用。

3.英雄的故事與展現(xiàn)

英雄是組織價值觀的人性化體現(xiàn)，是行動著的和可被學(xué)習(xí)的組織價值觀。“當(dāng)員工試圖尋找個人追求與企業(yè)目標(biāo)之間的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系時，就會選擇英雄作為榜樣，把他們在日常生活中各種細(xì)小的成功行為作為標(biāo)桿”⑧，英雄具有強(qiáng)化組織文化中基本價值觀的作用。相較于管理者在實(shí)際工作中的行動示范作用，“英雄”的故事化呈現(xiàn)和制度化展現(xiàn)也是其實(shí)現(xiàn)價值觀塑造作用的主要途徑。

劇團(tuán)作為曾經(jīng)在地區(qū)文化事業(yè)發(fā)展過程中有著重要影響力的文化組織，是著名秦腔藝術(shù)家余巧云、張彩香、贠安民、閆瑞民、衛(wèi)贊成、左福成等離休或退休前的工作單位。

據(jù)雷為民介紹：劇團(tuán)的領(lǐng)軍人物余巧云老師是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)秦腔項目傳承人，被秦腔界譽(yù)為“秦腔皇后”。

“一元劇場”開始運(yùn)營之后，一方面劇團(tuán)根據(jù)藝術(shù)傳承和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的需要，舉辦“余巧云從藝70周年研討會”“張愛蓮舞臺藝術(shù)52周年藝術(shù)研討會”等專業(yè)研討會。除對相關(guān)藝術(shù)家的表演特色和藝術(shù)成就等進(jìn)行提煉與展示之外，還對這些藝術(shù)家的藝德等予以重新溫習(xí)和彰顯。例如，在“余派”秦腔藝術(shù)研討會中，“與會代表認(rèn)為，余巧云先生70年的從藝歷程帶給我們?nèi)c(diǎn)啟示：一是名演員是靠演戲演出來的；二是名演員是靠群眾口碑豎起來的；三是名演員是靠自身的社會擔(dān)當(dāng)、文化傳承支撐起來的”⑨。這樣既使老一代藝術(shù)家的“英雄”故事得以展現(xiàn)和傳承，也使演員認(rèn)識到工作和學(xué)習(xí)標(biāo)桿的存在與價值，還使劇團(tuán)的新價值觀通過這些“英雄”而得以人性化和生活化。另一方面，劇團(tuán)因應(yīng)觀眾和“一元劇場”演出的需要，分別舉辦“余派”傳承人秦腔演出專場和張愛蓮代表性劇目展演專場。與以往劇團(tuán)演出經(jīng)費(fèi)全靠劇團(tuán)自身支付形成對比的是，這些藝術(shù)家通過其自身的影響力獲得了多項社會公益性贊助，減輕了劇團(tuán)“一元劇場”演出的負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)了劇團(tuán)演出的社會影響力，也以其“英雄”舉動深化了演員對于“一元劇場”價值觀的理解和認(rèn)同?？傊?，“英雄”的回歸和“英雄”的展現(xiàn)，既為演員的工作和學(xué)習(xí)提供了標(biāo)桿，也促進(jìn)和強(qiáng)化著新價值觀在劇團(tuán)中的扎根和生長。

二、社會產(chǎn)品：劇團(tuán)行動邊界的再設(shè)計

劇團(tuán)演出既是劇團(tuán)內(nèi)部資源整合和升級的外顯性成果，也是劇團(tuán)與市場、政府和社會鏈接的中介物，其呈現(xiàn)力和接受度事關(guān)劇團(tuán)（及其承載的藝術(shù)形式）的生存和發(fā)展。因應(yīng)市場、政府和社會的不同需求，劇團(tuán)演出的產(chǎn)品化具有商業(yè)化、政治化和社會化三種走向。

在劇團(tuán)的邊緣化生存時期，由于政府針對劇團(tuán)改革的“效率”要求，劇團(tuán)演出除顧及政治化需求之外，其產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)主要面向商業(yè)化。這就使得能夠享受劇團(tuán)演出的觀眾局限在因具備某種身份而有資格獲得邀請的“上層”人士或具備支付劇團(tuán)商業(yè)化定價的“中產(chǎn)”人士；作為戲劇和劇團(tuán)根基的社會大眾，則因為劇團(tuán)的“行政化”和“商業(yè)化”產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計而被排斥在劇團(tuán)演出之外。社會大眾在劇團(tuán)演出中的（因被拒斥而）退出，使得劇團(tuán)（戲曲）生存的社會根基日漸虛化，進(jìn)而造成劇團(tuán)在與政府和市場鏈接中的形象和行動能力之弱化——劇團(tuán)因無社會支持和社會資本而無法與政府和市場對等談判。

劇團(tuán)新管理層針對其產(chǎn)品“政治化”和“商業(yè)化”走向的臨淵狀態(tài)，以及因此所造成的劇團(tuán)自身的失序狀態(tài)，提出以產(chǎn)品的社會化設(shè)計——“一元劇場”——帶動其“政治化”和“商業(yè)化”走向的新營銷思路。“一元劇場”的實(shí)踐表明，劇團(tuán)產(chǎn)品的社會化設(shè)計在重新設(shè)定劇團(tuán)身份邊界、行動邊界和行動方向的同時，為地方性、戲曲類文化資源傳承、升級和發(fā)展提供了重要支撐。

1.產(chǎn)品（目標(biāo)）的戰(zhàn)略化設(shè)計

劇團(tuán)“一元劇場”的設(shè)想，最初源自“恢復(fù)劇團(tuán)正常秩序”的訴求。而“一元劇場”之所以能在劇團(tuán)恢復(fù)正常秩序之后長期堅持和不斷創(chuàng)新，則源自劇團(tuán)對于其產(chǎn)品目標(biāo)的戰(zhàn)略化升級。在“一元劇場”的實(shí)際運(yùn)行中，管理層逐漸發(fā)現(xiàn)：劇團(tuán)演出的內(nèi)部化訴求與產(chǎn)品的社會化走向、商業(yè)化走向和政治化走向之間存在相互依存關(guān)系。據(jù)此，他們又對產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行了戰(zhàn)略化升級。

這些目標(biāo)分別被設(shè)定為：第一，保持劇團(tuán)正常工作秩序。第二，傳統(tǒng)文化的傳承。第三，尋找地方性文化資源的積極贊助者。第四，奠定地方性文化資源商業(yè)化走向的社會基礎(chǔ)。第五，共同價值符號的建構(gòu)。不斷升級具有挑戰(zhàn)性而又兼具較高社會回報的產(chǎn)品目標(biāo)訴求，成為劇團(tuán)進(jìn)行公共文化服務(wù)的重要動力；同時，由于產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)計在其社會性走向引領(lǐng)下又巧妙地融入文化產(chǎn)業(yè)和文化治理的訴求，為劇團(tuán)獲得其他社會行動者的支持、市場的商業(yè)響應(yīng)和政府的行政響應(yīng)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品的公益化設(shè)計

第一，一元定價：人人可以享有的公共文化服務(wù)。劇團(tuán)在實(shí)施“一元劇場”項目之前，劇場票價曾設(shè)定在五元至百元之間，結(jié)果觀眾寥寥，以至一些演員曾發(fā)出“現(xiàn)在沒有人看戲”的感慨。劇團(tuán)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：渭南市作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，居民可支配性收入普遍較少，戲曲的主要觀眾——老年群體和農(nóng)民群體消費(fèi)能力更弱，普通群眾雖有較強(qiáng)烈的看戲需求，較“高”的票價（和普通群眾的低消費(fèi)心理）卻將一般群眾擋在了劇場之外；劇場演出一元票價，能適應(yīng)一般群眾的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)心理，并使得這些觀戲者“只要有演出就可以場場都來看戲”。從實(shí)施效果來看，“一元劇場”實(shí)現(xiàn)了使消費(fèi)能力較低的當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕娨材茉趧鲇^看演出的預(yù)期。

第二，限量購票：防止公共文化服務(wù)商業(yè)性異化。與“一元劇場”實(shí)施之前劇團(tuán)演出觀者寥寥形成鮮明對比，“一元劇場”從試運(yùn)行起即出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。在這種供需失衡的情況下，“一元票價買入，二元、三元賣出的黃牛黨”應(yīng)運(yùn)而生。這樣的情況在持續(xù)幾個場次之后，很快為劇團(tuán)管理層所了解，劇團(tuán)一方面為當(dāng)?shù)厝罕姸嗄瓴灰姷馁徠睙崆樗奈瑁硪环矫嬉矠椤耙辉獎觥钡墓嫘砸虼硕惢硎緭?dān)憂。為解決這一問題，同時也考慮到一些老年人行動不便為提前入場而找人代買，劇團(tuán)推出“每人最多可以購買兩張票”的限制性規(guī)定。實(shí)踐證明，劇團(tuán)防止公共文化服務(wù)異化的意識和及時的舉措，是公共文化服務(wù)項目保持其公益性的重要保障。

第三，即時購票：可以便捷化接受的公共文化服務(wù)。“一元劇場”試運(yùn)行之前，“會有多少人來購票”——即劇團(tuán)的公共行動會不會得到社會回應(yīng)——成為劇團(tuán)最為擔(dān)心的事情之一。為了“心里有底”，劇團(tuán)決定將每期開始售票時間定在周三。試運(yùn)行時即出現(xiàn)的“一票難求”現(xiàn)象，使劇團(tuán)的這一擔(dān)憂成為多余，周三售票遂成為慣例。此后，一些觀眾向劇團(tuán)反映“星期三買票，星期五來看戲，得讓人跑兩回，不太方便”。同時，劇團(tuán)還了解到一些觀眾來自周圍區(qū)縣、農(nóng)村地區(qū)，售票時間和觀戲時間的分割更是加大了他（她）們享受“一元劇場”的難度。為此，劇團(tuán)及時地調(diào)整了售票時間（為演出當(dāng)天），使得“一元劇場”的響應(yīng)者觀戲更為方便。

3.產(chǎn)品的市場化設(shè)計

第一，有定價的產(chǎn)品：生產(chǎn)者和消費(fèi)者的契約?！耙辉獎觥睂⑵眱r定為一元而不是免費(fèi)，從純粹經(jīng)濟(jì)的角度來講是不劃算的，因為戲票印制和戲票銷售會產(chǎn)生成本，而這一成本（經(jīng)濟(jì)、人力和時間成本等）又往往超過售票所獲得的收入。項目實(shí)施之初，有人便提出“為什么不是免費(fèi)？”劇團(tuán)管理層認(rèn)為，“一元劇場”雖是公益性文化服務(wù)，但是劇團(tuán)既非政府部門，也非公益組織，而是準(zhǔn)“企業(yè)”組織，一元定價是劇團(tuán)準(zhǔn)“企業(yè)”特質(zhì)的重要體現(xiàn)。在劇團(tuán)看來，相對于免費(fèi)發(fā)放，劇團(tuán)售票和群眾購票的互動則會建構(gòu)起一種市場交易關(guān)系。如劇團(tuán)管理者所言，“但凡買票者一般都會來觀看演出，免費(fèi)發(fā)放則造成許多拿到票的人不觀看演出，沒有票的人無法觀看演出”。同時，“隨時進(jìn)出”式的無票模式一方面會影響劇場演出的正常秩序，另一方面也使劇團(tuán)難以獲得具有穩(wěn)定性觀看演出承諾、雙方基于售票和買票形成市場中的契約合作的觀眾。

第二，可預(yù)期的產(chǎn)品：文化服務(wù)的常規(guī)化。消費(fèi)者可預(yù)期何時、何地能買到何種品質(zhì)的商品是產(chǎn)品市場化生存的重要保障。在“一元劇場”之前劇團(tuán)演出之所以觀眾寥寥，一方面由于較高的票價和當(dāng)?shù)厝罕娸^低的消費(fèi)能力之間的矛盾，另一方面則由于劇團(tuán)因為觀眾較少而對演出時間安排的非規(guī)律化——一些有消費(fèi)能力的人因無法把握劇團(tuán)的演出時間而無奈“退出”。為防止觀眾（實(shí)際觀眾和潛在觀眾）因為無法預(yù)知何時、何地可以獲得“一元劇場”服務(wù)而造成的“消費(fèi)者”流失，劇團(tuán)將演出時間和地點(diǎn)固定地安排在“周五晚七點(diǎn)——兒童劇院”，這就為“一元劇場”和秦腔藝術(shù)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的“消費(fèi)者”。（10）

第三，可規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品：文化服務(wù)的縱向聯(lián)合。生產(chǎn)能力是影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素，當(dāng)市場需求呈增長趨勢時，企業(yè)生產(chǎn)能力的不足不但使企業(yè)失去擴(kuò)大市場份額的機(jī)會，而且會反向地影響市場對于企業(yè)的選擇?！耙辉獎觥痹跒槲寄鲜星厍粍F(tuán)帶來內(nèi)部整合效用與外部社會聲譽(yù)的同時，也為劇團(tuán)帶來了呈增長趨勢的商業(yè)邀請和經(jīng)濟(jì)效益；對于劇團(tuán)而言，其演出容量受到“天花板”限制，這就使得劇團(tuán)的“一元劇場”服務(wù)和其日漸增長的商業(yè)演出之間呈現(xiàn)一定的緊張關(guān)系。同時，為擴(kuò)大戲曲的區(qū)域性影響和服務(wù)的受益面，也為響應(yīng)政策層面“文化走基層”的號召，劇團(tuán)決定將“一元劇場”帶出城市服務(wù)基層，而提升劇團(tuán)“生產(chǎn)能力”遂成為劇團(tuán)生存和發(fā)展面臨的重大課題。劇團(tuán)在走基層的過程中了解到，本地區(qū)縣級劇團(tuán)也面臨著和自己之前相似的困境；進(jìn)而，命運(yùn)相似的認(rèn)同感、文化傳承的使命感和因“一元劇場”而生的社會責(zé)任感等，成為劇團(tuán)引領(lǐng)和幫助基層劇團(tuán)走出困境的動力。通過“一元劇場”為基層劇團(tuán)提供展示舞臺并相應(yīng)地增加劇團(tuán)服務(wù)社會的生產(chǎn)能力——即通過社會聯(lián)合擴(kuò)大公共服務(wù)者的隊伍、增強(qiáng)其他社會行動者公共服務(wù)的意向與能力——成為劇團(tuán)“增加生產(chǎn)能力”的基本考慮和當(dāng)然選擇。經(jīng)過協(xié)商和談判（包括市縣文化部門的協(xié)調(diào)），一些基層劇團(tuán)也成為由渭南市秦腔劇團(tuán)所引領(lǐng)的“一元劇場”公共文化服務(wù)的重要參與者。在市劇團(tuán)下基層開展文化服務(wù)的同時，基層劇團(tuán)也進(jìn)入城市并登上市級舞臺。基層劇團(tuán)在城市舞臺上的展示，又促進(jìn)著這些基層劇團(tuán)提升自己排戲和演戲的能力。在這種“更高”舞臺的激勵作用下，一些基層劇團(tuán)也逐步實(shí)現(xiàn)了由“停擺”狀態(tài)到“正?！睜顟B(tài)的轉(zhuǎn)變。這一縱向的社會聯(lián)合，在使劇團(tuán)獲得公共服務(wù)助手的同時，亦使劇團(tuán)“生產(chǎn)”能力得以增強(qiáng)。

三、品牌化互動：劇團(tuán)社會關(guān)系的符號化再鏈接

品牌既是品牌塑造者與品牌指向群體互動的產(chǎn)物，也發(fā)揮著重塑品牌持有者和品牌指向群體關(guān)系的作用?！耙辉獎觥笔降墓参幕?wù)，之所以受到好評并得以持續(xù)，是因為劇團(tuán)組織形象的品牌化營銷和因此而產(chǎn)生的共享型關(guān)系的符號化建構(gòu)，發(fā)揮著持續(xù)的聚合作用。

1.以新服務(wù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知

在功能或品質(zhì)上具有某種獨(dú)特性的組織（服務(wù)），往往會由于其在滿足特定“消費(fèi)者”需求方面的不可替代性，而獲得社會或市場更多的關(guān)注與好評，并常常在與其他同類組織（服務(wù)）的競爭中勝出。對于專業(yè)劇團(tuán)而言，其演出不但面臨能提供歌舞等其他藝術(shù)形式組織的競爭，也面臨廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介的競爭，還面臨“游擊隊”式的民營劇團(tuán)的競爭。如何在與這些組織（或媒介）的競爭中贏得更多“消費(fèi)者”信賴，既是劇團(tuán)“一元劇場”項目實(shí)施所面臨的問題，也是劇團(tuán)未來市場化生存所面臨的問題。

在反復(fù)論證的基礎(chǔ)上，劇團(tuán)以“本戲”“專業(yè)演員”“帶妝”和“有樂隊伴奏”演出凸顯自身文化服務(wù)的獨(dú)特性。觀眾對“一元劇場”的反應(yīng)證明，這些特色使劇團(tuán)演出在一定的區(qū)域范圍內(nèi)成為無可替代的文化產(chǎn)品。戲曲除其唱腔和動作等方面的特色外，連貫和曲折的故事情節(jié)是其長時間獲得民眾認(rèn)可和喜愛的重要原因。戲曲演出的“選段化”，使一些劇團(tuán)和演員喪失表演全劇目本戲的機(jī)會和能力。為扭轉(zhuǎn)這一局面，也為凸顯劇團(tuán)的自身特色（戲曲自身的強(qiáng)故事化能力和劇團(tuán)自身的全劇目演出能力），劇團(tuán)將“一元劇場”演出定位為 “本戲”演出為主（11）、折子戲演出為輔。為此，一些觀眾直呼“十幾年沒有‘如此’看過秦腔”。

專業(yè)演員、帶妝和有樂隊現(xiàn)場伴奏演出，雖然大幅度地增加了“一元劇場”演出的經(jīng)濟(jì)成本，但是為保障演出的品質(zhì)——使劇團(tuán)的演出和一般的演出相區(qū)別——牢牢吸引有戲曲欣賞需求的觀眾的忠誠度、增強(qiáng)劇團(tuán)的美譽(yù)度、提升演員的專業(yè)認(rèn)同感和舞臺表演能力，劇團(tuán)將這些作為“一元劇場”的內(nèi)在屬性而加以堅持。這既為劇團(tuán)培養(yǎng)了一批喜好戲曲的忠實(shí)支持者，也為劇團(tuán)贏得了藝術(shù)聲譽(yù)，還為劇團(tuán)后續(xù)接連獲得商業(yè)化演出邀請奠定著基礎(chǔ)。

2.以新“說辭”建構(gòu)品牌團(tuán)體

“說辭”生長于特定組織與其他社會行動者的互動關(guān)系之中，發(fā)揮著重塑雙方互動關(guān)系和身份邊界的功能。長期以來，劇團(tuán)與政府基于“依附—庇護(hù)”關(guān)系，主要依據(jù)“要錢—政治任務(wù)”的“說辭”體系進(jìn)行互動。隨著政府對文化領(lǐng)域關(guān)注和支持的相對減弱，劇團(tuán)所獲得的“政治任務(wù)”和“財政撥款”也相對減少。進(jìn)而，“依附—庇護(hù)”關(guān)系弱化以及劇團(tuán)因為運(yùn)營“停擺”等原因而出現(xiàn)的破壞性行動（如上訪等）趨向，使得劇團(tuán)向政府“要錢”的說辭很難獲得政府認(rèn)可。如劇團(tuán)一位負(fù)責(zé)人所說，“（一元劇場之前）劇團(tuán)都亂成那個樣子，你（劇團(tuán)）光（向政府）說要錢，要錢干啥？要來錢能干啥？（再加上地方財政緊張）政府不給錢是有它的道理的”。

劇團(tuán)與市場基于市場之中慣常的“利益—交易”關(guān)系進(jìn)行互動之時，主要基于“成本—收益”的“說辭”體系進(jìn)行互動。伴隨著其他藝術(shù)形式和新媒介在當(dāng)今社會的崛起，劇團(tuán)在面臨演出成本增長的同時，所能給予市場的收益也相對失去吸引力，因此雙方的“利益—交易”關(guān)系較難形成。而“利益—交易”關(guān)系的較難建立以及劇團(tuán)因為運(yùn)營“停擺”等原因而出現(xiàn)的演出能力下降，使得劇團(tuán)依靠“收益”的“說辭”也較難獲得市場認(rèn)可。

“一元劇場”則為劇團(tuán)與其他社會行動者的互動建構(gòu)起一套新的“說辭”，這一“說辭”體系以“共享—價值”關(guān)系為目標(biāo)訴求，主要依據(jù)“公共文化服務(wù)—社會責(zé)任”的“說辭”體系進(jìn)行互動。由此產(chǎn)生的結(jié)果是，“一元劇場”品牌成為劇團(tuán)持有，而為劇團(tuán)、政府和特定企業(yè)共有，能夠體現(xiàn)其共同社會責(zé)任的價值符號。

3.以產(chǎn)品鏈延伸擴(kuò)大品牌接觸

增加品牌接觸對于拓展客戶及提升客戶忠誠度具有重要作用。“一元劇場”項目實(shí)施之前，劇團(tuán)的“停擺”使得公眾與劇團(tuán)接觸幾乎無從談起?！耙辉獎觥表椖繉?shí)施之后，公眾與劇團(tuán)的接觸明顯增多，其社會認(rèn)同度亦日漸提升。在認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，如何增加劇團(tuán)與公眾的接觸，并進(jìn)一步提升和強(qiáng)化劇團(tuán)的社會認(rèn)同感成為擺在劇團(tuán)面前的又一重要課題。而“一元劇場”品牌的產(chǎn)品鏈延伸，則為劇團(tuán)攻克這一課題提供了契機(jī)。

在一般意義上，（作為文化服務(wù)的）劇場演出由于具有即時性和實(shí)體性特征，公眾與這一由特定專業(yè)團(tuán)體提供的服務(wù)之接觸亦呈現(xiàn)即時性和實(shí)體化特征。文化服務(wù)的即時性向日?；ɑ驕?zhǔn)日常化）轉(zhuǎn)化、實(shí)體化向虛擬化（準(zhǔn)虛擬化）轉(zhuǎn)變，遂成為增加劇團(tuán)與公眾之間接觸的重要路徑。在實(shí)踐中，渭南市秦腔劇團(tuán)基于“一元劇場”品牌逐漸開發(fā)出“一元劇場”網(wǎng)站（12）——網(wǎng)站上有關(guān)于劇團(tuán)、演員、“一元劇場”及其演出的各種信息和相關(guān)視聽服務(wù)等，“一元劇場”彩鈴——公眾可以通過移動終端下載有關(guān)“一元劇場”的秦腔彩鈴。這在擴(kuò)大品牌受眾面的同時，也增加了公眾與劇團(tuán)、劇團(tuán)服務(wù)及品牌的接觸，實(shí)現(xiàn)從劇場到劇場之外、從即時性到日?；霓D(zhuǎn)變有了可能。

四、結(jié)語

劇團(tuán)在行政體系的邊緣化生存、在市場體系的邊緣化生存和其存在的碎片化狀態(tài)，使得劇團(tuán)與政府、市場及其內(nèi)部關(guān)系發(fā)生斷裂，劇團(tuán)的自我邊界日益縮小、行動選擇日益私性化。

以“一元劇場”公共文化服務(wù)項目為紐帶，劇團(tuán)通過對組織成員價值觀的重塑重構(gòu)了其認(rèn)知邊界，通過對產(chǎn)品的社會化設(shè)計重新設(shè)計了其行動邊界，通過與其他社會行動者的品牌化互動實(shí)現(xiàn)了與政府、市場及其內(nèi)部關(guān)系的文化鏈接——既是一個劇團(tuán)思考、認(rèn)知和學(xué)習(xí)市場經(jīng)營方法的過程，也是一個劇團(tuán)在既有人力資源范疇內(nèi)提升其人力資本存量及其再生性的過程，還是一個劇團(tuán)的運(yùn)營由自我訴求到與他者訴求和社會訴求有機(jī)整合，以及確保其提供服務(wù)的廣泛性、公益性和便捷性的過程，更是一個劇團(tuán)的組織形象公益化傳播、獲得社會支持渠道、產(chǎn)業(yè)鏈延伸及與他者互動方式的符號化聚合和“裂變”的過程。

這種變化既使傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化有了重要的支撐，也使公共文化服務(wù)所具有的文化產(chǎn)業(yè)功能得以顯現(xiàn)，還為公共文化服務(wù)的主體多元化及其常態(tài)化合作創(chuàng)造了條件。總之，劇團(tuán)以文化紐帶與其他社會行動者的鏈接及其對公共文化服務(wù)項目的市場化運(yùn)作，為我們提供了理解公共文化服務(wù)和實(shí)現(xiàn)文化治理的新圖景。

注釋：

① 渭南市秦腔劇團(tuán)在2010年8月改制后，單位性質(zhì)由事業(yè)單位轉(zhuǎn)換為企業(yè)，命名為“渭南市秦腔劇團(tuán)有限責(zé)任公司”，本文統(tǒng)稱（渭南市）秦腔劇團(tuán)或劇團(tuán)；應(yīng)受訪者要求，本文對所涉及人名進(jìn)行了技術(shù)處理，特此說明。

② 劉輝：《公共文化服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)效應(yīng)——以渭南市“一元劇場”為個案》，《理論探索》，2012年第1期。

③ 自2011年至今，受渭南市創(chuàng)建國家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)（項目）領(lǐng)導(dǎo)小組、渭南市文廣新局（簡稱文化局）邀請，渭南市已經(jīng)成為筆者對中西部地區(qū)公共文化服務(wù)建設(shè)和文化治理與社會發(fā)展研究的長期研究基地；調(diào)研主要通過體驗式觀察、查閱檔案、個別訪談和多人座談結(jié)合的深度訪談等方式收集第一手的經(jīng)驗資料；研究者在調(diào)研過程中獲得了與渭南市“一元劇場”項目相關(guān)的各種文件、總結(jié)、報告、會議記錄、上報材料、統(tǒng)計報表、群眾來信等材料；文中的材料、訪談等即源于此。

④⑧［美］特倫斯·迪爾、艾倫·肯尼迪：《企業(yè)文化》，李原等譯，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第21、39頁。

⑤ 劉輝：《多向度斷裂：文化事業(yè)單位改革面臨的挑戰(zhàn)及成因——以地方劇團(tuán)的處境為案例》，《社會主義研究》，2014年第3期。

⑥ 雷為民，渭南市秦腔劇團(tuán)前任團(tuán)長、渭南市文化局前任副局長，渭南市“一元劇場”項目的策劃人和前期實(shí)施者。

⑦ 在筆者搜集的原始資料中，時任副團(tuán)長田平完成情況為空白，也未見對其進(jìn)行處罰的任何文字材料。后電話采訪劇團(tuán)負(fù)責(zé)人和演員，均稱 “完成了”、“具體數(shù)字記不清楚”。

⑨ 陜西省文化廳：渭南市舉辦著名秦腔表演藝術(shù)家余巧云從藝 70周年系列活動，http://www.shanxi.gov.cn/0/xxgk/1/2/4/486/2421/2445/2458/10280.htm，2011年6月22日。

（10） 目前，（市劇團(tuán)）“一元劇場”年演出場次為40場，為防止觀眾因為無法預(yù)知演出時間和演出內(nèi)容等而無奈“退出”，劇團(tuán)通常會提前兩個月或一個月公布演出的時間、演出地點(diǎn)、演出曲目、主要演員等信息。

（11） 戲曲的故事性和劇場獨(dú)特的文化氛圍有著較強(qiáng)感染力，筆者和調(diào)研團(tuán)隊曾親臨劇場觀看演出，即便在語言“不通”的情況下也為其感染。

（12） 目前，由于劇團(tuán)專業(yè)技術(shù)人員和專門營銷人員的缺乏，網(wǎng)站和彩鈴下載等正處于試運(yùn)營狀態(tài)。

（作者系河南大學(xué)地方政府與社會治理研究所副教授，復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院在站博士后）

【責(zé)任編輯：張國濤】

* 本文系河南省人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項目“文化治理視角下公共文化服務(wù)建設(shè)實(shí)現(xiàn)路徑與政策創(chuàng)新研究”（項目編號：2015ZD221）、國家社科基金重大招標(biāo)項目“加快公共文化服務(wù)體系建設(shè)研究”（項目編號：10zd＆018）的研究成果。