文/雷盛廷

廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道的定位策略

文/雷盛廷

廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道自2010年開(kāi)播至今已有五個(gè)年頭。在國(guó)家新聞出版廣電總局的支持下，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道匯聚廣西電視臺(tái)各頻道的節(jié)目資源面向東南亞進(jìn)行傳播，旨在為中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展提供資訊平臺(tái)，同時(shí)也逐步向全球其他地區(qū)進(jìn)行傳播。作為國(guó)營(yíng)體制下的電視媒體進(jìn)行跨國(guó)傳播，不僅要符合政府的外宣要求，又要滿(mǎn)足受眾的收視需求，同時(shí)還要權(quán)衡媒介的資金運(yùn)營(yíng)。在多重維度的制約下，頻道的定位是所有工作的核心和支點(diǎn)，需要格外審慎研究并且獨(dú)具慧眼。唯此，節(jié)目的制作和編播才能成為有源之水，頻道的傳播才能水到渠成。

傳播環(huán)境紛繁復(fù)雜

廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道目前主要的傳播地區(qū)為東南亞國(guó)家。東南亞國(guó)家聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱(chēng)“東盟”）是由東南亞十個(gè)國(guó)家組成的區(qū)域性組織。在政治上，東盟各國(guó)力求維護(hù)本區(qū)域政治穩(wěn)定，但由于各國(guó)政治體制不盡相同，以及歷史、民族和宗教等多方面原因，相互之間仍然存在矛盾與爭(zhēng)端，團(tuán)結(jié)和合作有待進(jìn)一步加強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)上，東盟總體欠發(fā)達(dá)，各國(guó)發(fā)展進(jìn)程參差不齊，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)受到重視，高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后。在文化上，宗教與種族對(duì)東盟的大多數(shù)國(guó)家都有著極大的影響。加上社會(huì)主義文化、儒家文化、西方現(xiàn)代文化和當(dāng)?shù)赝林幕s糅在一起，形成了東盟特有的多元文化現(xiàn)象。

東盟各國(guó)的電視事業(yè)發(fā)展與其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。首先，東盟國(guó)家電視事業(yè)發(fā)展進(jìn)程參差不齊，且電視市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，過(guò)去只重視發(fā)揮其政治宣傳功能和文化傳播功能，而忽略了其巨大的經(jīng)濟(jì)收益效能。其次，東盟國(guó)家電視媒體的內(nèi)容制作和播出對(duì)外依賴(lài)程度較高，由于軟硬件等各方面因素的影響，東盟目前還沒(méi)有一個(gè)國(guó)家能夠做到電視節(jié)目完全的自給自足。再次，東盟國(guó)家電視媒體各自的使命不盡相同，“政治性宗教”的管理模式、忠君效國(guó)的價(jià)值觀(guān)，過(guò)于保守地傳播傳統(tǒng)文化等現(xiàn)象普遍存在。但隨著東盟各國(guó)的電視行業(yè)管理逐步走向法制化，其電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和節(jié)目?jī)?nèi)容都開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化，東盟經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展也必將促進(jìn)其電視產(chǎn)業(yè)的繁榮。

受眾定位華人華僑

廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道面向東盟地區(qū)進(jìn)行跨國(guó)傳播，面對(duì)數(shù)量龐大且文化多元的受眾，必須選擇出最容易被影響且最具有傳播價(jià)值的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，從而擴(kuò)大傳播影響力并達(dá)到外宣目的。

在紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境中，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道不可能滿(mǎn)足所有受眾的收視需求。在頻道專(zhuān)業(yè)化和傳播分眾化的今天，必須進(jìn)行受眾定位才能更好地發(fā)展。廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道的開(kāi)播首先是在東盟一體化和促進(jìn)東盟經(jīng)濟(jì)文化繁榮的國(guó)際大背景中展開(kāi)的，其傳播本身首先暗含了國(guó)家政府行為。因此，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道在對(duì)外傳播中，需要承擔(dān)起擴(kuò)大國(guó)家影響力、塑造國(guó)家形象、傳播國(guó)家主流文化、促進(jìn)東盟和諧發(fā)展的宣傳任務(wù)。電視媒體要想達(dá)到良好的傳播影響，終究還是要落實(shí)在受眾的接受程度上，并且通過(guò)受眾的接受以及受眾的二次傳播和多次傳播來(lái)擴(kuò)大傳播效果。在東盟的潛在受眾中，有一類(lèi)受眾與祖國(guó)以及華文媒體的關(guān)系甚密，且角色關(guān)系最容易被轉(zhuǎn)換，那就是生活在東盟國(guó)家的華人華僑。華人華僑是對(duì)祖國(guó)和中華文化容易產(chǎn)生認(rèn)同感和尋根感的，他們對(duì)華文媒體是相對(duì)容易接受的，他們也是最容易對(duì)華文媒體品牌產(chǎn)生依賴(lài)度和忠誠(chéng)度。據(jù)學(xué)者莊國(guó)土在《東南亞華僑華人數(shù)量的新估算》一文中指出，東盟各國(guó)華人華僑總?cè)丝跒?348．6萬(wàn)人，約占全球4543萬(wàn)華人華僑的73．5%，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力約為1500億至2000億美元，也占據(jù)全球華人華僑經(jīng)濟(jì)資源總量的70%以上。由此可見(jiàn)，東盟國(guó)家華人華僑經(jīng)濟(jì)在世界華商中占有重要地位。因此，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道首先應(yīng)該從東盟的華人華僑入手，將他們作為頻道的目標(biāo)受眾，通過(guò)他們來(lái)擴(kuò)大傳播影響力并最終達(dá)到外宣目的。

然而，東盟的華人華僑作為生活在東南亞的一個(gè)特殊族群，其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥蜕鐣?huì)地位還非常有限，他們的價(jià)值觀(guān)還難以成為社會(huì)的主流，他們對(duì)媒體的需求主要存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

一是期待正面形象。大多數(shù)東盟國(guó)家的華人在政治上屬于少數(shù)民族和弱勢(shì)群體，他們大多不能享有與土著居民平等的政治權(quán)利，處于政治影響力的邊緣地帶，受到歧視和不公正待遇的情況時(shí)有發(fā)生，他們對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)家的效忠程度經(jīng)常受到質(zhì)疑。在信息接受上，他們非常樂(lè)于接受宣傳他們正面形象的電視節(jié)目。即使這些電視節(jié)目不能在短時(shí)期內(nèi)為他們的政治生活現(xiàn)狀帶來(lái)明顯的改觀(guān)，但是他們從心理上愿意接受這樣的電視節(jié)目信息，以增強(qiáng)他們的自信心，鼓勵(lì)他們?cè)谡紊钪腥?zhēng)取更多的權(quán)利。他們期待媒體為他們營(yíng)造一個(gè)良好的信息傳播環(huán)境，為他們消解那些來(lái)自外界的敵意。

二是渴望融入當(dāng)?shù)?。由于東南亞各國(guó)政府強(qiáng)迫同化的政策和中國(guó)政府對(duì)海外華人華僑政策的轉(zhuǎn)變，東南亞華人華僑逐漸由戰(zhàn)前的認(rèn)同中國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)樾е以∶裾?。東盟華人華僑的凝聚力不夠高，對(duì)祖國(guó)的認(rèn)同感降低。以至于他們對(duì)一味正面宣傳祖國(guó)發(fā)展強(qiáng)大的、政治意味過(guò)于濃厚的電視節(jié)目持謹(jǐn)慎態(tài)度。東盟許多華人華僑不但沒(méi)有本民族文化的自豪感，而且常帶有自卑心理，他們的后裔也更愿意傾向文化“本土化”，希望自己能夠更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。中華民族文化的信息對(duì)于他們適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的可用性并不大，他們積極學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和文化，對(duì)介紹當(dāng)?shù)卣?、人文、歷史的電視節(jié)目需求量較大，他們力圖通過(guò)電視節(jié)目營(yíng)造的信息場(chǎng)去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化。

三是洞察商業(yè)信息。東盟華人華僑的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)大，平均受教育情況比其他族群高。在東盟當(dāng)?shù)?，華人華僑大多擁有比較雄厚的資本實(shí)力。他們對(duì)各種形式的商機(jī)非常敏感，普遍渴望獲取最豐富的商業(yè)信息。加上中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的建立和他們對(duì)華投資力度的不斷加大，其更渴望看到與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的自貿(mào)區(qū)的新聞報(bào)道以及財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目。

四是追求文化品位。中華民族歷來(lái)比較重視教育，東盟國(guó)家的華人華僑也具有較高的學(xué)識(shí)和良好的教育背景，大多數(shù)華人華僑的子女不但具有雙語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，而且也有接受歐美發(fā)達(dá)國(guó)家高等教育的經(jīng)歷。他們接受過(guò)西方教育，又受到東西方文化的熏陶，具有全球視野，他們?cè)谟^(guān)看電視節(jié)目上更追求具有全球視角的、審美水平較高的、文化含量豐富、知識(shí)趣味更強(qiáng)的電視節(jié)目。

頻道內(nèi)容定位

廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道作為一個(gè)境外媒體在東盟區(qū)域進(jìn)行跨國(guó)傳播，其優(yōu)勢(shì)不在于制作當(dāng)?shù)仡}材內(nèi)容，與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是在于通過(guò)文娛類(lèi)的節(jié)目填平文化鴻溝的同時(shí)為東盟的華人華僑服務(wù)，讓他們了解真實(shí)客觀(guān)的中國(guó)并滿(mǎn)足他們商業(yè)信息的需求。

文娛類(lèi)節(jié)目：填平文化鴻溝。文娛類(lèi)節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量關(guān)系著一個(gè)電視頻道傳播力的好壞，甚至對(duì)受眾忠誠(chéng)度的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。東盟是一個(gè)多元文化的社會(huì)，居住在東盟的華人華僑又同時(shí)接受著來(lái)自東西方不同文化的影響，且他們的文化習(xí)慣和宗教信仰也各不相同。對(duì)于一個(gè)境外電視媒體來(lái)說(shuō)，很難將自己的文化內(nèi)容和思維方式強(qiáng)加在這些具有不同價(jià)值觀(guān)的受眾身上，比較切實(shí)可行的策略就是填平不同文化之間存在的鴻溝，同時(shí)增強(qiáng)節(jié)目的知識(shí)性和科普性。在文化產(chǎn)品全球化的背景下，將文娛節(jié)目?jī)?nèi)容打包為大眾都能接受的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行傳播是諸多國(guó)際知名電視頻道和文化品牌的首選策略。

財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目：凸顯商業(yè)信息。東盟華人華僑大多有從商背景，電視節(jié)目的商業(yè)價(jià)值是他們的關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)于東盟當(dāng)?shù)氐拿襟w來(lái)說(shuō)，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道具有的優(yōu)勢(shì)是立足國(guó)內(nèi)，以中國(guó)和廣西的發(fā)展現(xiàn)狀作為主要內(nèi)容，提供關(guān)于中國(guó)—東盟的經(jīng)濟(jì)信息，為東盟的華商提供商機(jī)，吸引他們來(lái)華投資。廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上可以加大經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道量，增加財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目的數(shù)量，特別是財(cái)經(jīng)內(nèi)容的高端訪(fǎng)談節(jié)目。另外，電視廣告也大有文章可做。中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道的商業(yè)廣告對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)走向東盟是一個(gè)不可多得的展示舞臺(tái)。這不但能實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的商業(yè)利益，同時(shí)也能提高頻道自身的經(jīng)濟(jì)效益。

時(shí)政類(lèi)節(jié)目：呈現(xiàn)多元形象。在做好把關(guān)人角色以及把握好大原則的前提下，讓東盟國(guó)家的觀(guān)眾看到來(lái)自中國(guó)更加多元的形象，聽(tīng)到不同的聲音。在強(qiáng)調(diào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，通過(guò)具體的事例和報(bào)道來(lái)證明中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)東南亞國(guó)家產(chǎn)生的積極影響，減少簡(jiǎn)單的描述性語(yǔ)句和口號(hào)性的話(huà)語(yǔ)，凸顯中國(guó)和平發(fā)展的正面形象，避免讓相對(duì)缺乏歸屬感的東盟華人華僑產(chǎn)生抗拒心理。這樣才能讓西方社會(huì)的“中國(guó)威脅論”無(wú)的放矢，才能客觀(guān)地展現(xiàn)中國(guó)，才能夠讓華人華僑觀(guān)眾不產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒，才能讓這些時(shí)政類(lèi)節(jié)目真正成為對(duì)目標(biāo)受眾有益的信息。這也是廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道外宣任務(wù)的要求所在。

頻道發(fā)展建議

根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾和頻道內(nèi)容的分析和討論，本文對(duì)廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道的定位提供以下幾個(gè)方面的策略建議以供參考。

正形象的服務(wù)功能。身處在東盟國(guó)家的華人華僑屬于當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)群體，處于政治權(quán)利的邊緣，缺乏足夠的尊敬和愛(ài)戴，難于完全融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，面對(duì)多元文化的沖擊，在語(yǔ)言和文化上有自卑感。與東盟當(dāng)?shù)貒?guó)家的電視媒體相比，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道擁有一項(xiàng)其他電視媒體都沒(méi)有的特殊功能，那就是可以為當(dāng)?shù)厝A人華僑的利益服務(wù)，塑造他們的良好形象。廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道可以通過(guò)電視節(jié)目的傳播，為華人華僑尋根溯源、展現(xiàn)他們成功的案例、描述他們美好的夢(mèng)想、宣揚(yáng)他們的公益事業(yè)等。進(jìn)而呼吁社會(huì)對(duì)他們的關(guān)愛(ài)，促進(jìn)文化交流和民主政治建設(shè)，幫助華人華僑提升自信心。

高品位的風(fēng)格特征。由于東盟的華人大多具有良好的教育背景，多有留學(xué)海外的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道可以加大節(jié)目的文化內(nèi)涵，提升節(jié)目的審美品味，來(lái)獲得這些觀(guān)眾的青睞。在頻道的包裝上，可以增強(qiáng)理念的抽象化表達(dá)；在主持人的甄選上，可以多選用有情懷、有思想、有閱歷的主持人；在節(jié)目的構(gòu)成上，可以增加高端訪(fǎng)談、自然科學(xué)、文化藝術(shù)等知識(shí)量較高的文化節(jié)目。

國(guó)際化的表達(dá)方式。面對(duì)紛繁復(fù)雜的東盟國(guó)家和多元文化的社會(huì)，作為境外媒體的廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道應(yīng)采取國(guó)際化的表達(dá)方式進(jìn)行傳播，才能達(dá)到良好的傳播效果。另外，東盟各國(guó)的通用語(yǔ)言呈現(xiàn)多樣化特征，只有少數(shù)國(guó)家的部分人能夠使用漢語(yǔ)進(jìn)行交流，語(yǔ)言障礙就成為廣西電視臺(tái)國(guó)際頻道面向東盟傳播的最大制約因素。因此，電視節(jié)目適宜采用多圖像少文字、多動(dòng)作少語(yǔ)言、多音樂(lè)少字句、多感性少理性的節(jié)目表達(dá)方式，盡量用影像和音樂(lè)的魅力去感染觀(guān)眾，并加入中英對(duì)照字幕進(jìn)行傳播。

本文系2014年廣西教育廳高等學(xué)校科研項(xiàng)目一般項(xiàng)目“廣西電視臺(tái)頻道專(zhuān)業(yè)化與欄目品牌化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YB2014251）的成果之一。

作者系廣西藝術(shù)學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)講師、中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)碩士