■ 張紅 楊悅

偶像劇與青少年消費(fèi)文化關(guān)系研究的回顧及展望

■ 張紅 楊悅

通常以青少年群體為主要受眾對(duì)象的偶像劇，作為媒介傳播的手段之一，在傳播消費(fèi)文化方面優(yōu)勢(shì)明顯，最能體現(xiàn)消費(fèi)文化的精髓所在，其“消費(fèi)”通常是潛移默化的。消費(fèi)信息借由某些偶像劇對(duì)白成功傳遞，豐富了青少年對(duì)消費(fèi)品選擇的空間，有助于培育青少年正確的消費(fèi)價(jià)值觀。然而某些偶像劇在情節(jié)、場(chǎng)景和包裝上的失真和夸張等問題，對(duì)建立和發(fā)展健康的青少年消費(fèi)文化產(chǎn)生了不良影響，值得重視。

一、消費(fèi)文化的內(nèi)涵

在西方關(guān)于消費(fèi)文化的定義中，鮑德里亞的研究顯得尤為重要。他認(rèn)為，“消費(fèi)文化，即指消費(fèi)社會(huì)的文化。消費(fèi)過程不僅可以理解為對(duì)使用價(jià)值、實(shí)物用途的消費(fèi)，而且還可以看作是對(duì)記號(hào)的消費(fèi)?！碑?dāng)然，也有許多學(xué)者不同意這種觀點(diǎn)，他們認(rèn)為消費(fèi)文化不過是物質(zhì)文化的一種特殊形式而已［Featherstonc，Mike（1991），西莉亞·盧瑞（2003）］。此外，不少西方學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)本身就是文化，消費(fèi)行為及消費(fèi)品均是表達(dá)意義的符號(hào)體系和象征體系，可見，消費(fèi)從本質(zhì)上而言就是文化［卡西爾（1985），格爾茲（1999），巴特（1999），Holt，Douglas B.（2002），Kozinets，Robert V.（2001）］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者們圍繞消費(fèi)文化定義的觀點(diǎn)主要有以下四種：第一種觀點(diǎn)從廣義的文化概念出發(fā)，雖然這些學(xué)者從不同的層次和角度對(duì)消費(fèi)文化的相關(guān)因素進(jìn)行了分析，但是他們認(rèn)同的觀點(diǎn)是消費(fèi)文化是各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合［劉江（1994），尹世杰（1995），楊魁、董雅麗（2003））］。第二種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化是人們消費(fèi)活動(dòng)中的價(jià)值取向與價(jià)值規(guī)范，這種觀點(diǎn)雖然忽視了消費(fèi)文化的物質(zhì)文化與制度文化的意涵，但是強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)文化的精神文化意涵和重要作用［鄧向陽（2002），魏杰（1994）］。第三種觀點(diǎn)把組織制度也納入消費(fèi)文化的范疇，認(rèn)為消費(fèi)文化是指在特定的歷史環(huán)境中，人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中逐漸形成的一種消費(fèi)觀念形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。這種觀點(diǎn)忽視了消費(fèi)文化的物質(zhì)文化意涵與現(xiàn)實(shí)作用，卻強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)觀念之外的消費(fèi)制度因素對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的文化意涵和重要作用［劉冰（1998）］。第四種觀點(diǎn)把消費(fèi)文化等同于消費(fèi)主義，或者稱為消費(fèi)主義文化，獲得了很多文化批判學(xué)者的認(rèn)同，這種觀點(diǎn)更加偏重于消費(fèi)的當(dāng)代文化意涵，及其所具有的破壞性特征［黃平（1995），賈廣惠（2008），趙衛(wèi)華（2004），李永周（2000），楊魁（2003）］。

二、偶像劇與消費(fèi)文化的傳播

現(xiàn)代社會(huì)是大眾媒體支配的社會(huì)，而大眾傳媒一直致力于傳播和強(qiáng)化某種消費(fèi)文化。許多新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者，通過使用內(nèi)容分析法和文本分析方法對(duì)報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等大眾媒體進(jìn)行了研究，分析了他們?cè)诔尸F(xiàn)和傳播消費(fèi)文化相關(guān)信息方面起到的重要作用［吳義東（2010），王盼（2010），韓婷婷（2010），F(xiàn)ahmidulHaq（2011），Nader，R.（2000）］。電視作為一種全息媒介，巧妙地將視覺和聽覺結(jié)合在一起，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和直觀感。與其他媒介相比，電視在倡導(dǎo)新的消費(fèi)方式、引領(lǐng)和塑造新的消費(fèi)觀念過程中發(fā)揮著特殊的作用，不可否認(rèn)，電視對(duì)于消費(fèi)文化的傳播和擴(kuò)散具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)［Wells，M.（2001），Anna Cristina Pertierra（2011）］。其中，電視劇是一種消費(fèi)文化傳播的工具這一觀點(diǎn)，獲得各國(guó)學(xué)者的認(rèn)同，電視劇會(huì)展現(xiàn)日常生活場(chǎng)景，觀眾在觀看過程中不知不覺地接受了這些日常生活體驗(yàn)，進(jìn)而讓觀眾在對(duì)生活的體驗(yàn)中完成對(duì)消費(fèi)文化的“認(rèn)知”和“接受”［MILLIE CREIGHTON（2009）］。尤其是，偶像劇從誕生的那一天起，就深深地刻下了消費(fèi)文化的印跡。偶像劇有時(shí)會(huì)刻意將商品和一系列文化特征巧妙地融合在一起，并通過附加新的符號(hào)及形象來轉(zhuǎn)變商品的原本的使用概念和實(shí)用意義，傳遞一種重視現(xiàn)實(shí)世界的享樂觀。這種“真實(shí)感”在青少年觀眾身上取得了共鳴，偶像劇對(duì)于青少年受眾的示范效應(yīng)成倍放大，青少年受眾在觀看偶像劇的過程中，潛移默化地受到劇中主人公及其偶像明星所宣示的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為等的深刻影響。

此外，引進(jìn)版的電視劇甚至能對(duì)接受國(guó)產(chǎn)生價(jià)值觀與民族文化方面的沖擊。引進(jìn)版電視劇對(duì)中國(guó)青少年的影響更多地表現(xiàn)在促使思想觀念的多元化和意識(shí)形態(tài)的分化上。各類引進(jìn)版電視劇在中國(guó)大陸的各種表現(xiàn)雖繁雜，但歸根到底均屬于大眾文化、消費(fèi)文化的范疇。許多學(xué)者都認(rèn)為，引進(jìn)版電視劇，推銷國(guó)外的生活方式，其中蘊(yùn)涵著的商業(yè)信念、政治和文化價(jià)值觀以及對(duì)消費(fèi)品的宣傳，無形中為普通人的日常生活提供了參考［劉東建（2009），郝薇薇（2007），李敬梅（2008）］。

三、偶像劇與消費(fèi)文化的構(gòu)建

當(dāng)今社會(huì)是媒介化的社會(huì)，大眾傳媒對(duì)受眾消費(fèi)文化的引導(dǎo)和構(gòu)建起到重要的推動(dòng)作用。許多學(xué)者通過使用涵化理論［王旭雁（2006），楊?。?012）］、結(jié)構(gòu)方程模型和其他實(shí)證方法，分析并梳理了大眾傳媒在塑造和引導(dǎo)受眾消費(fèi)文化方面的規(guī)律［Amould，Eric J.and Linda L.Price（1993），Penaloza，Lisa（2001），Sherry，John（1998）］。在大眾媒介中，電視劇以其強(qiáng)烈的感官和視覺沖擊讓受眾遠(yuǎn)離了生活的煩惱，使其感受媒介帶來的舒適和愉悅，并在滿足和快樂之中接受甚至認(rèn)同了新的消費(fèi)方式和生活方式，甚至體驗(yàn)這種消費(fèi)和生活模式［Joy.Annamma S.and John F.Sherry Jr.（2003）］。人們開始從重視和強(qiáng)調(diào)商品的“使用價(jià)值”向商品的“交換價(jià)值”和“符號(hào)價(jià)值”轉(zhuǎn)變，這種變化反映在文化上，就是現(xiàn)代消費(fèi)文化的開始［廖璐（2007）］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者無論從新聞傳播學(xué)、影視藝術(shù)，還是社會(huì)心理學(xué)等角度研究大陸、美、日、韓、臺(tái)偶像劇，都對(duì)偶像劇影響青少年消費(fèi)文化構(gòu)建的現(xiàn)象進(jìn)行了分析。盡管偶像劇的故事架構(gòu)是虛構(gòu)的，但青少年觀眾仍會(huì)沉迷于角色和劇情，并相信劇中的細(xì)節(jié)是真實(shí)的，比如：對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品的描述，對(duì)某種潮流生活方式的呈現(xiàn)，并且會(huì)樂此不疲，從中找到滿足感［李庚（2011），曹華，王雅春（2011），程遠(yuǎn)芳（2008）］。青少年受眾開始嘗試模仿偶像劇中主人公的生活和消費(fèi)方式，調(diào)整消費(fèi)活動(dòng)中的價(jià)值判斷，效仿行為引發(fā)的非理性消費(fèi)行為增多。偶像劇具有功利性和世俗性的文化特質(zhì)，使身處其中的青少年群體極易受到這些負(fù)面因素的影響，甚至導(dǎo)致青少年“炫耀型消費(fèi)”行為的產(chǎn)生［顧理平，鄭煒（2010）］。尤其近些年植入式廣告更加青睞偶像劇，對(duì)青少年的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)品認(rèn)知和消費(fèi)行為等方面的影響更為直接和顯著［YongjunSung，F(xiàn)ederico de Gregorio，Jong－Hyuok Jung.（2009），F(xiàn)ederico de Gregorio，Yongjun Sung.（2010），Cristina，Raluca，Delia（2010），尹瀟霖（2009），肇乾（2010），楊悅（2012）］。

四、研究趨勢(shì)展望

綜覽國(guó)內(nèi)外的研究成果，偶像劇與消費(fèi)文化的研究較少，且散見于許多新聞傳播和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究成果中。這些研究集中于探討消費(fèi)文化本身的內(nèi)涵和外延，并遵循各學(xué)科領(lǐng)域的研究范式，主要以傳播學(xué)中涵化理論為基礎(chǔ)，定量和定性地探討大眾傳媒與受眾消費(fèi)文化之間的關(guān)系，研究方法多為基于調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)分析、內(nèi)容分析和文本分析。然而消費(fèi)文化的形成是個(gè)復(fù)雜過程，涵化理論很難解釋其背后的心理機(jī)制，并且目前未對(duì)大眾媒體做細(xì)分的研究成果，其理論和實(shí)踐意義較弱。

目前，我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和外來文化的侵入，導(dǎo)致受眾對(duì)消費(fèi)文化急劇變遷和形塑需求迫切，而青少年最易受到不良文化和風(fēng)氣的影響。從拓展消費(fèi)文化與電視媒體關(guān)系的研究視角出發(fā)，構(gòu)建針對(duì)消費(fèi)文化的科學(xué)系統(tǒng)的研究框架和方法體系，具有重要的理論意義。

一方面，聚焦于偶像劇對(duì)青少年消費(fèi)者社會(huì)化的影響，從消費(fèi)文化的三個(gè)層面（物質(zhì)層面、觀念層面和行為層面）構(gòu)建偶像劇對(duì)青少年消費(fèi)文化影響的科學(xué)系統(tǒng)的研究框架和方法體系。并通過實(shí)證研究和案例研究，驗(yàn)證該研究框架和方法體系的適用性和實(shí)用性。方法體系的構(gòu)建不僅要注重偶像劇對(duì)消費(fèi)文化影響的結(jié)果本身，也注重影響形成的內(nèi)在心理過程和外界作用過程，同時(shí)能分辨這種影響是個(gè)體差異還是群體共性。

另一方面，通過社交網(wǎng)絡(luò)和論壇（新浪微博、騰訊微博、百度貼吧等）抓取觀眾針對(duì)某些偶像劇的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括評(píng)論文本內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論次數(shù)等數(shù)據(jù)。在過濾文本并匹配用戶信息的基礎(chǔ)上，提取出青少年對(duì)這些偶像劇的評(píng)論內(nèi)容，應(yīng)用NLP自然語言處理等方法，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行分析，可以相對(duì)客觀地獲得青少年觀看這些偶像劇后對(duì)消費(fèi)品、消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的判斷、取向等規(guī)律。此外，還可以應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，獲得與消費(fèi)文化相關(guān)話題的傳播路徑，發(fā)現(xiàn)傳播過程中的意見領(lǐng)袖等傳播規(guī)律。

最后，探討如何從政府監(jiān)管部門、偶像劇市場(chǎng)和民間力量等方面建立綜合的監(jiān)管控制體系和規(guī)范。這種管控模式需要遵循偶像劇對(duì)青少年消費(fèi)文化影響的客觀規(guī)律，兼顧偶像劇制、播、收視等各方利益。例如，規(guī)范偶像劇內(nèi)容，并建立影視劇準(zhǔn)入制，加強(qiáng)影視劇創(chuàng)作人員的基本職業(yè)素養(yǎng)，完善職業(yè)道德規(guī)范等等。建立市場(chǎng)淘汰的公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過市場(chǎng)的判別力識(shí)別偶像劇的質(zhì)量。此外，還應(yīng)該組織建立類似美國(guó)電視家長(zhǎng)協(xié)會(huì)的民間力量，并發(fā)揮他們的判斷能力和監(jiān)督功能。通過這種綜合的監(jiān)管控制體系和機(jī)制，重視青少年的精神需求，傳播積極的價(jià)值理念，充分發(fā)揮偶像劇對(duì)青少年消費(fèi)文化的積極影響。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】