■ 李斌 陳芝

高?？萍计髽I(yè)與媒體溝通化解危機策略新選擇

■ 李斌 陳芝

一、高?？萍计髽I(yè)與媒介溝通的特性表現(xiàn)

高?？萍计髽I(yè)不同于政府、軍隊和其他形式的組織，在與媒體溝通中存在著自身的特殊性。媒體是社會經(jīng)濟發(fā)展中的重要組成部分，它通過傳播信息、傳播社會文化和價值觀來凝聚社會力量、整合企業(yè)信息資源。高?？萍计髽I(yè)在與媒體溝通中具有其特殊性。高?？萍计髽I(yè)創(chuàng)辦模式簡單，與媒體溝通缺乏獨立性。我國高?？萍计髽I(yè)多數(shù)資本、技術(shù)來源于高校，其自身識別危機能力弱，與媒體溝通缺乏主動性，駕馭市場環(huán)境和危機環(huán)境能力不強，在處理危機中風險較其他形式的組織高。高?？萍计髽I(yè)危機化解戰(zhàn)略滯后，與媒體溝通缺乏預(yù)備力。預(yù)備力這個概念來自美國危機管理大師羅伯特·希斯博士的“4R”理論，其主要的觀點是任何組織在處理危機時，預(yù)警和監(jiān)視系統(tǒng)是一個整體，從而對不良的變化都要有所反應(yīng)，并且及時作出戰(zhàn)略部署。高校科技企業(yè)在與媒體溝通中常見的是缺乏戰(zhàn)略部署，甚至是沒有化解危機的預(yù)案步驟，反應(yīng)速度慢。任何組織在與媒體溝通化解危機

*中有兩個方面：一是在危機出現(xiàn)后把恢復(fù)形象作為重要工作；二是總結(jié)危機處理的相關(guān)經(jīng)驗，避免重蹈覆轍。高?？萍计髽I(yè)由于實力弱，對危機所造成的負面影響付出的代價和成本高，恢復(fù)形象能力差，所以，溝通成本高。

二、高校科技企業(yè)與媒體溝通化解危機策略新選擇

公眾在危機傳播中越來越顯示出自身的主體地位，對傳統(tǒng)媒體的信息壟斷形成了較大沖擊，越發(fā)強調(diào)自己的自我賦權(quán)地位和話語空間，對于新情況和新問題，高?？萍籍a(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新與媒體溝通化解危機策略。

（一）創(chuàng)建危機管理預(yù)警系統(tǒng)和危機管理團隊

縱觀國內(nèi)外高校科技企業(yè)與媒體溝通危機處理案例，預(yù)警機制的建立對與媒體溝通合作化解危機具有重要作用。從高?？萍计髽I(yè)危機事件的持續(xù)時間來看，一般的危機事件從開始到結(jié)束，處理的時間大致在6—8個月，若沒有危機處理事前預(yù)警機制的干預(yù)，那么危機處理時間周期將會增長2—2.5倍，并且危機造成的后遺癥波及的范圍更廣、持續(xù)時間更長。因此，建立高?？萍计髽I(yè)危機預(yù)警機制策略是一條“事半功倍”的選擇。這種策略的最大優(yōu)勢在于：通過高?？萍计髽I(yè)有關(guān)信息系統(tǒng)（如財務(wù)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品信息系統(tǒng)、市場信息系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)、庫存信息系統(tǒng)），運用危機管理預(yù)測的方法，對高?？萍计髽I(yè)能夠感知的危機發(fā)出確切的預(yù)警信號。提醒高?？萍计髽I(yè)的決策管理層主動與媒體溝通合作，提前把握、預(yù)防危機事件發(fā)展狀態(tài)，及時啟動危機預(yù)警機制，把危機處理在萌芽狀態(tài)，防止危機事件升級。其次，作為一個組織，要提高危機能力，必須建立一支具有危機管理能力的優(yōu)秀團隊，并且在團隊管理中要建立共同的價值觀和科學(xué)的激勵機制。

（二）改善與媒體溝通合作的“心智模式”

高?？萍计髽I(yè)在與媒體溝通化解危機過程中應(yīng)當結(jié)合當前危機事件的新特征，改善心智模式、注重兩者在化解危機中的深入合作、管理一體化的角色定位。

1.提高認知危機定位能力——高?？萍计髽I(yè)公共危機出現(xiàn)時，通常有兩種態(tài)度：一種是忽視危機事件出現(xiàn)的可能性或者突發(fā)事件的后果；另一種是夸大突發(fā)事件可能造成的后果，過度的恐慌，臨危先亂。這種傳統(tǒng)的處理危機方法，過分地強調(diào)了企業(yè)決策層的作用，從本質(zhì)上來講仍然具有單向信息傳遞的印記。故此，高?？萍计髽I(yè)若要精準客觀地認識危機的負面效應(yīng)，就應(yīng)與媒介單位在各方面扮演一體化的角色，雙方相互支持、相互合作。在化解危機過程中，面對任何危機，高?？萍计髽I(yè)都應(yīng)該主動積極地承擔義務(wù)，全力配合媒體的調(diào)查監(jiān)督，勇于擔當，把媒體視為合作的戰(zhàn)略伙伴，以真誠公開的態(tài)度最大限度地獲得媒體的支持，主動創(chuàng)造與媒體溝通化解危機策略的良好氛圍。

2.改善溝通思維模式——高校科技企業(yè)在遇到危機時應(yīng)該改變信息的單向傳遞模式，要樹立與“媒體”偕行的思維。如實地與公眾直面溝通，不要采取傳統(tǒng)的“兩害相權(quán)取其輕”的溝通思維，要采取“以智取人”的新模式。改善思考溝通的方向，對準危機事件本身，將化解危機事件的思維過程分解化、可認知化。例如，高?？萍计髽I(yè)和媒體看待危機角度不同，這顯然就會對認知結(jié)果產(chǎn)生不同影響。所以，為避免思維混亂，高校科技企業(yè)必須改變溝通模式，用科學(xué)危機管理方法化解危機事件，將危機信息、情感、程序邏輯等因素區(qū)分開來，從而使媒體化解危機事件策略過程更為清晰。

3.注重網(wǎng)絡(luò)“微文化”傳播策略。當前網(wǎng)絡(luò)逐步進入了微時代，這種微文化的主要特征是繼承了前網(wǎng)絡(luò)時代的言論特征，但是有所不同的是網(wǎng)絡(luò)中匿名等特性越來越弱化，甚至有些網(wǎng)絡(luò)大V和意見領(lǐng)袖對社會危機、企業(yè)危機和傳媒危機都表現(xiàn)出更多個性化關(guān)注。網(wǎng)民們獲取信息渠道，自我的意見訴求意識也越強烈。例如，微博、微信發(fā)表的自由性和隨意性可“一日千里”。這就導(dǎo)致個別媒體、個人為追求轟動效應(yīng)，不惜以編制網(wǎng)絡(luò)謠言來吸引公眾注意力。高?？萍计髽I(yè)多依附于高校，距離新興的先進的傳播文化很近，這種狀況既有利也有弊。因此，高?？萍计髽I(yè)以獨到的思維策略，大力地把微文化傳播規(guī)律與危機化解策略相結(jié)合，并借助于媒介平臺，使微文化在高?？萍计髽I(yè)化解危機過程中為我所用。高?？萍计髽I(yè)要把握微文化傳播規(guī)律，注重建立危機監(jiān)控機制，觀測網(wǎng)絡(luò)輿情。對危機網(wǎng)絡(luò)輿情進行全程監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)負面內(nèi)容和來源，正確發(fā)布輿情引導(dǎo)信息，同時監(jiān)測了解網(wǎng)絡(luò)微文化和網(wǎng)民行為的反應(yīng)變化。建立高?？萍计髽I(yè)媒體平臺，維護自我媒體資產(chǎn)，建立、擴展網(wǎng)上的話語渠道，如通過官網(wǎng)微博、官方微信等，學(xué)習(xí)微時代的溝通方式，主動公布調(diào)查結(jié)果，避免危機敏感詞匯出現(xiàn)，出具正面證據(jù)材料，重視與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和媒體的關(guān)系維護，準確掌握網(wǎng)民情緒，并制定相應(yīng)的溝通信息和方式。

（三）建立常態(tài)化的新聞發(fā)布機制新策略

高校科技企業(yè)危機事件的特點決定了危機事件的科技含量。處理方法必須迅速高效，發(fā)布者必須快速真實。但為了維護社會安定、高校形象等因素，很多情況下高?？萍计髽I(yè)與媒體在溝通中對于危機化解策略選擇往往難以達成共識。因此，建立完善發(fā)布制度有利于高校科技企業(yè)本身和媒體實現(xiàn)共贏，從制度上解決危機報道失實對高校科技企業(yè)形象造成歪曲的問題。新聞發(fā)布會制度作為常效常態(tài)機制也是公共關(guān)系活動的主要形式，可以使高校科技企業(yè)與媒體之間相互了解、減少溝通障礙，對化解危機事件大有裨益。但需要特別指出的是，新聞發(fā)布會作為公共關(guān)系活動，必須堅持公共性原則，即兩方面交往的目的是為了社會公眾的整體利益，特別是媒體，絕不能在公共關(guān)系活動中由于高?？萍计髽I(yè)的一些公關(guān)工作就放棄原則。

三、結(jié)束語

高校科技企業(yè)是具有特殊性質(zhì)類型的經(jīng)濟組織，當前危機事件又呈現(xiàn)出許多新特點和新情況。高?？萍计髽I(yè)必須要創(chuàng)新選擇與媒體溝通化解危機的新策略，既要改變溝通策略，還要建立科學(xué)的危機管理制度，這樣我國的高校產(chǎn)業(yè)將能夠在與媒體溝通的危機處理過程中轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)又好又快的發(fā)展。

① 胡百精：《危機傳播管理》，中國傳媒大學(xué)出版社2005年版。

② 羅伯特·希斯著：《危機管理》，王成譯，中信出版社2004年版。

③ 王卉：《試論突發(fā)事件中地方政府的媒體應(yīng)對》，《行政與法》，2011年第5期。

④ 《紅旗文摘》5月10日微博傳播中值得注意的問題.上海人大月刊.2011（06）

（作者單位：贛南師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

【責任編輯：張國濤】

*本文系江西省教育廳科研基金青年項目“高?？萍籍a(chǎn)業(yè)公共關(guān)系危機與媒體溝通化解危機策略研究”（項目編號：GJJ12573）的研究成果。