■ 隋巖 張麗萍

傳媒消費主義帶來的價值嬗變與文化反思*

■ 隋巖 張麗萍

消費主義思潮的興起在社會進程中扮演了重要的角色，傳媒則成為擴散這一社會思潮的助推器。大眾傳媒在消費主義影響下，通過各種傳播策略建構(gòu)起了一種深層的社會關(guān)系——通過消費便能獲得認(rèn)同，成為你想成為的那種人，那個群體，那個階層。由此，傳統(tǒng)價值觀被解構(gòu)，以“消費”為中心的價值認(rèn)同正成為人們?nèi)找嫘欧畹慕虠l。當(dāng)人們越來越陶醉在媒介環(huán)境提供的奢華享受中時，當(dāng)傳媒為了提升收視率越來越忽視其社會責(zé)任感時，當(dāng)傳播的意義僅僅是表層能指的狂歡而毫無深層價值時，傳媒文化的未來走向哪里，值得深思。

消費主義；價值觀；主體性；媒介文化

縱觀整個社會的發(fā)展脈絡(luò)，消費主義思潮的興起在社會進程中無疑扮演了一個重要角色。傳媒則成為了擴散這一社會思潮的助推器，在影響公眾的過程中，也演變成為獨特的媒介文化——傳媒消費主義文化，這是傳媒產(chǎn)業(yè)化的必然趨勢。不得不承認(rèn)，傳媒的產(chǎn)業(yè)化提升了傳媒的競爭力，為我們帶來了更多元的傳播內(nèi)容，豐富了人們的娛樂生活，擴展了人們獲取信息的渠道，提升了信息的傳播效果；媒介技術(shù)的發(fā)展更是帶來了傳播領(lǐng)域的新一輪革命，令受眾不再僅僅是被動的信息接受者，還擔(dān)當(dāng)了信息傳播者的角色，提升了公眾參與公共領(lǐng)域話題討論的積極性。但我們也不得不反思，當(dāng)我們環(huán)顧四周，接觸到的是越來越多的消費信息時，當(dāng)人們越來越陶醉在媒介環(huán)境提供的奢華享受中時，當(dāng)傳媒為了提升收視率越來越忽視其社會責(zé)任感時，當(dāng)傳播的意義僅僅是表層能指的狂歡而毫無深層價值時，傳媒文化的未來該走向哪里？

一、消費主義影響下的價值觀與主體性重構(gòu)

“我們對這個世界的評價……不再取決于高貴與卑賤的對立，而是舊與新的對立?！雹?/p>

——羅蘭·巴特

在羅蘭·巴特看來，人們在消費主義的影響下，傳統(tǒng)的價值觀與評價標(biāo)準(zhǔn)受到了質(zhì)疑甚至被忽略，“高貴”與“卑賤”的價值標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再重要，唯一重要的是以“新”為標(biāo)志的“時尚”。由此，相伴而來的是，人們的審美情趣、道德標(biāo)準(zhǔn)、消費觀念、生活理念都受到了潛移默化的影響。大眾傳媒在消費主義影響下，不僅告訴我們該買什么樣的商品，還在不停地提示我們應(yīng)該成為什么樣的人，應(yīng)該秉持何種價值觀念，并通過各種傳播策略建構(gòu)起了一種深層的社會關(guān)系——通過消費便能獲得認(rèn)同，成為你想成為的那種人，那個群體，那個階層。由此，傳統(tǒng)價值觀被解構(gòu)，以“消費”為中心的價值認(rèn)同正成為人們?nèi)找嫘欧畹慕虠l。

在闡釋傳媒消費主義對價值觀的重構(gòu)前，有必要重新審視“價值”“價值觀”這兩個概念。“作為哲學(xué)范疇，價值是指在實踐基礎(chǔ)上形成的主體與客體之間的一種意義關(guān)系……一種主體按其需要對客體的屬性和功能進行選擇、利用和改造的關(guān)系，或客體的屬性、功能對主體需要滿足的關(guān)系。這種關(guān)系就是價值關(guān)系，即人們通常所說的意義關(guān)系……價值的大小，說到底就是客體滿足主體需要程度的大小，客體對主體意義的大小。”②因此，客觀事物有沒有價值，就要看主體，也即人的需要是什么，這種事物的屬性或者功用能否滿足這種需要。若能滿足，就有價值，有意義；反之，則沒有價值，沒有意義。商品的使用價值便是指其有用性，在滿足人的需求中的有用性。其交換價值，則體現(xiàn)了這種有用性的大小。而人的需要是不斷變化發(fā)展的，需要的層次也會逐漸升高。從這一意義上來講，更加證明了，商品的使用價值，是對人的較低層級的需要的滿足，例如吃、穿、住、用等需要的滿足；商品的符號價值，便是對人的更高層次的需要，例如歸屬感、愛、尊重、自我實現(xiàn)的需要等。人們在對這些價值的生產(chǎn)和追求中，也在不斷地評價著這些價值，由此形成了特定時期的價值觀。因此，價值觀則是“人們基于生存、享受和發(fā)展的需要，對某類事物的價值以及普遍價值的根本看法，是關(guān)于如何區(qū)分好與壞、善與惡、符合意愿與違背意愿的總體觀念，是關(guān)于應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的基本見解……是世界觀的組成部分。”③因人的需要是多元化的，因此建立在需要基礎(chǔ)上的價值觀亦是多元化的。而傳媒消費主義作為一種意識形態(tài)，對價值觀的重建便是要試圖消除這種多元化，將人們的需要幻化為具有消費主義傾向的消費欲望，并通過各種傳播話語建構(gòu)起滿足這種欲望的最詩意化的途徑——消費，通過消費某種特定的商品就能滿足你的某種需要，年輕、自由、高貴、性感、迷人、優(yōu)雅、美麗……一系列頗具社會屬性的意義被言說成人類的必備特質(zhì)，商品的符號價值也隨即凸顯出來，商品作為符號同人建立起了看似天然的意義關(guān)系，也即價值關(guān)系。

價值觀既是意識形態(tài)的產(chǎn)物，也是歷史的、文化的產(chǎn)物，會隨著人的自我意識的變化而變化，隨著人的需要的變化而變化，具有流動性。人的需要往往同人的主體性有密切關(guān)系，人對自我主體性的認(rèn)識決定了他希望成為什么樣的人，也就決定了人的需要。因此，從某種意義上說，是主體性決定了人的價值觀，價值觀又反作用于主體性。值得關(guān)注的是，不管是價值觀，還是主體性，都是被特定意識形態(tài)建構(gòu)起來的，是特定文化、特定時代共同作用的產(chǎn)物。在阿爾都塞看來，人的主體性從來就不是天生的，是特定意識形態(tài)的產(chǎn)物，是被媒介建構(gòu)的，完全失去了主觀能動性。盡管這種論斷忽略了人的主觀能動性，但對人的主體性認(rèn)識卻有深刻的啟示意義。我們按照特定的意識形態(tài)來塑造自我，卻絲毫察覺不到這種規(guī)約性，這也正是意識形態(tài)的“軟暴力”本質(zhì)。正因意識形態(tài)賦予了我們主體性，故而，人既是主體，也是在文化意識形態(tài)之下的屈從體，自出生那天開始，就被特定的意識賦予了特定的主體意識。因此，人的主體性隨著社會的變遷而變遷，隨著意識形態(tài)的變化而變化。過去，雷鋒、劉慧芳是人們建構(gòu)自我主體的標(biāo)準(zhǔn)；今天，周杰倫、李宇春是我們建構(gòu)主體性的標(biāo)準(zhǔn)。實際上，“劉慧芳”作為20世紀(jì)90年代的一個熒幕形象，她傳遞出的價值理念是對中國女性形象的呼喚，是一個“鏡像中更完美的自我”，在那個特定歷史時期，“賢惠、善良、隱忍、勤勞”是女性應(yīng)該遵循的身份建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，是特定社會意識形態(tài)對女性形象和主體性的積極建構(gòu)。同樣，今天，“自由、平等、青春、動感”這一系列意義成為年輕人建構(gòu)自我主體性的標(biāo)準(zhǔn)，依然是特定意識形態(tài)下的產(chǎn)物。只不過，我們絲毫感覺不到意識形態(tài)的作用，反而積極主動地以此作為自我價值實現(xiàn)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。消費主義，作為一種特定的價值觀念，具有意識形態(tài)的本質(zhì)，亦對人的主體性具有建構(gòu)意義。在傳媒的示范功能下，人們以媒介中宣揚的人的主體性為模仿對象，并以此來影響現(xiàn)實生活中的身份建構(gòu)。

二、消費主義催生出新的階層劃分標(biāo)準(zhǔn)

人們?yōu)楹螘詰倨放?，會心甘情愿地為商品中的符號價值買單？重要的原因之一就是希望在消費中建構(gòu)一種身份認(rèn)同。不管是凡勃倫還是西美爾，甚至布爾迪厄和鮑德里亞，都曾討論過消費與身份之間的關(guān)系，而“占有商品之所以與占有身份聯(lián)系起來，是利用了一個在哲學(xué)上非?？尚Φ倪壿嬣D(zhuǎn)換：人的存在具體展開為一系列存在屬性，比如‘寵養(yǎng)哈巴狗’就構(gòu)成了區(qū)別于下層婦女的‘貴婦’的一個存在屬性，而這種存在屬性，并非無關(guān)緊要，在一個具有‘歧視性對比’的社會結(jié)構(gòu)中，它恰恰與‘貴婦’的身份對應(yīng)起來。盡管如此荒唐，但這的確是現(xiàn)代人的一個特征，因為層層剝開這些存在屬性，現(xiàn)代人的‘存在’就崩潰了”④。這正是前文一直在探討的問題，也即商品符號價值的存在是基于其特定的社會屬性，正是這種社會屬性令購買商品的人也具有了某種“存在屬性”，由此將自己歸入了某個特定階層中，以區(qū)別于他希望與之區(qū)別開來的群體。此時，消費的“示同”與“示異”功能同時呈現(xiàn)處來，成為表達身份認(rèn)同的重要途徑。

在鮑德里亞看來，“廣告從整體上看沒有意義，它只有一些含義。它的含義（及它們喚起的行為方式）從來都不是個性的，它們都是區(qū)別的，都是邊緣的且組合的。也就是說它們從屬于差異的工業(yè)化生產(chǎn)——我認(rèn)為，正是通過這種生產(chǎn)，消費系統(tǒng)被最有力地規(guī)定了”⑤。盡管這種生產(chǎn)是以“差異化”為前提，但更為實質(zhì)的規(guī)則卻是無論怎樣追求差異，最終都要被一種特定階層的規(guī)范所規(guī)制。前文所提到的“個性化消費”對符號價值的消解和重構(gòu)便是最好的例證。無論怎樣追求個性，突出自我的差異性，最終都要被歸類到“有個性”這一群體中。于是“區(qū)分鑒別的奇跡和悲劇就在于此……整個消費進程都受到人為分離出來的范例（比如洗滌劑的商標(biāo)）的生產(chǎn)所支配，在這種生產(chǎn)中存在著與其他生產(chǎn)領(lǐng)域中相同的壟斷性趨勢。存在著差異生產(chǎn)的壟斷性集中化”⑥。

這種“差異”和“示同”的共存，其結(jié)果便是人們自覺主動地追求著特定身份的標(biāo)準(zhǔn)，以這一群體的需求作為自己的需求，以這一群體的生活方式作為自己的生活方式，以這一群體的消費理念作為自己的消費理念，最終令自己擁有這一群體特定的社會身份。在傳媒的傳播策略中，它不斷地重復(fù)著這種消費邏輯，強化著這樣一種身份邏輯，通過各種傳播形態(tài)，塑造一個個新興的階層、“圈子”與亞文化群體——“休閑一族”“小資群體”“森女”“潮人”“日范”“韓系風(fēng)”“宅”“文化圈”……消費方式和消費理念成為這些特殊群體的重要身份表征。傳媒不厭其煩地重復(fù)著他們各自的消費訴求，強化著他們各自的消費特征，在媒介環(huán)境的高仿真性中，成為公眾的“集體想象”，其言談舉止、生活方式、消費理念、甚至審美情趣，都成為了公眾模仿的對象。他們在消費中獲得了一種群體歸屬感和身份認(rèn)同感，因此“類同并不在于地位的平等化、集體有意識的同質(zhì)化（每個人都向他看齊），而在于以下這一事實，即共同擁有同樣的編碼，分享那些使您與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號。正是與另一個團體的差異造成了團體成員們之間（有別于類同）的相同”⑦。這就揭示了廣告中的傳播“詭計”，總是試圖利用誘惑性的廣告語，向消費者發(fā)出邀請，邀請他加入到一個群體中，成為擁有特定身份的人。于是越來越多的人試圖通過尋求和占有一種物品，以此來獲得社會認(rèn)同。

在這種消費認(rèn)同的邏輯中，產(chǎn)生了新的社會分層標(biāo)準(zhǔn)。凡勃倫在其著作中曾表示每一特定的階層都有其特定的消費方式。在他看來，“休閑”成為別樣的商品，成為表征社會身份的消費對象?；乜串?dāng)今大眾傳媒，對休閑的崇拜之意也表露無疑。不論是在影視劇還是廣告中，消費休閑的群體具有天然的優(yōu)越性，成為人們主動模仿的對象。一方面，人們是希望向他人證明，他是屬于這一階層的；另一方面，也是更值得反思的社會現(xiàn)象，有部分公眾恰恰是意識到了自己并不屬于這一階層，但因為這一階層的人會受到社會尊重，便試圖讓自己看起來像這一階層。消費主義的理念，被傳媒逐漸擴散為一種普遍的生活理念，令越來越多的消費者都覺得應(yīng)該有一件夢想中的“奢侈品”，以此彰顯自己的社會身份。當(dāng)下，人們已習(xí)慣參照傳媒建構(gòu)出來的階層形象去建構(gòu)自己的身份屬性。從衣食住行等生活方式，到審美情趣和消費理念的價值觀，都以媒介制定的標(biāo)準(zhǔn)，來規(guī)制自己的消費標(biāo)準(zhǔn)，并以媒介展現(xiàn)出來的符碼規(guī)則去傳遞意義。鮑德里亞認(rèn)為“消費領(lǐng)域是一個富有結(jié)構(gòu)的社會領(lǐng)域”⑧，在今天看來，同樣適用。他曾用極為感性的語言刻畫出了消費與階層的密切關(guān)聯(lián)：

“您有一位出自名門的妻子和一輛阿爾法—羅密歐2600斯普林特？但是假如您使用綠水牌香水的話，那就擁有了名士所必須的完美的三要素，您就擁有了后工業(yè)時代貴族氣質(zhì)所必需的部分?；蛘哌€有，在您的廚房里，使用弗朗索瓦茲·哈黛使用的那種馬賽克，或者使用碧姬·芭鐸使用的那種混合氣板?；蛘邉e出心裁地使用某種烤面包器，或者還可以用普羅旺斯的草和木炭來烤肉。當(dāng)然，這些‘邊緣’差異本身是服從于某種微妙的等級制度的。”⑨

由此看來，人們在消費面前看起來是平等的，但商品符號本身卻制造了某種差異性，以此來凸顯消費者的特殊身份。即你屬于何種身份，就必須要通過消費體現(xiàn)出來。在凡勃倫看來，“穿白衣服表明一個人不接近灰塵而有閑，而衣服黝黑則是必須出外勞動的標(biāo)志；穿高跟鞋與穿平底鞋的女子也有了區(qū)別；風(fēng)姿綽約的拽地長裙只能出現(xiàn)在高雅的消費場所。有閑階級高消費的目的與其說是為了追求物質(zhì)享受，不如說是為了達到一種與自身等級相適應(yīng)的消費標(biāo)準(zhǔn)，因此是一種炫耀性消費”⑩。如此一來，需求就有了等級，人們的需求與消費同樣彰顯著一種社會身份，正如鮑德里亞所言，“隨著其他社會類別相對‘攀升’，不僅是財富，而且需求本身，作為文化的不同特征，也都從一個模范團體，從一個起主導(dǎo)地位的優(yōu)秀分子向其他社會類別過渡……需求的一系列等級，與物和財富的等級一樣，根據(jù)一種絕對的原則，一種保持距離和符號區(qū)分的社會等級的必要性，在社會上首先是有選擇性的：需求和滿足會向下滲透。這一規(guī)律，作為區(qū)別性的社會材料，決定著整個物的革新。貫穿整個消費天地的，是這種‘自上而下’的具有區(qū)別性材料的更新規(guī)律，而不是反方向的（由下而上，走向完全的一致）收入的提高”(11)。由此看來，需求的生產(chǎn)，往往從更高的階層開始，他們以這種需求的滿足來表征自己的階層屬性，而低階層的人們?yōu)榱塑Q身于這個階層，也會將之視為自己的需求，通過消費并不需要的產(chǎn)品來獲得這種身份。但這種為了表征身份的需求，或者稱之為“偽需求”的欲望，其生產(chǎn)是永無止境的，上一階層的成員會持續(xù)更新著他們的需求，以凸顯其社會地位。商家更是通過大眾傳媒，不遺余力地將這種需求的欲望傳播開來，以此激發(fā)更多消費者的消費欲望?！皬V告的竅門和戰(zhàn)略性價值就在于此：通過他人來激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。它從不與單個人說話，而是在區(qū)分性的關(guān)系中瞄準(zhǔn)他，好似要捕獲其‘深層的’動機。它的行為方式總是富有戲劇性的，也就是說，它總是在閱讀和解釋過程中，在創(chuàng)建過程中，把親近的人、團體以及整體等級社會召喚到一起?！?12)在廣告話語的潛移默化中，消費與身份認(rèn)同之間的邏輯變得更為合理，以消費來劃分社會階層的視角，是以消費為主導(dǎo)的社會形態(tài)下，社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，逐漸成為建構(gòu)社會關(guān)系的新途徑。

“與每一個等級的社會位置相對應(yīng)的都有一種慣習(xí)（或者一種品味），它由社會性的條件作用（socialconditioning）所引發(fā)，而條件作用又與相應(yīng)的社會條件有關(guān)。通過各種形式的慣習(xí)以及它們制造特征的能力，形成了商品和特征的系統(tǒng)性一致，這些系統(tǒng)性一致的商品和特征通過風(fēng)格上的親和力（stylistic affinity）彼此相連?！?13)——布爾迪厄

按照布爾迪厄的觀點，每一個等級都有屬于自己的社會“慣習(xí)”，而這種看似自然而然的慣習(xí)，看似是自由選擇的行為，卻隱含著特定社會歷史條件下的強制標(biāo)準(zhǔn)。在傳媒消費主義思潮的影響下，人們按照媒介社會中的標(biāo)準(zhǔn)來建構(gòu)自己的主體性，看似是毫無約束的民主選擇，卻又別無選擇。這恰恰體現(xiàn)了傳媒在建構(gòu)人的主體性中的“軟暴力”——消費主義作為一種意識形態(tài)，以一種看似詩意化的話語敘述，在毫無強迫性的潛移默化中，重建人們的價值觀，培養(yǎng)著人們的主體性，看似自由、民主，卻又不容反抗。

三、消費主義影響下對媒介文化的反思

20世紀(jì)60年代，由著名影星奧黛麗·赫本主演的影片《蒂芙尼的早餐》在電影節(jié)上獲得了不菲的聲譽，不過更值得關(guān)注的卻是影片中的另外兩個“主角”——蒂芙尼（Tiffany＆CO）和紀(jì)梵希（Givenchy）。在赫本的精彩演繹下，“蒂芙尼變成了一個夢幻之地——一個匯聚了人類所能找得到有關(guān)‘夢想’‘永恒’和‘經(jīng)典’等美好字眼兒的地方。這正是蒂芙尼所希望展現(xiàn)的一面，讓世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球”。(14)與此同時，赫本在片中穿著的紀(jì)梵希小黑裙成為了那個年代的流行經(jīng)典，至今依然魅力非凡。“赫本成功演繹了紀(jì)梵希精致、高雅、典范的設(shè)計風(fēng)格，成為紀(jì)梵希品牌大使，將紀(jì)梵希設(shè)計之細(xì)膩及高貴的形象傳達到了世界各地?！?15)

半個世紀(jì)過去了，如今，奢侈品在電影中出現(xiàn)的形式越來越多樣化，頻率也越來越高。除此之外，電視、雜志對奢侈品的態(tài)度也越來越親密，特別是時尚雜志，自誕生之初就同奢侈品有著天然的聯(lián)系。傳媒對奢侈品的傳播，以及流露出來的艷羨之情，不僅在呈現(xiàn)著眾多奢侈品自身的功能，更重要的是在塑造著一種身份邏輯關(guān)系——如果你是某個受尊重、被羨慕甚至是受崇拜的群體，那么奢侈品便是這種身份最好的外在體現(xiàn)；或者如果你希望得到這個階層所享有的社會尊重，那么通過這種奢侈品即可迅速達到目的。對符號價值的極致追求成為奢侈品消費的顯著特征。

何謂奢侈品？這是一個充滿主觀色彩和相對性的概念。為此，學(xué)術(shù)界未曾有過統(tǒng)一的概念來加以界定。本文所謂的奢侈品，指的是那些不以滿足人的基本生存需要為目的的產(chǎn)品和服務(wù)，它們在價格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類商品，注重品質(zhì)和品位，注重品牌營銷和包裝，這些商品和品牌往往有深厚的歷史底蘊，滿足的是人類更高層次的需求和欲望。事實上，“奢侈”在中國的文化語境中帶有鮮明的批判色彩，因此國人對奢侈品的態(tài)度一開始并非如此明朗，甚至有排斥的情緒?；蛟S這與對“l(fā)uxury”這一詞的翻譯有關(guān)，在一個崇尚勤儉、節(jié)約、樸實無華的國度和年代，奢侈注定是不受歡迎的。但隨著改革開放的深化，人們對奢侈品的態(tài)度有了極大轉(zhuǎn)變，多元的消費理念為奢侈品的消費提供了文化基礎(chǔ)。特別是在轉(zhuǎn)型期，出現(xiàn)了先富起來的“新貴階層”，他們同奢侈品接觸的機會越來越多，成為奢侈品消費的領(lǐng)銜人群。與此同時，傳媒對奢侈品的態(tài)度在某種程度上逐漸轉(zhuǎn)變了公眾對奢侈品的態(tài)度，“奢侈品”的負(fù)面屬性漸漸褪去，取而代之的是人們趨之若鶩的消費熱潮。于是，今天看來，“奢侈品”應(yīng)該被譯為“奢華品”或許更能符合人們對它的心理期待?！吧荨钡膶用媸菑钠浒嘿F的價格層面來界定的，而“華”的層面恰恰是對其隱含的高層社會身份的表征?！吧萑A品”之所以受人追捧，一方面在于其固有的使用價值，另一方面，或者說更重要的方面則在于其被賦予的“華麗”“尊貴”“優(yōu)雅”“性感”等社會屬性，能夠滿足人們更高層次的心理需求和欲望。

媒體在對奢侈品的報道和描述時，運用的充滿夸張與崇拜的話語無疑烘托出了奢侈品的“奢華”身份，奢侈品的廣告更是起到了媒介示范作用，刺激著人們的好奇心和消費欲望，引領(lǐng)著人們追捧奢侈品的熱潮?！疤靸r”“至尊”“絕無僅有”“豪華座駕”“無比榮耀”“奢華享受”“府邸盛宴”“華貴經(jīng)典”“完美誘惑”“極致性感”“純美浪漫”……一系列充滿社會屬性的意義被賦予在奢侈品中，令新貴階層以享有某種奢侈品引以為豪，令消費不起的公眾充滿了艷羨，這正是傳媒與奢侈品商家共謀出來的最愜意的話語氛圍。

對奢侈品的享用原本是人們生活水平提升的一個標(biāo)志，但不得不正視的一個問題卻是這種奢侈之風(fēng)帶來的某些社會隱憂。首先，便是青年一代“拜金主義”價值觀的日漸盛行?！捌吹薄办鸥弧比缃褚呀?jīng)不再遮遮掩掩，反而成為某些人引以為豪的資本，這種觀念延伸到人們的婚姻觀中，由此引發(fā)的“愛情至上”還是“金錢至上”的大討論也深深觸動了原本最純真的情感需求。再者，便是出于攀比心理或是從眾心理，沒有消費能力的群體也在盡其所能希望擁有一件奢侈品，甚至不惜損害自己的身體健康，以期許從中獲得身份認(rèn)同，挽留住一點點虛弱的尊嚴(yán)?！拔镉Y”成為這個時代的一大特征，在傳媒消費主義的放大與強化之下，消費一躍成為具有儀式感的神圣行為，即便是奢侈，看起來也是如此理所當(dāng)然。

“拜金”和“享樂”往往交織在一起，成為人們批判消費主義的兩大詬病。如果說對奢侈品的狂熱追求是拜金主義的典型表征，那么媒體的泛娛樂化思潮則是享樂主義的延續(xù)。

伴隨傳媒社會身份與功能的轉(zhuǎn)向，“娛樂”正成為傳媒最凸顯的功能之一。娛樂本是大眾傳媒重要的社會功能，為人們的生活帶來了更多的樂趣，但當(dāng)一切嚴(yán)肅的事物都被當(dāng)成娛樂的對象時，影像符號的意義何在？只能蛻變?yōu)槟苤傅目駳g，令人不再思索甚至拒絕思索嚴(yán)肅的意義。盡管當(dāng)今傳媒產(chǎn)品在形式上日益精致，但形式的華麗卻無法掩飾內(nèi)容的蒼白?？v觀整個文化藝術(shù)發(fā)展史，唯有內(nèi)容深邃的藝術(shù)文本才能有永恒的生命力，短暫的狂歡式的文化樣式始終擺脫不了被人遺忘的命運。更何況，在消費社會語境中，信息生產(chǎn)的速度如此之快，信息更迭的速度也就日益加快，這種無意義的泛娛樂化文本也將難以逃離被新的信息所替代的境遇。

收視率和票房盡管是支撐影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，娛樂功能也是媒介的一大功能，但媒介文化還承載著更復(fù)雜的社會責(zé)任，正如道格拉斯·凱爾納（DouglasKellner）所言，“媒體已經(jīng)拓殖了文化，表明媒體是文化的發(fā)行和散播的基本載體，揭示了大眾傳播的媒體已經(jīng)排擠掉了諸如書籍或者口語等這樣的舊的文化模式，證明我們是生活在一個由媒體主宰了休閑和文化的世界里。因而媒體文化是當(dāng)代社會中的文化的主導(dǎo)性形式與場所”。(16)今天，媒體將娛樂化放大出來，在消費主義的渲染下，共同制造著“消費”與“娛樂”的虛擬世界，激發(fā)著受眾對符號消費的強烈欲望，共同生產(chǎn)著符號的意義體系，以符號的呈現(xiàn)構(gòu)建著西方社會所宣揚的幸福生活。公眾在傳媒消費主義的潛移默化中，不僅接受了這種價值觀，而且將之投射到自己的現(xiàn)實生活中，喪失了思考的能力和興趣，逐漸退化為馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。

“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！?17)傳媒消費主義影響下的媒介文化正以其不可抗拒的傳播力觀照著中國社會文化的現(xiàn)實。文化大多是在否定之否定的螺旋式上升中緩慢發(fā)展的，傳媒消費主義文化同樣也遵循這種演變規(guī)律。當(dāng)一種文化的積極性和消極性同存之時，便有必要采取一定的措施，將其往更積極的方向上引導(dǎo)，以減弱其消極性帶來的負(fù)面影響，建構(gòu)起更合理的社會秩序和意義系統(tǒng)。因此，以社會主義核心價值體系為基礎(chǔ)去引導(dǎo)媒介文化的發(fā)展方向，或許會成為一條可以探尋的途徑。

價值觀往往決定了人們的行為選擇。消費主義作為一種意識形態(tài)，對人的價值觀產(chǎn)生了深刻影響。因此，傳媒有必要以當(dāng)下社會主義的核心價值體系為依據(jù)，融合當(dāng)下消費文化對人的生活的積極影響，去建構(gòu)人們的價值觀。“社會主義核心價值體系植根于當(dāng)代中國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)，體現(xiàn)了馬克思主義中國化的最新成果，根源于中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，積淀著中華民族深層的精神追求和行為準(zhǔn)則，符合民族心理、適合民族特性，我們應(yīng)當(dāng)把它轉(zhuǎn)化為自己的自覺追求”。(18)一個健康有序的社會制度必然有與之對應(yīng)的核心價值體系，如此，方能將持多元化價值觀和價值取向的不同群體和個人團結(jié)起來，凝聚成社會的獨特氣質(zhì)和精神支柱。中國特色的社會主義核心價值體系，是建立在當(dāng)下中國特殊的國情之上，做出的合理科學(xué)的價值選擇。“社會主義核心價值體系是一個有機的整體，馬克思主義的指導(dǎo)思想，中國特色社會主義的共同理想，以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，社會主義榮辱觀，構(gòu)成了社會主義核心價值體系的基本內(nèi)容”。(19)其中“愛國”“改革”“創(chuàng)新”“進取”“富強”“文明”“和諧”成為社會主義健康發(fā)展的時代要求，由此發(fā)展而來的科學(xué)發(fā)展觀成為整個社會前進的方向。媒介文化要與之相融合，才能引領(lǐng)科學(xué)的價值觀，才能培養(yǎng)人們健康的生活方式和消費理念，以促進社會的和諧發(fā)展。傳媒消費主義作為當(dāng)下中國媒介文化中的一個重要思潮，無疑深刻影響了人們的價值選擇和生活方式，在這一過程中出現(xiàn)了某些負(fù)面的社會效應(yīng)。媒體作為有社會責(zé)任的組織，有必要從自身出發(fā)，反思中國媒介文化的未來走向。

首先，要建構(gòu)與我國現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展水平相一致的媒介文化，合理引導(dǎo)公眾的消費理念和消費方式，做到理性消費、健康消費。文化作為上層建筑，是建立在特定經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的，否則將會對社會發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。雖然當(dāng)前我國很大一部分地區(qū)和人民已經(jīng)達到了較為富裕的生活水平，但仍然是發(fā)展中國家，加上地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展的不平衡，倘若一再呈現(xiàn)奢靡的消費主義圖景，將會增強人與人之間的心理落差。因此，客觀反映當(dāng)下現(xiàn)實生活的媒介文本更值得傳媒去積極傳播。當(dāng)下信息環(huán)境在現(xiàn)實生活中扮演的角色越來越重要，公眾往往會以媒介中呈現(xiàn)的生活來審視自我生活，并以此為參考標(biāo)準(zhǔn)去建構(gòu)自己的生活方式和價值理念?；诖耍热裘浇槲幕芤陨鐣髁x核心價值觀所提倡的價值理念去引導(dǎo)公眾，提倡適度消費，避免奢華、浪費，對享樂主義、拜金主義、個人主義加以引導(dǎo)，建立更符合當(dāng)下中國經(jīng)濟發(fā)展水平的消費觀念，回歸到“理性消費”中來，將會形成符合中國特色社會主義的更科學(xué)的消費文化。在傳媒建構(gòu)的意義系統(tǒng)中，倘若更加凸顯傳統(tǒng)價值觀中積極的因素，例如對真善美的渴望，對環(huán)保、健康、文明、愛國等價值的凸顯，以此來喚起公眾更加積極的心理需求，將會更有利于社會主義的現(xiàn)代化進程，并盡可能降低對資源的破壞和浪費，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展和消費。

再者，應(yīng)當(dāng)注重媒介文化審美理念的建構(gòu)，注重文本的思想內(nèi)涵，在能指的狂歡中依然要探尋值得深思的所指意義。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，媒介文化中出現(xiàn)了越來越多的拼貼、戲仿、惡搞、審丑等一系列具有后現(xiàn)代特征的文本現(xiàn)象。盡管這種文化現(xiàn)象在一定程度上釋放了人的個性，彰顯了思想的自由、解構(gòu)了一元化的權(quán)威，由此帶來了諸多快感。但當(dāng)其形成一種越來越受人追捧的文化思潮時，不免會生產(chǎn)出一種流于表面的膚淺文化，令人沉溺于能指的表層，不再思索，甚至拒絕思索深刻的意義。正如傳媒對中國經(jīng)典文化的改編，走向了越來越“現(xiàn)代化”的路線，然則，經(jīng)典文化之所以能夠流傳千百年依然被視為文化的典范，恰恰是因其內(nèi)涵的深邃而獲其延綿不絕的生命力。中華民族幾千年積淀下來的文化資源異常豐富，在中西方文化交流中，也融入了許多其他民族的優(yōu)秀文化，當(dāng)將這些優(yōu)秀的文化資源融入到媒介文本的生產(chǎn)中時，不僅能夠提升節(jié)目本身的品位，更有利于引導(dǎo)整個社會的文化發(fā)展方向。當(dāng)紅色經(jīng)典被改編成面目全非的偶像愛情故事時，并非全都是在試圖向先烈們致敬，不乏有制作者是希望利用受眾的消費心理獲得收視率的提升。當(dāng)娛樂節(jié)目中，從過去消費大眾的“出丑”，到今天明星們主動出來“示丑”時；當(dāng)從網(wǎng)民們爭相圍觀網(wǎng)絡(luò)明星“芙蓉姐姐”，到熱衷于調(diào)侃掀起軒然大波的“鳳姐”時；一系列看似“滑稽”的現(xiàn)象皆堂而皇之地呈現(xiàn)于媒介中時，傳媒有必要引導(dǎo)符合當(dāng)代時代精神的審美觀，有必要重構(gòu)媒介文化的“高雅”身份。盡管媒介文化是大眾文化的重要組成部分，以其通俗性而廣泛傳播，但也不排斥其中高雅的審美情趣。正如電影界對“中國式大片”的反思，“大”不僅是在制作費用、制作技術(shù)和演員知名度上做文章，更重要的是能拍出不僅形式上華麗，內(nèi)容上更應(yīng)該能有含金量的影片，所謂“既叫好，又叫座”的影片或許才是真正的大片。正如《失戀33天》《人在囧途》等影片的成功，在一片歡樂的笑聲中，影片最終探尋的是人對愛情、親情、真情、友情的回歸。在21世紀(jì)初，馮小剛導(dǎo)演拍攝的一系列賀歲電影至今依然堪稱優(yōu)秀制作。20世紀(jì)80年代拍攝的經(jīng)典名著《紅樓夢》《西游記》盡管已經(jīng)播放了數(shù)千遍，但依然大獲好評?？梢?，與僅僅有形式感卻沒有內(nèi)容的媒介文本相比，觀眾最惦念的還是有思想、有內(nèi)容的藝術(shù)文本。媒介文化也只有逐日探索出將娛樂性、思想性、文化性融為一體的藝術(shù)形式，才能有更鮮活的生命力。

當(dāng)下人們的現(xiàn)實生活已經(jīng)很難脫離媒介的參與，媒介文化建構(gòu)的日常生活空間正逐漸成為人們建構(gòu)現(xiàn)實空間的參照系甚至模版。當(dāng)媒介文化的價值選擇能夠契合整個社會發(fā)展的時代精神時，無疑將有利于人們適應(yīng)社會轉(zhuǎn)型帶來的諸多變革。反之，背離社會主義核心價值觀的媒介文化將無益于社會的健康發(fā)展。故而，只有時刻警醒消費主義思潮對大眾傳媒的雙重影響，才能既滿足人們的正常需求、推動傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；同時又不被其奴役，避免令媒介文化和受眾“異化”為用以攫取利潤的“產(chǎn)品”和純粹的“拜物教”者。

注釋：

①(13) ［挪威］拉斯·史文德森：《時尚的哲學(xué)》，李漫譯，北京大學(xué)出版社2010年版，第22、46頁。

②③ 陳先達、楊耕：《馬克思主義哲學(xué)原理》，中國人民大學(xué)出版社2003年版，第162、173頁。

④ 石勇：《“歧視性對比”、心理競爭與消費主義意識形態(tài)》，《天涯》，2007年第6期。

⑤⑥⑦⑧⑨(11)(12) ［法］讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第71、71、76、43、73、43、45頁。

⑩ 郭景萍：《消費文化視野下的社會分層》，《學(xué)術(shù)論壇》，2004年第1期。

(14) 北京大陸橋文化傳媒：《世界品牌故事——珠寶卷》，中國青年出版社2009年版，第59頁。

(15) 北京大陸橋文化傳媒：《你應(yīng)該了解的世界品牌故事——服飾篇》，中國青年出版社2008年版，第42頁。

(16) ［美］道格拉斯·凱爾納：《媒體文化》，丁寧譯，商務(wù)印書館，2004年版，第61頁。

(17) ［美］詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播》，丁未譯，華夏出版社2005年版，第7頁。

(18)(19) 陳先達、楊耕：《馬克思主義哲學(xué)原理》，中國人民大學(xué)出版社2003年版，第177、176頁。

（作者隋巖系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；張麗萍系北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任科員）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金藝術(shù)學(xué)項目“文化傳播理論”（項目編號：13BA009）的研究成果。