單文博（東華大學(xué)，上?！?00051）

淺談服裝品牌的跨界設(shè)計(jì)

單文博
（東華大學(xué)，上海200051）

摘要：近年來(lái)，服裝行業(yè)形形色色的跨界設(shè)計(jì)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中頻繁出現(xiàn)，屢見不鮮。在高度發(fā)展的信息社會(huì)中，人們更注重服裝的品牌文化內(nèi)涵，它對(duì)品牌高度和長(zhǎng)期發(fā)展具有關(guān)鍵作用。服裝行業(yè)的跨界設(shè)計(jì)需要以文化上的契合點(diǎn)為合作前提，實(shí)質(zhì)上是設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)換和設(shè)計(jì)理念的借鑒，是品牌文化高度上的創(chuàng)新?？缃缭O(shè)計(jì)為服裝品牌植入了新文化，這些與品牌文化融合的新文化是隱性存在的，但是，它對(duì)服裝品牌今后的發(fā)展卻意義非凡。

關(guān)鍵詞：服裝 服裝品牌；跨界設(shè)計(jì)；品牌文化

中圖分類號(hào)：TS941.13

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2015）05-0193-02

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)挝牟?987年），女，籍貫：河南省新鄉(xiāng)市，東華大學(xué)服裝?藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院就讀，研究方向：設(shè)計(jì)史與設(shè)計(jì)理論。

引言

近年來(lái)，跨界行為已蔓延到各個(gè)領(lǐng)域，尤其是與時(shí)尚流行的大趨勢(shì)密切相關(guān)的服裝設(shè)計(jì)。消費(fèi)文化盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的外在形式美感及內(nèi)在文化品位的強(qiáng)調(diào)達(dá)到了前所未有的高度。然而，當(dāng)服裝品牌發(fā)展到一定的階段，單一品牌的單一文化符號(hào)往往不能滿足消費(fèi)者的這些需求。這時(shí)，就需要借助跨界設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變思維，達(dá)到延續(xù)品牌文化和增強(qiáng)品牌表達(dá)力的目的。

一、消費(fèi)文化背景下的跨界設(shè)計(jì)

“跨界”一詞目前已經(jīng)成為各領(lǐng)域的熱門詞匯，尤其每每被商業(yè)用途，作為品牌發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為一種網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)流行起來(lái)，后轉(zhuǎn)義為跨越、超越和多元化，指兩個(gè)或兩個(gè)以上不同領(lǐng)域和元素之間的跨界合作，相互滲透、相互融匯。近年來(lái)，“跨界”這個(gè)概念迅速蔓延到時(shí)尚行業(yè)，成為國(guó)際潮流字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界之風(fēng)愈演愈烈。 “跨界”似乎已成為服裝品牌必做的功課，大有“無(wú)跨界，不時(shí)尚”之勢(shì)。

“眾所周知，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)商品供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求的消費(fèi)型社會(huì)，其最顯在的表征即是商品的符號(hào)價(jià)值或象征價(jià)值超越其“自然”的使用價(jià)值和交換價(jià)值而上升為主導(dǎo)價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)商品的享用不再是一種簡(jiǎn)單的物欲滿足，而是指向某種審美品位和生活方式”。比如消費(fèi)者以大量時(shí)間和金錢成本購(gòu)買一只皮包已經(jīng)不只是為了消費(fèi)皮包本身所具有的功能，而是產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的附加價(jià)值——一種象征奢華、高貴、優(yōu)雅的符號(hào)意義。

在這種消費(fèi)選擇的觀念指引下，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的外在形式美感及內(nèi)在文化品位的強(qiáng)調(diào)達(dá)到了前所未有的高度。然而，當(dāng)服裝品牌發(fā)展到一定的階段，單一品牌的單一文化符號(hào)往往不足以滿足消費(fèi)者的這些需求。這時(shí)，就需要借助跨界設(shè)計(jì)，借助于外文化的植入，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)理念，以達(dá)到延續(xù)品牌文化和增強(qiáng)品牌表達(dá)力的目的。

二、跨界設(shè)計(jì)的本質(zhì)是文化的創(chuàng)新

在今天高度發(fā)展的信息社會(huì)中，人們對(duì)社會(huì)文化的需求顯得十分迫切。在服裝等方面的需求，更是重在文化內(nèi)涵的表達(dá)。每個(gè)服裝品牌都有自己獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵，對(duì)品牌高度的提升和長(zhǎng)期發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。

跨界合作設(shè)計(jì)要選擇服裝行業(yè)的跨界設(shè)計(jì)有多種形式，有與行業(yè)內(nèi)的其他品牌的跨界合作，如Valentino牽手高街品牌Gap；也有與不同行業(yè)的品牌的跨界合作，例如計(jì)文波攜手“舍得”走上米蘭國(guó)際時(shí)裝周；還有服裝品牌與藝術(shù)之間的跨界，如LV牽手村上隆推出了 "櫻花包"等。無(wú)論是哪一種跨界類型，服裝品牌都需要先從對(duì)方汲取文化理念，包括設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵，并以此作為創(chuàng)作新產(chǎn)品的靈感來(lái)源和指導(dǎo)理念，將原本毫不相干的元素，相互滲透、融匯，賦予品牌一種的立體感和縱深感，創(chuàng)造出新的審美形態(tài)。

跨界設(shè)計(jì)引發(fā)的是不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)的改變，更是設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)理念的相互借鑒，服裝品牌的設(shè)計(jì)師首先得從品牌文化的視角出發(fā)，找到與跨界對(duì)象在文化上的契合點(diǎn)，并將以此為跨界延伸的基礎(chǔ)，并結(jié)合自身的品牌文化、設(shè)計(jì)理念進(jìn)行交流、磨合，才能進(jìn)行品牌文化上的對(duì)接。在與跨界對(duì)象進(jìn)行文化的交流、磨合、融合的過程中，服裝品牌對(duì)借鑒到的文化去粗取精，去偽存真。

所以從本質(zhì)上說(shuō)，跨界設(shè)計(jì)是品牌文化上的創(chuàng)新，這些品牌文化的改變將引發(fā)品牌產(chǎn)品的新審美形態(tài)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所倡導(dǎo)的新的個(gè)性、新銳的時(shí)尚態(tài)度和生活方式。而文化的創(chuàng)新實(shí)際上就是在確保自身品牌文化的延續(xù)性的基礎(chǔ)上，從對(duì)方那里汲取一些有利于自身發(fā)展的新文化，為自身的品牌植入了新文化。

三、跨界設(shè)計(jì)對(duì)服裝品牌文化的影響

盡管這些植入的新文化是隱性存在的，但是它對(duì)品牌文化的影響又是不同凡響的，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.提升品牌文化高度。

消費(fèi)文化時(shí)代，服飾行業(yè)對(duì)文化、藝術(shù)的訴求日益提高。產(chǎn)品中的品牌文化和審美價(jià)值正逐漸成為人們選擇和購(gòu)買服裝的重要驅(qū)動(dòng)力。于是，服裝品牌通過與藝術(shù)或具有高層次審美文化的品牌跨界合作進(jìn)行文化聯(lián)姻，來(lái)迎合消費(fèi)者在愈來(lái)愈高的文化、藝術(shù)品位。跨界合作為品牌融入新鮮的文化元素，可以提升服裝品牌文化的高度。將藝術(shù)中的文化因素和精神品質(zhì)注入到服飾產(chǎn)品中，追求設(shè)計(jì)品更高層次的藝術(shù)內(nèi)涵，通過訴諸藝術(shù)，服飾設(shè)計(jì)就被拉升到了更加崇高的境界，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)宛若穿上一件華美的袈裟，散發(fā)出神圣的光芒。最典型的成功案例是日本視覺藝術(shù)大師村上隆與法國(guó)著名奢侈品品牌LV的跨界合作，他和LV的首次合作推出了著名的“櫻花包”，在LV的包上點(diǎn)綴了粉嫩的櫻花花瓣，一掃LV過去的古板和老氣，轉(zhuǎn)為繽紛輕盈，極富親和力。

2.豐富品牌文化內(nèi)涵。

當(dāng)一個(gè)品牌長(zhǎng)期沒有新突破發(fā)展時(shí)，就要考慮為品牌融入新鮮的元素，以便進(jìn)行品牌文化的延伸。作為與時(shí)尚潮流密切聯(lián)系的服裝行業(yè)，更是要永葆時(shí)尚活力和擴(kuò)大自身影響力。而跨界合作中新文化的植入，實(shí)現(xiàn)跨界雙方文化的互補(bǔ)和融合，使品牌文化內(nèi)涵更加豐富多彩。

3.擴(kuò)大品牌文化認(rèn)同。

服裝正日漸脫離實(shí)體產(chǎn)品的屬性而成為文化衍生品，消費(fèi)者早

已不再簡(jiǎn)單滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和款式，更多的需求表現(xiàn)在對(duì)品牌所傳遞出的文化信息是否欣賞，對(duì)品牌文化是否認(rèn)同， 將是決定消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌態(tài)度的關(guān)鍵所在?？缃缭O(shè)計(jì)中的兩個(gè)合作主體能夠在品牌文化上相互融合，相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確定的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌上，產(chǎn)生品牌文化的疊加效應(yīng)。所以，服裝品牌通過跨界設(shè)計(jì)被植入品牌的新文化，能夠提升品牌文化的影響力和滲透力，使它的文化屬性得到更廣泛的認(rèn)同。

四、服裝行業(yè)的跨界設(shè)計(jì)中要把握好度

很顯然，服裝行業(yè)的跨界設(shè)計(jì)為服裝產(chǎn)品帶來(lái)了全新的視覺形式，同時(shí)也帶來(lái)了商業(yè)上的成功和消費(fèi)者更加多元化的審美享受，這更加推進(jìn)了服裝行業(yè)跨界設(shè)計(jì)的熱潮。但是我們需要明白，服裝行業(yè)的跨界設(shè)計(jì)也是一把雙刃劍，應(yīng)該把握好跨界的尺度，避免在跨界設(shè)計(jì)過程中文化的過度植入而為品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)進(jìn)行跨界設(shè)計(jì)的服裝品牌在與跨界對(duì)象進(jìn)行文化契合時(shí)，必然要舍棄掉一些固有的元素來(lái)適應(yīng)新文化，因而有可能會(huì)失去一部分固定消費(fèi)群。而過度的新文化植入還可能讓服裝品牌迷失自己企業(yè)本身所固有的品牌價(jià)值與品牌文化，造成品牌文化甚至品牌形象的模糊。所以，服裝品牌在進(jìn)行跨界設(shè)計(jì)時(shí)必須要把握好跨界的尺度，警惕外來(lái)文化對(duì)服裝自身品牌文化的過度“侵蝕”。

五　結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服裝行業(yè)的跨界風(fēng)潮愈演愈烈，服裝設(shè)計(jì)顯現(xiàn)出前所未有的包容性和滲透性，各種元素強(qiáng)烈地碰撞并融合。服裝跨界設(shè)計(jì)是雙方設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)換和設(shè)計(jì)理念的借鑒，它實(shí)質(zhì)上是通過跨界雙方品牌文化的交流和融合促使品牌文化上的創(chuàng)新?？缃缭O(shè)計(jì)為服裝品牌植入了隱性的新文化，盡管這些植入的文化是隱性存在的，它已與服裝的品牌文化融為一體，但是，作為跨界植入的新文化，它的力量又是不同凡響的。這些新植入的文化對(duì)原品牌文化的影響主要表現(xiàn)在一下三個(gè)方面：提高品牌文化高度；豐富品牌文化內(nèi)涵；擴(kuò)大品牌文化認(rèn)同。所以，跨界設(shè)計(jì)要以跨界雙方品牌文化具有契合點(diǎn)為合作前提，站在品牌文化交流的高度上，做一些深層次的文化嫁接，才能碰撞出火花，適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的多元化和更高層次的文化需求；淺層次的表面嫁接沒有文化上的碰撞和融合，是不會(huì)被市場(chǎng)所認(rèn)可的。當(dāng)然，還要注意把握跨界設(shè)計(jì)的度，避免跨界中過度的文化植入造成自己企業(yè)本身所固有的品牌價(jià)值與品牌文化的迷失。

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