◎ 文 李三

（作者系《三聯(lián)生活周刊》主筆）

我初到德國是20世紀80年代末，臨時到一個朋友家借住。時值3月，北部德國春寒料峭，進到房間，朋友立刻打開了燃氣灶，屋里很快溫暖如春。朋友告訴我，熱源來自壁掛式燃氣爐，我注意到白色的燃氣爐上面帶有“綠兔子”標識，當時沒有品牌的概念，就沒有過多留意。直到很多年以后，到威能采訪，這才知道，當年在朋友家里見到的“綠兔子”就是威能的標志。

威能位于科隆附近一個景色秀麗的河谷里面，是一家始創(chuàng)于1874年的家族企業(yè)，就像所有的德國公司一樣，它的每個車間都布置得井井有條。盡管威能的體量在德國不算非常大，但它卻是全球該行業(yè)的領頭羊。

憑借市場份額或技術優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)領先，但在公眾視野內(nèi)相對低調(diào)，年收入在50億歐元以內(nèi)，對這樣的企業(yè)，管理大師赫爾曼·西蒙將其定義為“隱形冠軍”。威能就是一個名副其實的“隱形冠軍”。

不過，近年來“綠兔子”似乎越來越不“隱形”了。在中國，越來越多的朋友開始享受威能的產(chǎn)品，“綠兔子”成為高品質(zhì)生活的標配。

德國制造，代表著高標準和近乎“偏執(zhí)”的要求

像威能這樣的百年老店，在德國還有很多，每家都有自己的絕活，都有經(jīng)過上百年錘煉的“知識產(chǎn)權”。實際上，德國工業(yè)強大的背后，正是這些龐大的中小企業(yè)群。例如領先世界的德國汽車工業(yè)背后就有無數(shù)個“威能”供應商。

德國制造，代表著高標準和近乎“偏執(zhí)”的嚴格要求。德國人有子承父業(yè)的習慣，在很多德國公司，經(jīng)常能聽到三四代人在同一公司工作的故事，尤其是在機械制造方面，很多中小型公司都是家族企業(yè)，依靠高品質(zhì)延續(xù)了上百年。有了這樣的傳承，在產(chǎn)品質(zhì)量上就有了敬畏之心。

德國企業(yè)特別重視培養(yǎng)年輕才俊。幾年前，我在采訪中遇到一個還是大二物理系的學生，他發(fā)現(xiàn)了平衡汽車在高速轉(zhuǎn)彎時離心力的辦法。因為這一發(fā)明，一個大型公司專門為這個剛剛二十歲的毛頭小子提供了豐厚的獎學金和研究經(jīng)費，同時還為其配備了專業(yè)團隊。幾年之后，我發(fā)現(xiàn)當年的毛頭小子不僅拿到了博士學位，還成了一個重要研究項目的主管。

德國工業(yè)的強大也受益于其雙軌制職業(yè)教育。學生在學校學到的知識很快就能在實踐中得到驗證，學徒工很早就可以接觸行業(yè)，這讓德國擁有其他國家無法企及的熟練技工。

我在德國學習工作近十年，當年并不太注意所謂的“德國制造”，因為比比皆是，無論是沖水馬桶、居室門窗，還是奶粉、牙膏、廚房用具，等等。反倒是回國以后的這些年，對“德國制造”的優(yōu)越性體會越來越深。因為采訪的緣故，我經(jīng)常到德國出差，國內(nèi)的朋友們就托我采購“德國特產(chǎn)”?；貞涍@些年的購物清單，有Fissler高壓鍋、RIMOWA旅行箱、奶粉、門鎖、花灑等，五花八門。

我就在想，什么時候，德國朋友也開出購物清單，也讓我從中國給他們捎點“中國制造”？

《德國制造：一個國家品牌如何跑贏時間》出 版 社：重慶出版社出版時間：2015年6月

德國制造的“屌絲逆襲”

與如今高端大氣的形象不同，“德國制造”在一百多年前幾乎就是現(xiàn)在“中國制造”的復刻：技術的落后和工藝的粗糙令產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬?。坏珓趧恿Φ膬?yōu)勢卻讓價格十分低廉，這使得當時還是“發(fā)展中國家”的德國開始向周邊，包括像英國這樣的工業(yè)先進國家大量出口自己的產(chǎn)品，“德國制造”迅速被貼上了低價和劣質(zhì)的標簽。為了謀求更高的利潤，德國的商人還常常為自己的貨品貼上“英國制造”的標簽，以次充好。

德國制造，代表著高標準和近乎“偏執(zhí)”的嚴格要求

之后，面對英國人修改《商標法》，試圖把劣質(zhì)的德國貨和優(yōu)質(zhì)的英國貨區(qū)分開來的努力，德國人也不乏對策：當時，有一家德國的縫紉機制造商向海峽對岸出口了一大批產(chǎn)品，消費者買回家后才發(fā)現(xiàn)，這家公司把“德國制造”的標簽一律印在了縫紉機踏板的底部。

1876年5月，在美國費城舉行的第六屆世界博覽會上，被譽為“機構(gòu)動力學之父”的德國機械工程學家弗朗茨·勒洛（Franz Reuleaux）也不得不承認德國產(chǎn)品質(zhì)量粗陋，并批評德國工業(yè)界當時的生產(chǎn)原則——價格低廉和假冒偽劣。

然而，勒洛的話似乎在德國人中間起到了“知恥而后勇”的功效。自那以后，德國產(chǎn)品的質(zhì)量開始漸漸提升，與英國產(chǎn)品相較，性價比也不斷攀升。隨著工業(yè)革命的不斷深入，到了19世紀末期，“德國制造”在人們心目中的形象已從“便宜和劣質(zhì)”（cheaper and bad）慢慢蛻變成“更便宜與更好”（cheaper and better），許多德國品牌如阿司匹林、4711香水、ODOL漱口水、Faber-Castell鉛筆、Ibach鋼琴與Beck啤酒等甚至開始成為質(zhì)量保證的代名詞。作為英國當時最重要的政治家之一的張伯倫就在一份經(jīng)濟報告中羅列了包括服裝、玻璃器皿、化工產(chǎn)品以及金屬制品等在內(nèi)的十多種物美價廉的德國商品?！暗聡圃臁蓖瓿闪艘淮握嬲饬x上的“絲逆襲”。

構(gòu)建這個“德國制造”品牌的，縱然有聲明顯赫的寶馬、西門子、博世（Bosch）等國家化巨頭，然而這個國家經(jīng)濟的中流砥柱則是被統(tǒng)稱為Mittelstand的中小企業(yè)，占德國企業(yè)總數(shù)的99%以上。

Mittelstand這個詞在德國具有兩重含義：第一重是指員工數(shù)在500人以下，年營業(yè)額不超過5000萬歐元的中小型企業(yè)；第二重則可以理解為一種企業(yè)的經(jīng)營模式和文化理念。

德國哥廷根大學經(jīng)濟和社會歷史學院院長哈特穆爾·貝格霍夫（Hartmut Berghoff）教授闡述了他眼中德國Mittelstand的六大特點：家族企業(yè)，專注及長期戰(zhàn)略，情感紐帶，代代相傳，家長制及非正式性、獨立性。他的見解以及一些相似的觀點得到許多企業(yè)家和觀察者的認同。因此，那些像威能一樣“規(guī)模超標”卻仍具有上述特質(zhì)的企業(yè)，在很多情況下也被劃入Mittelstand的行列。此外，許多曾經(jīng)的中小企業(yè)在蛻變成大企業(yè)之后也依舊秉承著這些特質(zhì)。

德國聯(lián)邦經(jīng)濟技術部的報告顯示，Mittelstand為德國經(jīng)濟提供了約60%的就業(yè)和55%的經(jīng)濟附加值。當然，這僅是第一重含義下的統(tǒng)計結(jié)果。若按照第二重含義，Mittelstand實際上已經(jīng)超出了企業(yè)規(guī)模的范疇，成了一種德國企業(yè)精神的集體象征，以至于連博世集團這樣的行業(yè)巨頭也因為具有上述品質(zhì)，常被認為是德國最大的Mittelstand。

為了更廣泛和深刻地理解Mittelstand對于德國經(jīng)濟和“德國制造”的意義，新近由重慶出版社出版的《德國制造》一書中，將其兩重含義并用，書中的“Mittelstand”既指那些符合一般規(guī)模定義的中小公司，也指那些具有“特質(zhì)”的德國企業(yè)；而“中小企業(yè)”一詞則僅用來指代符合官方規(guī)模指標的企業(yè)。