崔曉迪

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222）

1 引言

20世紀(jì)90年代后，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的快速普及化，基于Internet的電子商務(wù)正在不斷改變著人們的消費(fèi)方式。B2C電子商務(wù)服務(wù)業(yè)逐步成為社會經(jīng)濟(jì)活動中的重要組成部分，并逐步成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

與傳統(tǒng)銷售方式相比，B2C電子商務(wù)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著一些不容忽視的問題，其中最主要的就是退貨問題。由于消費(fèi)者在線上和線下對于商品的感受不同，或是在線商家對商品介紹失真等原因，電子商務(wù)市場的退貨率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銷售市場。

由國家工商總局正式公布，并自2014年3月15日起開始施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》規(guī)定了消費(fèi)者電商購物7日內(nèi)可無理由退換。對于電商企業(yè)來說，這有可能會導(dǎo)致退貨率的升高，從而增加運(yùn)營成本。但同時(shí)，保障消費(fèi)者利益的退換貨政策也會進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的購買力，促進(jìn)顧客滿意度的提高，進(jìn)而提升顧客忠誠度，有利于電商企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

2 文獻(xiàn)回顧

目前，學(xué)術(shù)界對存在顧客退貨的逆向供應(yīng)鏈進(jìn)行了廣泛的研究。一些學(xué)者從不同視角探討了存在退貨或回收產(chǎn)品的再制造供應(yīng)鏈問題[1-2]。還有一些學(xué)者重點(diǎn)考察了考慮退貨的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制及退貨策略等問題[3-4]。近年來隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些學(xué)者開始考慮電子商務(wù)環(huán)境下的退貨問題[5-6]。

以上的相關(guān)研究主要采用建立各種成本、價(jià)格和退貨率等變量之間數(shù)量依存關(guān)系的數(shù)學(xué)建模方法進(jìn)行探討，而目前將系統(tǒng)動力學(xué)方法及工具應(yīng)用于電子商務(wù)環(huán)境下的退貨決策問題的研究文獻(xiàn)還較少。有部分學(xué)者開始關(guān)注電子商務(wù)環(huán)境下的退貨成本問題，比如王航[7]從退貨物流服務(wù)和退貨物流成本兩方面分析我國B2C電子商務(wù)退貨現(xiàn)狀，并提出改進(jìn)退貨物流服務(wù)以及協(xié)調(diào)物流成本和物流服務(wù)的相關(guān)建議。另外也有學(xué)者開始探討網(wǎng)購中退貨處理所帶來的收益問題，比如郭滕達(dá)等[8]構(gòu)建了顧客退貨與價(jià)值鏈增值的系統(tǒng)動力學(xué)模型。楊路明等[9]分析了B2C網(wǎng)站購物過程中退貨處理對顧客忠誠度的影響等。但很少有研究將電子商務(wù)環(huán)境下的退貨成本與收益結(jié)合起來進(jìn)行分析。

基于此，本文提出對B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨成本與退貨政策所帶來的收益進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)性分析，進(jìn)一步使用系統(tǒng)動力學(xué)工具對退貨成本與收益的綜合協(xié)調(diào)性關(guān)系構(gòu)建SD模型，并加以仿真。

3 B2C電子商務(wù)退貨成本與收益分析

對于B2C電子商務(wù)企業(yè)而言，良好的退貨政策是其吸引消費(fèi)者購買行為的有力保障。但同時(shí)，較高的退貨率將會導(dǎo)致B2C電子商務(wù)企業(yè)的物流、運(yùn)營、人力、時(shí)間等成本的增加。B2C電子商務(wù)企業(yè)一方面想要追求客戶體驗(yàn)，通過良好的退貨政策吸引顧客，并增強(qiáng)其滿意度和忠誠度；另一方面也想追求運(yùn)作成本的降低及利潤的提升。怎樣平衡及協(xié)調(diào)這兩者之間的關(guān)系應(yīng)該成為理論界及實(shí)踐界在退貨這一問題上亟待考慮的問題。

3.1 退貨成本分析

B2C電子商務(wù)退貨處理活動過程中會產(chǎn)生一系列的物流費(fèi)用、退貨商品損傷或滯銷而產(chǎn)生的費(fèi)用，以及處理退貨商品所需的人力費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用等各種事務(wù)性費(fèi)用，這類成本費(fèi)用被定義為退貨成本。

在退貨成本中，最重要的組成部分就是退貨物流成本。對于B2C電子商務(wù)企業(yè)，其商品一般訂貨量較小，也很分散，商品出入庫、單據(jù)處理等業(yè)務(wù)也都較為復(fù)雜，由此而產(chǎn)生的物流費(fèi)用和企業(yè)內(nèi)部處理費(fèi)用一般占到銷售物流的10%左右。而且由于退貨商品的物理性和經(jīng)濟(jì)性的損傷，可能會導(dǎo)致商品二次銷售的價(jià)格降低。另外，退貨還會產(chǎn)生機(jī)會成本等。因此，削減退貨成本尤為重要，它是B2C電子商務(wù)企業(yè)成本控制活動中需要特別關(guān)注的問題[10]。

3.2 退貨收益分析

退貨政策在帶來一定退貨成本的同時(shí)，也為B2C電子商務(wù)企業(yè)帶來一定收益。在買方市場主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的價(jià)值取向很大程度上決定了企業(yè)的立足和發(fā)展。對B2C電子商務(wù)企業(yè)而言，寬松的退貨政策不但可以增加消費(fèi)者的滿意度與忠誠度，同時(shí)也可以最快地了解到自身服務(wù)的不足之處，進(jìn)而進(jìn)行改進(jìn)。

退貨政策除了對現(xiàn)有客戶的影響之外，也會影響潛在客戶的購買意愿。潛在的購買者會根據(jù)商家提供的退貨政策是否合理或退貨渠道是否便利等因素來決定自己的消費(fèi)行為。換個(gè)角度而言，B2C電子商務(wù)企業(yè)市場推廣的效果受到其退貨體系的影響。電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流大多是退貨產(chǎn)生的逆向物流，而且退回的商品大部分沒有使用過，可以再次銷售。隨著B2C電子商務(wù)市場的吸引力越來越大，退貨管理逐漸呈現(xiàn)出它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[11]。

3.3 退貨成本-收益的協(xié)調(diào)

不同的退貨政策會產(chǎn)生不同的退貨成本與收益。比如，寬松的退貨政策使B2C電子商務(wù)企業(yè)承擔(dān)的退貨成本較高，同時(shí)也會積極影響消費(fèi)者的購買意向和決策，并削減消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品時(shí)產(chǎn)生的憂慮。

在退貨處理過程中，退貨利用率、受理時(shí)間、退貨時(shí)限、退貨運(yùn)費(fèi)的支付問題等是影響退貨成本與收益的主要因素[12]。那么，如果退貨不影響B(tài)2C電商企業(yè)的二次銷售，即在退貨利用率為1的前提下，若退貨受理速度快時(shí)間短、退貨時(shí)限較長或無時(shí)間限制，則越容易提高消費(fèi)者的滿意度，從而促進(jìn)銷售；但同時(shí)也會引起退貨率增加，從而增加退貨成本。另外，對于退貨運(yùn)費(fèi)的支付問題，B2C電子商務(wù)企業(yè)如果將全部或部分運(yùn)費(fèi)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，則消費(fèi)者容易打消退貨的想法，從而降低退貨率，并使其退貨成本顯著下降；但同時(shí)也容易引起消費(fèi)者不滿，放棄再次購買的決策，造成現(xiàn)有客戶及潛在客戶的流失。

因此，要實(shí)現(xiàn)退貨成本與收益之間的平衡，B2C電商企業(yè)需進(jìn)行科學(xué)的退貨成本與收益的協(xié)調(diào)性分析，進(jìn)而制定相應(yīng)的退貨策略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

4 成本與收益協(xié)調(diào)性分析的SD模型構(gòu)建

目前國內(nèi)B2C市場的退貨政策中，“在不影響二次銷售的情況下，允許消費(fèi)者退貨”的情況居多。因此，本部分模型構(gòu)建的前提為“退貨不影響二次銷售，退回商品仍然可以以原價(jià)出售”，即“退貨利用率為1”。此外，在“受理時(shí)間”、“退貨時(shí)限”等影響因素既定的前提下，主要探討“銷售商與消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)的比例”這一重要變量對于退貨成本與收益的影響。

以B2C電子商務(wù)企業(yè)退貨成本與收益為研究系統(tǒng)進(jìn)行分析，該系統(tǒng)是包含退貨成本子系統(tǒng)與退貨收益子系統(tǒng)等在內(nèi)的、非線性的反饋系統(tǒng)，各變量之間可構(gòu)成因果回路關(guān)系，使用系統(tǒng)動力學(xué)（SD）可以有效地處理該系統(tǒng)，研究具有可行性。同時(shí)，通過改變系統(tǒng)可變參數(shù)來考量不同取值下系統(tǒng)的反應(yīng)，可以為決策者提供科學(xué)決策的理論參考。

4.1 B2C電子商務(wù)退貨成本與收益的因果關(guān)系

基于反饋的系統(tǒng)動力學(xué)模型，從退貨成本與收益系統(tǒng)的構(gòu)成角度，通過系統(tǒng)動力學(xué)的因果圖對影響B(tài)2C電子商務(wù)企業(yè)退貨成本與收益的幾個(gè)主要因果關(guān)系進(jìn)行分析，如圖1所示。

圖1 退貨成本與收益的因果關(guān)系圖

在圖1顯示的退貨成本與收益的因果關(guān)系圖中，整個(gè)外圍環(huán)路是一個(gè)正反饋環(huán)，刻畫了銷售商積極承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)有利于提高消費(fèi)者購買率（包括潛在購買率），從而促進(jìn)銷售，增加銷售利潤；右半部分是抑制系統(tǒng)的一個(gè)制約負(fù)反饋環(huán)，刻畫了當(dāng)消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例降低時(shí)，會帶來退貨率的增加，從而增加退貨量和退貨成本，并帶來實(shí)際銷售量的減少，降低銷售利潤。

由圖1反饋回路可以看出，諸多因素共同影響銷售利潤目標(biāo)值，提高銷售利潤是所有因素共同作用的結(jié)果；通過對因果關(guān)系圖的分析，可以進(jìn)一步獲得影響電子商務(wù)企業(yè)銷售利潤目標(biāo)值的系統(tǒng)動力學(xué)流圖。

4.2 模型的構(gòu)造流圖設(shè)計(jì)

根據(jù)因果關(guān)系反饋圖，構(gòu)建電商企業(yè)退貨成本與收益關(guān)系的系統(tǒng)動力學(xué)模型，如圖2所示，圖中兩個(gè)變量間的數(shù)學(xué)關(guān)系通過人為設(shè)定并進(jìn)行模擬仿真。系統(tǒng)動力學(xué)仿真模型的核心在于狀態(tài)變量、速率變量、輔助變量及其組成結(jié)構(gòu)的選擇。本系統(tǒng)各變量及參數(shù)的名稱與性質(zhì)見表1。

表1 模型變量參數(shù)名稱及性質(zhì)

5 仿真分析

在表1中，常量分別為：平臺固定成本10 000元，單位運(yùn)營成本15元，單位退貨處理成本5元，采購單價(jià)65元，銷售單價(jià)100元，運(yùn)費(fèi)與銷售單價(jià)之比為0.2。銷售量=INTEG（銷售量變化量，1 000），件；退貨量=INTEG（退貨量變化量，50），件；銷售利潤=INTEG（銷售收入-總成本，0），元；退貨增長率=銷售量增長率×退貨彈性系數(shù)。

5.1 退貨運(yùn)費(fèi)政策市場敏感度高的情況

分別在以下三種條件下進(jìn)行模擬仿真，得到的仿真結(jié)果如圖3所示。

（1）若銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例為0，即運(yùn)費(fèi)全部由消費(fèi)者來承擔(dān)（這時(shí)銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例與利潤率無關(guān)），設(shè)銷售增長率為10%，則由于消費(fèi)者承擔(dān)所有運(yùn)費(fèi)的原因，退貨意愿降低，退貨彈性系數(shù)設(shè)為0.9。

（2）若銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例為1，即由銷售商承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)（這時(shí)銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例與利潤率無關(guān)），那么，與（1）相比，促進(jìn)銷售，且假設(shè)退貨運(yùn)費(fèi)政策的市場敏感度高，即銷售商承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)的政策使得銷售量增長明顯，設(shè)銷售增長率在（1）的基礎(chǔ)上增加5%，即變?yōu)?5%；同時(shí)消費(fèi)者退貨率上升，設(shè)退貨彈性系數(shù)為1.2。

（3）若銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例與利潤率相關(guān)，當(dāng)利潤率＞10%時(shí)，銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例為1，銷售增長率為15%，退貨彈性系數(shù)為1.2；否則，銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例為0，銷售增長率為10%，退貨彈性系數(shù)為0.9。

圖3 退貨運(yùn)費(fèi)政策市場敏感度高的情況

5.2 退貨運(yùn)費(fèi)政策市場敏感度低的情況

分別在以下三種條件下進(jìn)行模擬仿真，得到的仿真結(jié)果如圖4所示。

（1）若銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例為0，即運(yùn)費(fèi)全部由消費(fèi)者來承擔(dān)（這時(shí)銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例與利潤率無關(guān)），設(shè)銷售增長率為10%，則由于消費(fèi)者承擔(dān)所有運(yùn)費(fèi)的原因，退貨意愿降低，退貨彈性系數(shù)設(shè)為0.9。

（2）若銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例為1，即由銷售商承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)（這時(shí)銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例與利潤率無關(guān)），那么，與（1）相比，雖然促進(jìn)銷售，但假設(shè)退貨運(yùn)費(fèi)政策的市場敏感度低，即銷售商承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)的政策使得銷售量增長不十分明顯，設(shè)銷售增長率在（1）的基礎(chǔ)上僅增加1%，即變?yōu)?1%；同時(shí)消費(fèi)者退貨率上升，設(shè)退貨彈性系數(shù)為1.2。

（3）若銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例與利潤率相關(guān)，當(dāng)利潤率＞10%時(shí)，銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例為1，銷售增長率為11%，退貨彈性系數(shù)為1.2；否則，銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例為0，銷售增長率為10%，退貨彈性系數(shù)為0.9。

圖4 退貨運(yùn)費(fèi)政策市場敏感度低的情況

6 結(jié)論

本文探討了退貨運(yùn)費(fèi)政策市場敏感度對銷售商銷售利潤的影響，通過改變“銷售商承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例”的取值，運(yùn)用軟件模擬在不同條件下的退貨成本與收益之間的關(guān)系，可以初步得出以下結(jié)論：

（1）當(dāng)銷售商承擔(dān)全部退貨運(yùn)費(fèi)的政策的市場敏感度高，即該政策使得銷售量增長明顯時(shí)，不適宜由消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，這時(shí)可由銷售商來承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi)，或者銷售商根據(jù)其利潤率來合理調(diào)整其運(yùn)費(fèi)承擔(dān)政策。

（2）當(dāng)銷售商承擔(dān)全部退貨運(yùn)費(fèi)的政策的市場敏感度低，即該政策使得銷售量增長不十分明顯時(shí)，可以考慮采取由消費(fèi)者來承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的政策。

（3）B2C電子商務(wù)企業(yè)首先應(yīng)采集相關(guān)數(shù)據(jù)分析其退貨運(yùn)費(fèi)政策的市場敏感度情況，并根據(jù)市場敏感度的高低水平來制定相應(yīng)的退貨運(yùn)費(fèi)政策。

該模型仿真為算例仿真，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可以對各個(gè)變量在采集實(shí)際數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加以分析，從而為B2C電子商務(wù)企業(yè)制定合理的退貨政策與措施提供理論參考。另外，由于退貨成本與收益系統(tǒng)中各個(gè)變量之間的關(guān)系較為復(fù)雜，且以上模型在可控因素的量化上還存在著不足之處，今后可考慮進(jìn)一步拓展模型邊界，使模型更加全面完整。

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