張國興，方 帥

（1.蘭州大學 管理學院，蘭州 730000；2.西安交通大學 管理學院，西安 710049）

0 引言

近年來，隨著服務(wù)經(jīng)濟的興起和消費者服務(wù)意識的增強，服務(wù)已經(jīng)成為供應(yīng)鏈運作的重要競爭元素。然而，服務(wù)具有外部溢出效應(yīng)的特點使渠道之間的搭便車成為雙渠道供應(yīng)鏈實際活動中普遍存在的現(xiàn)象，也成了學術(shù)研究中的重要問題。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，針對服務(wù)搭便車現(xiàn)象的研究有待進一步深入。另外，關(guān)于雙渠道搭便車問題的研究主要關(guān)注制造商的電子直銷渠道免費搭乘傳統(tǒng)零售渠道服務(wù)的便車，由于電子渠道擁有海量的信息服務(wù)，傳統(tǒng)零售渠道同樣可以搭乘電子渠道信息服務(wù)的便車。隨著電子渠道信息服務(wù)扮演的角色越來越重要，有必要對在考慮電子渠道信息服務(wù)具有溢出效應(yīng)的情形下供應(yīng)鏈博弈參與方的決策行為進行進一步的探究。因此，本文在考慮電子直銷渠道服務(wù)具有溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，從消費者效用角度出發(fā)，建立雙渠道供應(yīng)鏈需求模型，并分析制造商引入提供服務(wù)的電子直銷渠道對渠道定價、市場需求和供應(yīng)鏈成員及整條鏈利潤的影響，進一步通過將服務(wù)溢出強度系數(shù)專門剝離出來以考察其對市場競爭均衡的影響。針對雙渠道供應(yīng)鏈的沖突，本文將設(shè)計一種有效的協(xié)調(diào)機制。

1 雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)搭便車模型

為論述方便，對下文出現(xiàn)的符號做出說明：

a、b：電子直銷渠道的服務(wù)需求彈性系數(shù)和服務(wù)溢出效應(yīng)系數(shù)；e：服務(wù)成本系數(shù)；h：顧客對電子直銷渠道的接受程度；：單一傳統(tǒng)渠道下的零售價格和雙渠道下的傳統(tǒng)渠道零售價格；pd：雙渠道下的電子直銷渠道價格；w、wA:單一傳統(tǒng)渠道下的批發(fā)價格和雙渠道下的傳統(tǒng)渠道批發(fā)價格；s：電子直銷渠道提供的信息服務(wù)；Dt，：單一傳統(tǒng)渠道的需求和雙渠道下的傳統(tǒng)渠道需求；Dd：雙渠道下的電子直銷渠道需求；：單一傳統(tǒng)渠道下的市場總需求和雙渠道下的市場總需求；πr、：單一傳統(tǒng)渠道下的零售商利潤和雙渠道下的零售商利潤；：單一渠道下的制造商利潤和雙渠道下的制造商利潤；：單一渠道下的供應(yīng)鏈利潤和雙渠道下的供應(yīng)鏈利潤。

本文中的上標A代表制造商引入了直銷渠道（即雙渠道）；上標*代表供應(yīng)鏈成員競爭均衡的最優(yōu)解；下標t和d分別代表傳統(tǒng)渠道和電子直銷渠道；下標m和r分別代表制造商和零售商；下標s代表整條供應(yīng)鏈。

1.1 問題描述和假設(shè)

假定制造商在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個電子直銷渠道，其中電子直銷渠道擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，可以向顧客提供產(chǎn)品價格、產(chǎn)品描述、用戶評價以及商家信譽等服務(wù)s。這種服務(wù)對電子渠道的需求產(chǎn)生正向的刺激作用（用as表示），其中a是服務(wù)需求彈性系數(shù)。但是，當顧客接受了這種服務(wù)之后，有時并不會直接在線購買，而是轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)零售渠道，這時在線渠道的服務(wù)對傳統(tǒng)渠道的需求產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，用b表示服務(wù)的溢出效應(yīng)系數(shù)，且要求a≥b＞0，這意味著在線渠道的服務(wù)對本渠道需求的促進作用不小于對傳統(tǒng)渠道需求的促進作用。假定提供服務(wù)的成本是服務(wù)水平的二次函數(shù)C=es2/2[1～3]，此種形式的二次函數(shù)不僅可以簡化現(xiàn)實問題，而且還保持了模型的本質(zhì)，即下一單位的服務(wù)所要求的投入成本比上一單位的要大，其中e的大小可以說明企業(yè)提高服務(wù)的相對成本優(yōu)勢。

假定不同消費者從傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品，對單位產(chǎn)品的價值評價v是不同的[4～6]，且v～U[0，1]，分布密度為1。當顧客在線消費時，對單位產(chǎn)品的價值評價是hv，其中0＜h＜1，這意味著顧客對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的價值評價大于對電子渠道產(chǎn)品的價值評價。這可以用以下的原因來解釋：（1）顧客在網(wǎng)上購買產(chǎn)品往往依賴于視覺做出購買決策，眼前看到的產(chǎn)品往往與實際的、具體的產(chǎn)品存在一定的差異性；（2）顧客采取網(wǎng)上購買行為有時需考慮網(wǎng)絡(luò)支付的安全性以及個人隱私信息可能被公開；（3）顧客對網(wǎng)上商品實行網(wǎng)上付款之后，不能馬上得到產(chǎn)品，需面臨著延遲交付；（4）當商品在運送過程中發(fā)生損壞或顧客發(fā)現(xiàn)實際的商品與預(yù)期不同時，退貨是非常不方便的。

1.2 需求函數(shù)構(gòu)建

消費者在決定是否購買商品以及在哪個渠道購買商品時，取決于消費者從不同渠道獲得的消費者剩余的大小，進而可以基于消費者效用理論構(gòu)建渠道需求函數(shù)，此種方法被文獻[5～7]所采用。不失一般性，假定需求市場為單位市場，一個顧客最多只能消費1個產(chǎn)品[5，6，8]。構(gòu)建渠道需求函數(shù)的過程如下：

1.2.1 單一傳統(tǒng)渠道下的需求函數(shù)

消費者通過傳統(tǒng)渠道購買商品所獲效用為v-pt，只有當消費者剩余大于0時才會選擇購買，此時價值評價位于區(qū)間[pt，1]中的顧客會選擇在傳統(tǒng)渠道消費。因此，渠道需求函數(shù)為Dt=1-pt。

1.2.2 雙渠道下的需求函數(shù)

為刺激直銷渠道的需求，制造商在電子直銷渠道提供大量的信息服務(wù)，但由于信息服務(wù)的溢出效應(yīng)，導致零售商搭乘直銷渠道信息服務(wù)便車現(xiàn)象的發(fā)生，形成了不同于單一傳統(tǒng)渠道的市場格局。消費者通過傳統(tǒng)渠道購買商品所獲效用為，通過在線直銷渠道購買商品所獲效用為hv-pd+as。令可求得，即在傳統(tǒng)渠道購買和不購買對于價值評價為vt的顧客是無差異的；令hv-pd+as=0可求得vd=(pd-as)/h，即在電子直銷渠道購買和不購買對于價值評價為vd的顧客是無差異的；令可求得，即價值評價為vtd的顧客在傳統(tǒng)渠道購買和在直銷渠道購買沒有差異。若vt≤vd，則vtd＜vt≤vd，價值評估在區(qū)間[vt，1]的顧客選擇在傳統(tǒng)渠道購買，在區(qū)間[0，vt]的顧客選擇不購買；若vt＞vd，則vd＜vt＜vtd，價值評估在區(qū)間[vtd，1]的顧客選擇在傳統(tǒng)渠道購買，在區(qū)間[vd，vtd]的顧客選擇在電子直銷渠道購買，在區(qū)間[0，vd]的顧客選擇不購買。綜上所述，可以求得雙渠道環(huán)境下的需求函數(shù)如下：

在求解供應(yīng)鏈的競爭均衡時，為了簡化解析解的形式，不失一般性，假定制造商的單位生產(chǎn)成本為0，這樣的假定對結(jié)果分析并沒有實質(zhì)影響。

2 單一傳統(tǒng)渠道下的博弈均衡

在單一傳統(tǒng)渠道中，只存在供應(yīng)鏈上下游節(jié)點之間的競爭，這種競爭類型是以制造商為主導的Stackelberg博弈，博弈順序：制造商先決定批發(fā)價格w，然后零售商根據(jù)指定的批發(fā)價格w確定傳統(tǒng)渠道零售價格pt，即：

3 雙渠道下的博弈均衡

在雙渠道供應(yīng)鏈中，除了供應(yīng)鏈上下游節(jié)點之間的競爭，還存在渠道之間的競爭，且競爭類型同樣是制造商為主導的Stackelberg博弈，博弈順序：制造商先決定批發(fā)價格wA，服務(wù)s和直銷渠道價格pd，然后零售商根據(jù)制造商的決策制定傳統(tǒng)渠道價格。即：

根據(jù)逆推歸納法可以求得雙渠道供應(yīng)鏈的競爭均衡解如下：

4 均衡結(jié)果分析

通過對比單一傳統(tǒng)渠道和雙渠道下的均衡結(jié)果，可得到結(jié)論1和結(jié)論2。

結(jié)論1表明：引入直銷渠道后，傳統(tǒng)渠道的市場需求量低于單一傳統(tǒng)渠道下的市場需求量，這是因為制造商開辟直銷渠道的行為引起了渠道之間的競爭，從而使傳統(tǒng)渠道的部分顧客轉(zhuǎn)向到直銷渠道消費。由于直銷渠道帶來了更加便利、更為豐富的產(chǎn)品信息，且能提供給顧客不受營業(yè)時間限制的購物體驗，它可以吸引對在線渠道偏好程度高的顧客，如購物目的性強、具有創(chuàng)新意識的年輕顧客。也就是說，增加在線直銷渠道使一部分沒有發(fā)生消費行為的顧客從直銷渠道購買產(chǎn)品，這類新顧客的加入擴大了整個市場的需求。當制造商采取了雙渠道策略后，隨著在線渠道服務(wù)需求彈性系數(shù)的增大，顧客從在線渠道獲得的效用增大，進而對在線渠道需求的正向促進作用增大，同時減少了競爭渠道（傳統(tǒng)渠道）的需求量。若制造商的服務(wù)成本系數(shù)較高時，意味著制造商提供高水平服務(wù)的能力較弱或此時制造商提供給顧客的信息服務(wù)水平較低，此時直銷渠道對傳統(tǒng)渠道的威脅是比較小的，那么傳統(tǒng)渠道的需求也就相應(yīng)提高。隨著服務(wù)溢出效應(yīng)系數(shù)的增大，搭便車效應(yīng)越明顯，顧客利用在線渠道服務(wù)后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道消費的可能性增大，促使傳統(tǒng)渠道的需求隨之升高。

結(jié)論2：wA*＞w*，s*是a的增函數(shù)，e的減函數(shù)。

結(jié)論2表明：制造商提供信息服務(wù)需要承擔服務(wù)成本，再加上零售商可以間接獲得服務(wù)的溢出效應(yīng)，致使制造商在傳統(tǒng)渠道提高產(chǎn)品的批發(fā)價格，從而出現(xiàn)了引入直銷渠道后，制造商給予零售商的批發(fā)價格將高于未存在直銷渠道時的批發(fā)價格。服務(wù)需求彈性系數(shù)的大小標志著服務(wù)對渠道需求的促進作用的程度，當服務(wù)需求彈性系數(shù)增大時，制造商提供單位服務(wù)帶來的需求增加越大，制造商越愿意提供更多的服務(wù)來吸引顧客以增加自身利潤。當制造商的服務(wù)成本系數(shù)減小時，制造商具有提供信息服務(wù)的成本優(yōu)勢，此時提供高水平服務(wù)帶給制造商的成本負擔相對較小，制造商愿意提供高水平的服務(wù)。因此，制造商提供的服務(wù)水平隨服務(wù)需求彈性系數(shù)的增大而增大，隨服務(wù)成本因子的增大而減小。

5 數(shù)值分析

根據(jù)a≥b＞0等模型假設(shè)及E＞0，令消費者對電子直銷渠道的接受程度h=0.8，服務(wù)需求彈性系數(shù)a=0.8，服務(wù)成本因子e=0.8，此時b的范圍自然被限定在[0.6， 0.8]區(qū)間中，進而探討當b在區(qū)間[0.6， 0.8]變化時，渠道定價、直銷渠道服務(wù)水平、批發(fā)價格、需求、成員利潤及整條鏈的的變化情況。如圖1至圖10所示。

圖1 批發(fā)價格和服務(wù)溢出系數(shù)的關(guān)系

圖2 服務(wù)溢出系數(shù)對服務(wù)的影響

從圖1可以看出，服務(wù)溢出系數(shù)越大說明消費者從傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品獲得的效用越大，更多的消費者愿意接受電子直銷渠道的信息服務(wù)后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道的市場需求增加，可能會損害制造商在直銷渠道的利益。考慮到這一點，制造商在構(gòu)建電子直銷渠道的時候會提高批發(fā)價格以避免自身利益受損，出現(xiàn)了雙渠道下的批發(fā)價格高于單一傳統(tǒng)渠道下的批發(fā)價格，且雙渠道下的批發(fā)價格隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大而增大。

由圖2可知，在線渠道的服務(wù)與服務(wù)溢出系數(shù)的關(guān)系是呈“U”型。當服務(wù)溢出系數(shù)小于某個值時，服務(wù)水平會隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增加而遞減；當服務(wù)溢出系數(shù)大于該值時，服務(wù)水平會隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增加而增加。這是由于當服務(wù)溢出系數(shù)較小時，傳統(tǒng)渠道的搭便車行為并沒有對在線直銷渠道構(gòu)成太大的威脅，制造商就不會擔心由于傳統(tǒng)渠道的搭便車行為造成的直銷渠道利益的損失，這時為減小付出的信息服務(wù)成本，制造商會不斷降低信息服務(wù)水平；而當服務(wù)溢出系數(shù)較大時，服務(wù)溢出效應(yīng)增強，傳統(tǒng)渠道對直銷渠道構(gòu)成的威脅變大，引起了制造商的充分重視，進而會通過提高直銷渠道的信息服務(wù)水平來應(yīng)對傳統(tǒng)渠道的競爭。服務(wù)溢出系數(shù)的增大促使制造商提高直銷渠道的信息服務(wù)水平，這也可以從另一個角度來解釋：制造商建立直銷渠道的行動會引起渠道之間發(fā)生競爭沖突，甚至還可能會損害零售商的利益，為了緩解渠道之間的矛盾和協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈成員的利益，雖然服務(wù)溢出系數(shù)變得比較大，制造商仍然會提高直銷渠道服務(wù)水平，并愿意讓零售商免費搭乘直銷渠道以顧客為導向的信息服務(wù)的便車，有效地避免了供應(yīng)鏈成員通過低價策略進行激烈的價格競爭。圖3顯示，直銷渠道價格隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化與圖2呈現(xiàn)相同的規(guī)律。這與傳統(tǒng)觀點是一致的，即“優(yōu)質(zhì)服務(wù)對應(yīng)著較高的價格”。這主要是由于當服務(wù)溢出系數(shù)較小時，制造商在直銷渠道提供的服務(wù)水平呈下降趨勢，為服務(wù)付出的成本也隨之減小，相對的直銷渠道定價自然也會呈現(xiàn)下降趨勢；當服務(wù)溢出系數(shù)較大時，制造商在電子直銷渠道提供的服務(wù)水平呈上升趨勢，為服務(wù)付出的成本也隨之增大，相對的直銷渠道定價也呈現(xiàn)上升的趨勢。

圖3 服務(wù)溢出系數(shù)對直銷渠道價格的影響

圖4 傳統(tǒng)渠道價格隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

由圖4可知，雙渠道下的傳統(tǒng)渠道定價高于單一傳統(tǒng)渠道下的定價。注意到圖1中的批發(fā)價格的變化情況，很容易就可以理解，雙渠道模式下的批發(fā)價格高于單一渠道下的批發(fā)價格，無疑會導致在雙渠道模式下零售商會提高傳統(tǒng)渠道的定價，以防出現(xiàn)批發(fā)價格的提升（零售商單位成本的提升）損害了零售商的利益。同時，雙渠道模式下的傳統(tǒng)渠道定價會隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大而加速變大，這是因為直銷渠道的在線信息服務(wù)對需求的刺激作用可以溢出到傳統(tǒng)渠道中，零售商會高估這種溢出效應(yīng)，會不斷提高傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品定價，且隨著服務(wù)系數(shù)的不斷增大，零售商提高傳統(tǒng)渠道價格的意愿會越來越強烈，直接導致傳統(tǒng)渠道定價的增加幅度會越來越大。

圖5 傳統(tǒng)渠道需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

圖6 直銷渠道需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

圖5和圖6表明，直銷渠道的構(gòu)建無疑搶占了一部分市場份額，導致雙渠道下的傳統(tǒng)渠道市場需求低于單一傳統(tǒng)渠道下的市場需求。隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大，搭便車效應(yīng)的增強，顧客從直銷渠道接受信息服務(wù)后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道的可能性增大，從而傳統(tǒng)渠道的需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的增大而升高，直銷渠道的需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的增大而降低。具體而言，當b=0.6時，直銷渠道信息服務(wù)的溢出效應(yīng)對傳統(tǒng)渠道需求的促進作用小于直銷渠道的開辟對傳統(tǒng)渠道需求的抑制作用，零售商可能會拒絕銷售制造商的產(chǎn)品以抵制電子直銷渠道的進入，致使傳統(tǒng)渠道的需求為0，此時制造商會選擇通過在線直銷渠道來滿足所有的市場需求；當b=0.8時，這意味著直銷渠道的信息服務(wù)對兩個渠道需求的增長作用相等，零售商在傳統(tǒng)渠道的搭便車效應(yīng)達到最大，因而雙渠道模式下的傳統(tǒng)渠道需求與單一傳統(tǒng)渠道下的需求相等，而相對應(yīng)的直銷渠道擁有最小的需求。

圖7 制造商利潤隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

圖8 零售商利潤隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

觀察圖7和圖8，可以得到，制造商增加直銷渠道后的利潤高于單一渠道下的利潤。制造商引入在線直銷渠道后，搶占了傳統(tǒng)渠道的市場份額，而且提高了產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格，即使零售商有意提高傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的零售價格，但傳統(tǒng)渠道價格的提升幅度小于批發(fā)價格的提高幅度，那么零售商銷售產(chǎn)品的邊際利潤下降了，再加上傳統(tǒng)渠道價格提高對傳統(tǒng)渠道需求的抑制作用，進一步削減了零售商的利潤，最終導致零售商的利益是受損的（在圖8中，雙渠道下的零售商利潤低于單一渠道下的零售商利潤）。值得一提的是，在雙渠道模式下，制造商利潤和零售商利潤都隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大而增大。當制造商在考慮是否構(gòu)建在線直銷渠道時，必須考慮服務(wù)溢出系數(shù)對直銷渠道利益的負面影響，但其實即使服務(wù)溢出系數(shù)增大，顧客轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道消費，此時傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格增大，也間接增長了制造商在傳統(tǒng)渠道的利潤，且服務(wù)溢出效應(yīng)導致的制造商在傳統(tǒng)渠道的利潤增長大于服務(wù)溢出效應(yīng)引起的制造商在直銷渠道的利潤減少，所以隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大，制造商利潤也會隨之增大。

由圖9可以看出，雙渠道下的市場需求遠大于單一渠道下的市場需求。這是由于電子市場的出現(xiàn)方便了消費者從網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品信息，更詳細地了解產(chǎn)品，吸引了一部分由于上網(wǎng)方便而到網(wǎng)上發(fā)生購買行為的顧客，或者一些原來沒有購買欲望的顧客上網(wǎng)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品擁有較好的網(wǎng)絡(luò)口碑，然后被刺激產(chǎn)生了購買欲望，從而制造商構(gòu)建直銷渠道對市場產(chǎn)生積極的推動作用，擴大了整個市場需求，促使整個市場的產(chǎn)品銷售量得到進一步的提高。服務(wù)溢出系數(shù)的大小可以說明Free Riding的強度，也就是說，傳統(tǒng)渠道搭便車現(xiàn)象的發(fā)生強度說明了顧客從在線直銷渠道接受信息服務(wù)后轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品的可能性的大小。然而無論服務(wù)溢出系數(shù)怎么變化，顧客始終是在傳統(tǒng)渠道和電子直銷渠道之間做出選擇，在線直銷渠道需求的增加必然伴隨著傳統(tǒng)渠道需求的減少，反之亦然，實際上對整個市場需求不會造成太大的影響，所以出現(xiàn)了如圖9所示的隨著服務(wù)溢出系數(shù)的變化雙渠道模式下的整個市場需求波動不大。

圖9 市場總需求隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

圖10 供應(yīng)鏈利潤隨服務(wù)溢出系數(shù)的變化

由于制造商采取雙渠道模式擴大了整個市場需求，減輕了雙重邊際效應(yīng)，使整個供應(yīng)鏈利潤相比于單渠道模式增加了很多，增強了整個供應(yīng)鏈的績效（如圖10所示）。同時，整個供應(yīng)鏈利潤隨著服務(wù)溢出系數(shù)的增大而增大，這說明傳統(tǒng)渠道的服務(wù)搭便車行為對整個供應(yīng)鏈的績效有積極影響。這種積極影響可以做如下的解釋，制造商開辟直銷渠道會對傳統(tǒng)渠道造成威脅，引起渠道之間的沖突，而在線直銷渠道的信息服務(wù)帶來需求的刺激效應(yīng)可以溢出到傳統(tǒng)渠道中，正因為傳統(tǒng)渠道可以免費搭乘直銷渠道的服務(wù)便車，故緩解了渠道之間的沖突，有效地避免了渠道之間利用價格競爭策略帶給整個供應(yīng)鏈的損失。

經(jīng)過上述的分析可知，制造商采取雙渠道策略可以使自身利潤增加，同時使供應(yīng)鏈利潤相比單一傳統(tǒng)渠道下增加了很多，因此面對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，制造商有很高的積極性在通過傳統(tǒng)零售渠道分銷其產(chǎn)品的同時，開辟電子直銷市場直接向顧客銷售產(chǎn)品。即使制造商愿意在電子直銷渠道提供大量的信息服務(wù)，有意讓零售商免費搭乘信息服務(wù)的便車，直銷渠道的開辟還是損害了零售商的利潤，從而引起渠道之間的沖突。如果此時制造商不采取協(xié)調(diào)策略，零售商有可能通過拒絕銷售制造商的產(chǎn)品來抵制直銷渠道的進入，比如由于缺乏有效的協(xié)調(diào)機制，Levis公司增加電子直銷渠道的決策遭到了其零售商的聯(lián)合抵制，最終只能以關(guān)閉電子直銷渠道的結(jié)局收場。如果傳統(tǒng)零售商退出市場，制造商的利潤來源只能依靠電子直銷渠道，這將會對制造商的利潤造成很大的損失。因此，為了維持好雙渠道供應(yīng)鏈成員的合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏的目的，制造商應(yīng)設(shè)計合理的協(xié)調(diào)機制。

制造商主動在電子直銷渠道提供服務(wù)，有意讓零售商受益于電子直銷渠道信息服務(wù)的溢出效應(yīng)，但無法彌補直銷渠道的建立對零售商利潤的損害，這時候為了降低渠道之間的競爭強度，制造商可以嘗試在雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中銷售差異性的產(chǎn)品。為了進一步使制造商更容易維持好與零售商的關(guān)系，本文將設(shè)計在實際中容易執(zhí)行且量化的協(xié)調(diào)機制，即非負轉(zhuǎn)移支付機制。協(xié)調(diào)機制的設(shè)計具體如下：制造商引入電子直銷渠道可以增加自身的利潤，但會損害零售商的利潤，因此制造商可以將增加的利潤在雙方之間進行再分配，即設(shè)計一種轉(zhuǎn)移支付機制。設(shè)制造商向零售商實施的轉(zhuǎn)移支付為Tmr，Tmr的大小取決于制造商和零售商的討價還價能力。實施轉(zhuǎn)移支付后制造商的利潤為，零售商的利潤為，同時保證實施非負轉(zhuǎn)移支付后的雙方利潤不能小于單一傳統(tǒng)渠道情形下的利潤，即滿足，此時實現(xiàn)了制造商和零售商利潤的Pareto改進，減弱了雙重邊際化效應(yīng)，實現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，使制造商采取雙渠道策略成為可能。

6 結(jié)論

本文在考慮零售商搭便車問題的情形下，基于消費者效用理論，構(gòu)建了價格和服務(wù)敏感的雙渠道供應(yīng)鏈需求函數(shù)，對比研究了單一傳統(tǒng)渠道和雙渠道情形下渠道定價、市場份額和供應(yīng)鏈成員利潤及整條鏈利潤水平的變化。研究發(fā)現(xiàn)：（1）直銷渠道的引入會搶占傳統(tǒng)渠道的市場份額，使傳統(tǒng)渠道的市場需求減少，但擴大了總的市場需求，提高了產(chǎn)品的市場滲透能力，有利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；（2）在雙渠道情形下，考慮到直銷渠道服務(wù)具有溢出效應(yīng)，制造商會通過提高批發(fā)價格來削弱傳統(tǒng)渠道對直銷渠道的競爭，從而促使零售商提高產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的零售價格，進一步抑制了傳統(tǒng)渠道的需求；（3）在線直銷渠道的增加使制造商的利潤增加，盡管零售商可以免費搭乘制造商直銷渠道信息服務(wù)的便車，這種服務(wù)溢出效應(yīng)帶給零售商的好處小于直銷渠道的構(gòu)建對零售商利潤的損害，出現(xiàn)了零售商的利潤始終受到損害。鑒于此，本文設(shè)計了一種非負轉(zhuǎn)移支付機制，成功地實現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)；（4）制造商采取雙渠道策略，使供應(yīng)鏈整體利潤相比于單一渠道策略時增加，最終會提高社會福利水平。

本文基于消費者效用理論建立的需求函數(shù)是線性的，但實際的市場運作情況非常復雜，消費者需求可能是不確定的，如何考慮不確定需求環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈競爭情況將是一個值得進一步研究的方向。

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