◎ 王 萱

論大數(shù)據(jù)環(huán)境下的出版品牌塑造

◎ 王 萱

大數(shù)據(jù)技術(shù)突破了海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、管理與分析等障礙，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的采集與分析應(yīng)用，成為在出版品牌建設(shè)過(guò)程中洞察消費(fèi)者的一種便利工具。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求與碎片化趨勢(shì)導(dǎo)致了利基群體的長(zhǎng)尾效應(yīng)，因此，建設(shè)品牌屬性就必須滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)要確保數(shù)據(jù)的合理利用，避免大數(shù)據(jù)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

大數(shù)據(jù)； 出版品牌；利基消費(fèi)群體

伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)日新月異的變革，信息技術(shù)的發(fā)展已步入一個(gè)新的階段。規(guī)?；臄?shù)據(jù)，以及對(duì)規(guī)模化數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和利用，成為數(shù)字時(shí)代發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼斯·庫(kù)克耶在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中全面闡釋了大數(shù)據(jù)在社會(huì)方方面面的應(yīng)用。在此背景下，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也面臨著新的挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式的創(chuàng)新成為出版界關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下的讀者需求變化與認(rèn)知

大數(shù)據(jù)突破了海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、管理與分析等技術(shù)障礙，使圍繞人類(lèi)行為采集產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值得以顯現(xiàn)，這種不同于以往更為龐大、復(fù)雜的數(shù)據(jù)能夠幫助我們更準(zhǔn)確地理解品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上影響品牌建設(shè)。對(duì)于出版品牌而言，出版企業(yè)可以通過(guò)對(duì)眾多讀者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和整理，更準(zhǔn)確地洞察到讀者的閱讀需求，從而為品牌建設(shè)提供有價(jià)值的信息。

1.讀者需求：“個(gè)性化”與“碎片化”

個(gè)性化需求使被削弱的主流消費(fèi)群體分散為一個(gè)個(gè)“碎片化”的消費(fèi)群體，這些群體開(kāi)始從主流文化的體系中分離出來(lái)，形成一個(gè)個(gè)獨(dú)特的“生態(tài)環(huán)境”。學(xué)者黃升民認(rèn)為，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場(chǎng)“碎片化”的兩大特征。在“碎片化”背景下，擁有相似生活形態(tài)的消費(fèi)者重新聚集，形成分眾群體。目前的消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式的“碎片化”進(jìn)程逐步加劇，這是一種勢(shì)不可擋的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，亦是消費(fèi)者更加獨(dú)立、追求自我的必然結(jié)果。主流消費(fèi)群體出現(xiàn)“碎片化”趨勢(shì)，將逐漸形成各自相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)群體。順應(yīng)閱讀內(nèi)容“碎片化”和消費(fèi)時(shí)間“碎片化”這一不可逆轉(zhuǎn)的閱讀趨勢(shì)，出版方有必要借力大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，向用戶(hù)提供個(gè)性化和定制化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。只有受眾對(duì)真正能滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的定制內(nèi)容付費(fèi)買(mǎi)單，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值才能得以顯現(xiàn)，數(shù)字出版企業(yè)才能得到持久和長(zhǎng)足的發(fā)展。

2.利基消費(fèi)群體：長(zhǎng)尾越來(lái)越長(zhǎng)

讀者群體的個(gè)性化趨勢(shì)使得讀者不再對(duì)主流文化趨之若鶩，原有的巨大的讀者消費(fèi)集群像是崩塌的山峰，大量的利基消費(fèi)群體，直接導(dǎo)致了長(zhǎng)尾越來(lái)越長(zhǎng)。消費(fèi)者的利基化是從大眾市場(chǎng)上分裂出來(lái)，由各個(gè)不同分眾市場(chǎng)板塊不斷剝落而形成的。這種利基化效應(yīng)在讀者的消費(fèi)行為、品牌選擇、媒介接觸以及生活方式等方面表現(xiàn)出的是一個(gè)個(gè)立體、生動(dòng)、獨(dú)立的讀者集合體。利基消費(fèi)群體的出現(xiàn)使數(shù)字出版品牌不得不重新梳理原有的品牌屬性，以維持在利基市場(chǎng)中的地位。數(shù)字出版品牌將在新的市場(chǎng)環(huán)境下以一個(gè)新的概念重新去定義和培養(yǎng)這一部分消費(fèi)者，開(kāi)始進(jìn)行又一輪的整合，以進(jìn)一步優(yōu)化品牌屬性。在這個(gè)過(guò)程中“品牌背書(shū)”成為這次整合的重要工具，它在形象上借助母品牌，而在功能上割斷與母品牌之間的臍帶。子品牌需要掌控的是長(zhǎng)尾鏈條中黏性最高的那一部分消費(fèi)群體，而利基群體的長(zhǎng)尾可能遠(yuǎn)比想象中要長(zhǎng)。

3.從消費(fèi)個(gè)性化到品牌個(gè)性化

大數(shù)據(jù)不僅僅只是幫助品牌定位，更擅長(zhǎng)于“肢解”品牌原有的體系，將品牌更加細(xì)化，這也是利基市場(chǎng)的龐大基數(shù)所決定的。消費(fèi)者的個(gè)性化促使品牌屬性的多樣化，使得品牌不能野蠻地用單一的品牌屬性將他們串聯(lián)起來(lái)，而是通過(guò)自身大數(shù)據(jù)被優(yōu)化過(guò)的品牌體系為消費(fèi)者織一個(gè)“網(wǎng)”，即品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)了解目標(biāo)消費(fèi)者所有的屬性，而這些屬性中作為個(gè)體的消費(fèi)者可能會(huì)不止有一個(gè)其中的屬性。因此，屬性中就會(huì)存在與若干子品牌屬性的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)使得品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。大數(shù)據(jù)讓這些資源得到更加有效的整合，為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好充分的準(zhǔn)備。不僅如此，大數(shù)據(jù)的功勞還在于它讓營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，ROI指數(shù)將大幅提升?！八槠毕碌南M(fèi)者更加獨(dú)立，追求自我、追求個(gè)性是必然發(fā)展方向?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析， 更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)個(gè)體需求， 再加以個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，這是未來(lái)產(chǎn)品宣傳、品牌定位、媒介選擇的主要依據(jù)。

二、利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建出版品牌個(gè)性

受眾消費(fèi)的個(gè)性化決定了出版品牌的個(gè)性化。在出版品牌和受眾的溝通上大數(shù)據(jù)可以在利基群體屬性與品牌屬性之間建立聯(lián)系。于是大數(shù)據(jù)便相當(dāng)于在品牌與受眾之間搭建了一座溝通的橋梁。這座橋梁實(shí)際上是受眾通往品牌的一條個(gè)性化通道，即將消費(fèi)個(gè)性向品牌個(gè)性進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。這樣一來(lái)，出版品牌建設(shè)與重塑的思路便愈加清晰了。出版品牌依舊從受眾出發(fā)先建立起受眾消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過(guò)大數(shù)據(jù)的“翻譯”功能將受眾數(shù)據(jù)庫(kù)向出版品牌屬性數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)化。

1.建設(shè)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)

受眾數(shù)據(jù)庫(kù)就是要在受眾中挖掘新的需求，發(fā)現(xiàn)利基消費(fèi)群體感性及理性訴求，這也是大數(shù)據(jù)所能觀察到的。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)利基群體不斷變化組合，不同的感性訴求也由此誕生。利用數(shù)據(jù)庫(kù)，在大數(shù)據(jù)中觀察出受眾消費(fèi)訴求，再根據(jù)消費(fèi)訴求，于受眾數(shù)據(jù)庫(kù)中尋求與這個(gè)訴求相關(guān)聯(lián)的感性元素并形成品牌屬性，逐漸得出深刻的消費(fèi)洞察。這樣不僅可以大幅提升出版品牌建設(shè)的效率、降低建設(shè)成本，還能與受眾精準(zhǔn)對(duì)接，在市場(chǎng)上順利完成品牌建設(shè)任務(wù)。

2.構(gòu)建出版品牌屬性數(shù)據(jù)庫(kù)

出版品牌與受眾之間的溝通最重要的是前期的交流，這種交流實(shí)際上是雙向的，受眾的反饋被數(shù)據(jù)化，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)，在這種溝通中大數(shù)據(jù)所扮演的實(shí)際上是一個(gè)“翻譯”的角色，把受眾看起來(lái)雜亂無(wú)章、毫不相關(guān)的反饋翻譯為清晰的關(guān)聯(lián)信息傳達(dá)給品牌。大數(shù)據(jù)在這里的作用便是將受眾和出版品牌有效地串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)的整體，在品牌立體的傳播中包攬更多的目標(biāo)受眾群體。從品牌向消費(fèi)概念的輸出來(lái)講，品牌需要給予消費(fèi)者更多的正面信息，這樣才會(huì)被更廣闊的消費(fèi)者所接受。以北京出版集團(tuán)出版的《父母必讀》《少年科學(xué)畫(huà)報(bào)》雜志為例。出版方嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在傳統(tǒng)出版品牌基礎(chǔ)上，圍繞受眾的消費(fèi)需要，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和動(dòng)漫為中心，陸續(xù)開(kāi)發(fā)形成了父母必讀微信、好媽媽微信、好媽媽APP、父母必讀APP、科普動(dòng)畫(huà)《漫蟲(chóng)記》等組成的品牌產(chǎn)品群以及電子刊《i孕》《i嬰》《i童》，重點(diǎn)打造粉絲經(jīng)濟(jì)模式。此外還開(kāi)通了微信旗艦店和好媽媽母嬰專(zhuān)營(yíng)店，都取得了不菲的業(yè)績(jī)。

需要指出的是，大數(shù)據(jù)并不是神話，大數(shù)據(jù)只能說(shuō)明相關(guān)關(guān)系，無(wú)法證明因果關(guān)系，不可能通過(guò)受眾分析讓品牌建設(shè)一勞永逸。出版品牌在使用上還需更加謹(jǐn)慎。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，我們是利用受眾數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)聯(lián)品牌屬性而不是利用受眾數(shù)據(jù)庫(kù)決定品牌屬性，最終決定品牌屬性的是人基于大數(shù)據(jù)的思考洞見(jiàn)，而不是計(jì)算機(jī)層出不窮的算法。畢竟受眾內(nèi)心深層次的消費(fèi)訴求是大數(shù)據(jù)很難清晰判斷的。

（王萱，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

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① 止庵.胡適論社會(huì)［M］.合肥：安徽教育出版社，2010：227.

② 希論·A.洛厄里，梅爾文·L.德弗勒.大眾傳播效果的里程碑［M］.劉海龍等譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：182.

③ 維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革［M］.盛楊燕，周濤譯.杭州：浙江人民出版社，2013：1.