高 凡，羅茲柏

(重慶師范大學地理與旅游學院，重慶 400047)

旅游者門票價格感知差異分析
——以重慶景區(qū)為例

高 凡，羅茲柏

(重慶師范大學地理與旅游學院，重慶 400047)

在旅游過程中，旅游者往往以一個整體的視角來評價門票的價格，感知門票的價值。其對門票價格的感知直接影響到門票支付意愿、景區(qū)體驗的滿意度，并間接影響到對景區(qū)的忠誠度、重游率等。通過對重慶市有代表性的5個收費景區(qū)進行實地問卷調(diào)查，從旅游者的角度，細分不同類型游客對景區(qū)門票價格的感知差異，分析結(jié)果顯示:不同類型的旅游者對門票價格的感知有同有異。最后針對研究結(jié)果在門票價格實踐方面得出相應結(jié)論。

旅游景區(qū);門票價格;價格感知

近年來，景區(qū)門票價格成為學界和業(yè)界關注的熱門話題。筆者通過查閱相關的研究文獻，發(fā)現(xiàn)國外景區(qū)門票價格的相關研究主要集中在以下兩種觀點上:一種是從發(fā)展中國家的現(xiàn)實利益出發(fā)，提倡對景區(qū)收費，或者提高門票價格來取得相應經(jīng)營收入，從而達到保護景區(qū)資源及維護服務設施的目的;另一種是，由于發(fā)達國家經(jīng)濟高度發(fā)達，從社會公平的角度出發(fā)，不贊成收費或者抬高景區(qū)門票價格［1］。國內(nèi)學術界對景區(qū)門票的研究主要集中在門票價格的特征、門票價格是否應當上漲的爭論、門票價格上漲的原因和門票價格的制定等方面［2］。門票價格不僅是實際的價格水平高低的問題，也是一個心理感知的問題，而現(xiàn)在的研究大都是從旅游景區(qū)的角度考慮門票價格問題，考慮旅游者心理感知的研究很少:劉紅霞認為游客滿意度與門票價格容忍度有著顯著的正相關關系［3］;黃英以石林為例說明景區(qū)門票價格上漲會使當?shù)鼐用癞a(chǎn)生較強的感知不公平和消極情緒［4］;孫上茜、李倩以九寨溝為例認為旅游者地方感對支付意愿有積極的作用［5］;郭瑋以游客特征為基本因素分析其價格容忍度的影響程度，為門票價格的合理制訂和景區(qū)的經(jīng)營決策提供一定的理論依據(jù)［6］;李玉新等針對北京市延慶縣游客的支付意愿調(diào)查，提出旅游景區(qū)門票定價需要考慮游客的支付意愿規(guī)律［7］。同時，尚未有直接針對門票價格感知方面的研究，本文從社會人口學角度分析不同類型的旅游者對門票價格的感知差異，以期能對景區(qū)管理者在門票定價、漲價、優(yōu)惠、監(jiān)管方面有所幫助。

一、研究設計

(一)問卷設計

本次研究所設計的調(diào)查問卷主要由3部分構(gòu)成:第一部分為旅游者對重慶市旅游景區(qū)門票價格感知情況，包含三方面:門票價格基本情況感知、門票價格調(diào)整情況感知、門票價格監(jiān)管情況感知;問題除了“價格聽證會知曉度”設置“1知道”“2不知道”選項以外，其他選項均以李克特5點量表的形式出現(xiàn)，從“1”代表的“很不清楚”“很不關心”到“5”代表的“很清楚”“很關心”。第二部分為受訪者的社會人口學特征。第三部分為開放式問題，讓受訪者在不受干擾的情況下，對景區(qū)門票提出意見或建議。

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

在綜合考慮景區(qū)類型、等級、分布區(qū)域、接待游客量、具體地理特點等影響因素的基礎上，在2014年5月期間選擇重慶5個代表性景區(qū)進行實地問卷調(diào)查。景區(qū)名稱分別是大足石刻旅游區(qū)、武隆喀斯特旅游區(qū)、南川金佛山、南山植物園和北碚金刀峽。調(diào)查共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷404份，有效率為89．8%(其中，問卷中“月收入”一項有效395份)。

(三)分析方法

先用EXCEL錄入數(shù)據(jù)，后經(jīng)SPSS19．0進行描述性分析、比較均值、方差分析。

二、研究內(nèi)容與結(jié)論

(一)社會人口學基本情況統(tǒng)計

在這404份有效問卷中，游客的社會人口特征統(tǒng)計如表1。

表1 受訪者社會人口特征統(tǒng)計

(二)旅游者對重慶市景區(qū)門票價格感知情況

價格不光只是數(shù)字，在很多方面，它蘊含著人類心理的奧秘。從營銷經(jīng)理的角度，價格是消費者愿意為所提供的商品和服務支付的價值，也涵蓋了企業(yè)所有活動需要的資源;而從消費者的角度，價格代表為了得到某種產(chǎn)品及其一系列提供的屬性而需要犧牲的經(jīng)濟利益［8］。Xia和Monroe等人將價格感知定義為消費者對賣方的價格與參考方的價格間差異的合理性、可接受性、正當性的評價以及相應的情緒［9］。

旅游景區(qū)門票價格感知指旅游者在旅游過程中的心理活動，是游客在綜合個人體驗以及評估旅游目的地的基礎上，將景區(qū)門票價格與景區(qū)原來門票價格、預期門票價格、其他景區(qū)門票價格、其他游客進景區(qū)的門票價格等相比較后感覺是否合理、公平、可接受。

1．相同感知

本文從旅游者對門票的基本情況、調(diào)整情況、監(jiān)管情況3個方面研究其心理感知，細分12個感知因子，通過SPSS均值分析、描述性分析感知情況，如表2。

表2 旅游者對重慶市旅游景區(qū)門票價格感知因子及其平均值與標準差

(1)門票價格基本情況感知——價格偏高

在404份有效問卷中，有79．0%的游客其門票花費在旅游總花費中的比例超過20%，超過30%的游客占到53．3%。認為門票價格高(“偏高”“很高”)的游客比例為67．6%，認為門票價格低(“偏低”“很低”)的游客僅占1．7%。說明游客普遍認為景區(qū)門票價格偏高，也間接反映了現(xiàn)階段大多數(shù)游客還處于觀光旅游的階段。

(2)門票價格調(diào)整情況感知——不宜頻率過快、幅度過大

20世紀70年代中期，Nwokoye在他的研究中首次提出了價格容忍度的概念，他認為價格容忍度是指針對某種特定產(chǎn)品，即便漲價顧客還會考慮購買的最高漲價幅度［10］。對旅游業(yè)來說，景區(qū)門票價格也有一個接受區(qū)間，在一定的價格范圍內(nèi)，旅游者會選擇購買，如果超出了最高上限，他們可能就會放棄游覽，改為其他可替代的景區(qū)或休閑產(chǎn)品。77．4%的游客認為漲價幅度不能超過20%，54．0%的游客認為漲價幅度不能超過10%，43．6%的游客認為門票應5年調(diào)整一次。

(3)門票漲價原因感知——過多追求自身利益

在門票漲價的原因方面，本文通過文獻閱讀，征求相關專家、景區(qū)管理人員、普通民眾意見，設置8個原因。將此8個原因與不同類型的旅游者進行SPSS分析，發(fā)現(xiàn)游客的選擇沒有顯著差異，按照選擇多少的先后順序排列如表3。說明游客認為景區(qū)門票漲價主要是為自身謀利。

表3 旅游者對重慶市旅游景區(qū)門票價格漲價原因的感知

當價格發(fā)生變化的時候，尤其是對游客不利的時候，游客往往會推斷漲價的原因，為自己要支付更多的錢找一個合適的理由，他們會推測景區(qū)漲價的動機，景區(qū)的成本、利潤分配情況等。Rajiv等人利用歸因理論對漲價的原因從原因的焦點和可控性兩個維度進行分類，運用到本文如表4，通過實驗發(fā)現(xiàn)只有當景區(qū)門票漲價的原因是來自景區(qū)外部而且是其不可控的時候，旅游者才會認為這種漲價行為是相對公平的，而來自景區(qū)內(nèi)部可控的原因往往是最不可接受的［14］。

表4 景區(qū)門票價格上漲的原因推測

由此可知，游客選擇的結(jié)果和Rajiv歸因理論證明的一樣，游客不可接受的第一主因、第二主因都是覺得景區(qū)因內(nèi)部可控的原因漲價。旅游者對景區(qū)產(chǎn)生這樣的不良印象有幾方面原因:第一，景區(qū)宣傳營銷工作不到位，信息公開透明度不夠。景區(qū)大都針對其資源價值對外宣傳，而對門票價格方面很少關注，僅僅是在網(wǎng)站上掛以實際價格、折扣價格，或者景區(qū)因某些活動、節(jié)日時對外發(fā)布優(yōu)惠價格，而對門票價格的由來、包含內(nèi)容，特別是漲價原因方面沒有給旅游者一個合理可信的理由。第二，公平的民間原則大多是為個人利益服務的［15］，漲價無論從何種角度來說，對游客都是一種不利的情況。一旦認為對自己不公平，游客肯定會產(chǎn)生不愉快甚至是負面的情緒，進而將原因歸結(jié)于內(nèi)部可控性。同時，媒體的負面宣傳報道也使得公眾在心理上對景區(qū)漲價有反感抵觸情緒。第三，近年來景區(qū)的快速發(fā)展主要靠貸款來建設，景區(qū)管理部門總是希望通過獲得利潤來加速還貸，所以也不排除景區(qū)為謀求自身利益而捆綁銷售的情況。

(4)門票監(jiān)管情況感知——信息不全面、不公開、不透明

在問卷調(diào)查過程中，很多游客關心門票價格的信息，但同時指出景區(qū)提供的門票價格信息只有價格多少、特殊時期特殊人群優(yōu)惠，并沒有提供其他方面的信息;景區(qū)門票漲價沒有向外界公開漲價的原因，漲價后門票收入的分配利用等，導致游客負面情緒嚴重;在價格監(jiān)管方面，大多數(shù)游客的不知曉與不認可也說明景區(qū)門票價格在監(jiān)管方面信息不公開、不透明。

2．差異感知

本文按照社會人口學特征將旅游者分類，通過SPSS方差分析、均值分析，研究不同類型旅游者對門票價格感知的差異，具體如表5。

表5 旅游者門票價格感知差異分析(ANOVA，N=404)

(1)不同性別旅游者對重慶市景區(qū)門票價格感知差異

不同性別的旅游者對門票價格感知的差異性很大。女性游客會提前關注景區(qū)門票的漲價(3．16/2．88)、優(yōu)惠信息(3．40/3．13)，會對景區(qū)內(nèi)部的資源、服務等進行查詢(2．91/2．74)。所以她們掌握更多的信息，認為門票價格與景區(qū)內(nèi)部的資源服務更相稱，滿意度較高(3．03/2．84)，也能接受更高的漲價幅度(2．64/2．31)。同時，女性游客的門票花費所占比例均值2．89高于男性游客的2．60，說明女性游客在游覽之外的其他旅游項目花費比男性少。

(2)不同來源地旅游者對重慶市景區(qū)門票價格感知差異

不同來源地的旅游者對門票價格感知差異主要集中在“門票花費比例”和對“門票價格的印象”上。重慶本地游客在門票上花費的比例均值為2．86，高于外地來渝游客的2．61，而重慶本地游客對門票價格的感知為3．85，亦高于外地來渝游客的3．65。伴隨的是本地游客認為門票價格與景區(qū)內(nèi)部資源服務的相稱度低，對景區(qū)的滿意度低(2．79/3．07)。

(3)不同年齡段旅游者對重慶市景區(qū)門票價格感知差異

如表5，不同年齡段的游客對門票價格感知差異不大，但相對而言，隨著年齡的增長，游客提前查詢門票信息的比例降低，對門票調(diào)整頻率的期望也降低，可接受門票的漲價幅度也降低。以“門票價格調(diào)整頻率”為例，隨著年齡從“23歲以下”“23～35歲”“35～50歲”“50～65歲”“65歲以上”增長，游客的平均值分別為3．38、3．66、3．86、3．93、4．13。

(4)不同學歷旅游者對重慶市景區(qū)門票價格感知差異

在門票監(jiān)管情況感知方面，不同學歷的旅游者感知差異明顯。隨著學歷的增長，對價格聽證會的知曉度逐漸增加，但認為其有作用的比例逐漸降低，從2．62降至2．67、2．55、2．38、1．93。

在門票價格基本情況和調(diào)整情況方面，不同學歷水平的游客對門票價格感知差異不大，但隨著學歷的提升，游客越來越多地開始提前查詢門票信息、景區(qū)資源信息，關注門票漲價的信息，接受門票漲價的幅度逐漸變大。以游客可接受的漲價幅度為例，隨著游客的學歷由“初中以下”“高中或中?！薄按髮！薄氨究啤薄把芯可耙陨稀?，可接受的漲價幅度由1．90變?yōu)?．42、2．57、2．47、2．90。

(5)不同職業(yè)旅游者對重慶市景區(qū)門票價格感知差異

整體上看，不同職業(yè)的游客對門票價格感知差異不大。但大體可分兩類:第一類是工作穩(wěn)定、薪酬較高的“公務員”“企事業(yè)單位人員”“文教科技人員”等，第二類是工資較低的“農(nóng)民”“工人”“服務銷售人員”等。其中，第一類游客比第二類游客要關注景區(qū)門票的各類信息，對門票價格的印象偏低，門票花費占總花費的比例較少，對景區(qū)滿意度較高，更多地知道價格聽證會，但認為其發(fā)揮作用更小。

(6)不同月收入的旅游者對重慶市景區(qū)門票價格感知差異

如表5，月收入的不同，游客只是在價格聽證會的知曉度方面有明顯差異，隨著游客月收入的增加，知曉度越高。

在門票價格基本情況、調(diào)整情況方面，游客的感知沒有明顯差異。但隨著月收入的增加，游客門票花費占總花費的比例逐漸降低，認為門票價格高的印象也逐漸降低。具體而言，當月收入水平從“2 000元以下”增至“2 000～4 000元”“4 000～6 000元”“6 000～10 000元”“10 000元以上”，門票花費所占比重均值從2．91逐步降低至2．81、2．74、2．26、2．14，而認為門票價格高(“偏高”“很高”)的游客比例從22．4%降至20．7%、13．0%、6．4%、3．6%。

三、建議

(一)遏制價格上漲勢頭，規(guī)范價格標準

制定合理的價格標準，遏制門票的持續(xù)漲價，需要政府干預、旅游產(chǎn)業(yè)不斷完善、景區(qū)管理逐漸規(guī)范，多管齊下共同作用。2013年10月1日正式施行的《中華人民共和國旅游法》明確規(guī)定:利用公共資源建設的景區(qū)的門票以及景區(qū)內(nèi)的游覽場所、交通工具等另行收費項目，實行政府定價或者政府指導價，嚴格控制價格上漲［16］。

(二)打造公正透明、溝通良好的價格信息平臺

根據(jù)問卷分析發(fā)現(xiàn)，女性游客、較高學歷、穩(wěn)定職業(yè)或高薪職業(yè)的游客對有關門票價格的信息更加關注，隨著國民收入的不斷增加，教育程度的普遍提升，越來越多的游客會在旅游前查詢景區(qū)的信息和門票價格的信息。所以，景區(qū)管理者在宣傳時也應將門票價格的各方面信息即時更新。

由于游客對景區(qū)門票漲價原因的負面感知以及對門票監(jiān)管的不知情甚至否認態(tài)度，景區(qū)管理部門應該公布景區(qū)財務收支情況和景區(qū)投資、建設、維護、管理以及專項支出的資金利用情況，并對各項收入支出進行說明［4］。只有當游客了解了景區(qū)的經(jīng)營狀況，才會真正了解景區(qū)門票漲價的原因，減少他們對景區(qū)門票漲價是景區(qū)管理者逐利行為的主觀推測。同時，應加強與媒介渠道交流溝通，解釋漲價的根本原因，消除疑慮，最終減少公眾的不公平感，促進景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

對于價格監(jiān)管方面，景區(qū)應保證門票調(diào)價聽證會的召開;合理分配聽證代表的比例，重視普通民眾、游客、媒體的作用;提高價格聽證的透明度，保證聽證代表的獨立性，接受媒體、群眾的監(jiān)督和質(zhì)詢;加大聽證會的宣傳力度，提升社會知曉度和認可度。

(三)豐富旅游產(chǎn)品體系，合理搭配產(chǎn)品組合

針對游客認為景區(qū)總是通過門票漲價來獲取利潤的感知，提醒景區(qū)管理部門應該改變景區(qū)經(jīng)營方式，打破門票經(jīng)濟的現(xiàn)狀，實現(xiàn)門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)移。景區(qū)應在游客食、宿、娛、購等方面放開思路，拓展收益來源，增加經(jīng)營收入，緩解資金不足。例如，增加大眾旅游娛樂項目、開發(fā)地方特色飲食、增設特色住宿、開發(fā)特色旅游商品等，給景區(qū)帶來綜合效益。

一半以上的游客認為景區(qū)門票漲價有將景點捆綁銷售的嫌疑，有景點與景點捆綁、有大景點套小景點、有景點與交通結(jié)合、有景點與服務結(jié)合等，捆綁方式混亂，且沒有考慮游客停留時間、行為特征等因素只是將價格強加于游客。其實“捆綁”是指按看似便宜的價格同時銷售若干項目的做法，有效的捆綁可以混淆游客視線，也可以誘使游客選購額外的東西，與“捆綁”對應的是“分拆”，它的目的和捆綁銷售一樣——讓人難以比較價格［15］。景區(qū)管理者應該對旅游產(chǎn)品進行靈活合理的捆綁和分拆，例如可以將景點與游客的基本需求(景點與餐飲、景點與酒店等)捆綁在一起。當然景點與景點、交通、服務捆綁也可以，但需同時設定兩種價格形式供游客根據(jù)自身需要選擇?？傊x擇捆綁、分拆，或二者都用的關鍵在于站在游客的角度，根據(jù)不同游客的多樣需求提供不同的銷售服務。這樣不僅提高游客的滿意度，也會在對比中無形增加消費項目，帶動產(chǎn)業(yè)鏈條，促進旅游形式從單純觀光向度假休閑轉(zhuǎn)變。

(四)加強景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升服務質(zhì)量，樹立質(zhì)價相符的形象

大體上，隨著學歷增加、職業(yè)穩(wěn)定或月收入水平提升，游客對景區(qū)門票價格信息的關注度逐漸增加，對門票價值的滿意度逐漸降低。隨著社會發(fā)展，這類游客將會越來越多，他們的旅游經(jīng)驗也日益豐富，所以景區(qū)必須結(jié)合市場需求，充分利用自身資源，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行優(yōu)化升級，豐富產(chǎn)品類型，提供個性化服務;同時，提高景區(qū)雇用高素質(zhì)從業(yè)人員，完善景區(qū)管理體制，提升景區(qū)的質(zhì)量和吸引力，樹立質(zhì)價相符的形象。

(五)基于不同的支付意愿，采取不同價格管理措施

由問卷分析可知，社會人口學特征不同的游客對景區(qū)門票價格的感知有差異，因此景區(qū)在給門票定價時，應針對不同游客群體和不同的消費心理采取不同措施，從而滿足游客的需求，提高其對景區(qū)的滿意度。

女性游客在旅游過程中更傾向于去查詢信息，因此景區(qū)、旅游企業(yè)在旅游信息源之中應該提供更詳細的信息如價格所包含的服務內(nèi)容、價格優(yōu)惠信息等，在景區(qū)入口處專門設置信息咨詢窗口，注重人際交流方面的營銷手段，注重口碑的塑造等。這能夠提高對女性游客以及由女性進行出游決策的家庭旅游者的營銷效果［17］。

另外，女性游客在旅游偏好方面更偏向游覽和購物，而根據(jù)調(diào)查，女性游客在門票上的花費比例更高，說明其在其他方面的花費偏低。景區(qū)應該在旅游購物和商品開發(fā)方面下功夫，推出具有景點特色的旅游商品，建設具有創(chuàng)新性的旅游購物模式，開發(fā)女性購物市場。

本地居民因選擇旅游方式和停留時間的不同，相對外地游客而言，他們認為景區(qū)門票價格高，且對景區(qū)滿意度低;另外，本地居民還有出游機率大、重游率高的特點，所以他們會關注景區(qū)價格的各種信息。景區(qū)管理者應該針對本地居民的這些感知特點制訂區(qū)別對待的門票價格，如推出針對本地居民的年票、季票或家庭套票，延長一次性門票進入次數(shù)或天數(shù)等優(yōu)惠政策。

隨著游客月收入水平增加，游客在景區(qū)門票上的花費比例越少、價格印象越低，并且越不關注門票的優(yōu)惠信息，對除門票以外的其他服務要求越多。相反，當游客收入水平越低，越傾向于認為門票價格水平高或偏高。SKP公司的一份報告指出，定價的關鍵就是管理消費者有限的注意力。要給消費者看重的要素定個具有吸引力的價格，好把他們拉攏過來，至于消費者不怎么看重的東西，則可以維持較高的、沒有什么吸引力的價格水平［15］。據(jù)此，在門票價格上對于基礎景點、設施、服務等可以把價格定得盡量低，以滿足低收入人群的基本需求;對于額外的服務、設施、項目等可以單獨定價，價格也可以定得高些，以滿足高收入人群的需求。

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(責任編輯許若茜)

Analysis of Ticket Price Differences in Perception of Tourists: Take Chongqing Scenic Spots as Examples

GAO Fan，LUO Zi-Bai
(Geography and Tourism College，Chongqing Normal University，Chongqing 400047，China)

In the process of tourism，tourists tend to evaluate the price and perceive the value of the tickets from a whole perspective．The perception of price of tickets directly affects the satisfaction of the experience of the willingness to pay and indirectly affect the loyalty in the resort，revisit rate，etc．This article subdivided the perception difference of different types of tourists to the scenic spot ticket price，from the perspective of tourists，through questionnaire investigation of five Chongqing representative scenic spot field that charging tickets．Analysis results show that different types of tourists’perception of price tickets are different．According to the research results，we got corresponding conclusions in the ticket price practical．

tourist attraction;ticket price;price perception

F590．8

A

1674-8425(2015)11-0071-07

10．3969/j．issn．1674-8425(s)．2015．11．011

2014-12-22

高凡(1988—)，女，河南鄭州人，碩士研究生，研究方向:旅游策劃與營銷管理;羅茲柏(1956—)，男，重慶人，教授，研究方向:旅游策劃與營銷管理。

高凡，羅茲柏．旅游者門票價格感知差異分析——以重慶景區(qū)為例［J］．重慶理工大學學報:社會科學，2015(11):71-77．

format:GAO Fan，LUO Zi-Bai．Analysis of Ticket Price Differences in Perception of Tourists:Take Chongqing Scenic Spots as Examples［J］．Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2015(11): 71-77．