□ 文/任 琦

皮尤研究中心《美國(guó)新聞媒體報(bào)告（2015）》評(píng)析

□ 文/任 琦

4月底，美國(guó)皮尤研究中心發(fā)布了《美國(guó)新聞媒體報(bào)告（2015）》，對(duì)2014年美國(guó)媒體業(yè)的發(fā)展做了大致勾勒。對(duì)于美國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2014年仍然令人憂傷。盡管報(bào)媒都在努力轉(zhuǎn)型，但令人憂傷的故事似乎成為近幾年來(lái)報(bào)業(yè)的主旋律。本文是結(jié)合這一報(bào)告和國(guó)內(nèi)外傳媒發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)做的評(píng)析。

皮尤研究中心 美國(guó)媒體 報(bào)業(yè) 新媒體

最大的變化來(lái)自移動(dòng)閱讀

對(duì)于美國(guó)媒體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端流量的增長(zhǎng)可能是過(guò)去一年的最大變化。截至今年一月，皮尤研究中心根據(jù)各方的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，排出了50個(gè)最受歡迎的新聞網(wǎng)站，其中有39個(gè)網(wǎng)站的移動(dòng)端流量超過(guò)電腦端。值得注意的是，相比移動(dòng)端，來(lái)自桌面電腦的訪問者在新聞網(wǎng)站上會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，這50家網(wǎng)站中只有10家是移動(dòng)端用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)間超過(guò)桌面電腦，還有15家花費(fèi)的時(shí)間差不多，其余的都是桌面電腦使用者瀏覽的時(shí)間更長(zhǎng)。

對(duì)于長(zhǎng)篇報(bào)道來(lái)說(shuō)，移動(dòng)閱讀可能并不是個(gè)好選擇，因?yàn)槿藗兪褂眯∑聊粫r(shí)更容易不耐煩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果人們使用桌面電腦訪問雅虎，平均停留時(shí)間為3.9分鐘，而通過(guò)移動(dòng)設(shè)備只有2.3分鐘；對(duì)NBC（美國(guó)全國(guó)廣播公司）來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例差不多達(dá)到2：1，即桌面電腦使用者平均為5.1分鐘，后者為2.6分鐘。

另一個(gè)變化是來(lái)自讀者獲取新聞行為。皮尤在2014年的另一項(xiàng)研究中提示，美國(guó)差不多有近一半的成年網(wǎng)絡(luò)使用者報(bào)告說(shuō)，在過(guò)去的一星期內(nèi)，他們單獨(dú)從社交媒體臉譜上獲取政治新聞和政府新聞，也就是傳統(tǒng)意義上的硬新聞。這可能極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)報(bào)人的精英思維。畢竟長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙被視為是硬新聞的主要且重要的提供者。如今移動(dòng)閱讀、社交分享、大數(shù)據(jù)算法等新興勢(shì)力似乎成了獲取新聞的新驅(qū)動(dòng)力。

雖然移動(dòng)化和社交化成為美國(guó)媒體過(guò)去一年的關(guān)鍵詞，皮尤研究中心主任艾米·米切爾認(rèn)為，現(xiàn)在就說(shuō)人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生徹底改變還為時(shí)過(guò)早，只能說(shuō)獲取新聞的途徑越來(lái)越多樣化；閱讀新聞的方式也越來(lái)越多樣。在移動(dòng)時(shí)代，確實(shí)也有不少人在自己的手機(jī)上讀長(zhǎng)篇報(bào)道。

數(shù)字廣告市場(chǎng)，報(bào)紙的位置在哪里？

去年美國(guó)數(shù)字廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的28%，達(dá)到507億美元，同比增長(zhǎng)18%。而近四成（37%）的數(shù)字廣告是移動(dòng)數(shù)字廣告，達(dá)到190億美元。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)廣告在過(guò)去7年得到了快速增長(zhǎng)。

與之形成鮮明對(duì)比的是美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入。報(bào)告顯示，比照十一年前，報(bào)紙的廣告收入一路下滑。2014年整個(gè)報(bào)業(yè)的紙質(zhì)版廣告只有164億美元。報(bào)業(yè)的數(shù)字廣告雖然上升了3%，但也僅有35億美元。兩者相加，美國(guó)報(bào)業(yè)廣告總收入為199億美元。也就是說(shuō)，谷歌一家公司的廣告收入就差不多相當(dāng)于整個(gè)報(bào)業(yè)的廣告收入。這不禁讓人懷疑，在數(shù)字廣告市場(chǎng)，報(bào)紙還有可能占據(jù)一席之地嗎？

報(bào)紙的讀者究竟在哪里？

美國(guó)報(bào)紙的讀者在下降，但讀報(bào)人群的特征還是相對(duì)穩(wěn)定。如果一定要畫像的話，那么這是“一個(gè)受過(guò)更多教育或者收入更高的白人”。

盡管業(yè)界和學(xué)界都在熱烈地討論數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但一個(gè)不可忽略的事實(shí)是報(bào)紙的閱讀仍舊是以紙質(zhì)閱讀為主。根據(jù)尼爾森·斯卡伯勒研究公司的相關(guān)報(bào)告，56%的報(bào)紙消費(fèi)者只讀紙質(zhì)報(bào)紙；11%的人既看紙質(zhì)報(bào)又在電腦上看報(bào)紙，5%的人也會(huì)在移動(dòng)設(shè)備上讀報(bào)紙，另外11%的人會(huì)同時(shí)使用“紙質(zhì)、電腦、移動(dòng)設(shè)備”讀報(bào)，換而言之，至少有80%的人是會(huì)讀紙質(zhì)報(bào)紙的，僅有5%的人只在移動(dòng)設(shè)備上閱讀報(bào)紙。顯然，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，讀紙質(zhì)報(bào)紙的比例高得多。

同樣，從收入來(lái)源來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告收入不斷萎縮的情形下，印刷版廣告仍然占了絕對(duì)主力的地位。皮尤研究了七家上市的報(bào)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)與去年相似，即57%來(lái)自廣告，36% 訂閱收入和 6%的其他收入，如研究和活動(dòng)等。

關(guān)于報(bào)紙發(fā)展轉(zhuǎn)型的思考

問題一，鞏固核心用戶和數(shù)字優(yōu)先，哪個(gè)更重要？

從理解用戶出發(fā)，來(lái)考量產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展邏輯和商業(yè)模式，是時(shí)下大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要組成部分。皮尤報(bào)告最引人深思的是關(guān)于報(bào)紙閱讀構(gòu)成的數(shù)據(jù)——讀紙質(zhì)報(bào)紙的讀者占據(jù)報(bào)紙用戶的多數(shù)，報(bào)紙的廣告又多數(shù)來(lái)自印刷版。

這兩組數(shù)字從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，經(jīng)過(guò)了多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，紙質(zhì)報(bào)紙仍舊沒能完全遷移到網(wǎng)上，最具價(jià)值的依然是印刷版。既然這樣，那么報(bào)紙到底應(yīng)該著眼于現(xiàn)在的用戶，首先把報(bào)紙的核心用戶服務(wù)好，鞏固好；還是堅(jiān)定不移地執(zhí)行數(shù)字優(yōu)先的策略，大力吸引數(shù)字用戶，為未來(lái)投資？這本不應(yīng)成為問題。最好的答案當(dāng)然是兩者兼顧。但是對(duì)于很多報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資源有限，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)壓力等原因，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實(shí)際上處于舉棋不定，沒有明晰的策略和方針的狀態(tài)。他們既缺乏和互聯(lián)網(wǎng)公司抗衡的信心，對(duì)數(shù)字市場(chǎng)的預(yù)期，更缺乏技術(shù)和渠道的掌握力。

這種兩難困境不光是中小出版公司必須面對(duì)，傳統(tǒng)的大出版商也未能幸免。歐洲出版巨頭Axel Springer的執(zhí)行官M(fèi)athias D?pfne曾在德國(guó)《法蘭克福匯報(bào)》發(fā)表了一封致Google執(zhí)行主席施密特（Eric Schmidt）的公開信稱，Google對(duì)搜索算法的一個(gè)變動(dòng)就導(dǎo)致一家Axel Springer子公司的流量下降了七成，這家子公司是Google的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他相信這是一次巧合，但表示害怕Google。

面對(duì)著技術(shù)壁壘和渠道壁壘，以及互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)處不在的信息聚合，免費(fèi)資源共享等充分發(fā)展的“全信息社會(huì)”，傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？筆者相信，高品質(zhì)的內(nèi)容仍然是吸引用戶的核心，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)布局，吸引數(shù)字受眾，快速準(zhǔn)確的新聞信息發(fā)布，更有深度的社會(huì)連接，營(yíng)造更好的社群感，提供增值服務(wù)等都是報(bào)業(yè)要努力的方向。

問題二，結(jié)盟是否能促進(jìn)報(bào)業(yè)的發(fā)展？

競(jìng)爭(zhēng)與合作總是一個(gè)硬幣的兩面。谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正越來(lái)越深地涉及新聞業(yè)。今年四月底，谷歌宣布考慮大舉調(diào)整備受爭(zhēng)議的“Google News”服務(wù)，轉(zhuǎn)而與八家歐洲媒體集團(tuán)——英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》與《衛(wèi)報(bào)》、法國(guó)的《回聲報(bào)》、西班牙的《國(guó)家報(bào)》與德國(guó)的《時(shí)代周報(bào)》等結(jié)盟，進(jìn)行“數(shù)字新聞?dòng)?jì)劃”合作方案。合作內(nèi)容包括合作開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)助編輯部進(jìn)行數(shù)字訓(xùn)練以及在未來(lái)三年注入1.5億歐元（約人民幣10.21億元），資助新聞出版商與新聞相關(guān)的新創(chuàng)公司。有觀察人士指出，這多半是谷歌為了緩解在歐洲所受到的各種壟斷指控的壓力。

無(wú)獨(dú)有偶，臉譜Facebook正與《紐約時(shí)報(bào)》《國(guó)家地理》和BuzzFeed網(wǎng)站等媒體機(jī)構(gòu)商談，計(jì)劃在Facebook官網(wǎng)直接發(fā)布各媒體的新聞內(nèi)容。媒體機(jī)構(gòu)可從其新聞內(nèi)容旁的廣告中獲得部分收益。

顯然，選擇與谷歌、臉譜等結(jié)盟的傳統(tǒng)出版商迫切需要借助對(duì)方強(qiáng)大的分發(fā)渠道來(lái)增加點(diǎn)擊量，靠近用戶，并且希望能在快速增長(zhǎng)的數(shù)字廣告市場(chǎng)里獲取更大份額。然而對(duì)于這些無(wú)論流量還是吸金能力都異常強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，或者更確切地說(shuō)是媒體公司，有學(xué)者公開表示，這些公司是新聞業(yè)的“友敵”。

所謂“友敵”是指亦友亦敵，實(shí)際還是“敵人”。哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授，前《衛(wèi)報(bào)》數(shù)字內(nèi)容負(fù)責(zé)人艾米莉·貝爾日前撰文《小心！谷歌和臉譜是我們的“友敵”》指出，這樣的結(jié)盟也許可能會(huì)為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的流量，但為滿足這些社交和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所謂“良好用戶體驗(yàn)”的商業(yè)要求而生產(chǎn)內(nèi)容，很可能使傳統(tǒng)新聞準(zhǔn)則受到傷害；另外，這些傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)如果過(guò)度依賴這些平臺(tái)，也肯定會(huì)出現(xiàn)受制于人的情形。

問題三，報(bào)紙要轉(zhuǎn)型為技術(shù)公司嗎？

被稱為網(wǎng)版“康泰納什”的新媒體公司VOX曾宣稱自己首先是一家技術(shù)公司，其次才是一家出版商。國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)型走在前列的浙報(bào)集團(tuán)也曾明確提出，要打造互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)；而SMG的百視通則打響了“新型互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)”的口號(hào)……無(wú)疑，這些積極擁抱變革，強(qiáng)力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化的媒體都在轉(zhuǎn)型之路上交出了比較漂亮的成績(jī)單。

報(bào)業(yè)向傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)換已無(wú)異議，但是否要做互聯(lián)網(wǎng)公司甚至更激進(jìn)地打造成一家技術(shù)公司，可能不同的報(bào)業(yè)有不同的選擇。這取決于每家報(bào)紙不同的資源優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇。媒體強(qiáng)調(diào)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)+，究其實(shí)質(zhì)是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)新型的互聯(lián)網(wǎng)文化，互聯(lián)網(wǎng)思維和對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行創(chuàng)造性整合利用。對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，也許是時(shí)候停止對(duì)互聯(lián)巨頭諸多的抱怨和不滿，而是反過(guò)來(lái)思考，報(bào)業(yè)能從這些充滿了創(chuàng)新文化的公司里學(xué)到些什么。比如Google可以教會(huì)我們建立用戶資料并運(yùn)用這些數(shù)據(jù)；Facebook在強(qiáng)人際連接和個(gè)性化方面非常有經(jīng)驗(yàn)，就像扎克伯格經(jīng)常說(shuō)的，他的1.4億用戶里不會(huì)有哪兩個(gè)人看到同樣的Facebook。至于Amazon，則是定向推薦方面的天才……當(dāng)然這僅僅是最最粗淺的一點(diǎn)勾畫。報(bào)業(yè)有必要深入地剖析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，不斷地把新技術(shù)新機(jī)制運(yùn)用到日常的新聞生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)中去。

這是皮尤中心連續(xù)第12年發(fā)布媒體研究報(bào)告了——它清晰地描繪了美國(guó)報(bào)業(yè)12年來(lái)從黃金時(shí)代走向深度轉(zhuǎn)型所經(jīng)歷的艱難和曲折。中國(guó)報(bào)業(yè)有自己的國(guó)情，整個(gè)媒體生態(tài)圈也有很大不同，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)業(yè)面臨的一些挑戰(zhàn)還是共通的。也許他們的發(fā)展?fàn)顩r可以為中國(guó)報(bào)業(yè)提供一面鏡子，讓中國(guó)報(bào)業(yè)的媒介融合之路走得更加順暢。

（作者是浙江傳媒研究院院長(zhǎng)助理）

①Pew Research Center The State of the News Media 2015 http://www.journalism.org

②Emily Bell，Google and Facebook are our frenemy. Beware.http://www.tecnews.tk

③歐洲出版巨頭承認(rèn)害怕Google，http://www.cnbeta. com/articles/285075.htm。

④孫謙：《谷歌與8家歐洲媒體集團(tuán)結(jié)盟推“數(shù)字新聞?dòng)?jì)劃”》，http://tech.huanqiu.com/original/2015-04/6316266. html。

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com