□ 文/丁艷敏 祁 驛

新類別廣告能否支撐報業(yè)發(fā)展？
——報業(yè)廣告拓展的實證分析

□ 文/丁艷敏 祁 驛

伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)的許多新興廣告，和新媒體血緣較近，大量投放于報紙可能性較小。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告流失和經(jīng)濟下行的壓力之下，電商這類新廣告，能否支撐報業(yè)發(fā)展，有待觀察。在此認識基礎(chǔ)上，本文提出報業(yè)經(jīng)營的拓展方式。

報業(yè) 廣告拓展 新類別廣告

報紙，電視，戶外這些媒體廣告主，投放有交叉，也有分別，像快消（快速消費）品廣告一直投放電視，很少投放報紙等平面媒體?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告興起，許多新興廣告行業(yè)，大都伴隨互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)的，和新媒體血緣較近，大量投放報紙媒體可能性也小。

在傳統(tǒng)媒體行業(yè)廣告流失和經(jīng)濟下行的壓力之下，如何開發(fā)新的領(lǐng)域，就成為不得不思考的問題，近兩年來，以淘寶、京東、蘇寧易購為主的電商平臺大紅大紫，能否開發(fā)成為報紙新的客戶，或者直接做電商呢？這些新廣告類型能否支撐報業(yè)發(fā)展？又或者，報業(yè)該如何拓展新廣告來源？以下就是我們的一些具體分析。

目前電商在紙媒上的投放情況

（一）投放方式

1．掃碼：2014年，阿里巴巴通過手機淘寶與全國12家主流報紙戰(zhàn)略合作的“碼上淘”業(yè)務(wù)上線，用移動掃碼支付將報紙版面與電子商務(wù)結(jié)合在一起，隨后，蘇寧易購跟進，也在平媒上打出類似廣告。

2．地區(qū)館：阿里巴巴和地方紙媒合作，開發(fā)出“淘寶地區(qū)館”，專售各地區(qū)的特色產(chǎn)品，如和《成都商報》合作的淘寶成都館，出售水果生鮮、零食、干貨、調(diào)味品、手工藝品等成都特產(chǎn)。

3．產(chǎn)品置換：以生鮮為主的“本來生活網(wǎng)”和《天津日報》合作，在《天津日報》的APP內(nèi)置鏈接，采用置換的形式，以當季水果為主要賣點，支持媒體的各項活動。如《天津日報》汽車周刊的“汽車購買使用習(xí)慣大調(diào)查”，本來生活網(wǎng)就送出了兩萬多份“褚橙”。

4．軟文推廣：通過媒體的財經(jīng)版、3C版面，推廣自己的新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略，屬于傳統(tǒng)手段之一，目前已經(jīng)從前期的公關(guān)部寫稿，延伸到由合作較好的媒體提供更符合電商需求的稿件。

（二）存在的問題及分析

1．無論哪種方式，電商在紙媒上的投放，都是要形成“流量導(dǎo)流”，而隨著紙媒閱讀基礎(chǔ)的縮減，青年閱讀人群的流失，這種流量導(dǎo)向的效果將越來越差，電商的投放熱情也將越來越低。

2．掃碼轉(zhuǎn)化率低，流量的轉(zhuǎn)化率考驗的是電商和紙媒間的產(chǎn)品運營能力。即使是電商平臺，大部分平臺的流量轉(zhuǎn)化率都低于1%，而紙媒的讀者年齡偏大，掃碼相對繁瑣，轉(zhuǎn)化率只會更低。

3．年輕讀者的流失。與電視等傳統(tǒng)媒介一樣，目前紙媒的讀者群普遍也呈老齡化趨勢。面對理性且相對保守的中老年讀者，安全是他們考慮的首要因素，二維碼購物需要太多的勇氣。

4．價格體系的拉低。以阿里巴巴為例，12家紙媒的投放，平均每家是200多萬，這樣的價格顯然并不是很高，以《大河報》為例，即使是京東和蘇寧易購全都轉(zhuǎn)化成客戶，1年的投放也就在400萬左右，整體價格不高，版值也會拉得很低，對于紙媒來說，只有攤薄成本的價值，沒有太多的盈利價值。

目前媒體同行嘗試電商的情況

如果說，電商廣告僅僅是一個可以填補經(jīng)營下滑的小補丁，那么，媒體自己做電商可行嗎？我們可以看一下目前媒體同行做的一些電商努力。

（一）運作方式

1．引流導(dǎo)購型：《男人裝》雜志就是這樣一個典型代表：通過掃描雜志中產(chǎn)品的二維碼或者圖像識別進入其合作的電子商務(wù)平臺，就可實現(xiàn)商品的在線購買；同時，其還將觸角延伸到手機雜志、iPad雜志上，讀者在閱讀電子雜志時通過點擊圖片或鏈接來實現(xiàn)即時購買。引流導(dǎo)購型電商模式的優(yōu)點就是簡單，媒體自己不需要更多投資。

2．平臺型：《京華時報》應(yīng)該是京城較早嘗試本土移動電商的紙媒之一。早在2007年，該報便創(chuàng)辦了食品類電子商務(wù)網(wǎng)站——京華億家網(wǎng)，他們宣揚的是讓更多的京城用戶吃上更放心、更健康的綠色食品，享受更便捷、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。京華小藍帽發(fā)行隊伍兵強馬壯，億家網(wǎng)完全依托小藍帽專業(yè)物流配送體系，打造家庭一站式購物平臺。從健康蔬菜、新鮮水果，到糧油、雞蛋、水產(chǎn)、桶裝水等多種品類，小藍帽優(yōu)選及配送的食品。

3．移動電商型：與眾多媒體試水電商不同的是，《南方都市報》走的是移動電商這條路。南都樂購是南方報系電商項目的專屬品牌，是線上線下互動的電商平臺。

南都樂購微店，作為樂購售賣產(chǎn)品的主要平臺，主要通過線下掃碼至線上購買的方式，以及用戶自發(fā)關(guān)鍵詞搜索的方式進行電子商務(wù)交易，用戶可以在手機端即完成產(chǎn)品瀏覽——下單購買流程。

4．社會化電商型：

“地鐵購”是《鄭州晚報》打造的電子商務(wù)平臺項目。該平臺定位“小而美，小而精”，主打本地時尚潮品?！暗罔F購”借助《中原地鐵報》在地鐵內(nèi)的唯一發(fā)行渠道和強勢線下媒體資源，在通過報紙對入駐商家產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳的同時，再通過二維碼掃描、手機支付等方式實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售。

河南廣電和萬國萬購合作，打造了進口商品B2C平臺，在中原福塔開設(shè)了旗艦店。

（二）存在的問題及分析

1．大多數(shù)紙媒電商乏人問津

無論是《南方都市報》還是《鄭州晚報》，其電商平臺基本乏人問津，點擊南都樂淘的購物網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商品的購買量是0。以鄭州本地來說，《鄭州晚報》的地鐵購和其拷貝的對象——南京《東方衛(wèi)報》地鐵購，實際達成的銷售都相當少，而報社投入的人力物力以及版面規(guī)模，都遠遠大于收益。

2．紙媒電商完全不是電商對手

電商需要完整的銷售、客服和物流體系，這點紙媒完全不具備，而電商的價格戰(zhàn)，也是紙媒不能承受的，再加上可選商品的種類上，媒體電商也沒有全國性電商做得好。

3．紙媒電商利潤相當微薄

即便是做得較好的電商，盈利也顯單薄，一個月多則幾萬，少則五六千的純收入，養(yǎng)活一個人可以，養(yǎng)活一個企業(yè)，難上加難。依靠電商這些新廣告類型支撐報業(yè)發(fā)展，目前看起來相當不樂觀。

關(guān)于紙媒開發(fā)電商的幾點建議

綜合電商在媒體上的呈現(xiàn)方式，以及同行的電商探索，可以得出以下結(jié)論：

1．電商廣告在可以預(yù)見的時間內(nèi)，只能作為報業(yè)廣告下滑的一個小補充，指望電商廣告大爆發(fā)不太現(xiàn)實。

2．媒體做電商，售賣有形產(chǎn)品，無論是本地特產(chǎn)還是其他，投入和收益都是不成正比的。

3．相對于有形的產(chǎn)品，無形的產(chǎn)品，如理財產(chǎn)品、知識講座、演唱會、健康講座、手機號等等，是媒體最擅長組織的“貨源”。

4．對于媒體來說，電商不在于做一個平臺，而在于現(xiàn)有資源的整合，將新媒體和傳統(tǒng)媒體部門混編，采編人員對接，技術(shù)手段對接，會是一個趨勢。

5．傳統(tǒng)媒體面臨的是客戶基數(shù)的下滑，這點其實并不可怕，銀行早在10多年前，個人儲戶就已經(jīng)賠錢經(jīng)營，真正盈利的是對公業(yè)務(wù)。對于傳統(tǒng)媒體來說，如何將政府資源變成土地之類的可見資源，將原有的客戶資源變現(xiàn)成“貨源”，比做一個電商平臺要更現(xiàn)實。

報業(yè)該如何拓展新廣告來源？

（一）細分受眾人群，傾聽用戶訴求

報紙不會消亡，但它會分化，報業(yè)的未來就在報紙分化中。內(nèi)容的分眾化，盈利模式的變化，這是報業(yè)轉(zhuǎn)型最重要的內(nèi)容。①新媒體時代，受眾對于跟自身的經(jīng)濟生活密切相關(guān)的行業(yè)信息，在專業(yè)性和時效性兩方面都提出了很高要求。因職業(yè)收入、文化背景、價值觀念、生活方式選擇的不同而不斷派生出了新的城市人群，如“購房族”“愛車族”“時尚族”“網(wǎng)絡(luò)族”等，這些群體在城市生活的變遷中不斷尋找著各自的位置和空間，這些細分的群體需要消費、期待交流、要求個性化的服務(wù)，希望對其所關(guān)心的行業(yè)或領(lǐng)域有一個全面、細致、到位、權(quán)威的了解，并渴望得到與同類人群交流的機會。

同時，我們也不能不看到，在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，各大網(wǎng)站、微信、微博中充斥著各種信息，大家反而不知道該相信誰，更尋求權(quán)威消息。因此，以報為本的核心理念和內(nèi)容為王的基本思路，傳統(tǒng)媒體的這一優(yōu)勢不但不能丟棄，更要加強。要增強新聞紙的權(quán)威性，拉高身價和地位，制造核心內(nèi)容，所有的新媒體途徑，都要以報為中心，做好內(nèi)容，一方面在重大新聞事件的報道中體現(xiàn)出媒體應(yīng)有的深度、廣度和獨特新聞視角，樹立權(quán)威性，與此同時，在更多內(nèi)容的貼近與服務(wù)性方面，認真傾聽各種群體受眾的需求，站在受眾的視角，提供最本土、最有效的服務(wù)內(nèi)容。

（二）整合現(xiàn)有資源，再造新的盈利平臺

細分的受眾，不同的訴求，對媒體來講，看似繁瑣，實則蘊含著機遇。如果借鑒搜狐網(wǎng)的改革模式，所謂“中央廚房生產(chǎn)，不同餐廳分發(fā)”，即整合現(xiàn)有的紙媒與新媒體資源，資源重新配置，把采編力量發(fā)掘到極限，對用戶的服務(wù)發(fā)揮到極致，這樣的架構(gòu)調(diào)整、人員調(diào)配和媒體轉(zhuǎn)型，也許能搭建更多的盈利平臺。

紙媒信息由于自身特定的發(fā)布時間所限，在新媒體信息快餐化的時代，其時效性就無法得到保障，對于商家的訴求也無法得到滿足，因此就需要新媒體網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等及時跟進，這樣互補長短后不但能增加媒體與商家之間的互動，更能增加媒體與粉絲、粉絲與商家之間的互動，為媒體、粉絲與商家搭起互動和溝通的橋梁，并且能增加媒體各種載體的關(guān)注度和認可度。

這樣一來，就像《金融時報》總編萊昂內(nèi)爾·巴博爾描述的那樣：（“中央廚房”建成之后，）編輯將要做更多的前期策劃，用更聰明的方式為電子與印刷版整合資源。這需要編輯與記者在思維模式上進行轉(zhuǎn)變。這些變化意味著大部分報紙將能夠被事先準備和生產(chǎn)。紙質(zhì)版的記者會根據(jù)網(wǎng)站上最受關(guān)注的新聞進一步提供新聞故事和分析評論，而不用受制于傳統(tǒng)的截稿時間。整個過程將如同廣播播出時間表那樣瞄準黃金時段……形成新聞公告牌的風格。②

這樣形成的帶有個性化，甚至量身定制式的新聞產(chǎn)品或者服務(wù)，極大地滿足著互聯(lián)網(wǎng)時代人們的訴求，“一個高度個性化、互動化的有趣世界”即將到來，谷歌公司執(zhí)行董事長埃里克·施密特如此預(yù)言。③

（三）瞄準政府政務(wù)服務(wù)資源，巧妙開發(fā)

在報道宣傳方面，新聞部門在全社會的公共權(quán)力和公共事務(wù)管理領(lǐng)域，掌握著許多權(quán)威而且有效的資源，實現(xiàn)報紙發(fā)展戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型，協(xié)助并引導(dǎo)譬如醫(yī)療、教育、旅游等社會公共服務(wù)行業(yè)管理機構(gòu)，更好地發(fā)揮其服務(wù)公眾、造福社會的功能，通過多種渠道填平補齊廣告收入下降的“凹地”，這些部門具有其他部門無可替代的優(yōu)勢。

2015年的政府工作報告，將市場機制引入智慧城市建設(shè)，這會是地方政府工作今后的重點，部分城市政府投資額將超千億元。這個政策紅利機遇，已經(jīng)被嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)“大咖”們抓到了，且看騰訊、阿里、百度專攻一站式服務(wù)平臺，以一站式城市服務(wù)入口為核心項目，解決政務(wù)民生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)入口難找、流程復(fù)雜、利用率低等問題，動作甚是敏捷。另外，像交管車管業(yè)務(wù)、醫(yī)療服務(wù)和生活繳費等，是政務(wù)民生領(lǐng)域的高頻剛需服務(wù)，也是目前互聯(lián)網(wǎng)滲透過程較為順利、從而最先突破的領(lǐng)域，這些服務(wù)成熟后有助于帶動更多民生部門的參與。④

互聯(lián)網(wǎng)的舉措，應(yīng)該引起我們足夠重視，他們以拉網(wǎng)式全覆蓋的架勢，把政府政務(wù)、民生服務(wù)，做得風生水起、美妙便捷，紙媒如果不能有所醒悟、有所借鑒，不能揚長避短、奮力改進，那前景可實在堪憂。

（四）變現(xiàn)紙媒原有的客戶資源，成為共同盈利的“貨源”

在具體工作中我們注意到，現(xiàn)在很多商家對報媒開展的各種活動或者投放計劃，要求投放推廣和活動效果同實際的到店量或成交量掛鉤，這種對于宣傳投放赤裸裸的“效果”要求，需要我們做好“粉絲”營銷工作，利用培育出的大批“忠實”的粉絲，開展一系列針對性的活動，在“粉絲”需求與商家需求之間搭建一個平臺，通過機制的靈活轉(zhuǎn)變、議程的巧妙設(shè)置，實現(xiàn)多方共贏。

想想看，照此方式運作，且不說重大的新聞報道，僅僅紙媒的諸多行業(yè)?？?，就可以搭建多少個與公眾經(jīng)濟生活密切相關(guān)的盈利平臺——如房地產(chǎn)、汽車、健康、教育、美食餐飲、旅游、收藏、金融理財、家居、家電、美容服飾等等，只要具備合理的組織架構(gòu)、無縫對接的技術(shù)手段和良好的服務(wù)意識，媒體核心競爭力依然可以保持，媒體盈利空間值得想象。

（作者單位：大河報社）

【注釋】

①晉雅芬:《報業(yè)想轉(zhuǎn)型，出路在哪里？——對話<報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略>作者陳國權(quán)》,《中國新聞出版報》2014年6月12日

②錢戀水：《英國<金融時報>推“數(shù)字先行”新變革：采編主力轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺 數(shù)字版優(yōu)先紙質(zhì)版為輔——“傳統(tǒng)紙媒的深夜作業(yè)將被終止”》，《東方早報》2013年10月24日B03版

③楊漾：《谷歌董事長大膽預(yù)言：互聯(lián)網(wǎng)即將消失，物聯(lián)網(wǎng)無所不能》，澎湃新聞網(wǎng)2015年1月27日

④《150頁互聯(lián)網(wǎng)+深度報告：解讀九大行業(yè)“新紅利”》，企鵝智酷2015年5月5日.

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com