□ 文/蔣玉鼐

從近期央媒推特高層出訪報道看主流媒體如何在海外社交媒體平臺發(fā)聲

□ 文/蔣玉鼐

·學(xué)者界面·國家社科基金重點項目

2015年4月20日至24日，國家主席習(xí)近平對巴基斯坦進行國事訪問并赴印度尼西亞出席亞非領(lǐng)導(dǎo)人會議和萬隆會議60周年紀(jì)念活動。新華社、《人民日報》、中央電視臺等中央主要媒體都對此次出訪進行充分報道，且都在海外社交媒體平臺發(fā)聲。

中央媒體 推特 海外社交媒體平臺 對外報道

為確?！耙粠б宦贰钡葢?zhàn)略的穩(wěn)步推進，向國際社會介紹我國相關(guān)政策、理念，成為我國媒體面臨的重大課題。

而相關(guān)調(diào)查顯示，當(dāng)代國際受眾借助于西方媒體了解中國的信息獲取率高達(dá)68%，僅有22%的受眾從中國媒體了解中國。①為盡快扭轉(zhuǎn)這一局面，許多學(xué)界、業(yè)界的專家建議充分運用推特（Twitter）、臉譜（Facebook）、優(yōu)兔（Youtube）等海外社交媒體平臺。

三家央媒推特關(guān)于習(xí)近平出訪報道的數(shù)據(jù)分析

目前，新華社、《人民日報》、中央電視臺在推特分別開通了官方賬號@ XHNews、@PDChina與@cctvnews，其基本情況見表1：《三家中央媒體推特平臺官方賬號基本情況》。

結(jié)合習(xí)近平主席出訪與媒體報道的時間，本文選取2015年4月16日至25日作為研究時段，統(tǒng)計分析新華社等三家媒體官方賬號在此期間發(fā)出的相關(guān)推文。

1.三家媒體推特平臺關(guān)于習(xí)近平出訪報道的發(fā)布情況

2015年4月16日，新華社率先發(fā)出一條推文，預(yù)告習(xí)主席的出訪活動，掀開了推特平臺出訪報道的序幕。17日，@PDChina與@ cctvnews也分別發(fā)出類似推文。

至25日，@XHNews每天發(fā)布相關(guān)推文共計63條，20日發(fā)布最多達(dá)15條；同一時段內(nèi)，@PDChina的相關(guān)推文數(shù)量為32條，16日與18日沒有發(fā)布，21日最多為10條；@ cctvnews共發(fā)布24條相關(guān)推文，21日最多為8條，23日發(fā)布最后一條。三家中央媒體推特賬號每天的報道發(fā)布情況詳見表2：《三家媒體推特賬號每日推文統(tǒng)計》。

2. 三家媒體推特平臺關(guān)于習(xí)近平出訪報道的傳播情況

在推特平臺，推文的傳播力主要由兩個指標(biāo)來衡量，一是轉(zhuǎn)推數(shù)（Retweet，與國內(nèi)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能相似），二是收藏數(shù)（Favorite，與國內(nèi)微博或臉譜的“點贊”功能有相似之處，但意義更大）。

2015年4月上旬，中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院曾發(fā)布研究報告，對國內(nèi)主要媒體在海外社交平臺的影響力與傳播力進行評估。報告數(shù)據(jù)顯示，在抽樣周期3月1日至10日，推特平臺“第一梯隊的媒體賬號@AP（美聯(lián)社）、@Reuters（路透社）推文的平均轉(zhuǎn)推數(shù)高達(dá)107.0與95.7，@XHNews的影響力在國內(nèi)媒體中首屈一指，但也身居“第二梯隊”，與上述數(shù)據(jù)有較大差距。

本次出訪報道中，@XHNews的轉(zhuǎn)推數(shù)與收藏數(shù)取得較大突破，轉(zhuǎn)推數(shù)最高的推文達(dá)到190次，收藏數(shù)達(dá)到171次，單條轉(zhuǎn)推數(shù)最低的也有26次。63條推文的總轉(zhuǎn)推數(shù)接近4000，平均每條推文的轉(zhuǎn)推數(shù)接近62次，與推特平臺“第一梯隊”的媒體賬號差距明顯縮小。此外，在幾天后的習(xí)近平主席出訪俄羅斯的報道中，@XHNews推文的轉(zhuǎn)推數(shù)再創(chuàng)新高，圖文《習(xí)近平在莫斯科：紅場閱兵的精彩瞬間》獲轉(zhuǎn)推758次。

不過，@PDChina與@cctvnews關(guān)于習(xí)主席出訪的推文傳播情況不盡如人意，平均轉(zhuǎn)推數(shù)只有26.0和11.0次。（詳見表3：《三家中央媒體推特平臺官方賬號的傳播情況》）

提升主流媒體海外社交媒體平臺傳播效果的幾點思考

結(jié)合上述三家中央媒體的報道實踐，與學(xué)界、業(yè)界相關(guān)專家的意見，本文認(rèn)為，為進一步提升海外社交媒體平臺的傳播效果，我國主流媒體今后可在以下幾方面著力加強：

1.把握時機，借重大事件在短期內(nèi)迅速積聚注意力

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年3月上旬，@ XHNews的粉絲數(shù)量為139萬余個②。先后經(jīng)過全國兩會、習(xí)近平主席兩次出訪、尼泊爾地震等重大事件，截至5月中旬，@XHNews的粉絲數(shù)量已上升至154萬余個，日均增長粉絲數(shù)超過2100個，遠(yuǎn)超大都進入穩(wěn)定發(fā)展期的歐美通訊社。③

表1：三家中央媒體推特平臺官方賬號基本情況

表2：三家媒體推特賬號每日推文統(tǒng)計

表3：三家中央媒體推特平臺官方賬號的傳播情況

由以上統(tǒng)計可知，在習(xí)主席出訪等重要時段，若機會把握得當(dāng)，新華社等主流媒體在海外社交媒體的傳播效果會顯著優(yōu)于平時，個別獨家推文的傳播力格外強大（如圖文《習(xí)近平在莫斯科：紅場閱兵的精彩瞬間》的轉(zhuǎn)推數(shù)高達(dá)758次）。

因此，把握時機，在重大事件發(fā)生期間積極報道、巧妙報道，可能在短期內(nèi)迅速吸引海外受眾的注意力，積累大量粉絲。尤其是領(lǐng)導(dǎo)人出訪等國際關(guān)注度較高，且我主流媒體占據(jù)主場獨家優(yōu)勢的報道，把握得當(dāng)，就有機會達(dá)到事半功倍的效果。

2.突出新聞性，結(jié)合海外受眾興趣點，巧選角度，增強報道的吸引力

瀏覽三家中央媒體推特賬號報道可知，盡管在發(fā)布時效、表述方式、傳播技巧等方面存在差異，不同賬號發(fā)布的推文因內(nèi)容相同或相似，都獲得較高轉(zhuǎn)推數(shù)。

如@PDChina與@cctvnews轉(zhuǎn)推數(shù)最高的推文，以及@XHNews轉(zhuǎn)推數(shù)第三高的推文，內(nèi)容均為巴基斯坦派出8架梟龍戰(zhàn)機護航習(xí)近平主席專機；又如@XHNews和@ PDChina發(fā)布的，習(xí)近平主席表示將于年內(nèi)對已建交的最不發(fā)達(dá)國家97%稅目產(chǎn)品給予零關(guān)稅待遇的推文，均位列各自賬號轉(zhuǎn)推數(shù)前十（@cctvnews未發(fā)布同內(nèi)容推文）。

此外，@PDChina轉(zhuǎn)推了一條巴基斯坦總理之女瑪麗安·納瓦茲·謝里夫發(fā)布的推文，文字內(nèi)容為“多么美麗的夜晚”，配圖為瑪麗安與彭麗媛在晚宴中交談，美麗優(yōu)雅的女士與金碧輝煌的宴會廳交相輝映，視覺效果很好，原文被轉(zhuǎn)推491次，收藏812次。

新鮮性、重要性、趣味性等價值要素具有極強的普適性，具備這些特點的推文，傳播力通常不會太弱（如上文提到的“多么美麗的夜晚”）。此外，與國內(nèi)受眾相比，海外受眾的興趣取向具有自身特色，這就要求新華社等主流媒體在實踐中不斷摸索總結(jié)，將想表達(dá)的態(tài)度、觀點與海外受眾的需求、興趣有機結(jié)合，挖掘軟硬結(jié)合的題材，巧妙選擇報道角度，以取得最佳傳播效果。

3.樹立全媒體意識，充分發(fā)揮圖片、視頻等報道形式的作用，提升報道的視覺效果

推特曾對100萬個美國認(rèn)證推特賬號調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圖片、直接引語、數(shù)字、視頻短鏈接、主題標(biāo)簽五大因素最能有效激發(fā)用戶閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)興趣，其中圖片、視頻提升作用分別為27%和15%。《紐約時報》2014年推特實驗心得中還提到，為文字配發(fā)圖片比配發(fā)視頻更能吸引受眾點擊。此外，有研究表明人腦處理圖片的速度是處理文字的6萬倍，人在閱讀時，99%的文字信息會被自動過濾。⑤

在推文中運用圖片、視頻等視覺產(chǎn)品，可能是提升推文吸引力與傳播力最有效的手段之一。在本次出訪報道中，@XHNews與@PDChina幾乎所有的推文都配發(fā)了圖片（含視頻截圖，下同）或視頻。@XHNews還發(fā)布了中聯(lián)部制作的視頻短片《跟著大大走之萬隆篇》，24小時內(nèi)點擊量即突破1.8萬次。@cctvnews的24條推文中，有9條僅配發(fā)圖片，6條僅配發(fā)視頻，9條沒有配發(fā)任何視覺產(chǎn)品，三類推文平均轉(zhuǎn)推數(shù)分別為21.2、5.2、4.7，呈遞減趨勢，很可能與是否配發(fā)視覺產(chǎn)品以及配發(fā)的種類有關(guān)。

不過，在配發(fā)圖片、視頻時，也要在內(nèi)容上和技術(shù)上加強把關(guān)，穩(wěn)妥處理，謹(jǐn)防運用不當(dāng)引發(fā)負(fù)面效果。如推特與臉譜平臺不適宜配發(fā)豎版照片，否則極易被系統(tǒng)不適當(dāng)剪裁，亞非會議官方賬號@AsiaAfricaConf15發(fā)布的推文中多次出現(xiàn)這一問題。

4.在重大事件、重要時間節(jié)點及時發(fā)聲，塑造首發(fā)、權(quán)威信源的品牌形象

社交媒體具有即時性強、傳播迅速的特點，新聞價值高的推文在發(fā)布后可在短時間內(nèi)獲得廣泛傳播。因此，在重大事件中及時發(fā)聲、準(zhǔn)確報道、爭搶第一落點，有助于相關(guān)媒體樹立首發(fā)、權(quán)威、值得信賴的品牌形象，進而增強公信力與影響力，提升該媒體在國際輿論場的地位。

如習(xí)近平主席抵達(dá)伊斯蘭堡，開始對巴基斯坦進行國事訪問的圖文消息，@ XHNews于4月19日晚間發(fā)布，隨即獲得廣泛轉(zhuǎn)推，@PDChina與@cctvnews均在20日清晨發(fā)布，轉(zhuǎn)推數(shù)就低得多。三條推文的核心文字內(nèi)容一致，@XHNews僅配發(fā)1幅圖片，@ PDChina與@cctvnews均配發(fā)4幅，影響傳播效果不同的最主要原因，很可能就是時效。

中國國際輿情研究中心研究員相德寶等也提出，我國傳統(tǒng)媒體在社交媒體上對國內(nèi)重大事件與眾多涉及人權(quán)、民族、宗教等主題的熱點事件上，應(yīng)當(dāng)主動發(fā)聲。否則，相當(dāng)于將議程和框架的設(shè)置權(quán)拱手讓給西方傳統(tǒng)主流媒體。⑥

民族傳統(tǒng)體育項目推廣與普及，不僅要突出民族特色，部分少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目之所以能夠經(jīng)久不衰，就是因為它能夠表現(xiàn)出該民族的文化內(nèi)涵，反映出現(xiàn)實的生產(chǎn)、生活；而且要去其糟粕，留其精華，也就是在其過程中要“批評地繼承”，遵循“古為今用”等原則，使少數(shù)民族傳統(tǒng)體育能夠健康發(fā)展。

5. 注重運用社交媒體傳播技巧，提升報道的呈現(xiàn)效果與傳播能力

社交媒體傳播策略性、技巧性強，在使用時充分運用相關(guān)傳播技巧，也能讓報道增強傳播能力，到達(dá)更多受眾。前文已經(jīng)提到，在推特平臺，視頻短鏈接、主題標(biāo)簽均為激發(fā)受眾閱讀興趣的有力手段。此外，社交媒體的核心價值在于其極強的交互性。具體說來，在操作層面應(yīng)注意以下三點：

（1）發(fā)揮社交平臺的引流作用，添加鏈接為母媒體增加訪問量

因字?jǐn)?shù)限制，推特等社交媒體平臺僅適于發(fā)布內(nèi)容提要，無法完整展示報道。因此，在推文中添加鏈接，引導(dǎo)受眾至母媒體閱讀全文，既能滿足受眾獲取信息的需求，也可為母媒體增加訪問量，一舉兩得。

在本次出訪報道中，@XHNews和@ PDChina都非常注重鏈接的運用，為大部分推文添加了可以跳轉(zhuǎn)至英文版新華網(wǎng)或人民網(wǎng)的鏈接，值得肯定。

（2）增強與推文相關(guān)賬號及受眾的互動，增加賬號的人情味兒

社交媒體的靈魂在于交流，媒體賬號若擅長用人際傳播的方式與相關(guān)賬號及受眾進行溝通，可使自身的形象更加具有親和力和人情味兒。此外，與粉絲數(shù)量較多的賬號互動，還可能獲得對方轉(zhuǎn)發(fā)，進而擴大報道的影響面。

巴基斯坦總理之女瑪麗安·納瓦茲·謝里夫是巴基斯坦的青年黨榮譽主席，其推特賬號@MaryamNSharif擁有近113萬名粉絲，粗略統(tǒng)計，該賬號近半數(shù)推文的轉(zhuǎn)推數(shù)都能達(dá)到200左右。在本次出訪報道中，@XHNews與@PDChina均多次“@”瑪麗安，@XHNews還有推文獲其轉(zhuǎn)推，收到良好傳播效果。

（3）巧妙設(shè)置主題標(biāo)簽，增加報道被檢索到的幾率

在推特平臺，系統(tǒng)支持檢索所有標(biāo)示了統(tǒng)一主題標(biāo)簽的推文，如#Xijinping 、#BandungConfere nce、#VictoryDay等。巧妙設(shè)置主題標(biāo)簽，既能突出顯示推文的主要內(nèi)容，也增加了報道被檢索到的幾率，值得廣泛運用。

不過，為確保效果，建議設(shè)置標(biāo)簽時精心選擇，并注意統(tǒng)一。如亞非會議期間，三家媒體賬號均為相關(guān)推文添加主題標(biāo)簽，但有時用#BandungConference，有時用#BandungSpirit，有時直接用#Bandung，建議今后在實踐中不斷摸索總結(jié)，統(tǒng)一使用最準(zhǔn)確、檢索率最高的關(guān)鍵詞，以確保報道到達(dá)最廣泛的受眾。

（作者單位：新華社新聞研究所。本文是國家社科基金青年項目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》<項目批準(zhǔn)號：14CXW022>的階段性成果。）

【注釋】

①孟威.改進對外傳播構(gòu)建“中國話語體系”[J]. 新聞戰(zhàn)線，2014，(7)：82

②中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院.新華社全面布局海外社交平臺 傳遞“中國聲音” 爭奪國際輿論話語權(quán)[R].2015，2.

③中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院.新華社全面布局海外社交平臺 傳遞“中國聲音” 爭奪國際輿論話語權(quán)[R].2015，4.

④桂濤.回歸新聞，尊重規(guī)律——利用海外社交媒體開展對外傳播的探索[J].對外傳播，2014（6）：51

⑤張颯.人腦更喜歡圖片，巧用圖片傳播更到位[EB/OL]. http://www.tmtpost.com/96763.html

⑥相德寶，張人文. 借助社交媒體 提升中國媒體的國際影響力[J].對外傳播，2014（6）：13

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com

本文以推特平臺為例，對上述三家中央媒體此次出訪報道進行數(shù)據(jù)分析與經(jīng)驗總結(jié)，以期為主流媒體在海外社交媒體平臺發(fā)聲提供參考。