□ 文/覃 澍

用心策劃，打造有影響力的區(qū)域強勢媒體
——桂林日報社狠抓新聞策劃的幾個成功案例及思考

□ 文/覃 澍

新興媒體，以其信息傳播的海量化、傳播速度的高速化、傳播渠道的多樣化以及信息發(fā)布者的全民化，正在對傳統(tǒng)媒體尤其是地方傳統(tǒng)媒體形成巨大的挑戰(zhàn)。地方傳統(tǒng)媒體如何在嚴峻的形勢面前走出困境并進一步做大做強？

新聞策劃 區(qū)域媒體 影響力

近幾年來，桂林日報社狠抓新聞策劃，以大策劃帶動報社的采編、經(jīng)營工作，以大活動吸引讀者眼球、客戶關注，全面提升了報紙質(zhì)量和影響力，增強了整體競爭力，《桂林日報》《桂林晚報》不僅成為當?shù)赜绊懥ψ畲蟮闹髁髅襟w，還多次榮獲中國報業(yè)協(xié)會、中國廣告協(xié)會報刊分會、中國地市報研究會等授予的中國報業(yè)經(jīng)營管理獎、中國報業(yè)融合發(fā)展獎、中國報業(yè)廣告年度創(chuàng)新獎、中國地方都市類報紙最具品牌影響力10強和中國報刊廣告價值排行榜“全國晚報20強”等稱號。最近，中國報業(yè)協(xié)會公布2015年1月全國各類黨報網(wǎng)絡傳播影響力排行榜，《桂林日報》名列第20位，成為進入前20位僅有的4家地市級黨報之一。

立足本土 精耕細作——何玥事跡感動中國

本土資源是新聞的富礦，大有作為。如果本地新聞不出彩，不能吸引讀者，一張地方性的報紙就難以立足。《桂林日報》《桂林晚報》在危機意識中反觀自己，用責任心做好本地新聞。重視腳下的這片土地，精耕細作，努力把新聞打造成精品。大家下足功夫，深入挖掘具有感染力和親和力的典型人物和事例，使新聞價值最大化，贏得廣泛關注。

何玥是桂林陽朔一名12歲女孩，在患病生命將盡之際留下遺愿，無償捐獻器官，挽救了三名重癥患者的生命。她的無私大愛，經(jīng)過《桂林日報》首家報道并被《人民日報》、中央電視臺以及全國各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)后，在全國引起強烈反響，她被評為2012年度“感動中國十大人物”、2013年第四屆全國道德模范。

習近平同志在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主；要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。怎樣發(fā)揮好正面宣傳的作用？如何使本地新聞人物家喻戶曉？《桂林日報》從一個事例做起，整合本地資源，做大做強做出特色；從一個人物寫起，塑造出鮮明個性，凸顯時代精神?！豆鹆秩請蟆氛J真組織、精心策劃，把講好故事當成新聞報道的重頭戲之一。

2012年11月，敏感的《桂林日報》記者捕捉到一條新聞。18歲的藏族青年索朗旺青由于腎衰竭來到桂林求醫(yī)，希望有人捐腎?；加心X瘤、生命垂危的陽朔女孩何玥在《桂林日報》上看到有關報道后，向父親何先航表達了自己的遺愿。隨后，記者于2012年11月12日將此事在《桂林日報》上進行了報道。何玥病故后，何先航將她的一肝兩腎無償捐獻，其中一個腎捐給了索朗旺青，另一個腎捐給了桂林的一位年輕人，肝則送到上海搶救一名危重病人。這是全國第一篇關于“最美桂林女孩”何玥捐獻器官拯救藏族小伙索朗旺青等人生命的新聞報道。

這個感人的故事，如果按照一般的報道方式，最多只是記錄這一事件。記者將這一題材向報社領導和編輯部匯報后，《桂林日報》編委會研究決定，從弘揚道德風尚、培養(yǎng)社會主義核心價值觀的大處著眼，深挖細節(jié)，把何玥作為“最美桂林人”欄目的典型來塑造。通過持續(xù)報道的跟進，寫出“有筋骨、有道德、有溫度”的新聞故事。很快，首篇講述何玥事跡的報道新鮮出爐，立即引起社會各界普遍關注。中央電視臺也給予高度重視，在《新聞聯(lián)播》等欄目播出；接著《人民日報》等一批中央級媒體以及新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站也根據(jù)《桂林日報》報道的相關情況紛紛開設專欄進行報道。

□ 在醉仙谷景區(qū)，福利院的孩子們和他們的“媽媽”一起合了個影。

一名壯族小女孩無償捐助器官挽救了包括一名藏族青年在內(nèi)的三個人的生命，這已經(jīng)有了很強的新聞價值。但我們感到，要使何玥這位“草根英雄”樹起來，還需要進一步從細節(jié)入手，深挖新聞背后的故事，這樣，這個人物才會更豐滿、更可信、更感人。在首篇報道刊發(fā)后，《桂林日報》編委會又立即派記者趕往何玥家鄉(xiāng)陽朔縣金寶鄉(xiāng)長樂村委和興榨村，走家串戶了解何玥事跡，并幾次聯(lián)系何玥生前就讀的金寶鄉(xiāng)中心小學，掌握了大量的一手資料。記者用一個個片斷和細節(jié)，刻畫何玥善良的性格和無私奉獻的精神。何玥雖然年齡小，但在道德上卻有很多閃光點，如她對自己很“摳”，每次買菜都省一毛兩毛下來攢著，幾年下來竟省出了3000多塊，然后一起捐給了慈善機構(gòu)；2008年汶川大地震時，她還“逼”著身為農(nóng)民工的父母每人捐了一個月工資；她被查出患有高度惡性小腦膠質(zhì)瘤，她所在的金寶鄉(xiāng)中心小學獲知此情況后，組織師生愛心捐款，捐了兩千元給她，而她竟然讓父親把錢捐出去，她認為這些錢應該用來幫助更困難的人……這些生動感人的事例和催人淚下的細節(jié)，使何玥的形象立體起來。一篇篇講述何玥故事的報道讓桂林人為之感動，許多讀者還到報社或報刊零售店購買《桂林日報》，閱讀和收藏有關何玥的報道。

在2012年度“感動中國十大人物”評選中，全國網(wǎng)友紛紛為她投票，何玥以 493782票排名第3當選。2013年，她又被評為第四屆全國道德模范。2015年1月11日，以何玥的故事為原型創(chuàng)作的電影故事片《新月》在廣西開拍。廣西壯族自治區(qū)文明辦編寫了《永遠的玥玥》一書，免費向全區(qū)小學贈送。

關注民生 傳遞溫暖——“三元計劃” 情傾山城

2012年8月，“三元計劃·愛心工程”大型公益采訪活動在桂林啟動，經(jīng)過《桂林晚報》新聞人的培育和引導，愛心人士的積極參與和熱心企業(yè)的大力支持，桂林貧困山區(qū)3000多名學生吃上了免費午餐?；顒訌恼絾又两?，“三元計劃”成為桂林人街談巷議的熱門話題。這項活動還得到國家和廣西關心下一代工作委員會的高度評價，桂林日報社也因此榮獲全國和廣西“五好”基層關工委稱號。

怎么樣抓好新聞策劃？策劃的動力在哪里？“三元計劃”成功的經(jīng)驗啟示我們，面向基層，關注民生、貼近生活是著力點，更為重要的是桂林社會各界的愛心力量點燃了新聞人的激情，進一步增強了對社會主義核心價值觀的認同感。桂林市臨桂縣南邊山鄉(xiāng)的尿毒癥患者賴明武看到“三元計劃”報道后，從緊巴巴的治療費中擠出387.9元捐了出來。這筆錢，可以給129名小學生提供一天的免費午餐，也是他做一次透析治療的費用。他的捐助感動了許多人。

新聞就在身邊。眼光獨到的記者能夠沙里淘金，寫出具有深刻思想內(nèi)涵的新聞作品。《桂林晚報》記者在“走基層”中發(fā)現(xiàn)，在桂林的一些貧困山區(qū)，因為交通不便和大人們外出打工，一些學生吃不好午餐，有的甚至吃不上午餐的情況仍然存在。據(jù)了解，山區(qū)的貧困兒童每天只需要區(qū)區(qū)3元錢，就可以獲得一頓有足夠營養(yǎng)、足夠熱量的午餐。而一個孩子每學年在校的時間大約是210天。也就是說，630元就可以讓一個貧困山區(qū)的孩子每年在校的每一天都能吃上熱騰騰的午餐。

從2011年11月起，《桂林晚報》就開始對“三元計劃”進入前期籌備和策劃，以本地主流媒體的良好傳播力，向社會各界和愛心人士發(fā)出倡議，每天捐贈3元，為一名貧困山區(qū)學童提供一頓免費午餐。更大的愿望是：希望通過開展“三元計劃”，傳播慈善、幫助弱小，使之成為一項培養(yǎng)和踐行社會主義核心價值觀的生動實踐。

《桂林晚報》用集體智慧合力打造“三元計劃”。一是用新聞報道“三元計劃”的進程，評論及時跟進，“讓每一分錢，都充滿愛”，使桂林這座美麗之城更加溫暖人心；二是策劃推出“感謝有你”的“三元計劃”特別報道，以“愛心數(shù)字”“愛心賬戶”“愛心版圖”等豐富多彩的表現(xiàn)形式將“三元計劃”推向高潮；三是攝影記者用鏡頭記錄真實的場景，“不僅是一份份熱騰騰的午餐，更有貧困山區(qū)孩子那一張張充滿渴望和純真的笑臉”。正是這些樸實、感人的新聞照片和傳遞著愛心行動的版面，讓山區(qū)小學生們看到了希望，更讓愛心人士分享到受助人回報社會的快樂，為“三元計劃”增添了精神財富。

從2012年8月“三元計劃”正式啟動到2015年2月初，“三元計劃”共吸引來自社會各界上萬筆捐款，總額超過330萬元，資助了桂林市35所山區(qū)小學（含教學點）3000多名貧困學生，這些受助學校均獲得“三元計劃”連續(xù)兩年的資助，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。

從今年開始，“三元計劃”不斷拓展，不僅僅局限于關愛農(nóng)村山區(qū)孩子的免費午餐問題，也包括城市中確有困難需要幫助的青少年。除資金資助外，還包括文化、教育公益活動的組織，如送書、送戲、送電影、送教學、送生活用品等進學校，資助范圍比以前更廣，受益人群更多。

特色創(chuàng)意 出奇出新——“我陪媽媽看春天”反響熱烈

創(chuàng)意是新聞策劃的靈魂。一個成功的新聞策劃活動，要通過好的創(chuàng)意讓策劃別具一格，別開生面，出新出奇，吸引讀者；讓策劃有感召力，聚積人氣形成影響；讓策劃有亮點，持續(xù)發(fā)展的報道中有故事。

地市報如何通過創(chuàng)意策劃出一個有效載體，找準切入點，在弘揚正能量提升報紙品位與引導能力的同時又能吸引受眾，獲得社會效益與發(fā)展效益雙贏的良好效果？大型公益活動“我陪媽媽看春天”就是《桂林晚報》打造、策劃的切入點與時機進入點配合默契，報道方式創(chuàng)新獲得成功的一個實例。

2014年春天，是全國培育和踐行社會主義核心價值觀全面啟動的第一年?！豆鹆滞韴蟆肪幬瘯邉澩瞥隽恕拔遗銒寢尶创禾臁贝笮托⑿泄婊顒?。在活動中，《桂林晚報》首先用四個整版、圖文并茂，連續(xù)報道一位名叫劉希苑、腿腳不便的中年婦女，用輪椅推著因患腦血栓身體右側(cè)已癱瘓七年的媽媽到油菜花花?！翱创禾臁?，以及劉希苑孝敬母親的親情故事。報道見報后，在桂林引發(fā)了一場關于孝心與親情的熱議和思考。眾多讀者致電晚報和這對母女，為這對母女祝福，對這個女兒的孝行表示贊賞和欽佩。更多的人由此受到觸動，反思自己，是否忽略了對父母的關心。緊接著，報社聯(lián)合桂林市文明辦、團市委、市婦聯(lián)一起發(fā)出倡議書，號召廣大市民“陪媽媽看春天”，做孝行的倡導者，做社會主義核心價值觀的踐行者，做美麗桂林的建設者。同時，還策劃組織了“非常夢想”“非常媽媽”評選等一系列具體活動。作為活動主要策劃者和組織者，筆者積極協(xié)調(diào)《桂林日報》、《桂林晚報》、桂林生活網(wǎng)緊跟活動，跟進報道。隨著活動深入開展，在桂林市掀起了一股踐行孝行的熱潮，“我陪媽媽看春天”也成為2014年桂林春季的熱門話題，全市數(shù)十萬市民每天都在關注活動的開展，有數(shù)萬子女參與關愛母親的活動，市旅游、園林、公交等部門和許多企業(yè)、志愿者紛紛投入到活動中，為“看春天”的媽媽、為圓媽媽們的夢想提供各種便利和貼心服務。這次新聞策劃活動，不僅為宣傳培育社會主義核心價值觀、弘揚社會正能量起到了很好的作用，而且大大提升了報紙的影響力。

在新聞高度同質(zhì)化的今天，注重策劃，做最好的自己才能彰顯特色，也為媒體融合創(chuàng)造條件。獨家新聞關注度高，充滿地方色彩和有看頭的新聞，讀者最想了解。因此，立足本土，整合資源，注重策劃，傳播正能量，引起讀者的共鳴和支持，是報紙差異化競爭的利器。作為處于轉(zhuǎn)型中地方傳統(tǒng)媒體的負責人，筆者對于現(xiàn)實中新聞具體該如何操作和實踐更為關注。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的過程中，做好新媒體固然重要，然而，經(jīng)營好固有的傳統(tǒng)媒體才是發(fā)展的根本。人民日報社原社長邵華澤先生幾年前曾為桂林日報社寫下了四個字“貴在用心”。這是前輩對新聞人的希望，更是我們的責任和擔當。

（作者是桂林日報社總編輯）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com