□ 文/孫愛群

《羊城晚報(bào)》全國兩會(huì)報(bào)道的全媒體傳播策略與實(shí)踐

□ 文/孫愛群

孫愛群羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)管委會(huì)副主任、羊城晚報(bào)社副總編輯

全國兩會(huì)前，《羊城晚報(bào)》進(jìn)駐發(fā)展指數(shù)居全國同類產(chǎn)業(yè)園首位，聚集了騰訊廣州創(chuàng)業(yè)基地（落戶東風(fēng)東新園區(qū)）、歡聚時(shí)代YY、酷狗、創(chuàng)新谷等IT巨頭和行業(yè)翹楚的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，創(chuàng)建全媒體采編指揮中心，首次全媒體出擊，報(bào)道全國兩會(huì)?！堆虺峭韴?bào)》以創(chuàng)新技術(shù)平臺(tái)、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式、創(chuàng)新全域覆蓋四個(gè)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”為實(shí)戰(zhàn)策略，全媒體組合拳群式報(bào)道，有氣勢(shì)、有亮點(diǎn)、有深度，即時(shí)傳播、立體呈現(xiàn)，是一次重大戰(zhàn)役全媒體傳播的全新探索和成功實(shí)踐。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園 全媒體采編 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 裂變式傳播

2015年是協(xié)同推進(jìn)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵之年，《羊城晚報(bào)》在今年全國兩會(huì)這個(gè)歷史舞臺(tái)上，以創(chuàng)新技術(shù)平臺(tái)、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式、創(chuàng)新全域覆蓋四個(gè)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”為實(shí)戰(zhàn)策略，成功進(jìn)行了一次兩會(huì)報(bào)道全媒體傳播實(shí)踐。

《羊城晚報(bào)》以“引領(lǐng)新常態(tài) 共筑中國夢(mèng)”為全媒體報(bào)道主題，站立互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口，運(yùn)用全媒體手段，點(diǎn)贊改革、關(guān)切民生、促進(jìn)發(fā)展，先后推出“習(xí)近平總書記參加廣東團(tuán)審議一年來”“我有問題問總理”“廣東發(fā)展新亮點(diǎn)”“抓搶自貿(mào)區(qū)新機(jī)遇”“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)獻(xiàn)良策”“聚焦生態(tài)文明建設(shè)”“新常態(tài) 熱對(duì)話”“協(xié)同推進(jìn)四個(gè)全面”“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 共享文化發(fā)展成果”等專欄系列報(bào)道，每天有“南粵風(fēng)”“至關(guān)注”“最熱點(diǎn)”“熱對(duì)話”“數(shù)圖控”等十幾個(gè)常設(shè)欄目刊播，以廣東視角看全國議題，深入反映“廣東繼續(xù)走在全面深化改革前列”的各種攻堅(jiān)探索與實(shí)踐。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》以超過150個(gè)版面，發(fā)表近70萬字、1200多篇報(bào)道、600多幅照片；官方微博微信、客戶端數(shù)百條熱點(diǎn)新聞到達(dá)1500萬用戶，可視化作品達(dá)500萬閱讀量，上萬個(gè)點(diǎn)贊；金羊網(wǎng)全程直播，海量文字、圖片、視頻發(fā)布。全媒體組合拳群式報(bào)道，有氣勢(shì)、有亮點(diǎn)、有深度，即時(shí)傳播、精彩紛呈，是一次重大戰(zhàn)役全媒體傳播的全新探索和成功實(shí)踐。

一、技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

1.建平臺(tái)：成立全媒體采編指揮中心

全國兩會(huì)前，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總部和《羊城晚報(bào)》編輯部進(jìn)駐集團(tuán)創(chuàng)建的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園競爭力和發(fā)展指數(shù)均雄踞全國同類產(chǎn)業(yè)園首位，聚集了騰訊廣州創(chuàng)業(yè)基地（落戶東風(fēng)東新園區(qū)）、歡聚時(shí)代YY、酷狗、創(chuàng)新谷、西山居、臺(tái)灣滾石（中央車站）、景森設(shè)計(jì)、華陽國際等IT巨頭和行業(yè)翹楚，《羊城晚報(bào)》在這一片創(chuàng)業(yè)熱土上，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)傳媒轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的時(shí)代大跨越。

實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)傳媒的轉(zhuǎn)型融合，必先重構(gòu)生產(chǎn)流程、改革采編刊播制度，這是融合發(fā)展的運(yùn)作基礎(chǔ)。2014年，《羊城晚報(bào)》率先拆除報(bào)紙與網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體與新媒體以及報(bào)紙、網(wǎng)站內(nèi)部采編刊播部門之間各自為政的運(yùn)作制度隔墻，成立全報(bào)社整體融合運(yùn)作的大編輯中心運(yùn)作平臺(tái)，推出一系列配套運(yùn)作制度，為實(shí)現(xiàn)全媒體傳播奠定制度性基礎(chǔ)。

進(jìn)駐創(chuàng)意園后，集團(tuán)投巨資升級(jí)技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，建立了全媒體采編指揮中心，并適時(shí)于全國兩會(huì)前夕正式啟用。兩會(huì)報(bào)道就是在全媒體采編指揮中心展開的第一次“重大戰(zhàn)役”。

2.聚要素：以融合發(fā)展為引領(lǐng)，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以聚合人才為根本，以創(chuàng)新制度為基礎(chǔ)

羊城晚報(bào)全媒體采編指揮中心以融合發(fā)展為引領(lǐng)有效運(yùn)作。報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的報(bào)紙（《羊城晚報(bào)》及其子報(bào)子刊）、網(wǎng)站（金羊網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)及各子報(bào)子刊網(wǎng)）、視頻音頻、新媒體矩陣（官方微博、微信矩陣群、客戶端、輕報(bào)紙），全部在同一個(gè)指揮平臺(tái)上運(yùn)作，完全改變了過去占山為王、各自為政、溝通不暢、信息不靈等各種弊端，形成了紙內(nèi)與紙外、線上與線下、固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)及時(shí)呼應(yīng)聯(lián)動(dòng)，新聞一次生成、多渠道復(fù)合傳播，《羊城晚報(bào)》從一張報(bào)紙變身為一個(gè)全媒體傳播平臺(tái)，初步形成“地上一個(gè)大平臺(tái)，天上一張傳播網(wǎng)”的全媒體傳播格局。

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為支撐，以聚合人才為根本，以創(chuàng)新制度為基礎(chǔ)，是《羊城晚報(bào)》兩會(huì)報(bào)道全媒體傳播策略的核心要素。集團(tuán)對(duì)報(bào)社采編刊播技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行全面的技術(shù)改造和升級(jí)換代，將所有傳播平臺(tái)全部打通連接，建成全媒體一體化操作技術(shù)系統(tǒng)。同時(shí)，成立以社長、總編輯掛帥，相關(guān)負(fù)責(zé)人領(lǐng)銜執(zhí)行的全媒體傳播技術(shù)委員會(huì)。本次全國兩會(huì)報(bào)道，首次派出一支由25名記者、編輯、音視頻監(jiān)制、網(wǎng)播主持、首席內(nèi)容官組成的全媒體采編播一流團(tuán)隊(duì)，北京前方采編制作指揮部與廣州后方全媒體采編指揮中心，全天候24小時(shí)零距離溝通、交流、呼應(yīng)、聯(lián)動(dòng)，形成了巨大的全媒體融合正能量，唱響兩會(huì)主旋律。

二、傳播內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

抓住讀者、網(wǎng)友最為關(guān)切的民生新聞、熱點(diǎn)新聞、亮點(diǎn)新聞，剖析解讀、釋疑解惑，唱響主旋律，傳播正能量。

1.抓“至關(guān)注”

案例?。涸趯徸h政府工作報(bào)告時(shí)，推出《習(xí)近平總書記參加廣東團(tuán)審議一年來》系列特別報(bào)道，頭版頭條推出《對(duì)習(xí)近平總書記布置的“考題”，廣東交出了答卷——186項(xiàng)改革任務(wù)全面推進(jìn) 三大結(jié)構(gòu)性指標(biāo)超出計(jì)劃》，響亮回應(yīng)總書記的殷殷囑托和人民群眾的熱切期盼。

案例B：自貿(mào)區(qū)建設(shè)和改革，是新一輪深化改革的重頭戲，海內(nèi)外至為關(guān)切，《羊城晚報(bào)》調(diào)動(dòng)一切手段全媒體聚焦、全方位解讀。人大會(huì)議開幕翌日，以跨版形式，以大視野大篇幅推出《廣東擁抱自貿(mào)區(qū)新機(jī)遇》特別報(bào)道。隨后，在頭版頭條位置推出省委書記胡春華給《羊城晚報(bào)》記者“報(bào)料”的獨(dú)家報(bào)道《唯一對(duì)內(nèi)企實(shí)行清單管理廣東自貿(mào)區(qū)更具效率優(yōu)勢(shì)》，向外界釋放出廣東自貿(mào)區(qū)獨(dú)特的利好信息。

2.抓“最熱點(diǎn)”

案例C：在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的新時(shí)代，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”成為最熱詞，《羊城晚報(bào)》緊緊抓住這個(gè)最熱“點(diǎn)”，生動(dòng)演繹深化改革“面”上大戰(zhàn)略，專門開辟了“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)獻(xiàn)良策”專欄，《遲福林：我給廣東創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)支五招》《產(chǎn)業(yè)提升需推廣互聯(lián)網(wǎng)思維》《激發(fā)創(chuàng)新活力廣州可“雙層驅(qū)動(dòng)”》等篇章，連連發(fā)出廣東創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略最強(qiáng)音。

案例D：兩會(huì)上透露的與民生息息相關(guān)的消息，如漸進(jìn)性延遲退休、霧霾治理、高考改革、創(chuàng)業(yè)、養(yǎng)老、生產(chǎn)和食品安全，等等，都成為民眾追問的熱點(diǎn)。作為民生第一大報(bào)，《羊城晚報(bào)》熱忱為讀者、網(wǎng)友分析、解讀，釋疑解惑，疏導(dǎo)情緒，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向。人力資源和社會(huì)保障部負(fù)責(zé)人發(fā)布擬推行漸進(jìn)性延遲退休方案后，《羊城晚報(bào)》立即跟進(jìn)制作數(shù)圖解讀，全媒體發(fā)布，微信《退體時(shí)間表定了，這些事你必須懂！對(duì)表自查：你啥時(shí)可退休？》，短時(shí)間內(nèi)閱讀數(shù)超15萬。又如針對(duì)人們熱議霧霾危害及治理問題，及時(shí)推出微信《十大無霾城市、最霾城市出爐，有你的家鄉(xiāng)嗎？》，總閱讀量超40萬，創(chuàng)下單條新高。

3.抓“新亮點(diǎn)”

案例E：廣東要繼續(xù)在全面深化改革中走在前列，這是習(xí)近平總書記對(duì)廣東的殷切期望，也是兩會(huì)全媒體報(bào)道的重中之重?！堆虺峭韴?bào)》把核心報(bào)道力量集中放在廣東團(tuán)，胸懷大局抓全國性選題，以本地化視角，做廣東式版本，提前策劃，前后方采編聯(lián)動(dòng)，全方位透視、解讀廣東推進(jìn)全面深化改革的的新探索、新舉措和新經(jīng)驗(yàn)。從3月6日起，每天以一到兩個(gè)整版的超大篇幅，濃墨重彩推出“廣東發(fā)展新亮點(diǎn)”系列報(bào)道，連續(xù)推出《廣東擁抱自貿(mào)區(qū)新機(jī)遇》《創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展 粵企攻城略地》《深化商事制度改革 廣東釋放創(chuàng)新活力》等8個(gè)重大專題報(bào)道，主題鮮明、數(shù)據(jù)翔實(shí)，行進(jìn)中國，講精彩故事。

4.抓“熱對(duì)話”

在海內(nèi)外讀者的心目中，《羊城晚報(bào)》是一份親民的報(bào)紙，會(huì)聊天說事，接地氣、令人喜愛。兩會(huì)期間獨(dú)家推出一個(gè)特別親民的欄目 “熱對(duì)話”，讓一組組“有名氣”又“有料到”的人、城市、省份進(jìn)行對(duì)話，在對(duì)話中深入交流、相互借鑒、共同進(jìn)步。

案例F：報(bào)道《李東生：期待錢更多投到工業(yè)領(lǐng)域 馬化騰：愿意投資幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)》，行業(yè)領(lǐng)袖人物李東生和馬化騰“隔空喊話”，更多表露出廣東企業(yè)自信包容、相互支持的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

案例G：廣東、江蘇GDP連續(xù)多年排名全國前兩位，在全國經(jīng)濟(jì)大格局中舉足輕重，也共同面對(duì)著新常態(tài)下的新挑戰(zhàn)，兩省領(lǐng)導(dǎo)對(duì)話式報(bào)道《粵蘇“你追我趕”，新發(fā)展要“揚(yáng)長補(bǔ)短”》，展現(xiàn)兩省謀求創(chuàng)新發(fā)展、奮發(fā)進(jìn)取的積極姿態(tài)。

案例H：《如何發(fā)展自貿(mào)區(qū) 廣州天津互取經(jīng)》，展現(xiàn)雙城之間良性競爭、共謀發(fā)展的精彩故事。

一組組熱對(duì)話，凸顯了《羊城晚報(bào)》全媒體創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容的思路，充分體現(xiàn)兩會(huì)議政的民主氛圍。

三、傳播形式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

以讀者、網(wǎng)友為本，確立讀者、網(wǎng)友就是產(chǎn)品用戶的理念，以用戶體驗(yàn)、用戶需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新采編手段，創(chuàng)新傳播方式，讓主旋律作品變得可讀、悅讀，讓讀者、網(wǎng)友從“你要我讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙窒怼?，自覺參與傳播正能量。

1.創(chuàng)新采編手段：新聞可視化

作為一種新聞操作手段，新聞可視化在全媒體傳播中的創(chuàng)新空間巨大，對(duì)此，《羊城晚報(bào)》全媒體十分給力，追求原創(chuàng)，求新、求變、求特色。

案例I：《政府工作報(bào)告給了哪些“力”》采用數(shù)據(jù)、圖表、卡通圖像等新穎的表現(xiàn)形式，形象、生動(dòng)、精煉解讀政府工作報(bào)告，一圖讀懂總理報(bào)告，金羊網(wǎng)、羊晚客戶端、微博微信迅速跟進(jìn)推出，報(bào)紙更是發(fā)揮出版時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，搶當(dāng)天新聞熱辣出街，及時(shí)將政府工作報(bào)告透露的重大信息傳遞給讀者、網(wǎng)友，受到熱烈追捧。

案例J：《羊城晚報(bào)》專門組建全媒體新聞可視化創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，探索新媒體傳播規(guī)律，通過研判預(yù)測(cè)兩會(huì)熱點(diǎn)，提前介入、及早策劃制作了《致代表委員的8個(gè)微心愿》《九圖看懂人大》《大數(shù)據(jù)5分鐘看懂廣東團(tuán)》《九圖看懂“五險(xiǎn)一金”》《計(jì)生政策的前世今生》《九圖看懂廣東自貿(mào)區(qū)》《那些年，總理記者招待會(huì)上的“金句”》等十幾個(gè)可視化作品，并隨兩會(huì)進(jìn)程，踩準(zhǔn)鼓點(diǎn)接連推出，收到很好的傳播效果。

2.創(chuàng)新傳播方式：裂變式傳播

《羊城晚報(bào)》目前已擁有陣容較大的官方微信群，海內(nèi)外大量鐵桿粉絲，聚集成無數(shù)個(gè)微信朋友群和朋友圈，報(bào)社努力探索微信裂變式傳播規(guī)律，緊貼用戶“朋友”體驗(yàn)需求，精心制作微信傳播產(chǎn)品，讓好帖、猛帖在朋友群和朋友圈中分享、裂變，產(chǎn)生巨大傳播效應(yīng)。

案例K：從3月1日至3月15日，羊城晚報(bào)官方微信主號(hào)在每天只有一次推送機(jī)會(huì)的情況下，共推送19條兩會(huì)報(bào)道，其中頭條推送8次；總閱讀數(shù)超過68萬，平均閱讀數(shù)超過35000；總點(diǎn)贊數(shù)4636個(gè)，平均點(diǎn)贊數(shù)244個(gè)。平均閱讀數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)幾乎是平時(shí)的3倍。其中，《大數(shù)據(jù)5分鐘看懂廣東團(tuán)》《我叫廣東自貿(mào)區(qū)，這是我的自畫像，九張圖讀懂我》等原創(chuàng)作品被“廣東發(fā)布”“微信頭條”等重要平臺(tái)具名轉(zhuǎn)載；《人大會(huì)議開幕啦，羊晚君帶你任性逛逛人民大會(huì)堂》《37張兩會(huì)老照片帶你看懂“行進(jìn)中國”》《跑兩會(huì)的記者，其實(shí)是醬紫滴……》《22次記者會(huì)大數(shù)據(jù)，看懂大國總理與媒體那些事》等原創(chuàng)作品以鮮明的新媒體特色、接地氣的選題，受到網(wǎng)友、群友的熱烈追捧。

四、全域覆蓋創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

已有的影響力是《羊城晚報(bào)》向全媒體傳播轉(zhuǎn)型發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。立足本省、面向全國、走向世界，是全媒體傳播的方向和目標(biāo)，兩會(huì)報(bào)道全媒體傳播就瞄準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)努力。

1.本地密集覆蓋

“羊城晚報(bào)，我家的報(bào)”，以親民的形象，進(jìn)百姓家、入機(jī)關(guān)門、到企業(yè)、到學(xué)校，與羊晚粉絲分享、共享改革發(fā)展成果。

案例L：《羊城晚報(bào)》全媒體熱切聚焦自貿(mào)區(qū)改革創(chuàng)新，從開篇以兩個(gè)連版的形式推出《廣東擁抱自貿(mào)區(qū)新機(jī)遇》，到頭版頭條《唯一對(duì)內(nèi)企實(shí)行清單管理 廣東自貿(mào)區(qū)更具效率優(yōu)勢(shì)》，在多個(gè)場(chǎng)合、多篇報(bào)道中，都在熱議自貿(mào)區(qū)，談南沙、議前海、說橫琴，以及廣東人對(duì)自貿(mào)區(qū)的關(guān)切和期待，絲毫不亞于當(dāng)年對(duì)經(jīng)濟(jì)特區(qū)的熱情。@家榕（潮州）點(diǎn)贊：廣東自貿(mào)區(qū)，真是NO1!俺要去南沙、前海、橫琴找機(jī)會(huì)。

2.全國擴(kuò)大覆蓋

案例M：兩會(huì)期間，金羊網(wǎng)主站共發(fā)布兩會(huì)稿件約3300余條、圖片1000多張、視頻50多個(gè)，相當(dāng)部分為羊城晚報(bào)全媒體記者、編輯原創(chuàng)或整合，點(diǎn)擊超過1000萬PV；每天有五六十家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載羊晚兩會(huì)報(bào)道，其中《房地產(chǎn)稅立法不應(yīng)拖過2017年》被95家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載；兩會(huì)高潮時(shí)段，金羊網(wǎng)的全國排名上升24位。

案例N：《羊城晚報(bào)》全媒體從全國改革發(fā)展大局策劃兩會(huì)選題，如《粵蘇“你追我趕”，新發(fā)展要“揚(yáng)長補(bǔ)短”》《如何發(fā)展自貿(mào)區(qū) 廣州天津互取經(jīng)》，報(bào)道的影響面超出本省、擴(kuò)及全國。@敏于行（南京）點(diǎn)贊：蘇粵好兄弟，攜手共圓中國夢(mèng)。@霍家靜（天津）：津穗不必爭位，自貿(mào)區(qū)哥倆常來切磋。

3.海外拓展覆蓋

3000萬粵籍華僑華人遍布全球五大洲，扎根南粵成長壯大的《羊城晚報(bào)》，擁有數(shù)量巨大的海外老羊粉，羊粉朋友群隨著微信勃興滾雪球般日漸壯大，這為報(bào)社全媒體拓展海外覆蓋提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

案例O：兩會(huì)海內(nèi)外網(wǎng)友都感興趣的相關(guān)報(bào)道，如《我叫廣東自貿(mào)區(qū)，這是我的自畫像，九張圖讀懂我》《退體時(shí)間表定了，這些事你必須懂！對(duì)表自查：你啥時(shí)可退休？》《22次記者會(huì)大數(shù)據(jù)，看懂大國總理與媒體那些事》等，都在羊城晚報(bào)微信矩陣的海外朋友群發(fā)生裂變式傳播。@蘇夏（洛杉磯）點(diǎn)贊：羊晚好帖滿世界在飛，羊晚君你出名了啊哈。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com