□ 文/王 鐃

一份免費(fèi)渠道化周報的影響力拓展戰(zhàn)略
——《今日加油》把讀者變用戶的探索實(shí)踐

□ 文/王 鐃

王鐃河南日報報業(yè)集團(tuán)《今日消費(fèi)》周報總編輯

作為一份紙媒，我們經(jīng)常思考的問題是：在各種網(wǎng)絡(luò)新媒體攻城略地的信息化時代，我們的讀者在哪里？如何增加報紙與讀者的黏性？又如何運(yùn)用科技手段、先進(jìn)的介質(zhì)，以彼之道將我們的讀者逐漸過渡成為用戶？

《今日加油》 讀者時代用戶時代 競爭力

每一次QQ新聞小彈窗跳出來，亦或手機(jī)上又一條新聞推送的震動，都令人緊張，它們?nèi)缤涣ＡＩ匙樱凵俪啥?，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著傳統(tǒng)媒體的綠洲。怎么辦？

一、讀者變用戶沒有自發(fā)性，需要“看得見的手”引導(dǎo)

“用戶”是一個互聯(lián)網(wǎng)概念，報紙稱讀者，廣播稱聽眾，電視稱觀眾，雖然對象都是受眾，但其中的奧秘卻相去萬里，他們的區(qū)別就在于：互聯(lián)網(wǎng)的用戶可分析可控可變現(xiàn)；而傳統(tǒng)媒體的讀者永遠(yuǎn)散落在市場的汪洋大海，讀者是一個籠統(tǒng)概念，不是具象的個體。要想牢牢掌握市場，就必須手中有如同互聯(lián)網(wǎng)那樣可分析可控可變現(xiàn)的用戶。

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院魏武揮的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)媒體的危機(jī)并不來自新媒體。變革，要從找到你的用戶開始。媒體必須產(chǎn)品化，還在僅僅強(qiáng)調(diào)“讀者”的媒體離死不遠(yuǎn)了。而在讀者變用戶的過程中，讀者沒有自發(fā)性，需要引導(dǎo)。紙媒讀者變用戶的過程，傳媒人這只引導(dǎo)的手就是：以報紙為媒，實(shí)用鋪路，服務(wù)做亮點(diǎn)，互動為特色，新媒體做介質(zhì)。通過這些疊加交叉的方法，真正將報紙打造成為一份立體化產(chǎn)品，才能把讀者逐漸吸引到媒體平臺上來。

二、把“薄”報做“厚”，換位分析的辦報理念

馬國倉在《新媒體等五大因素或?qū)⒔K結(jié)厚報時代》中認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，報紙以前的諸多優(yōu)勢有的正變化為劣勢，如一度很能顯示報社實(shí)力和報紙市場競爭力的厚報似乎越來越難以適應(yīng)社會的快速發(fā)展和讀者的全新要求。

通過換位分析梳理不難發(fā)現(xiàn)：和以前人們需要獲取信息相比，現(xiàn)代人面對的信息不是少，而是太多，大量充斥的垃圾信息淹沒了讀者的真正需要。而且，無論是信息的數(shù)量以及長度、廣度、深度，紙媒永遠(yuǎn)無法與互聯(lián)網(wǎng)媒體相匹敵。“不拼海量拼質(zhì)量”已經(jīng)是紙媒人的共識，如何在海量中把真正需要的信息通過挑選、編輯呈現(xiàn)給讀者，是紙媒人應(yīng)該遵循的新的辦報理念。

《今日加油》是《今日消費(fèi)》中的一份免費(fèi)渠道化周報，以中石化、中石油獨(dú)家授權(quán)的黃金渠道為載體，每周發(fā)行時間六天，周發(fā)行量達(dá)20萬份，讀者均為河南的轎車車主。在報紙厚度的選擇上，《今日加油》每期40個版，其中新聞紙版面32個，整體上既不讓讀者覺得累贅，也不使分量過輕。同時，版面設(shè)置經(jīng)過精細(xì)化考量，既有娛樂、情感、段子、旅游等可讀性版面，又有房產(chǎn)、汽車、理財?shù)热趯?shí)用性與商業(yè)性于一體的版面。

在每個版面的打造上，《今日加油》秉承“精、豐、融”三條編輯法則?！熬本褪蔷啠瑖?yán)格控制消息類新聞字?jǐn)?shù)，不要臃腫廢話，開門見山直截了當(dāng)表達(dá)信息要素；“豐”即版面的利用價值最大化，在有限的版面上盡可能多做內(nèi)容；“融”即改變編輯思路，將天南地北采集的信息“拿來”融為《今日加油》的風(fēng)格呈現(xiàn)。

三、突出“四化”辦報思路，加重“實(shí)用化”

360科技公司董事長周鴻祎認(rèn)為，做產(chǎn)品一定要單點(diǎn)突破，把一點(diǎn)做到極致，不怕產(chǎn)品有缺點(diǎn)，就怕產(chǎn)品沒亮點(diǎn)。很多產(chǎn)品的競爭就像“田忌賽馬”一樣，不和你拼整體實(shí)力，在一個點(diǎn)上打敗你，也能取得最終勝利。

《今日加油》辦報上的“單點(diǎn)突破”表現(xiàn)在“四化”理念：

1.娛樂化：從標(biāo)題到版面、新聞稿都要有娛樂精神，輕松悅讀，但絕不媚俗；

2.圖表化：將繁雜的文字新聞，有意識地用圖表、數(shù)字等以更清晰簡單的形式直觀交給讀者，杜絕陳腐、拖沓、拉雜文風(fēng)；

3.實(shí)用化：距離讀者需求更近，即使是他媒已見報的新聞，若沒有做到實(shí)用，拿來再造，使之有用；

4.本地化：所做的稿子，千方百計與所生活的城市、身邊的用戶聯(lián)系起來。

娛樂化與圖表化使報紙形成獨(dú)有的鮮明風(fēng)格。以標(biāo)題為例，《今日加油》的標(biāo)題無論從枯燥的財經(jīng)新聞、房產(chǎn)新聞到旅游、情感等板塊，都一改往日辦報的中規(guī)中矩，有的標(biāo)題甚至做到令人讀之發(fā)笑。而房產(chǎn)版的樓盤推介、美食版的餐飲推介、財經(jīng)版的理財分析、汽車版的出行信息，則全部化繁為簡，幾乎不用文字，全部以圖形表達(dá)。這樣的操作辦法，不僅令閱讀更加直觀，也極大擴(kuò)充紙媒的承載信息量，傳統(tǒng)紙媒需要多個版來推介的內(nèi)容，《今日加油》一個版就能體現(xiàn)。

四化當(dāng)中，特別強(qiáng)調(diào)“實(shí)用化”的比重。如果說其他“三化”成就一份特色報紙，實(shí)用化則起到增加讀者黏性的效果，其他為綱，實(shí)用為目。以新聞為例，《今日加油》避開一些大新聞，但絕不是不關(guān)心新聞，只要對車主有用的信息絕不遺漏。有小用的簡發(fā)甚至是一條標(biāo)題足以交代，有大用的深入挖掘重新打造。即便是有用內(nèi)容，以何種形式呈現(xiàn)更易被閱讀者接受，也經(jīng)過精深思考。因此，在版式制作上，版面語言打破常規(guī)，文中“題眼”可以用放大、加重、變色處理，甚至將有用信息單列成塊表達(dá)也未嘗不可，《今日加油》力求做到：瀏覽一個版面，必須在3秒之內(nèi)抓到有用的東西。實(shí)用化的操作辦法，既為閱讀者節(jié)約讀報時間，又通過有用內(nèi)容延長閱讀時間。這辯證的壓縮與伸長，是對如何技巧化辦報的考驗(yàn)。

四、無處不“互動”，版版有亮點(diǎn)，打造極致“第一眼效應(yīng)”

信息化時代，讀者是否有耐心以研究的態(tài)度來通讀一篇深度報道？《今日加油》的經(jīng)驗(yàn)是：只要稿件實(shí)用、有實(shí)質(zhì)內(nèi)容、加以非同尋常的編輯手法，短小精悍的文章一樣有高的閱讀量?！督袢占佑汀吩沁^一篇不足百字的活動征集稿件，收到400多個讀者來電，而且這些讀者全部是轎車車主，符合《今日加油》讀者群定位。

互動，是《今日加油》對“實(shí)用化”的落地和提升，也是將讀者變用戶的重要措施。這種對實(shí)用化的深度開發(fā)，才能使報紙的短小稿件產(chǎn)生反比的閱讀量?！督袢占佑汀返幕铀悸肥牵簾o處不“互動”、版版有亮點(diǎn)。凡是能與讀者互動的內(nèi)容決不放過，凡是能讓讀者產(chǎn)生興趣的亮點(diǎn)決不淹沒。

為進(jìn)一步擴(kuò)大互動內(nèi)容效果，《今日加油》將互動稿件分析提煉，精簡后放在封面導(dǎo)讀側(cè)欄。這種做法，就像網(wǎng)絡(luò)媒體的推送模式，直接將亮點(diǎn)在最顯眼的地方拋給讀者，形成一定的強(qiáng)制閱讀效應(yīng)。對于影響力不夠上封面的互動，則在內(nèi)版上以亮色加重推出。這樣一來，無論是粗略翻看報紙還是細(xì)品的讀者，都能有所收獲。這些無處不在的互動和亮點(diǎn)，制造了全方位立體化的互動格局，從而打造出報紙極致的“第一眼效應(yīng)”。

例如，《今日加油》目前加重了商家優(yōu)惠的開發(fā)，與多家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，推出讀者專享優(yōu)惠措施。從商家反饋情況看，娛樂、餐飲、汽車服務(wù)等行業(yè)互動效果極為明顯，達(dá)到報紙、讀者、客戶三方共贏的局面。特別是汽車服務(wù)類的互動，《今日加油》針對車主的讀者群特色，打造一個后備箱式的服務(wù)業(yè)態(tài)。

《今日加油》的互動大致分為三種模式：紙上、紙下、紙外。紙上互動即讀者能夠通過報紙、微信、微博、電話等媒介，直接與報社發(fā)生的互動。紙下即通過報紙、微信等平臺，集約一定讀者進(jìn)行的現(xiàn)場主題活動，2014年年初，《今日加油》組織近200位讀者采摘草莓的活動就是一次典型的紙下互動。紙外互動主要是指由《今日加油》牽線，促成讀者與一些企業(yè)商家的互動，報紙不參與其中，但全程監(jiān)管。在辦報特別是互動過程中，全面開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使用新技術(shù)手段為我所用。只有善于多重介質(zhì)傳播的媒體，才能將傳播效用最大化。

五、“傳媒人”轉(zhuǎn)身“服務(wù)生”，后市場體現(xiàn)“服務(wù)意識”

通過“實(shí)用化”辦報以及大量互動的推進(jìn)，《今日加油》積累了大量讀者信息，之后，將這些信息建檔存庫，形成數(shù)據(jù)庫。為今后“讀者變用戶”的全面推進(jìn)奠定深厚根基。未來，《今日加油》將對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位分析、篩選、分類，根據(jù)這些結(jié)論，把報紙信息二次推送，做到更精準(zhǔn)的營銷。

在“讀者變用戶”的過程中，細(xì)節(jié)決定成敗，服務(wù)是最重要的細(xì)節(jié)。

對新聞的服務(wù)功能，一位傳播學(xué)教授這樣定位：作為新聞從業(yè)者，我們必須放下原本自以為是內(nèi)容制造者的身段，而應(yīng)開始認(rèn)識到，我們其實(shí)身在服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)出是知情的個體和社區(qū)，而我們其實(shí)不過是服務(wù)生。

要將讀者變?yōu)橛脩?，必須有服?wù)至上的“服務(wù)意識”，《今日加油》在報紙上開通了“小敏幫您辦”“小歌跑交通”“免費(fèi)信息平臺”等欄目，將對讀者的服務(wù)通過不同板塊區(qū)分，做到全方位體現(xiàn)。

新媒體一直強(qiáng)調(diào)的就是“服務(wù)為王、體驗(yàn)為王”，作為紙媒人也必須轉(zhuǎn)變觀念。一張報紙，即使內(nèi)容再好，讀者體驗(yàn)不好，互動性差，參與度低，也創(chuàng)造不了價值。

對于當(dāng)下的用戶來說，不僅僅要看你的報紙，還要能享受各種體驗(yàn)和服務(wù)。報社要集中精力做好報紙，更要調(diào)動一切資源做服務(wù)。如可利用自己的優(yōu)勢資源和品牌效應(yīng)，整合資源，為用戶提供全方位使用體驗(yàn)。

如果放眼更長一段歷史時期，單向的、廣播式的大眾媒體并不是標(biāo)尺，相反，人際的多方向溝通才是主流，可以說，媒體從來都是個人化和社會性的。

《今日加油》也在努力嘗試個性化以及點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，使服務(wù)更人性化。除了報紙本身的服務(wù)體驗(yàn)之外，《今日加油》也在“報紙后市場”的服務(wù)上下了一番功夫：在《今日加油》的互動流程中，其中一項就是借鑒企業(yè)管理模式，對參加互動的讀者做回訪，用短信或者電話訪問加深用戶的二次印象；通過觀影團(tuán)、圈子活動等一些小規(guī)模小范圍的互動，將興趣愛好相投的讀者更精細(xì)化管理起來；對互動中發(fā)現(xiàn)的讀者訴求，經(jīng)過分析整理后，對同類讀者有目的地推送信息，做到了報紙無法做到的服務(wù)。

通過一系列的措施與辦法，作為一份渠道化免費(fèi)新紙媒，《今日加油》創(chuàng)刊不到兩年便在“讀者變用戶”的路上邁出了一小步，在波云詭譎的傳媒市場，今后要研究改變的內(nèi)容依舊很多。正如清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陳昌鳳所言，對新聞工作者來說，新媒體時代要成為分析家、智者、戰(zhàn)略家；對媒體機(jī)構(gòu)而言，要做到破壞性創(chuàng)新。

讀者時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，未來是屬于用戶的時代，也只有“破壞性”的創(chuàng)新，才能使紙媒抓住用戶。

【參考資料】

1.吳國輝：《我們還年輕 報紙卻老了》（載網(wǎng)絡(luò)）

2.馬國倉：《新媒體等五大因素或?qū)⒔K結(jié)厚報時代》（載《中國新聞出版報》）

3.木十萬：《以南都為例，看都市報的轉(zhuǎn)型之痛與未來》（載網(wǎng)絡(luò)）

4.仇勇：《除了等死，傳統(tǒng)媒體主編還可以這樣做》（載網(wǎng)絡(luò)）

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

開欄語：從2015年2月起，《中國記者》與中國記協(xié)評獎辦公室合作開辦“中國新聞獎評選面對面”專欄。以問答的方式，集中解答讀者關(guān)心的問題，為大家了解新聞評獎工作、參與中國新聞獎評選解疑釋惑。敬請關(guān)注。

中國新聞獎的評選項目是什么？

中國新聞獎設(shè)立20多年來，中國記協(xié)不斷根據(jù)新聞事業(yè)發(fā)展實(shí)際和新聞界意見建議，調(diào)整、豐富和改進(jìn)評選項目，以首屆設(shè)立的3個類別13個評選項目為基礎(chǔ)，按照媒體類別和作品形態(tài)分4大類29個項目，基本覆蓋了主流媒體的主要新聞作品形態(tài)。

首屆中國新聞獎設(shè)立的13個評選項目分別是——報紙通訊社消息、言論、通訊、報紙版面、新聞攝影，廣播和電視消息、評論、專題、新聞節(jié)目編排。1991年評選增設(shè)新聞漫畫，也是中國新聞獎增設(shè)的第一個評選項目，漫畫名家法乃光、繆印堂、葉春旸、羅琪、張耀寧、韋啟美等人的5件作品，分獲新聞漫畫二、三等獎（一等獎空缺）。1997年，為鼓勵和推動新聞學(xué)術(shù)研究，中國記協(xié)召開全國新聞學(xué)術(shù)年會，并組織開展中國新聞獎新聞?wù)撐脑u選，首次將新聞理論研究成果納入新聞獎評選范圍。2005年，“中國新聞名專欄獎”納入到了中國新聞獎評選，中央人民廣播電臺的“新聞和報紙摘要”、中央電視臺的“新聞聯(lián)播”、《人民日報》的“人民論壇”、新華社的“新華視點(diǎn)”、河南人民廣播電臺的“政府在線”等欄目贏得首屆中國新聞獎新聞名專欄榮譽(yù)。

2011年，為鼓勵新聞工作者在對外傳播中進(jìn)一步增強(qiáng)中國聲音，表達(dá)中國立場，有效影響國際輿論，按照中央領(lǐng)導(dǎo)同志要求，中國記協(xié)在2010年開展探索性評選的基礎(chǔ)上，正式增設(shè)國際傳播獎項。評選時，不按媒體類別預(yù)設(shè)獲獎名額，而是側(cè)重從參評作品的國際傳播實(shí)效來考查作品。新華社《從“芭比”到“蘋果”：籠罩在數(shù)據(jù)迷霧下的“中國制造”》，以芭比娃娃和蘋果手機(jī)為例，講故事、算細(xì)賬，報道中國“微利代工”的現(xiàn)實(shí)，解讀中國企業(yè)為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展所做出的貢獻(xiàn),有力回?fù)袅宋鞣矫襟w對中國貿(mào)易順差的歪曲性解讀，體現(xiàn)了主流媒體的國際傳播實(shí)效，被評為一等獎。

目前，第二十五屆中國新聞獎評選項目包括：文字消息、評論、通訊與深度報道、系列（連續(xù)、組合）報道、新聞版面、副刊作品；廣播電視類消息、評論、新聞專題、系列（連續(xù)、組合）報道、新聞訪談節(jié)目、新聞現(xiàn)場直播、新聞節(jié)目編排；網(wǎng)絡(luò)類新聞評論、新聞專題、新聞訪談、網(wǎng)頁設(shè)計；綜合類新聞攝影、新聞漫畫、新聞名專欄、新聞?wù)撐暮蛧H傳播獎項。

近年來，在移動互聯(lián)飛速發(fā)展影響下，新聞作品的表現(xiàn)方式不斷推陳出新，中國新聞獎現(xiàn)有的獎項設(shè)置未能及時體現(xiàn)和反映新聞實(shí)踐的這些新進(jìn)展新成果。為使新聞評獎工作能夠更好地適應(yīng)傳媒格局的深刻變化，中國記協(xié)已經(jīng)啟動媒體融合趨勢下中國新聞獎獎項設(shè)置調(diào)研，力爭提出更好遵循新聞傳播規(guī)律、適應(yīng)媒體融合趨勢、符合媒體發(fā)展和新聞事業(yè)發(fā)展實(shí)際的獎項設(shè)置方案。

下期問答主題預(yù)告：中國新聞獎的評選標(biāo)準(zhǔn)

今年舉辦的第二十五屆中國新聞獎評選已經(jīng)啟動?！吨袊侣劒勗u選辦法》和《關(guān)于第二十五屆中國新聞獎報送工作的通知》已全文發(fā)布新華網(wǎng)和中國記協(xié)網(wǎng)（中華新聞傳媒網(wǎng)）上（www.zgjx.cn）（《中國記者》今年第2期刊發(fā)了有關(guān)評選變化、創(chuàng)新的問答）。中國記協(xié)熱情歡迎廣大新聞工作者和社會各界關(guān)注中國新聞獎評選活動，積極推薦優(yōu)秀新聞作品參評，為評選工作建言獻(xiàn)策。

傳 真：010-61002726 電子郵箱: 5826@vip.163.com

地 址：北京市東城區(qū)珠市口東大街7號 郵 編：100062

通過一年多的探索實(shí)踐，《今日加油》在“讀者變用戶”方面總結(jié)了五點(diǎn)心得。