□ 文/吳幼祥

政務(wù)微信崛起：地方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

□ 文/吳幼祥

吳幼祥杭州網(wǎng)副總編輯

2014年，微信公眾平臺(tái)上“政務(wù)微信”異軍突起，國家各部委辦局，各省市地方政府以及各部門紛紛涉足，一個(gè)個(gè)“政務(wù)微信”賬號(hào)雨后春筍般出現(xiàn)。

政務(wù)微信 轉(zhuǎn)型 挑戰(zhàn)

現(xiàn)象：政務(wù)微信公眾號(hào)崛起

2014年6月末，國內(nèi)政務(wù)微信公眾號(hào)大約在6000個(gè)左右。而截至2014年11月27日，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的全國政務(wù)微信公號(hào)為16446個(gè)。其中，中央部委及其直屬機(jī)構(gòu)政務(wù)微信公號(hào)為213個(gè)，省（自治區(qū)、直轄市）、地市、區(qū)縣三級(jí)地方類政務(wù)微信公號(hào)16233個(gè)。到2015年2月6日，國家網(wǎng)信辦在石家莊舉辦的政務(wù)新媒體建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上傳出消息，政務(wù)微博賬號(hào)達(dá)24萬個(gè)，政務(wù)微信賬號(hào)已逾10萬個(gè)。政務(wù)微信公眾號(hào)從數(shù)量到影響力，已是一支不容忽視的傳播力量。

目前，新媒體大致為“五軍之戰(zhàn)”。

第一支軍團(tuán)，也是目前實(shí)力最強(qiáng)大的陣容，是由資本和商業(yè)網(wǎng)站組成的隊(duì)伍，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等新聞?lì)惪蛻舳耍螺d量以億計(jì)，這些在PC時(shí)代就稱雄桌面互聯(lián)網(wǎng)的大鱷很早在移動(dòng)端布局，而百度、阿里、騰訊等又從應(yīng)用入手，占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)的大片江山。再加上“新貴”像“今日頭條”“Zaker”等，被認(rèn)為“有錢”“任性”。

第二大陣容是中央級(jí)媒體推出的新媒體，《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、新華社發(fā)布等。與其傳統(tǒng)報(bào)道方式完全不同的是各家在新媒體上的新觀念、新思維。其中《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞的微博、微信，每天有緊貼時(shí)事、紀(jì)念日甚至天氣的時(shí)令原創(chuàng)帖，通過信息推送，成為其他官微及公眾號(hào)轉(zhuǎn)帖的重要信源，從而牢牢地掌控主流話語權(quán)。

第三大陣容是地方媒體主辦的新媒體產(chǎn)品，如廣東的南都系列新媒體，上海的“澎湃”“界面”，浙江的“浙江新聞”等，他們依托報(bào)業(yè)集團(tuán)，整合資源，推出的āpp從內(nèi)容到傳播都占有一席之地。以“浙江新聞”āpp為例，行政、市場(chǎng)手段兩手抓，下載量在2014年年底已超500萬。已經(jīng)確立了無法撼動(dòng)的浙江第一新聞āpp地位。各地市級(jí)媒體也都在推出自己的新聞āpp和微信，雖然下載量、粉絲數(shù)無法與那些商業(yè)網(wǎng)站大鱷以及國家隊(duì)的央媒相比，但在所在地域內(nèi)處于基本強(qiáng)勢(shì)地位。

第四大陣容是潮水般襲來的自媒體，如果說博客時(shí)代，自媒體是第一次覺醒，那么到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期，微信公眾號(hào)這一平臺(tái)載體，給自媒體更加自由發(fā)揮的空間。從幾個(gè)對(duì)微信公眾號(hào)排行的新媒體排行榜上可以看到，如羅輯思維、吳曉波頻道、占豪等由個(gè)人為主運(yùn)營的自媒體，還有微信路況、美麗說、36氪等企業(yè)運(yùn)營的自媒體，在各自領(lǐng)域已擁有眾多粉絲，如羅輯思維、吳曉波頻道都有了足可以讓人羨慕的營收。

第五支新軍是政務(wù)發(fā)布里的政務(wù)微信的崛起，這股強(qiáng)風(fēng)越刮越有后勁。共產(chǎn)黨員、上海發(fā)布、浙江發(fā)布、杭州發(fā)布、重慶交巡警……這些政務(wù)微信號(hào)覆蓋的人群，發(fā)布稿件的數(shù)量與影響，都已達(dá)到相當(dāng)大規(guī)模。在全國開設(shè)政務(wù)微信的省市區(qū)中，浙江省從2013起就一直排名第一，后面依次為江蘇、廣東等。2014年6月16日浙江發(fā)布雙微一信（新浪微博、騰訊微博、微信）上線后，在浙江省內(nèi)又一次掀起各級(jí)黨政部門開辦政務(wù)微信的新高潮。

趨勢(shì)：政務(wù)微信對(duì)傳統(tǒng)媒體微信的影響

政務(wù)微信爆發(fā)式增長(zhǎng)有幾個(gè)主要原因，首先是電子政務(wù)從桌面互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋、平移的需要。政務(wù)發(fā)布不大可能去開發(fā)āpp，政務(wù)微博、政務(wù)微信在網(wǎng)民習(xí)慣的移動(dòng)平臺(tái)上，能快捷地實(shí)現(xiàn)開通和傳播。其次是因?yàn)橐晕⑿艦榇淼囊苿?dòng)社交新媒介，正對(duì)我國社會(huì)輿論格局產(chǎn)生新的效應(yīng)，輿情作用力日趨明顯。2014年8月以來，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了針對(duì)即時(shí)通信工具治理的“微信十務(wù)”，其中第7條明確提出：“鼓勵(lì)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各人民團(tuán)體開設(shè)公眾賬號(hào)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，滿足公眾需求”。提升服務(wù)，輿情陣地，雙重作用使中央和地方政府對(duì)政務(wù)微信高度重視，呈燎原之勢(shì)已銳不可擋。地方傳統(tǒng)媒體的新媒體從業(yè)者，應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

政務(wù)微信是黨政機(jī)關(guān)的“自媒體”，當(dāng)相關(guān)部門把這項(xiàng)工作當(dāng)作一項(xiàng)中心工作來抓時(shí)，各種資源就會(huì)為之傾斜。政務(wù)微信的用戶數(shù)、影響力就會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，成為地域最有影響力的新媒體賬號(hào)。地域內(nèi)政務(wù)微信的崛起，對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體必然有影響。

地方傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，本身大都在艱難地摸索，既面對(duì)商業(yè)網(wǎng)站新舊巨頭āpp的擠壓，又要面對(duì)國家隊(duì)央媒新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還得對(duì)隔三差五出現(xiàn)的自媒體見招拆招，那些以前是做廣告和活動(dòng)的客戶，現(xiàn)在也變?yōu)槟軅鞑ァ⒛芙M織線上線下活動(dòng)的自媒體了。作為傳統(tǒng)媒體緊密依靠的黨政機(jī)關(guān)，忽然一天也自己做新媒體了。以前能得到的權(quán)威信息，現(xiàn)在很有可能先在各自相應(yīng)的政務(wù)微信首發(fā)，媒體再轉(zhuǎn)載。這樣一來，相當(dāng)一部分來自權(quán)威部門的信源被收回去，不再在媒體以“第三人稱”發(fā)布，而在自己平臺(tái)上以“第一人稱”發(fā)布，媒體不再是第一發(fā)聲的信源，這種情況長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體信源的影響顯而易見。

2014年浙江被列入全國高考試點(diǎn)，浙江省推出浙高考改革相關(guān)政策時(shí)，浙江發(fā)布早早就從省教育廳得到相關(guān)材料，在新聞發(fā)布會(huì)剛結(jié)束甚至尚未結(jié)束時(shí)，微信、微博把已策劃好的圖解發(fā)布，迅速成為各大媒體的信源，加以引用和轉(zhuǎn)載。

另外，當(dāng)一個(gè)地域內(nèi)相對(duì)應(yīng)的政務(wù)微信號(hào)關(guān)注度、影響力足夠大時(shí)，地域內(nèi)的微信用戶的關(guān)注度也會(huì)有個(gè)閾值，不可避免會(huì)削弱對(duì)傳統(tǒng)媒體微信的關(guān)注。再加上目前政務(wù)微信公眾賬號(hào)中，黨宣系統(tǒng)走在前列，而黨宣系統(tǒng)的微信號(hào)目前大都還停留在“媒體型”的功能定位上，遠(yuǎn)沒有到達(dá)“溝通型”以及真正的“服務(wù)型”，在引導(dǎo)輿論上，政務(wù)微信與傳統(tǒng)媒體微信就有了一定程度上的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)策：揚(yáng)長(zhǎng)避短，堅(jiān)定走融合之路

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前39%的政務(wù)微信公號(hào)分布于地市一級(jí)，區(qū)縣（含）級(jí)以下政務(wù)微信公號(hào)占比為51%，呈穩(wěn)定的三角形態(tài)勢(shì)。政務(wù)微信公號(hào)逐級(jí)下沉，深入到國家行政區(qū)劃的基本單元，群眾生活、學(xué)習(xí)的主要區(qū)域，連接基層群眾、溝通官民、服務(wù)百姓。

按照目前流行的對(duì)微信公號(hào)WCI指數(shù)分析（WCI是指通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力，參考頭條總閱讀數(shù)、總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊率等來反應(yīng)微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)）在這些政務(wù)微信公號(hào)中，黨宣系統(tǒng)公號(hào)的優(yōu)勢(shì)明顯。可以這樣說，黨宣系統(tǒng)政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)布的時(shí)政或重大主題類的文章，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)發(fā)布的同類文章。

對(duì)于政務(wù)微信的崛起，傳統(tǒng)媒體必須正視和接受事實(shí)。黨和政府開設(shè)微信公眾號(hào)，不是在原來的傳統(tǒng)媒體以外再造一個(gè)媒體。必須順應(yīng)這種變化，主動(dòng)“融合”，而不要被動(dòng)“對(duì)抗”。應(yīng)要認(rèn)識(shí)到政務(wù)微信與傳統(tǒng)媒體主辦微信有一個(gè)本質(zhì)不同——政務(wù)微信，需要的是影響力，以此達(dá)到思想傳播或施以服務(wù)。而對(duì)傳統(tǒng)媒體及絕大部分自媒體來說，先要打造影響力，然后完成“影響力變現(xiàn)”。

即：政務(wù)微信并沒有營收要求，它不會(huì)跟媒體來“搶食”，傳統(tǒng)媒體微信失去的只是一部分影響力。目前國內(nèi)政務(wù)微信運(yùn)營中，基本上只有編輯團(tuán)隊(duì)而沒有采訪團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)媒體完全可以與政務(wù)發(fā)布建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，展開各種形式的合作。也有如無錫發(fā)布、廣貨網(wǎng)上行等著名政務(wù)微信號(hào)外包給當(dāng)?shù)孛襟w來運(yùn)營的成功個(gè)案。

也就是說，當(dāng)?shù)氐恼?wù)微信方陣完全有可能成為地方媒體轉(zhuǎn)型新媒體最有力的同盟軍，它在經(jīng)營營收上無訴求，而又都是在當(dāng)?shù)攸h宣部門直接領(lǐng)導(dǎo)下?？梢宰龅絻?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)媒體也能借風(fēng)出海。

新媒體不只是把報(bào)紙、電視節(jié)目搬到移動(dòng)終端上，再主要去靠賣廣告來運(yùn)轉(zhuǎn)。單一的廣告模式已不適合這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，而且如果傳統(tǒng)媒體想靠自己主辦的新媒體把下滑失去的那部分補(bǔ)回來，那就已經(jīng)出局了。新媒體只是一個(gè)粘合線上線下的新載體，必須與原來的紙媒等資源融合，在新媒體框架下，以新聞為線，帶出應(yīng)用和多元服務(wù)，與會(huì)展公司、廣告公司、公關(guān)公司、科技服務(wù)公司等服務(wù)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。單項(xiàng)可能都比不上人家專業(yè)，但融合起來，就有了整體實(shí)力。

只要調(diào)整好心態(tài)，擺正位置，承認(rèn)政務(wù)微信在移動(dòng)互聯(lián)上的龍頭地位，把自己融合到政務(wù)微信的大矩陣中，就如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生態(tài)中的黨報(bào)和都市報(bào)，完全可以差別化發(fā)展，找到適合自己的發(fā)展模式和生存空間。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

地方傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體時(shí)，遭遇到來自當(dāng)?shù)卣?wù)微信的有力挑戰(zhàn)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？