□ 本刊特約評論員

用中國品牌講好中國故事

□ 本刊特約評論員

嚴(yán)文斌新華社對外新聞編輯部主任，高級編輯

2014年5月，習(xí)近平總書記提出，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提出，推動中國從制造大國轉(zhuǎn)向制造強(qiáng)國。實現(xiàn)中國制造復(fù)興和升級，再造中國制造新優(yōu)勢、新品牌。與此同時，中宣部部長劉奇葆要求用中國品牌講好中國故事。正確認(rèn)識、深刻理解中央領(lǐng)導(dǎo)同志關(guān)于打造中國品牌、講好中國故事的新要求，對宣傳思想文化戰(zhàn)線，特別是對外傳播工作者非常重要。用中國品牌向海外真實生動地講好中國故事，為做好新時期的對外傳播，不斷提升中國國家文化軟實力，提供了具體生動、真實可感的鮮活案例。

黨的十八大以來，中央領(lǐng)導(dǎo)同志一直強(qiáng)調(diào)構(gòu)建融通中外的新概念、新范疇、新表述，多次要求向海外講好中國故事，傳播好中國聲音。中國故事題材浩瀚，領(lǐng)域眾多，中國品牌沉淀和包含了消費者的認(rèn)可、喜愛和信任等重要的無形資產(chǎn)，其形象的好壞關(guān)系到我國在國際上的聲譽和地位。隨著中國和平崛起引發(fā)全球利益的重新調(diào)整，世界政治版圖和經(jīng)濟(jì)格局的劇變，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，“一帶一路”戰(zhàn)略的適時推出，中國企業(yè)正以創(chuàng)新為驅(qū)動，以全球視野打造國際品牌，邁向全球產(chǎn)業(yè)鏈的中高端，中國品牌“走出去”已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢之一。中國航天、中國高鐵的科技創(chuàng)新故事，華為、阿里巴巴的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造故事，袁隆平培育超級水稻的傳奇故事都成為可知可感的傳播中國的符號和代碼，每一個知名的中國品牌，都蘊含著一代甚至幾代中國人高揚理想、勇于開拓的動人故事。中國品牌演繹出的成功故事，成為我國國際形象的一個重要組成部分。

品牌形象在經(jīng)歷長期沉淀與動態(tài)提升后，能否逐漸贏得消費者的認(rèn)可，取決于中國制造本身的力量和市場份額，同時也取決于成功的品牌傳播。如何把這些故事講得生動活潑、娓娓動聽，使之成為當(dāng)代中國形象的閃亮名片，我們可以從以下三個方面努力：

用中國品牌詮釋中國夢。習(xí)近平總書記提出的中華民族偉大復(fù)興的中國夢，將國家、民族和個人凝聚成一個命運共同體，而每一個中國品牌的成長歷程本身，都演繹著不同的中國發(fā)展故事，創(chuàng)造著絢麗感人的中國夢。隨著中國品牌逐漸融入海外消費者的日常生活，中國品牌成為海外受眾了解中國的重要途徑，而品牌本身則被賦予新的精神內(nèi)核。這些標(biāo)志性品牌背后的企業(yè)精英和其他代表性人物蘊藏著許多人們愛聽愿聽的故事，這些人就是我們向海外講述中國夢的基本要件。

賦予中國品牌以時代和創(chuàng)新元素，打造品牌價值的新高地。中國以古老的四大發(fā)明聞名于世，但現(xiàn)代中國品牌的成功傳播取決于“新”而不是“舊”。改革開放初期，由于中國品牌較弱，中國制造不為海外了解與信任，直到今天，國人仍然沒有放棄對洋品牌的盲目崇拜。一些西方媒體借中國制造來抹黑中國，指責(zé)我們用廉價劣質(zhì)的產(chǎn)品搶奪世界市場，掠奪全球資源，有些甚至將中國妖魔化為“兇猛貪婪、不講道義的經(jīng)濟(jì)動物”。毋庸置疑，中國品牌當(dāng)前仍在經(jīng)歷一個從模仿者到創(chuàng)新者的過渡，正見證從中國制造到中國設(shè)計、中國創(chuàng)造的演變。隨著自主研發(fā)、自主知識產(chǎn)權(quán)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中涌現(xiàn)的各種新業(yè)態(tài)，逐漸成為中國品牌快速壯大的關(guān)鍵領(lǐng)域，長期停留在人們腦海里刻板的中國制造形象方可改變。通過在對外傳播中講述這些動人中國品牌故事，讓世界看到中國人民為了夢想的堅守、勤勞勇敢的品格與對和平發(fā)展的奉獻(xiàn)，讓這些故事見證中國品牌科技創(chuàng)新的奇跡，蘊含著創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造的傳奇，展示著中華文化的魅力。

把握時度效，減少宣傳味。中國品牌的成功傳播絕不是一朝一夕的事，而是一個持續(xù)不斷甚至艱難的過程，因此必須創(chuàng)新傳播方式，把握好時、度、效。傳播過程中，必須首先遵循新聞傳播規(guī)律，講究傳播藝術(shù)，努力減少宣傳味。運動式的品牌宣傳令人生厭，概念化的傳播同樣會使效果大打折扣，標(biāo)簽化、片面化，從結(jié)論到結(jié)論，都是赤裸裸的灌輸，與中央講好中國故事的要求背道而馳。同時，還要根據(jù)國際輿論發(fā)展的新趨勢、新特點，主動設(shè)置議題，采用包括海外社交媒體在內(nèi)的新媒體手段，回應(yīng)國際社會關(guān)切，站在海外受眾的角度，突出互利共贏、優(yōu)勢互補，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任。