李碧菡

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院，湖北 武漢 430205）

淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下“病毒式廣告”的入侵
——關(guān)于宜家“IKEABigSleepover”病毒事件分析

李碧菡

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院，湖北 武漢 430205）

在信息大爆炸電子網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，伴隨著各類(lèi)網(wǎng)站的異軍突起，大數(shù)據(jù)已成為了解受眾心里的一種關(guān)鍵的媒介，使得各類(lèi)媒介的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)出一種嶄新的趨勢(shì)——病毒式廣告越來(lái)越趨于流行。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；病毒式廣告；營(yíng)銷(xiāo)方式

網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今廣告界的一大趨勢(shì)和潮流。這種營(yíng)銷(xiāo)的策略即在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)更貼從，像病毒一樣傳播從而達(dá)到宣傳品牌最終獲利的目的。在電子網(wǎng)絡(luò)的信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類(lèi)社交網(wǎng)站，如：Twitter、新浪、騰訊、Youtobe的出現(xiàn)，為各類(lèi)視頻資料上傳傳播提供了便利，這邊使得病毒式營(yíng)銷(xiāo)了更加便捷的傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)盛行詞“低頭族”的出現(xiàn)，無(wú)時(shí)無(wú)刻我們不在使用網(wǎng)絡(luò)，那怕一部小小的手機(jī)，我們只需要輕輕地點(diǎn)擊便可以成為病毒式廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤o(wú)論是軟性的時(shí)代條件還是科技條件都為病毒式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藷o(wú)盡的便利。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本低價(jià)格低廉，品牌商家只需要一個(gè)好的創(chuàng)意，進(jìn)行視頻錄制或者軟文的撰寫(xiě)都可以成為病毒式傳播的種子，任何使用互聯(lián)網(wǎng)的人都是傳播者，無(wú)需像傳統(tǒng)廣告那樣在各大電視臺(tái)競(jìng)標(biāo)花巨額的廣告費(fèi)用，卻只能播出十幾秒得廣告。利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告則無(wú)需過(guò)多的拍攝費(fèi)用與時(shí)間限制，可盡情的將品牌的信譽(yù)度與可信度擴(kuò)展到最大化。其次，傳播群體的廣告性和無(wú)限限制性這也為病毒式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憬荨Ｗ詈?，與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)的差別在于傳統(tǒng)廣告有一定的強(qiáng)制性，但是病毒式廣告的傳播則是得到了受眾的肯定后進(jìn)行的自愿的傳播。那么，在這樣無(wú)門(mén)檻成本低的營(yíng)銷(xiāo)方式下，一些無(wú)良商家也通過(guò)這樣的方式謀取利益。例如：“微商”的盛行，他們無(wú)限的發(fā)展下線(xiàn)在朋友圈微博上進(jìn)行地毯式的宣傳，造成人們的一種手受眾的一種營(yíng)銷(xiāo)疲勞，這也是病毒式廣告的弊端。

那么，我們已“IKEA Big Sleepover”的案例對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。

宜家家居曾在Facebook上發(fā)起了一個(gè)名為“IKEA Big Sleepover”的活動(dòng)，在活動(dòng)群累計(jì)十萬(wàn)的群眾中選取100名幸運(yùn)兒，他們將在宜家過(guò)夜，親自感受到宜家的每一處的溫暖，每一處的溫馨。他們能身臨其境的感受到宜家家居“生活，從家的地方開(kāi)始”的品牌理念。將他們的生活錄制成視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上，獲得了相當(dāng)客觀(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論，宜家家居在這次活動(dòng)中增大了品牌的信譽(yù)度與知名度。這是一個(gè)成功的病毒式廣告的傳播。通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)發(fā)起與最后的品牌的錄制傳播，線(xiàn)下的受眾的親身體驗(yàn)感受，線(xiàn)上線(xiàn)下的完美結(jié)合，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的一種有力的操作方式。

根據(jù)馬斯洛層次需求理論：生理需求—安全需求—社會(huì)需求—尊重需求—自我超越的金字塔的逐次遞減，病毒式廣告營(yíng)銷(xiāo)被歸屬在社交需求的理論當(dāng)中。當(dāng)然，與傳統(tǒng)的人際間的社交不一樣，我們?cè)谌招略庐惖碾娮訒r(shí)代里面，網(wǎng)絡(luò)社交成為社交需求的主力軍。據(jù)2013年有關(guān)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)調(diào)查顯示：約有24億用戶(hù)。全球人數(shù)約為80億人，即全球用網(wǎng)人數(shù)約占全球總?cè)藬?shù)的30%。那么，這樣龐大的用戶(hù)群體，為病毒式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝擞辛Φ钠鯔C(jī)。病毒式廣告的傳播給我們生活帶來(lái)了巨大的變化，我們改變著自己，改變著世界。那么營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是為企業(yè)獲利，在傳統(tǒng)的廣告形式里，病毒式傳播早就入侵我們的生活。

廣告大師奧格威在他的書(shū)籍中寫(xiě)道：“我們做廣告就是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱他的智商。不要推出一個(gè)你的家人都不愿意看到的廣告?！彼闹晾砻缘饺缃袢加绊懼鴱V告業(yè)。那么，被譽(yù)為十大最爛廣告的史玉柱的“卡通形象的腦白金”廣告，這是利用傳統(tǒng)電視廣告的形式進(jìn)行病毒式傳播并且獲得驚人業(yè)績(jī)的成成功案例之一。

在過(guò)往的幾年里，網(wǎng)絡(luò)的普及并不廣泛，而腦白金借以動(dòng)畫(huà)形式的生動(dòng)簡(jiǎn)潔有趣，買(mǎi)斷各大地方衛(wèi)視的得非黃金時(shí)段的廣告事件，進(jìn)行無(wú)限反復(fù)循環(huán)的播放，即便你不想看換臺(tái)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)各大地方衛(wèi)視都在播放這則廣告?！敖衲赀^(guò)節(jié)不送禮，送禮只送腦白金”已成為洗腦神廣告，為該企業(yè)牟取巨大的收益。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式雖遭受到一部分人的質(zhì)疑，但在企業(yè)主的角度看，這無(wú)疑是成功的。

時(shí)代瞬息萬(wàn)變，各種營(yíng)銷(xiāo)新手段層出不窮，做為一名該行業(yè)的從業(yè)者如何做到既能最大限度的保留商業(yè)價(jià)值同時(shí)能夠做到獨(dú)善其身，是我們需要考慮與反思的問(wèn)題。

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京:中信出版社,2010.

[2]史玉柱.史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得[M].北京:同心出版社,2013.

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1005-5312（2015）08-0280-01