徐美恒

（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110167）

淺談包裝對(duì)消費(fèi)的影響

徐美恒

（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110167）

在平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中包裝設(shè)計(jì)所占比例很大。我們都知道，一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)可以直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，影響到企業(yè)的利潤(rùn)和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)水平。包裝的第一印象會(huì)成為消費(fèi)者在識(shí)別和選擇商品時(shí)的重要依據(jù)。商品包裝是商品的重要組成部分，被稱(chēng)為“無(wú)聲售貨員”，而包裝設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到商品傳遞給消費(fèi)者的信息，文章從消費(fèi)者的需求心理、市場(chǎng)需求方面論述了包裝設(shè)計(jì)，使包裝設(shè)計(jì)真正起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。

需求心理；包裝設(shè)計(jì)；銷(xiāo)售

隨著消費(fèi)者自助式購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，包裝不再只單純具有保護(hù)商品的功能，其更多是承擔(dān)促銷(xiāo)的任務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。因此，包裝必須能反映產(chǎn)品的特色，吸引消費(fèi)者的注意力。所以在銷(xiāo)售階段，包裝對(duì)消費(fèi)者決策行為有很大的影響作用。

一、包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品銷(xiāo)售的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)，就是把商品輸送到消費(fèi)者手中，以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和文化（精神）生活的需要。商品包裝是商品的重要組成部分，在滿足消費(fèi)者的需要、促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，具有不可替代的重要作用。

（一）提高商品檔次，促使商品增值

精美的包裝不僅可以美化商品，增加商品的吸引力，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，而且還可以提高商品的檔次，增加商品的附加價(jià)值。過(guò)去的許多商品因包裝不當(dāng)，被當(dāng)作低檔商品，在國(guó)際市場(chǎng)上不僅售價(jià)低廉，而且一直滯銷(xiāo)。包裝改進(jìn)之后，改變了過(guò)去“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”的不合理現(xiàn)象。而且不需大量投資，即可提高商品檔次，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。因此，改進(jìn)包裝的設(shè)計(jì)、提高包裝的印刷質(zhì)量是促使商品增值的最佳選擇。

（二）促進(jìn)商品銷(xiāo)售，擴(kuò)大商品流通領(lǐng)域

現(xiàn)代包裝是市場(chǎng)銷(xiāo)售的“信息傳播員”。通過(guò)包裝，消費(fèi)者就能了解商品的品牌、產(chǎn)地、功能、使用方法等。包裝的這種信息傳播功能，不僅能夠使消費(fèi)者識(shí)別商品，而且還具有引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的作用。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超級(jí)市場(chǎng)怒放的鮮花開(kāi)遍大地。這些無(wú)人售貨的超市之所以能夠風(fēng)靡全國(guó)，靠的就是包裝，消費(fèi)者只需看看包裝，無(wú)需售貨員，即可對(duì)商品的用途、性能等一目了然。因此在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，包裝具有“無(wú)聲售貨員”的美稱(chēng)。

（三）增強(qiáng)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

根據(jù)國(guó)內(nèi)外成功的經(jīng)驗(yàn)，好的包裝不僅具有保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、提供信息的功能，而且還能以自己獨(dú)特的審美藝術(shù)風(fēng)格，引起消費(fèi)者的注意，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。事實(shí)上，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，首先映入眼簾的就是商品的包裝，造型獨(dú)特、印刷精美的包裝，往往給人以美的藝術(shù)享受，使人得到精神上的滿足。正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的商家認(rèn)識(shí)到：包裝的審美藝術(shù)價(jià)值越高，商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。

二、消費(fèi)者需要及需要層次理論

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要又是分層次的，他把人的需要分為五個(gè)層次，即生理的、安全的、愛(ài)與歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛認(rèn)為，以上五種需要是相互聯(lián)系的。每種需要相對(duì)地組成一個(gè)層次，由低級(jí)（生理性）需要向高級(jí)（精神性）需要順序地發(fā)展。馬斯洛的需要層次理論對(duì)我們探索消費(fèi)者的心理需要，以及包裝設(shè)計(jì)如何適應(yīng)這種心理需要，是很有啟發(fā)的。需要層次理論認(rèn)為，沒(méi)有一種需要是已經(jīng)完全得到滿足的，這一見(jiàn)解對(duì)于我們進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間很有啟迪。這就為我們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品特色、提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供了新的廣闊空間，包裝設(shè)計(jì)也因此獲得大顯身手的機(jī)會(huì)。

三、消費(fèi)者的需要心理與包裝設(shè)計(jì)

消費(fèi)者的需要心理，是包裝設(shè)計(jì)工作者應(yīng)當(dāng)著重研究的問(wèn)題之一。因?yàn)橹挥辛私夂驼莆障M(fèi)者需要心理的特點(diǎn)，才能有的放矢，才能更好地使商品的包裝設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的要求，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。

（一）求新心理

這是以追求時(shí)尚和新潮為主要特征的消費(fèi)心理。在這種心理支配下的消費(fèi)者，特別追求商品的新、異、美和趕潮流。對(duì)商品的包裝裝潢也要求有時(shí)代特點(diǎn)和新鮮感。因此，包裝裝潢的設(shè)計(jì)和印刷，要充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，大膽采用新材料、新技術(shù)、新工藝，力求包裝裝潢的造型新穎、圖案生動(dòng)、色彩絢麗、印刷精美。成功的包裝裝潢設(shè)計(jì)，不僅富有現(xiàn)代藝術(shù)特色，而且具有時(shí)代風(fēng)貌，從而滿足消費(fèi)者的求新心理的需要。實(shí)踐證明，具有高尚的藝術(shù)品位的包裝裝潢，同時(shí)具有吸引消費(fèi)的巨大作用。

（二）求名心理

這是以追求名牌和高檔商品為主要特征的消費(fèi)心理。名牌商品之所以受到垂青，一個(gè)重要原因就是有的消費(fèi)者特別信賴(lài)名牌商品的質(zhì)量。事實(shí)上，名牌之所以有名，是因?yàn)樗N(yùn)涵著一個(gè)企業(yè)幾代人的心血，它是商品的高技術(shù)、高質(zhì)量、高信譽(yù)的體現(xiàn)，具有一定的文化歷史內(nèi)涵。為了適應(yīng)這類(lèi)消費(fèi)者的需要，包裝裝潢在造型設(shè)計(jì)、材料選用、印刷制作等方面都應(yīng)當(dāng)力求設(shè)計(jì)新穎、印刷精美。尤其是名牌商標(biāo)，應(yīng)特別突出商標(biāo)的特征，這樣，不僅可以滿足消費(fèi)者的求名心理，還可以利用名牌效應(yīng)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

圖2 速食外帶包裝

（三）求實(shí)心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。這類(lèi)消費(fèi)者特別注重商品的功能和質(zhì)量，不太強(qiáng)調(diào)商品的外觀和品牌。具有這類(lèi)心理的消費(fèi)者，對(duì)商品的包裝也從實(shí)用心理出發(fā)，希望通過(guò)包裝盡可能多地了解有關(guān)商品的信息，如：生產(chǎn)廠家、出廠日期、性能、使用方法、注意事項(xiàng)等。另外，包裝的樣式、材質(zhì)，以及是否便于攜帶等，也要求從實(shí)際出發(fā)，以實(shí)用為主。因此，這類(lèi)商品的包裝，除應(yīng)選材適當(dāng)，造型大方之外，還應(yīng)當(dāng)多采用單純、清晰的畫(huà)面，柔和淡雅的色彩，簡(jiǎn)潔精煉的文字，將商品的信息準(zhǔn)確全面地傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在理解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（四）求美心理

這是以追求商品的審美藝術(shù)價(jià)值為主要特征的消費(fèi)心理。這類(lèi)消費(fèi)者特別重視商品的造型、材質(zhì)、色彩、商標(biāo)、包裝裝潢等。事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者，早已按照自己的審美意識(shí)去審識(shí)商品、挑選商品，那種純粹以商品的性能來(lái)滿足消費(fèi)者需要的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。消費(fèi)的審美化趨勢(shì)已經(jīng)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中涌動(dòng)。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，這種審美化的消費(fèi)趨勢(shì)，必將掀起巨大的浪潮。

在消費(fèi)的審美化趨勢(shì)中，一個(gè)引人注目的現(xiàn)象，就是消費(fèi)者對(duì)商品包裝的藝術(shù)性要求越來(lái)越高，實(shí)踐證明，造型美觀、圖案高雅、色彩宜人、印刷精美的包裝，不僅能夠給人以健康的藝術(shù)美感，而且能夠引起消費(fèi)者的興趣，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

包裝在消費(fèi)者決策過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都起著重要的作用，作為包裝從業(yè)者，要用合理的包裝設(shè)計(jì)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也要刺激消費(fèi)者自覺(jué)實(shí)行包裝的再利用，讓循環(huán)再利用成為一個(gè)習(xí)慣。不管基于何種心理，商品的包裝設(shè)計(jì)都必須適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，合乎消費(fèi)者的心理需要。只有這樣，才能使商品的包裝成為“無(wú)聲的售貨員”，真正起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。

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