姚奇男

（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

從平面設(shè)計(jì)角度淺淡DM廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)

姚奇男

（遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽 110000）

隨著我國現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷飛躍，生活節(jié)奏的不斷加快，傳統(tǒng)的大眾傳播模式漸漸不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告正在不斷發(fā)展壯大。細(xì)分化市場(chǎng)的廣告需求，其“一對(duì)一”由此產(chǎn)生的一種新的訊息傳達(dá)方式—DM直接遞送的特殊傳播方式恰好滿足了商品加上其靈活的表現(xiàn)形式、良好的反饋機(jī)制以及方便快捷、資料解說詳細(xì)、適應(yīng)性廣泛等種種特性，為其自身不斷發(fā)展演變奠定了良好的基礎(chǔ)。視覺語言是決定廣告質(zhì)量與效果的關(guān)鍵。文章從平面設(shè)計(jì)角度對(duì)DM廣告進(jìn)行探討，結(jié)合其媒體傳播特征來研究DM廣告設(shè)計(jì)中色彩、圖形、文字、版式等要素的運(yùn)用。

DM廣告；平面設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)藝術(shù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必定帶來商品的細(xì)分化，每一種細(xì)分的商品必須找準(zhǔn)和鎖定自己特定的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，才能達(dá)到更有效的廣告目的。打破以往廣告追求的“人人皆知”的傳統(tǒng)模式，廣告主需要的不再是面向大眾的傳播，而是將信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給鎖定的目標(biāo)受眾，也就是只求“有購買力的人”知曉。DM廣告的出現(xiàn)，由于它針對(duì)性強(qiáng)、可測(cè)性高、適用范圍廣、價(jià)格低廉及其“一對(duì)一”的特殊傳播方式，引起了許多廣告主和廣告從業(yè)人員的認(rèn)可與青睞。

一、DM廣告概述

DM是英文direetmailadvertisi的簡略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為directmagazineadvertising（直投雜志廣告）。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。除了直接郵寄之外，DM還可以借助于其他媒介進(jìn)行傳送，如：傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及網(wǎng)絡(luò)直銷、商店柜臺(tái)、專人送達(dá)、來函索取、商品包裝……。因此，DM有別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體的賣點(diǎn)是內(nèi)容，再把發(fā)行量二次賣給廣告主，而DM則是廣告信息直達(dá)消費(fèi)者的通道。一般利用DM最多的廣告主包括：雜志社、郵購公司、唱片公司、俱樂部、百貨公司等。與其他媒介相比，DM最大的優(yōu)勢(shì)在于：它可以直接將廣告信息傳遞給真正需要的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，無論受眾是否樂于接受。

二、平面設(shè)計(jì)藝術(shù)在DM廣告中的體現(xiàn)

（一）色彩表現(xiàn)與處理

人類對(duì)信息的接受主要通過視覺和聽覺。色彩作為一種視覺傳達(dá)的手段，在設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素中最為重要。英國心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對(duì)于人類具有極其重要的意義—它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)”。美的色彩能夠影響人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、感情等，并產(chǎn)生特定的心理作用、共鳴與吸引力，在視覺藝術(shù)中具有不可忽略的價(jià)值。首先，DM廣告色彩運(yùn)用特點(diǎn)。DM廣告?zhèn)鬟f至消費(fèi)者手中進(jìn)行閱讀的特性要求它保持一貫適用高純度和高明度色彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格，來吸引消費(fèi)者的視線。鮮艷奪目的色彩能夠增強(qiáng)DM作品初次印象的注意力，有助于消費(fèi)者保持接受廣告信息的興趣。其次，在DM的色彩設(shè)計(jì)上，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的審美情趣及廣告策劃定位，進(jìn)行合理的色彩搭配，以便更好的表達(dá)設(shè)計(jì)主題。與傳統(tǒng)廣告相比，DM的優(yōu)勢(shì)在于其投放對(duì)象是預(yù)期消費(fèi)者，這樣有助于設(shè)計(jì)主題表達(dá)的確定。下面列舉幾種主要的DM配色類型。

（二）圖形語言

圖形是人類傳播信息和交流思想的語言，人類對(duì)圖形表意特性的理解與控制隨著社會(huì)的發(fā)展不斷加強(qiáng)。在信息時(shí)代的今天，面對(duì)資訊大規(guī)模、高精度、個(gè)性化視覺傳達(dá)的社會(huì)需求，圖形以生動(dòng)快速直觀以及跨越語言障礙的傳播特征得到了更加廣泛的重視和應(yīng)用。圖形直接影響了作品的整體效果和內(nèi)在張力，進(jìn)而影響信息傳遞的有效性。透過圖形化符號(hào)的視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)，傳導(dǎo)出的感情沖擊進(jìn)一步影響著人們對(duì)某件作品的感性判斷力。用語言或文字來描述圖形之美是多余的，因?yàn)閳D形本身就會(huì)“說話”。DM設(shè)計(jì)中選擇醒目的圖形，是吸引消費(fèi)者視線的重要元素，它使所宣傳的產(chǎn)品從眾多DM中脫穎而出。

（三）版式組合

版式，既是呈現(xiàn)信息內(nèi)容的形式，也是編輯者對(duì)廣告內(nèi)容表達(dá)空間的美學(xué)理解。其基本功能是為讀者提供一個(gè)便捷、輕松、合理的閱讀環(huán)境，傳遞愉悅的視覺感受。DM有顯著的版面設(shè)計(jì)特征，力求讓打開包裝，取閱其中具體內(nèi)容的讀者體會(huì)到一種故事開端的感受。DM重視讓人們慢慢閱讀的節(jié)奏，流暢的版面設(shè)計(jì)便成為前提。進(jìn)行DM版式設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到視覺導(dǎo)向因素，這是一種引導(dǎo)人們按照設(shè)計(jì)師制訂的步驟進(jìn)行閱讀的“戰(zhàn)術(shù)”。視覺導(dǎo)向不是靠感覺來完成的，而是以人類的視覺規(guī)律為基礎(chǔ)的。理想的版面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是次序，次序是對(duì)獨(dú)立的視覺元素進(jìn)行組合，巧妙利用視覺移動(dòng)特征，充分考慮視覺移動(dòng)規(guī)律，有助于引導(dǎo)讀者無負(fù)擔(dān)、無強(qiáng)迫的，自然按照設(shè)計(jì)師制訂的次序來閱讀。

（四）造型樣式

除了研究DM的圖形、色彩、文字這些設(shè)計(jì)元素外，其造型樣式也同樣值得關(guān)注。DM與消費(fèi)者近距離接觸，帶來最直接的視覺與觸覺的感受，其造型樣式成為引起消費(fèi)者閱讀興趣的“導(dǎo)火索”。對(duì)于DM的形狀而言，只要是可以進(jìn)行投遞的，任何形狀均可。DM的基本形狀是明信片和書信，這兩種形狀一般來說都是四角形，易于印刷，且剪裁沒有浪費(fèi)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上常用的DM形式，基本上以16開三折頁、16開單面或正背雙面、32開正背雙面為主。我們?cè)谥谱鱀M時(shí)，為了避免市場(chǎng)競(jìng)爭的同質(zhì)化，進(jìn)行自由形狀設(shè)計(jì)也是非常必要的（圖1）。

圖1 異性DM折頁

三、中國傳統(tǒng)文化對(duì)OM廣告設(shè)計(jì)的影響

（一）中國傳統(tǒng)文化下的消費(fèi)心理

源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史發(fā)展過程中，以漢族為主體，多民族共同組成的中華民族創(chuàng)造的特殊文化體系。它以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，宗法家族制度為背景，儒家倫理道德為核心，是農(nóng)業(yè)文化、血緣文化、修養(yǎng)文化的統(tǒng)一。這種文化背景下繁衍生息的中華民族，其價(jià)值觀、思維方式、生活方式、消費(fèi)觀念等都有其獨(dú)特性。DM設(shè)計(jì)的目標(biāo)是促成消費(fèi)者的購買行為，因此要打動(dòng)消費(fèi)者就勢(shì)必了解其消費(fèi)心理，尤其是傳統(tǒng)文化背景下中國人的消費(fèi)心理。

（二）傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代DM設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

博大精深的中國傳統(tǒng)藝術(shù)影響著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的方方面面，如何在DM廣告中體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，成為設(shè)計(jì)師們?yōu)橹钏嫉膯栴}?，F(xiàn)金，在DM廣告中已有大量象征中國文化的元素被采用（圖2），比如：燈籠、中國結(jié)、書法、長城、故宮、京劇臉譜等，體現(xiàn)出現(xiàn)代DM對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的吸收與利用。中國傳統(tǒng)裝飾圖案，如陶器、漆器的獨(dú)特紋理；蓮花、魚紋、娃娃、祥云等象征吉祥的圖案；龍鳳虎獸、少數(shù)民族的裝飾圖樣；京劇戲曲、皮影剪紙、節(jié)慶習(xí)俗等傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)技法，都給現(xiàn)代DM廣告帶來豐富的創(chuàng)作土壤。傳統(tǒng)藝術(shù)逐漸納入現(xiàn)代DM設(shè)計(jì)，使其表現(xiàn)手法有了中國特色。就圖形和文字而言，常常運(yùn)用水墨和書法的表現(xiàn)技巧，色彩方面也經(jīng)常運(yùn)用具有代表性的中國紅或少數(shù)民族風(fēng)格的色彩。加入傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)風(fēng)格最大的優(yōu)勢(shì)在于它為DM廣告帶來強(qiáng)大的文化親和力。

圖2 水墨畫DM折頁

四、結(jié)語

廣告的視覺語言是決定廣告質(zhì)量和效益的關(guān)鍵問題。DM廣告如何有效傳達(dá)主題，如何在傳播過程中擺脫弊端較好的達(dá)到廣告效益，這些問題都依靠DM自身優(yōu)勢(shì)及良好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。關(guān)于DM廣告設(shè)計(jì)的研究，涉及領(lǐng)域十分廣告。本人從平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域出發(fā)，分析DM廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的差異，結(jié)合DM獨(dú)特的傳播特征來研究其平面設(shè)計(jì)藝術(shù)。從傳統(tǒng)的大眾傳播到現(xiàn)代的分眾傳播，DM廣告依靠自身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，成功地完成了其廣告使命。鮮艷奪目的色彩處理，富有情感和人性化的文稿編排，靈活多變的圖形運(yùn)用，有序易讀的版式組合，別具一格的造型設(shè)計(jì)，這些要素都是成功的DM作品所必備的。

[1]趙平垣.現(xiàn)代主義藝術(shù)影響下平面視覺傳達(dá)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化——以平面廣告為例[J].美術(shù)大觀,2009(10).

[2]趙平垣.探析包豪斯設(shè)計(jì)教育在平面視覺形態(tài)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)折中的貢獻(xiàn)[J].創(chuàng)意與設(shè)計(jì),2011(01).

[3]唐春妮.現(xiàn)代設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征與設(shè)計(jì)精神——以中國平面設(shè)計(jì)為例[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2011(04).

F713.8

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1005-5312（2015）08-0045-02