楊 君

(華夏銀行 博士后工作站，北京100005)

互聯(lián)網(wǎng)金融影響下銀行低端客戶市場發(fā)展策略

楊 君

(華夏銀行 博士后工作站，北京100005)

互聯(lián)網(wǎng)金融主要面向低端客戶群體，然而互聯(lián)網(wǎng)自身無法獨立、徹底地完成信息生產(chǎn)和傳遞，乃至風險管理工作，因此對商業(yè)銀行的金融中介功能替代作用將十分有限。面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，商業(yè)銀行必須從批量開發(fā)客戶和降低單個客戶服務成本兩方面入手，通過積極介入低端客戶市場、借助大數(shù)據(jù)平臺，以及自建電子商務平臺等手段謀求更大的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行；低端客戶

互聯(lián)網(wǎng)金融主要面向商業(yè)銀行長期忽視的低端客戶群體，通過為海量客戶提供低成本服務，搶占銀行業(yè)的市場份額和利潤。2014年全國范圍的信貸/GDP比值為126%，而中小企業(yè)信貸/中小企業(yè)創(chuàng)造的GDP為39%?！?014年金融機構貸款投向統(tǒng)計報告》披露的中小企業(yè)信貸總額34.1萬億元，而小微GDP則按經(jīng)驗估計，為全國GDP的60%。中小企業(yè)所獲的信貸支持力度較小，發(fā)展空間非常廣大?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在多大程度上能取代銀行的金融中介職能，在長尾市場的核心競爭力以及商業(yè)銀行如何開拓這一市場，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和銀行爭奪市場份額的重點關注方向。

目前學術界的一般認識是，互聯(lián)網(wǎng)金融在很大程度上，改變了普惠金融的廣度和深度，真正彌補傳統(tǒng)金融的內(nèi)在缺陷。[1]例如，謝平(2012)認為，互聯(lián)網(wǎng)金融將從支付方式、信息處理和資源配置等三方面重塑金融生態(tài)。[2]王國剛、張揚(2015)表示，互聯(lián)網(wǎng)金融可以有效提高金融效率，但更多程度上是一種體制外監(jiān)管套利。[3]對于低端客戶群體的金融服務可得性研究，學者們主要關注于互聯(lián)網(wǎng)是否能促進普惠金融的發(fā)展，如陳鴻祥(2014)從帕累托改進角度證明，互聯(lián)網(wǎng)金融有助于改變金融抑制，但需要控制風險。[4]鐘會根(2014)表示，互聯(lián)網(wǎng)金融推動普惠金融，尤其要注意合規(guī)經(jīng)營和風險管理。[5]林宏山(2014)認為，互聯(lián)網(wǎng)金融具有靈活性強、覆蓋面廣、成本低、信息對稱等特點，最適合發(fā)展普惠金融。[6]白欽先、李士濤(2014)認為，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術，促進精英化金融、貴族化金融向普惠性金融的轉變，更加惠及小微企業(yè)等草根群體。[7]

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的本質

根據(jù)嚴格的定義，互聯(lián)網(wǎng)金融是借助互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)資金供需雙方的資金融通。在該模式下，銀行、券商和交易所等金融中介不再是必需品，貸款、股票、債券等的發(fā)行和交易可以直接在網(wǎng)上進行，借助互聯(lián)網(wǎng)技術減輕信息不對稱，市場更加有效，接近一般均衡。資金供需雙方直接交易，除提高資源配置效率外，還能大幅減少交易成本。[8]

該定義聚焦于金融的核心功能，即資金融通。圍繞資金的融通功能，互聯(lián)網(wǎng)還會涉及支付等其他資金相關服務，典型代表模式包括P2P借貸、P2P外匯交易、眾籌融資等?；ヂ?lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)金融一樣，存在存、貸、匯三大基本功能，業(yè)務的核心仍然是風險定價，風險定價所需信息主要來自客戶在互聯(lián)網(wǎng)上活動留下的各種行為數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)金融與網(wǎng)上銀行的重大區(qū)別之一在于，就是多由非金融行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起，呈現(xiàn)出去結點化的特征。借用電子商務的術語，即傳統(tǒng)銀行業(yè)是B2C，而互聯(lián)網(wǎng)金融為C2C，金融機構(即結點)的功能弱化。這可能是市場認為傳統(tǒng)銀行業(yè)在此次互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中受到挑戰(zhàn)的原因。必須說明的是，如果互聯(lián)網(wǎng)公司以傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行的方式(即B2C方式)提供服務，那么并不算嚴格意義的互聯(lián)網(wǎng)金融，而是它進入了傳統(tǒng)銀行業(yè)。至于網(wǎng)絡代銷或直銷金融產(chǎn)品，早已有之，更不應被視為一種新的金融模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行的替代性

金融中介，尤其是商業(yè)銀行在運營中需要產(chǎn)生各種費用、稅收和利潤，匯總起來大致相當于商業(yè)銀行的利差收入，而互聯(lián)網(wǎng)金融存在的意義和目標就是要減少乃至消除這些交易成本或者利差收入，進入到一種類似于無摩擦環(huán)境下的理想狀態(tài)。

然而，交易成本不可能被大幅消除。從商業(yè)銀行獲取利差的本質講，根據(jù)金融中介理論，商業(yè)銀行獲取利差收入，主要是基于其三項工作：(1)資金池功能(又稱流動性保險)：存貸雙方資金期限不同、規(guī)模不同，銀行構建資金池，實現(xiàn)短存長貸、小存大貸。銀行承擔流動性風險，為此獲取回報。(2)信息生產(chǎn)功能(已知信息)：銀行代表存款人，對借款人實施信息收集、處理、審核、監(jiān)管等信息生產(chǎn)工作。銀行為這項工作獲取回報。(3)信用風險防范功能(未知信息)：信息生產(chǎn)工作不可能完美，總有未知信息導致風險，銀行主動承擔這部分風險(不將風險轉嫁給存款人)，即借款人無法按時還本付息的風險(信用風險)，并為此獲取回報。后兩項可歸為信息生產(chǎn)工作，包括已知和未知信息。[4]因此，銀行實際上并不是完全“躺著賺錢”的行業(yè)，而是基于上述三點獲取收入。對金融體系而言，這種收入體現(xiàn)為資金使用者的一種成本，這種成本能否在互聯(lián)網(wǎng)時代被消除，那就要看互聯(lián)網(wǎng)金融能不能自行完成這三項工作(如果能，則銀行確實沒有存在的必要)。然而，即使互聯(lián)網(wǎng)能承擔一部分信息生產(chǎn)與傳遞的工作，但不可能獨立、徹底地完成這項工作，仍然需要傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信息生產(chǎn)。

究其原因，在于互聯(lián)網(wǎng)金融的信息盲區(qū)同樣很明顯。從三項工作分工看，第一項工作本質是資金錯配。除了商業(yè)銀行采用“資金池”的方式完成錯配外，資本市場還可以采用“二級市場轉讓”的方式完成錯配。作為一種二級市場的存在方式，互聯(lián)網(wǎng)金融要降低金融工具的流通和使用成本，必須要求借款人信息是充分透明的。這就有賴于后兩項工作的成效，即信息生產(chǎn)工作做得好，信息就越透明，金融工具就越能制成標準化合約，就越能在二級市場上有效流通。這就是企業(yè)信息透明度提高以后，可以告別信貸，轉向資本市場融資的根本所在。然而，互聯(lián)網(wǎng)還不可能促使借款人主動充分披露信息。銀行在發(fā)放一筆貸款時，通過貸前審核，盡可能充分地掌握借款人的已知信息，并憑借信用管理的經(jīng)驗，評估其未知信息，以此完成風險定價。[9]以最接近理想C2C互聯(lián)網(wǎng)金融模式的P2P行業(yè)為例，首先借款人信息掌握在P2P平臺公司手中，并未公布，平臺公司成了實際上的金融中介。社交網(wǎng)絡的交易者間信息較為對稱，但這種網(wǎng)絡邊界有限，規(guī)模不夠大?；蛘哒f，互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的人際圈可以越來越大，但個人維持有密切交往關系的朋友數(shù)是有極限的，資金往來交易不可能在不熟悉的人群之間頻繁、大額的發(fā)生。電商網(wǎng)絡掌握了交易數(shù)據(jù)，作為大數(shù)據(jù)，在征信上有較高價值，但這更多是借款人的部分行為數(shù)據(jù)，相對于銀行對借款人的數(shù)據(jù)調查所獲得的信息，依然是很小的一部分。況且，隨著全社會和個人對行為數(shù)據(jù)等信息安全的重視程度提高，電子商務平臺不經(jīng)許可而利用、加工這些數(shù)據(jù)，可能面臨法律上的指控等問題?？傮w而言，沒有合理的證據(jù)證明，互聯(lián)網(wǎng)可以自動完成信息生產(chǎn)工作。傳統(tǒng)商業(yè)銀行依然會在金融體系中扮演重要角色?；ヂ?lián)網(wǎng)金融可能是一種過于理想化的模式，未來或許有可能實現(xiàn)，但短期內(nèi)對商業(yè)銀行的可替代性很低。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融在低端客戶市場的競爭要點

從目標客戶劃分上講，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)主要面向低端客戶群體，即長尾市場。而中高端客戶群體目前仍牢牢掌握在傳統(tǒng)金融業(yè)手中。傳統(tǒng)金融業(yè)長期忽視低端客戶群體，一方面是因為這個群體單客戶產(chǎn)生的價值很小，單個服務成本卻很高，傳統(tǒng)金融業(yè)難以通過低成本服務手段覆蓋這部分群體；另一方面，銀行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務盈利還算豐厚，對開拓低端客戶群體缺乏興趣。此外，即使找到了低成本服務手段，由于單個客戶利潤空間也很小，也需要獲取海量客戶才能達到規(guī)模經(jīng)濟，轉化為真實的利潤來源。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心思想，或者說對商業(yè)銀行的最大威脅，在于互聯(lián)網(wǎng)提高了價值傳遞環(huán)節(jié)的效率。關于這一點，可以從電子商務的發(fā)展歷程中得到印證。在電子商務發(fā)展前，我國長期實行“批發(fā)-零售”二級流通制度，最為典型的是小商品。由于生產(chǎn)商很難覆蓋大量的終端零售客戶，因此中間需要批發(fā)商，甚至可能需要多級批發(fā)商。電子商務興起后，某些高度標準化的商品(比如圖書、唱片等)，首先突破了“批發(fā)-零售”制，由商戶直接在互聯(lián)網(wǎng)上向零售客戶銷售，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，并追求薄利多銷。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)覆蓋長尾市場，有兩個要點:(1)單個客戶邊際服務成本足夠低；(2)客戶量足夠大(并且最好有粘性)帶來規(guī)模經(jīng)濟。[10]林林總總的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，都需要在這兩點上尋找突破。第一點，借助互聯(lián)網(wǎng)服務渠道，單個客戶的邊際服務成本已經(jīng)夠低，但先期投入的固定成本卻需要海量客戶來分攤，較低的邊際服務成本也使服務商有很大動機追求客戶量。第二點更為關鍵，有了海量客戶，再借助互聯(lián)網(wǎng)渠道推送產(chǎn)品與服務，邊際服務成本就不會高?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在獲取客戶量方面表現(xiàn)得更為激進，普遍采用“燒錢”的方式堆積客戶，表現(xiàn)出對客戶量的執(zhí)著追求。[11]

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”為銀行轉變經(jīng)營方式帶來的重大機遇

銀行之所以不愿意開展對中小企業(yè)、微型企業(yè)和自然人客戶等低端客戶群體的金融服務，根本原因在于銀行與低端客戶群體存在嚴重的信息不對稱。中小微客戶的信息獲取較困難、小額金融業(yè)務單位服務成本高，并且存在著道德風險。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融的移動互聯(lián)技術、大數(shù)據(jù)分析技術、云計算技術和多層次多類型征信的發(fā)展可以為銀行的經(jīng)營方式帶來全面的革新，從根本上解決目前小微信貸投放中面臨的最大問題——信息不對稱問題，追蹤客戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的行為、交易、狀態(tài)，從而隨時隨地地發(fā)現(xiàn)客戶需求，并通過特有的大數(shù)據(jù)、云計算等技術，在多層次征信的支持下，快速為客戶提供金融服務，這將能夠有效地降低金融服務及交易的成本，同時發(fā)展出新的風險控制手段，使得普惠金融成為可能，并為經(jīng)濟社會帶來巨大的效益。

具體說來，就移動互聯(lián)而言，移動互聯(lián)技術的出現(xiàn)，可以隨時隨地記錄客戶的行為、偏好、情緒等更具個人特征的非結構化數(shù)據(jù)，從而用更低的成本挖掘其中潛在的金融需求，銀行可以將自身的產(chǎn)品和服務有機地潛入到客戶工作和生活的方方面面，這也同樣是未來各種金融創(chuàng)新的基礎性數(shù)據(jù)。就大數(shù)據(jù)而言，隨著信息技術的發(fā)展，各種信息傳播媒介上的所有數(shù)據(jù)幾乎都可以得到完整的記錄和保存，數(shù)據(jù)量的規(guī)模遠遠超過以往，可以幫助銀行全方面、多角度、長期限地了解、觀察客戶，并將信息處理結果全面應用到交叉銷售、風險管理、運營優(yōu)化等多個領域。就云計算而言，它使得銀行的運營維護、技術創(chuàng)新等相關成本得以大幅度降低，并依托于云計算本身具有較強的延伸性性和適應性，銀行信貸管理系統(tǒng)的維護和升級成本將顯著下降，對于互聯(lián)網(wǎng)突發(fā)性、集中訪問所造成的網(wǎng)絡延遲、癱瘓事件，都可以提供相當程度的技術支撐，高峰事件，因此能夠大幅降低銀行和企業(yè)的系統(tǒng)投資及運營成本，從而為銀行的持續(xù)、低成本創(chuàng)新和頻繁的技術性試錯提供更加堅實的基礎。

五、銀行拓展低端客戶群體的路徑選擇

銀行長期忽視低端客戶群體，但在新的行業(yè)背景下這一情況有望得到改變。在互聯(lián)網(wǎng)金融的推動下，加上利率市場化、金融脫媒的挑戰(zhàn)，銀行信貸業(yè)務轉向為小企業(yè)或個人將成為未來趨勢，為形成“高風險、高收益”的經(jīng)營模式，在拓展低端客戶群體上，銀行可以從開發(fā)客群、借助大數(shù)據(jù)平臺和自建電商體系等方面提高競爭力。

(一)積極介入低端客戶群體

發(fā)展中小微企業(yè)業(yè)務成為銀行當務之急，銀行的服務邊界逐漸向長尾端推進。如何有效地開拓中小企業(yè)信貸市場，則可以參考互聯(lián)網(wǎng)金融的思維和模式。如上所言，銀行服務個人和中小企業(yè)，需要解決兩大難題：(1)單個客戶邊際服務成本足夠低；(2)客戶量足夠大(并且最好有粘性)。就單個客戶的邊際服務成本而言，主要有兩塊，其一是客戶獲取和日常維護的成本，其二是信用審核成本。前一類成本是任何企業(yè)都會面對的，后一類成本是金融企業(yè)開展資產(chǎn)業(yè)務時特有的。大數(shù)據(jù)在征信方面有其獨特價值，可以實現(xiàn)用較低成本達到信用審核的目的，因此，獲取大數(shù)據(jù)成為銀行關鍵的步驟。

大型商業(yè)銀行是具備較好的大數(shù)據(jù)基礎的，比如工商銀行，2013年年報顯示其擁有4.3億戶個人客戶，并掌握這些客戶詳盡的交易數(shù)據(jù)信息，加以分析，可為投放在線小額信貸提供信用支持。但是，由于信貸業(yè)務的規(guī)模經(jīng)濟，銀行往往盡可能尋找大型客戶。實際上，大型銀行的信息科技水平更高，風險管理能力更強，在服務中小企業(yè)方面具有突出的優(yōu)勢，例如美國富國銀行主攻中小企業(yè)、社區(qū)銀行而成為全球最大的商業(yè)銀行，就是很好的例證。為加強大型銀行在長尾市場的競爭能力，客戶營銷的范圍可以向專業(yè)市場、商會協(xié)會、核心企業(yè)上下游等集群客戶轉變，在產(chǎn)品方面，充分利用中小企業(yè)集合票據(jù)、信托理財、融資租賃、委托貸款等多種融資工具，滿足不同客戶的個性化融資需求。在授信管理上，減少審批環(huán)節(jié)，建立專屬通道，模型化審批，限時回復，加大對信貸申請的響應速度。

(二)借助多種大數(shù)據(jù)平臺開拓市場

如果銀行自身不具備大數(shù)據(jù)，那么就需要尋求與大數(shù)據(jù)公司的合作，借用其大數(shù)據(jù)。掌握大數(shù)據(jù)的公司，主要是一些平臺公司(是指撮合交易雙方交流、成交的服務商)，最為典型的就是阿里巴巴、京東等電子商務交易平臺。

以中信銀行為例，頻繁、深入地與大數(shù)據(jù)平臺公司展開合作，拓展長尾市場，作為其拓展零售業(yè)務的重要手段。2013年年底與銀聯(lián)商務合作推出的POS貸，以POS商戶的交易流水為依據(jù)，發(fā)放小額貸款，該項業(yè)務開局良好，截至年底即取得了累計發(fā)放貸款15.78億元的成績。隨后，中信銀行與騰訊、阿里巴巴等國內(nèi)領先的互聯(lián)網(wǎng)公司合作研發(fā)虛擬信用卡，思路基本確定為基于網(wǎng)絡商戶的交易流水數(shù)據(jù)，進行信用卡透支為載體的小額信貸，并積極與房屋中介公司、汽車銷售網(wǎng)絡積極開展消費金融，為消費者進行購房、購車等支出行為提供金融支持，并以此為模板，與鋼鐵銷售網(wǎng)絡、大宗商品銷售渠道等開展戰(zhàn)略合作。

此類業(yè)務的邏輯是相近的，即尋找平臺公司開展合作，借助其客戶資源和交易數(shù)據(jù)拓展新業(yè)務。沿襲這一思路，中小型銀行繼續(xù)尋找擁有大數(shù)據(jù)的平臺，未來仍然會有新的合作推出。這是商業(yè)銀行在行業(yè)轉型期中吸收互聯(lián)網(wǎng)金融思維，利用自身或合作伙伴的大數(shù)據(jù)，將目標客戶群體下沉，以應對行業(yè)轉型的有效路徑。銀行在電商平臺上建立數(shù)據(jù)入口，依托電商平臺上的數(shù)據(jù)，包括電商平臺對商家的信用評級和信用記錄，轉化為銀行的評價標準，進而對企業(yè)的自信進行甄別，決定是否對商家授信。這種模式的好處是發(fā)揮各自的優(yōu)勢，避免重復建設和分散資源，更能互利共贏，但是電商與銀行容易在利益分配上存在沖突，要充分協(xié)調兩者之間的關系。

(三)發(fā)展銀行系電商平臺

結合金融史來看，金融業(yè)的發(fā)展往往是伴隨著貿(mào)易而興起。有了貿(mào)易的物流，就會有現(xiàn)金流，就會有現(xiàn)金相關業(yè)務，最終是金融。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，電商平臺掌握貿(mào)易活動，產(chǎn)生了物流、信息流和現(xiàn)金流，因此具備經(jīng)營金融的天然基礎，這一點是其他平臺所不具備的。傳統(tǒng)銀行掌握的資金流和商貿(mào)物流是割裂的，缺乏一個綁定資金流和信息流的媒介，這也是電商平臺金融對銀行的核心挑戰(zhàn)。

自建電商平臺，借助電子商務，為金融業(yè)務批量開發(fā)客戶，成為許多銀行的選擇。銀行開辦電商平臺，將享有銀行的美譽度和信任度，可以掌握資金和支付的核心環(huán)節(jié)，將各種金融服務內(nèi)嵌到交易流程中，實現(xiàn)商品交易和支付、融資等金融功能的無縫連接，提高客戶的黏性和活躍度，與此同時，積累個人和中小企業(yè)的真實數(shù)據(jù)，為信貸類業(yè)務積累有效的數(shù)據(jù)資源。銀行系電商的發(fā)展重點，應該在增強客戶體驗、模式創(chuàng)新、差異化經(jīng)營上下足功夫。

在提升客戶體驗方面，銀行必須“以客戶為中心，以體驗為焦點”，把握和理解客戶的核心需求，將客戶體驗貫穿到服務全流程，注重細節(jié)，不斷持續(xù)優(yōu)化購物體驗和客戶融資體驗。在模式創(chuàng)新上，積極實現(xiàn)線上、線下的融合，將電商平臺做成集銷售、物流、金融等多功能為一體的平臺。打造以支付為中心的整體服務方案，通過支付鏈條，搜集客戶的支付和交易信息，挖掘大數(shù)據(jù)后的金融需求，定向銷售金融產(chǎn)品。在差異化經(jīng)營上，銀行系電商平臺可以銷售各種實體商品，并進一步挖掘客戶在衣食住行、醫(yī)療、教育等非銀行情景下的需求，尋找金融服務的借口。與此同時，注重在平臺中融合金融產(chǎn)品和虛擬服務，建成各種理財產(chǎn)品、基金、保險和證券等金融產(chǎn)品的專門銷售市場，增加客戶黏性和賬戶貢獻水平。

[1] 吳曉求.互聯(lián)網(wǎng)金融：成長的邏輯[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2015(2).

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【責任編輯 楊 強】

2015-09-11

楊君(1983-)，男，四川廣元人，華夏銀行博士后工作站博士后，研究方向為風險管理。

F832

A

1008-8008(2015)05-0045-04