高考改革新形勢下地方綜合性大學(xué)招生宣傳工作的研究及實(shí)踐
——以延安大學(xué)為例

葉倩，朱青
（延安大學(xué)招生辦公室，陜西延安716000）

招生宣傳工作在高校招生工作中的地位是至關(guān)重要的。隨著2014年高考新政策的出臺，招生形勢發(fā)生著巨大變化，因此在新形勢下，各高校尤其是地方綜合性大學(xué)更要清楚地認(rèn)識招生宣傳工作的重要性及必要性，及時(shí)調(diào)整招生宣傳的方式和側(cè)重點(diǎn)，不斷地探索新的思路和舉措，將招生宣傳的作用發(fā)揮到最大。

新形勢；地方綜合性大學(xué)；延安大學(xué)；招生宣傳

2014年，教育部出臺了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，根據(jù)文件精神，我國高考制度將進(jìn)行全面的深化改革。改革中涉及的“創(chuàng)造條件逐步取消高校招生錄取批次；改進(jìn)投檔錄取模式，推進(jìn)并完善平行志愿投檔方式”、“推行高考成績公布后填報(bào)志愿方式”、“高考總成績由統(tǒng)一高考的語文、數(shù)學(xué)、外語3個(gè)科目成績和高中學(xué)業(yè)水平考試3個(gè)科目成績組成”等新政策和“探索基于統(tǒng)一高考、高中學(xué)業(yè)水平考試成績、參考綜合素質(zhì)評價(jià)的多元錄取機(jī)制”對于高等院校來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。

在這種新形勢下，延安大學(xué)作為地方綜合性大學(xué)，要及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，調(diào)整策略，充分利用地域資源優(yōu)勢，突出自己的辦學(xué)特點(diǎn)，以適應(yīng)更加嚴(yán)峻的招生形勢。要做好招生工作，招生宣傳是重中之重。

一、新形勢下做好招生宣傳工作

招生宣傳工作是招生工作的重要組成部分，是提高學(xué)校生源質(zhì)量的重要手段和基本保證。通過介紹學(xué)校的基本情況、辦學(xué)特色、綜合實(shí)力以及考生所關(guān)心的熱點(diǎn)問題，實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)大學(xué)校影響、吸引優(yōu)秀學(xué)生，提高生源質(zhì)量”的工作目標(biāo)。

（一）做好招生宣傳工作，要緊跟考試招生制度改革的步伐

近些年隨著高等教育制度改革的縱深發(fā)展，高考政策也在不斷調(diào)整，新政策連續(xù)出臺。2009年全國開始實(shí)行平行志愿為主要方式的高考填報(bào)志愿辦法；2014年啟動江、浙高考綜合改革試點(diǎn)，首次不分文理科，逐步完善高中學(xué)業(yè)水平考試，規(guī)范高中學(xué)生綜合素質(zhì)評價(jià)，減少和規(guī)范高考加分。2015年增加使用統(tǒng)一命題試卷的省份，取消體育、藝術(shù)等特長生加分項(xiàng)目，將自主招生推遲在全國統(tǒng)一高考后進(jìn)行，并且在有條件的省份開展批次改革，逐步取消高考批次，形成招生問責(zé)機(jī)制，由校長簽發(fā)錄取通知書，并對錄取結(jié)果負(fù)責(zé)，出臺高校學(xué)分互認(rèn)和轉(zhuǎn)換意見，方便普通高校學(xué)生之間的流動交流。在2017年將全面推進(jìn)高考改革工作，將錄取率最低省份與全國平均水平差距縮至4個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)，擴(kuò)大貧困地區(qū)農(nóng)村學(xué)生進(jìn)入重點(diǎn)高校的比例，并且形成長效機(jī)制，力爭在2020年建立起中國特色現(xiàn)代教育考試招生制度，形成分類考試、綜合評價(jià)、多元錄取的考試招生模式，建立起“促進(jìn)公平、科學(xué)選才、監(jiān)督有力”的體制機(jī)制，搭建起學(xué)生終身學(xué)習(xí)“立交橋”。

面對系列改革舉措，高校必須及時(shí)調(diào)整招生政策，制定和實(shí)施新招生辦法，將招生宣傳工作作為招生工作中的重中之重。充分利用所掌握資源，全面開展招生宣傳工作，打響學(xué)校知名度，在愈加激烈的競爭中，為爭取優(yōu)秀生源創(chuàng)造條件，為學(xué)校發(fā)展提供動力。

（二）做好招生宣傳工作，要結(jié)合學(xué)校長遠(yuǎn)發(fā)展

現(xiàn)代社會考生面對的選擇越來越多，國內(nèi)的高校除了相互競爭以外，還要和國外、港、澳、臺地區(qū)高校進(jìn)行競爭，爭奪優(yōu)質(zhì)生源。因此做好招生宣傳工作，讓學(xué)校在考生中形成一定的影響力，是今后的工作重點(diǎn)，這對學(xué)校的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

高校招生宣傳能否取得良好的效果，根本上來說是取決于學(xué)校自身的建設(shè)和發(fā)展水平，教職工、管理者、學(xué)生的素質(zhì)、學(xué)校自然條件、學(xué)校的辦學(xué)條件等等都對招生工作進(jìn)展起著重大影響，除了分?jǐn)?shù)影響之外，這些都是學(xué)生擇校的重要指標(biāo)，只有在做好基礎(chǔ)工作的前提下，才能為招生工作提供強(qiáng)大的動力。但同時(shí)必須認(rèn)識到，良好的生源是學(xué)校發(fā)展活力之源。學(xué)校的發(fā)展和生源質(zhì)量相互影響，一榮俱榮，一損同損。所以，做好招生宣傳工作，吸引優(yōu)質(zhì)生源，為學(xué)校提供動力之源，其核心是為學(xué)校長遠(yuǎn)發(fā)展，因此，必須用發(fā)展戰(zhàn)略眼光看待招生宣傳工作。

（三）做好招生宣傳工作，要創(chuàng)新形式適應(yīng)競爭

隨著招生工作難度增加，全國各高校都更加重視招生宣傳，從內(nèi)容到形式，都不斷的豐富和創(chuàng)新。從傳統(tǒng)紙媒到電視傳媒再到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，高校紛紛出新出奇，力圖達(dá)到最好的宣傳效果。

傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)不能滿足招生宣傳工作的新形勢，各高校也紛紛把主要精力投入在電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體上。微博、微信、貼吧、QQ，高校將網(wǎng)絡(luò)平臺充分利用起來，更有高校直接開發(fā)相關(guān)APP,迎合現(xiàn)在考生的行為習(xí)慣，最大限度去宣傳學(xué)校，最大可能的滿足考生需求。

除了宣傳形式，高校也不滿足于傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容，除了學(xué)科優(yōu)勢和專業(yè)就業(yè)之外，聯(lián)合辦學(xué)和出國項(xiàng)目也成了各高校的宣傳熱點(diǎn)，更有學(xué)校出新出奇，以別出心裁的宣傳內(nèi)容和方式博取眼球。在2014年高考招生季，中國人民大學(xué)、中國政法大學(xué)，紛紛打出“美女牌”，推出學(xué)?！芭瘛?，吸引考生報(bào)考；武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、南京大學(xué)等高校網(wǎng)站主頁均是校內(nèi)的知名建筑；時(shí)值夏日，有些高校甚至?xí)瘛把b備”，以宿舍裝有空調(diào)來吸引考生。很多高校在錄取通知書上尋求改變，西北大學(xué)在錄取通知書內(nèi)夾了一張校園仿古地圖，像古老的羊皮卷，厚重大氣；西安交通大學(xué)推出電子錄取通知書，考生安裝“移動交通大學(xué)”APP，輸入相關(guān)信息就能隨時(shí)掌控錄取動態(tài)；陜西師范大學(xué)則是請老教授用毛筆書寫通知書，傳遞出了學(xué)校的人文情懷。

優(yōu)質(zhì)的生源是各高校的動力之源，高校都將招生宣傳工作作為招生工作中的重點(diǎn)，宣傳方式不斷創(chuàng)新為招生宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn),要在競爭中取得成績，就發(fā)揮創(chuàng)新精神，找尋新的亮點(diǎn)。

二、多措并舉做好招生宣傳工作

面對新形勢、新要求，延安大學(xué)作為一所地方綜合性大學(xué)，科學(xué)定位并結(jié)合地域優(yōu)勢，立足服務(wù)地方的理念，及時(shí)調(diào)整招生政策，制定新的招生辦法，多措并舉的做好招生宣傳工作。

（一）組建專業(yè)招生宣傳隊(duì)伍

延安大學(xué)為做好招生宣傳工作，專門組建了一支穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊(duì)伍。成立了招生宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由主管教學(xué)副校長擔(dān)任組長，教務(wù)處、宣傳部、學(xué)生處、招辦主要負(fù)責(zé)人為副組長，二級學(xué)院學(xué)院主管招生工作的領(lǐng)導(dǎo)為成員，全面統(tǒng)籌安排招生宣傳工作。突出二級學(xué)院在招生宣傳工作中的主體地位，責(zé)任落實(shí)到人，充分發(fā)揮學(xué)院的積極性，提高招生宣傳工作效率。并且應(yīng)該建立相應(yīng)的招生優(yōu)秀團(tuán)體和個(gè)人的評選辦法，將其作為學(xué)校評獎評優(yōu)的一項(xiàng)指標(biāo)，激勵教師參與招生宣傳工作，提高團(tuán)隊(duì)的工作積極性。

（二）編印招生宣傳資料和刊物

延安大學(xué)注重利用各種資料和招生刊物進(jìn)行招生宣傳。由延安大學(xué)招生辦公室編制的《延安大學(xué)2014年招生簡章（冊）》、《延安大學(xué)2014年招生報(bào)考指南》，是招生宣傳工作的基礎(chǔ)宣傳資料。編印的《延安大學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)生活指南》作為學(xué)校招生宣傳的主要材料，詳盡地介紹學(xué)校概覽、學(xué)院及專業(yè)簡介、規(guī)章制度、服務(wù)指南。同時(shí)，延安大學(xué)在華商報(bào)、北京理工大學(xué)出版社出版的《高考報(bào)考指南系列叢書》、《求學(xué)》雜志等紙媒上刊登招生信息，利用其發(fā)行量大，覆蓋面廣的特點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳范圍，保證信息的準(zhǔn)確性及權(quán)威性。

（三）注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳

延安大學(xué)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，建立多種網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，宣傳招生信息。延安大學(xué)目前已建立招生專門網(wǎng)站、微信平臺、營銷QQ、微博、媒體網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺交互宣傳，利用延安大學(xué)本科招生信息網(wǎng)、相關(guān)平臺公眾賬號、企業(yè)營銷QQ、教育部陽光高考平臺、《高考網(wǎng)址導(dǎo)航》、《高考加油站》等高考咨詢網(wǎng)絡(luò)載體，面向考生、家長及中學(xué)教師，提供有關(guān)延安大學(xué)招生工作的最新、最詳盡的信息，解答考生及考生家長有關(guān)招生工作的問題，指導(dǎo)考生填報(bào)高考志愿，加強(qiáng)與招生主管部門和生源地高中之間的友情鏈接，積極參與各省市招辦主辦的網(wǎng)上咨詢活動，盡量擴(kuò)大招生宣傳工作的影響范圍。網(wǎng)絡(luò)招生宣傳有效地滿足考生的個(gè)性化差異，彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒的缺陷，已經(jīng)成為了延安大學(xué)招生宣傳的主要形式。

（四）定期開展招生咨詢會

延安大學(xué)通過定期開展招生咨詢會，公布年度招生信息，解答招生咨詢問題，更好地為廣大考生及家長服務(wù)。6月18日，延安大學(xué)在西安高新區(qū)綠地筆克國際會展中心參加了由華商報(bào)主辦的2014年高考咨詢會。學(xué)校招生辦負(fù)責(zé)人還參加了“招辦主任面對面活動”，向廣大考生及家長介紹了學(xué)校的辦學(xué)情況及專業(yè)特色。6月25日至27日，延安大學(xué)參加了第四屆陜西教育博覽會暨招生咨詢會，集中展示了近年來學(xué)校在教育教學(xué)、專業(yè)建設(shè)、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)資源建設(shè)、創(chuàng)新教育、校園文化建設(shè)、對外合作與交流、學(xué)生就業(yè)、醫(yī)學(xué)教育等九個(gè)方面所取得的成就。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3天的展會期間，工作人員累計(jì)接待近兩萬人的咨詢。學(xué)校招辦負(fù)責(zé)人還參加了在A館北廳舉辦的“專場招生咨詢會”，同長安大學(xué)、西安建筑科技大學(xué)、陜西科技大學(xué)、西安工業(yè)大學(xué)等12所高校的招辦負(fù)責(zé)人為廣大考生和家長現(xiàn)場解答高考志愿填寫、學(xué)校專業(yè)特色、畢業(yè)生就業(yè)趨勢等問題，進(jìn)一步方便考生選擇填報(bào)志愿。全面向考生及家長展示了學(xué)校的辦學(xué)成果和辦學(xué)實(shí)力。

（五）組織開展生源地宣傳工作

延安大學(xué)注重與生源地中學(xué)的聯(lián)系，探索建立優(yōu)質(zhì)生源地宣傳機(jī)制。今年先后派專人到江蘇、山東、山西、廣西、湖南、河北、省內(nèi)各大重點(diǎn)中學(xué)以及各兄弟高校進(jìn)行招生宣傳，為生源地學(xué)?？忌凹议L提供現(xiàn)場咨詢，同時(shí)組織高校和生源地學(xué)校之間活動，如，籃球友誼賽、校園文化宣講會、校園聯(lián)誼會等，增加雙方的了解，獲得第一手的招生動態(tài)信息。

（六）舉行校園開放日

在每年報(bào)考志愿之前，學(xué)校組織校園開放日，歡迎全國各地的考生來學(xué)校實(shí)地考察、參觀。校園開放日以各學(xué)院為主體進(jìn)行主題活動，從專業(yè)角度展示其辦學(xué)特點(diǎn)，開放學(xué)校圖書館、實(shí)驗(yàn)室、電教室、體育場館、音樂廳、報(bào)告廳、校史館，甚至行政樓等地方，讓考生能夠直觀的了解學(xué)校，學(xué)校同時(shí)派駐專業(yè)的招生宣傳組，和學(xué)院宣傳人員交叉進(jìn)行，從不同的層面介紹專業(yè)情況，解答考生疑問。

三、關(guān)于招生宣傳的一些思考

在實(shí)踐的基礎(chǔ)上，總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為高校招生工作還應(yīng)該在以下幾個(gè)方面深入探討，進(jìn)一步的做好招生宣傳工作。

（一）高校招生宣傳應(yīng)該抓住重點(diǎn)

學(xué)校和學(xué)校是有差別的，那么宣傳的內(nèi)容和方法也是各不相同，因此招生宣傳要抓住重點(diǎn)，要打造學(xué)校的品牌形象，突出學(xué)校的核心價(jià)值所在。招生宣傳不能流于簡單的提供往年的招生情況，或者是對歷年招生數(shù)據(jù)的梳理，而是要在方便考生報(bào)考的同時(shí)，將學(xué)校的獨(dú)有精神理念、人文情懷，在招生工作中呈現(xiàn)出來，讓新生未入校就能感受到學(xué)校的魅力。而作為地方性綜合大學(xué)就應(yīng)該應(yīng)該依托地域優(yōu)勢和學(xué)校特色，打造學(xué)校獨(dú)特的品牌形象，緊抓學(xué)校鮮明的特點(diǎn)，比如說一些與國外合作辦學(xué)的高校，就可以主推其合作辦學(xué)或者出國深造這一優(yōu)勢；理工類學(xué)校應(yīng)該更多的展示科技研發(fā)能力；專業(yè)性比較強(qiáng)的高校，美術(shù)、音樂、醫(yī)學(xué)等，就可以以專業(yè)為宣傳亮點(diǎn)；民族類高?；蛘叩靥幎嗝褡寰劬訁^(qū)的學(xué)?？梢詫⒚褡逄厣鳛樾诵狞c(diǎn)。延安大學(xué)地處革命老區(qū)，有著深厚的黃土文化背景和紅色教育傳統(tǒng)，這就是延安大學(xué)所獨(dú)有精神理念和人文情懷的集中體現(xiàn)，因此招生宣傳中應(yīng)該將其作為核心點(diǎn)，并且延安大學(xué)在宣傳中要堅(jiān)持服務(wù)地方的宗旨，將招生宣傳的重點(diǎn)放到服務(wù)地區(qū)發(fā)展上來。側(cè)重宣傳類似于石油化工和醫(yī)學(xué)類專業(yè)，為陜北地區(qū)培養(yǎng)人才，吸引立志服務(wù)地方的考生，為推動地方發(fā)展儲備人才。抓住核心和重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并不等同于守舊或者不創(chuàng)新，我們要在方式上創(chuàng)新，在內(nèi)容上出新，但是這些都要緊緊圍繞重點(diǎn)進(jìn)行。因?yàn)橹挥凶プ≈攸c(diǎn)，才能突出學(xué)校特色，才能樹立起學(xué)校的品牌形象，這些已經(jīng)成為了影響考生是否選擇某所學(xué)校的首要因素。

（二）高校招生宣傳應(yīng)該調(diào)動在校生的主動性

招生宣傳除了需要建立起一支專門的團(tuán)隊(duì)之外，也可以嘗試讓在校生參與到招生宣傳中。因?yàn)槟挲g、經(jīng)歷的相似使得大致同齡的學(xué)生更了解相互之間的想法，而且在校生對于學(xué)校生活、學(xué)習(xí)有更直觀的感受，所以在招生宣傳中在校學(xué)生的角度和看法是最能和考生貼合的，他們介紹和解答也最能和考生之間產(chǎn)生“共鳴”，所以可以讓在校生參與招生咨詢，以切身的體會向考生提供滿意的答案，但是要讓學(xué)生真正的參與到招生宣傳之中，必須對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。延安大學(xué)近年來一直選派政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、表達(dá)能力好的學(xué)生作為招生宣傳人員，負(fù)責(zé)招生咨詢電話，取得了良好的效果，促進(jìn)招生宣傳工作的進(jìn)展。同時(shí)，延安大學(xué)也嘗試讓學(xué)生從自己的視角出發(fā)拍攝招生宣傳片、設(shè)計(jì)招生宣傳張貼和招生手冊等等，一方面為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會，一方面拋卻以往刻板的宣傳模式，嘗試從新的角度去展示學(xué)校風(fēng)貌。

（三）高校招生宣傳要靈活利用每個(gè)有利時(shí)機(jī)

高考招生宣傳現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅局限于高考結(jié)束之后的這段時(shí)間，現(xiàn)在各高校已經(jīng)把招生宣傳融入到平時(shí)，學(xué)校的每一個(gè)政策的出臺、每一個(gè)新項(xiàng)目的建立甚至是一次別出心裁的活動，都對招生宣傳起著推動作用，高校的招生宣傳應(yīng)該堅(jiān)持持續(xù)性，高校除了不斷的提高自身建設(shè)水平之外，高校的招生部門要時(shí)刻把握這些宣傳節(jié)點(diǎn)，靈活的利用每個(gè)有利時(shí)機(jī)，把招生宣傳融入到考生的日常生活、學(xué)習(xí)當(dāng)中，招生信息的集中輸出往往收效甚微。

（四）高校招生宣傳中應(yīng)該注重避免的問題

招生宣傳方式不斷創(chuàng)新的同時(shí)，也要注意在招生宣傳中必須避免的一些問題。首先，不能忽視對招生宣傳人員培訓(xùn)。各高校每年對于招生經(jīng)費(fèi)投入不少，主要多用于媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳，但是卻忽視了對招生宣傳人員的培訓(xùn)。招生宣傳人員直接面對考生和家長，代表學(xué)校的形象。因此，從招生人員的選拔到培訓(xùn)都要遵循嚴(yán)格的流程，招生宣傳的人員都要認(rèn)真學(xué)習(xí)招生宣傳材料，盡可能多的了解各院系及專業(yè)的基本情況。其次，要懂得“拒絕”?，F(xiàn)在招生咨詢出現(xiàn)了一些“怪現(xiàn)象”，比如，招生咨詢的主力大多都是家長，而且有些家長從高考前一年就開始咨詢規(guī)劃，家長有時(shí)會給招生人員出些“難題”，要求招生人員給自己孩子選擇合適的專業(yè)，這在招生過程中是必須要拒絕的，招生宣傳人員對于每一次咨詢都要認(rèn)真負(fù)責(zé)，同時(shí)也要堅(jiān)持原則，類似不能提供精準(zhǔn)回答的問題，不能隨意的進(jìn)行回答，理智的拒絕，并向家長說明原因。最后，隨時(shí)關(guān)注新高考政策的出臺。每一次高考政策的出臺，都會影響當(dāng)年的招生情況，所以各高校的招生部門時(shí)刻關(guān)注高考政策的變動，及時(shí)的作出應(yīng)對或者改變招生宣傳策略。

總之，高考招生制度的改革，對高校招生工作而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，今后延安大學(xué)要更加重視招生宣傳工作，結(jié)合地方特色和區(qū)域優(yōu)勢，創(chuàng)新工作方法，堅(jiān)持原則，合理的利用各種媒介將學(xué)校推廣出去,不斷的吸引更多考生報(bào)考，在保證生源數(shù)量的同時(shí)提高生源質(zhì)量，為推動學(xué)校進(jìn)一步發(fā)展積蓄力量。

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D 61[

]A[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]1674-6198（2015）01-0038-03

2014-11-15

葉倩（1982-），女，陜西定邊人，延安大學(xué)助理研究員，碩士。