何靜

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073)

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2015.02.007

基于互聯(lián)網(wǎng)時代的女性服裝消費心理研究

何靜

(武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北武漢430073)

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2015.02.007

通過對互聯(lián)網(wǎng)時代下女性服裝消費心理的研究，提出了針對當(dāng)代女性消費心理的營銷策略建議，使服裝企業(yè)更好的了解女性消費心理，引導(dǎo)女性顧客消費，在市場中脫穎而出，創(chuàng)造更多的價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代;女性;服裝消費;消費心理

1 研究女性消費心理的重要性

1.1 女性是互聯(lián)網(wǎng)消費主力

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2014年12月中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6.32億，其中女性占到44.4%，并有逐年上升的趨勢。另外在《艾瑞咨詢》針對用戶網(wǎng)絡(luò)購物頻次調(diào)查數(shù)據(jù)中，如圖1所示，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)購物頻次在40次以上的多為女性消費者——超過男性近20%。學(xué)者 Alreck and Settle（2002）曾提出，相對男性而言，女性的消費欲望和能力更容易被激發(fā)，購買熱情更強(qiáng)烈，審美方面比男性更加敏銳。[1]隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，針對女性愛美之心的消費需求在互聯(lián)網(wǎng)時代被不斷挖掘出來，她們的消費特征和購買熱情被逐漸放大。

圖1 2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶購物頻次性別對比調(diào)查

1.2 互聯(lián)網(wǎng)解放女性意識

縱觀人類文明史，由于封建思想觀念以及社會偏見等，迫使女性長期處于社會弱勢地位，女性的情

感需求絕大多數(shù)受到抑制。進(jìn)入現(xiàn)代社會后，以女性為中心的消費主義成為了主流，這種主導(dǎo)地位逐漸蔓延到了互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)上，如圖2所示，與傳統(tǒng)女性消費場景不同，互聯(lián)網(wǎng)中的女性消費通過社交平臺快速觸達(dá)廣泛的網(wǎng)絡(luò)社交群體，網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性將女性的敏感心理徹底激發(fā)出來，產(chǎn)生了放大效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)解放了女性作為亞文化意識的存在，釋放了女性表達(dá)自我的欲望，溝通與他人交流的天性，強(qiáng)化了女性的分享意愿。

圖2 女性互聯(lián)網(wǎng)消費放大效應(yīng)

1.3 研究女性消費特征有助于企業(yè)制定市場營銷策略

在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，女性消費者作為服裝消費市場中的主角，市場潛力巨大，已成為服裝企業(yè)競爭的重要目標(biāo)和顧客群。而對女性消費心理和消費行為的研究，有助于企業(yè)找準(zhǔn)自己的市場定位，明確消費需求，以進(jìn)行有效的市場營銷決策，抓住女性的消費心理，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)更具有生機(jī)和活力，在激烈的市場中存活下來。[2]

2 互聯(lián)網(wǎng)時代女性服裝消費心理特征分析

亞洲女性網(wǎng)購調(diào)研報告中顯示（圖3）：亞洲女性最愛在網(wǎng)上購買的商品為服飾，所占比例為89%，可見女性對于服裝的購買熱情。因此，研究女性服裝消費行為以及心理變化對于企業(yè)來說極為必要，它成為企業(yè)開拓市場、引導(dǎo)消費的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。

2.1 沖動性消費

圖3 亞洲女性最愛在網(wǎng)上購買的商品品類調(diào)查

國外對于沖動性購買的研究始于上世紀(jì)四五十年代，經(jīng)歷了“非計劃性購買”、“受外界刺激的非計

劃性購買”和“受外界刺激的復(fù)雜的情感反應(yīng)”3個階段。Stern（1962）認(rèn)為沖動性購買是購物者沒有提前計劃而進(jìn)行的購買行為。[3]Beatty和Ferrell(1998)認(rèn)為沖動購買是一種突然的非計劃的購買行為。[4]總的來說，沖動性消費具備四大特征：1）多為非必要性的消費；2）多為外部消費環(huán)境所激發(fā)；3）多為群體性消費；4）多為情緒異動時的消費。

網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種消費潮流，這股潮流也引起了我們對于網(wǎng)絡(luò)沖動性購買行為的關(guān)注。Rook(1987)認(rèn)為隨著電子商務(wù)的興起，沖動性購買的發(fā)生也變得更加方便和容易。[5]The Economist指出亞馬遜網(wǎng)站近四分之一的銷售是通過激勵消費者的沖動性購買行為達(dá)成的。而服裝行業(yè)，這種因“打折促銷”、“明星款”、“爆款”、“特殊贈品”等刺激而引發(fā)的沖動購物行為更甚，據(jù)調(diào)查，90%以上的20～35歲的女性都有過購買服裝而產(chǎn)生的沖動性消費行為。[6]另外女性感性，易于受到外界環(huán)境的影響，僅僅憑借直觀感覺與情緒就決定購買等特性，使得她們購買服裝具有沖動性特征。據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，有40%以上的女性在極端情緒下（心情好或者不好的情況）增加購買的次數(shù)，通過購物緩解壓力，舒緩情緒。

2.2 品牌忠誠度低

《2014-2018年中國女裝行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示:目前我國女裝品牌的忠誠度較低。Grem lerandBrown（1996）認(rèn)為品牌忠誠是指顧客表現(xiàn)出來的對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買或光顧的程度。忠誠的顧客對品牌擁有積極正面的態(tài)度。當(dāng)消費的需求增加時，忠誠的顧客只會考慮使用相同品類中某一特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。[7]在女性網(wǎng)購服裝時發(fā)現(xiàn)68%的搜索關(guān)鍵詞是與風(fēng)格、新品相關(guān)，而與品牌相關(guān)的搜索詞僅有8%。此外由于當(dāng)下女裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且女性消費者更注重服裝的款式設(shè)計和風(fēng)格，喜歡新奇、個性化的設(shè)計，往往求新求變，對價格也比較敏感，很難專注于某一個服裝品牌上。相比男性消費者更重視品牌而言，女性服裝品牌忠誠度相對較低，尤其在低價時尚的“大眾化”時代，女性消費者購買的隨機(jī)性更強(qiáng)，所以一些定位“低價時尚”的女裝淘寶服裝品牌已占據(jù)線上大部分市場份額，俘獲了大批女性消費者。

2.3 個性化消費

近年來，隨著女性受教育程度的提高以及經(jīng)濟(jì)實力的不斷增強(qiáng)，女性消費觀念也在不斷的發(fā)生著變化——追求自我風(fēng)格和個體完美的趨勢。在她們看來，個性化的服裝實現(xiàn)了自我主張的生活理念和時尚宣言。如果說以前女性購買服裝是“去異求同”，當(dāng)下便是“去同求異”，越發(fā)追求個性化、時尚化。尤其對于年輕女性來說，她們更善于接受新鮮事物，個性張揚，樂于大膽嘗試，她們對于所購服裝的功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其投射的心理需求，服裝更多時候是滿足諸如審美體驗、自我實現(xiàn)等心理訴求。中國人民大學(xué)輿論研究所就我國城市女性服裝消費觀念在北京、上海、廣州、杭州和深圳5個城市進(jìn)行了專項調(diào)查。如圖4所示，73.1%城市女性第一位的消費動機(jī)是個性化的追求：“所買的東西是否可以顯示自己與眾不同的品位”?？梢?，現(xiàn)代都市女性偏向張揚個性的炫耀消費。

3 針對女性消費心理的營銷策略建議

3.1 滿足情感需求

女性在互聯(lián)網(wǎng)上的情感需求主要有以下3點：1）愛分享、喜歡炫耀、渴望傾訴和交談；2）女性心理易受影響感染；3）絕大數(shù)女性邏輯思維較弱。從某種程度上講，女性購買產(chǎn)品，更多的是出于心理性需求。通過購買和使用一種產(chǎn)品，可以寄托自己的某種感情，展示自己的個性，獲得某種心理滿足和精神享受。[8]因此，對于服裝企業(yè)來說，當(dāng)你滿足了女性的情感需求時，你就可以俘獲她們，成為你的忠實消費者。

3.2 突出個性化定制

隨著人們物質(zhì)和精神生活水平的提高，女性對于服裝的個性化需求日益增加。過去的品牌消費時代正悄然向個性消費時代轉(zhuǎn)變，越來越多的女性消費者正在從迷戀品牌走向定制的服裝。因此服裝企業(yè)應(yīng)

提升柔性生產(chǎn)能力，以求在最大程度上體現(xiàn)品牌的個性化，將“一款一件”這種只有在奢侈品牌中才會有的高端服裝銷售策略走向平民化，并堅持品牌自身的風(fēng)格，滿足顧客“獨一無二”的自我展現(xiàn)和個性強(qiáng)調(diào)需求，只有這樣才能在當(dāng)下競爭激烈的市場中脫穎而出。

3.3 打造小眾化消費

小眾化是社會階層內(nèi)部的一些人群源于某種共同的興趣、愛好或品性而聚合成一個小圈子的趨勢。區(qū)別于以往的大眾化品牌，小眾品牌追求的是一種社群經(jīng)濟(jì)，專注于品牌的精耕，善于分析消費者行為，清晰的市場定位，明確自己的客戶群，從而使得營銷變得精準(zhǔn)，效率也更高。因此對于服裝企業(yè)來說，需要轉(zhuǎn)變過去大眾化、集中化發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)向碎片化發(fā)展，迎合一部分女性消費者的興趣愛好，獲取她們的青睞和認(rèn)同，企業(yè)就會獲得影響力，也就擁有了市場。

[1]潘一禾.論婦女與消費[J].浙江大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，1998(1)：63-64.

[2]于海濤.淺析現(xiàn)代女性消費心理與營銷策略[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2005(5)：81-84.

[3]李亞林.消費者沖動型購后滿意度研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2012.

[4]章璇.時間距離對消費者在線沖動性購買行為的影響研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2012.

[5]熊素紅，景奉杰.沖動性購買影響因素新探與模型構(gòu)建[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2010（5）：56-64.

[6]羅曉彤.從消費心理分析女性化妝品市場的營銷策略[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2012(1)：52-53.

[7]趙廣華.體驗營銷與顧客品牌忠誠的塑造[J].企業(yè)活力，2006(5)：46-47.

[8]張艷英.消費與商機(jī)[J].引進(jìn)與咨詢，2004(3)：14-16.

（責(zé)任編輯：竺小恩）

Study of Female Clothing Consumption Psychology Based on Internet Age

HE Jing
(School of Fashion,Wuhan Textile University,Hubei Wuhan 430073,China)

TS941

B

1674-2346(2015)02-0032-04

2015－04－21

何靜，女，碩士研究生。研究方向：服裝品牌策劃與企業(yè)管理