張丹青

（東華大學(xué)服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051）

廣告設(shè)計(jì)中的反向思維

張丹青

（東華大學(xué)服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051）

創(chuàng)造性思維是廣告設(shè)計(jì)的核心，隨著科技技術(shù)和材料技術(shù)的發(fā)展要求廣告設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)的固定模式，打破常規(guī)做法，多角度的探索廣告設(shè)計(jì)形態(tài)。而反向思維則是創(chuàng)造性思維的一種典型形式，在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用反向思維的方法創(chuàng)作，能產(chǎn)生意想不到的效果，讓受眾在感受視覺(jué)沖擊的同時(shí)，能夠感受到思維上的新鮮感，從最初的興趣到進(jìn)一步了解從而加深對(duì)廣告的印象，從而達(dá)到傳統(tǒng)的正向思維所達(dá)不到的宣傳效 果。

廣告設(shè)計(jì)；反向思維

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際廣告業(yè)的規(guī)模日益擴(kuò)大，其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位也越發(fā)顯得重要，廣告滲透到整個(gè)社會(huì)的各個(gè)角落。1980年全球用于廣告的支出是1114億美元，2000年達(dá)到4110億美元，2007年達(dá)到峰值4648億美元，2010年恢復(fù)增長(zhǎng)，達(dá)到4444億美元，廣告業(yè)已與旅游業(yè)并稱為世界上最大的無(wú)煙工業(yè)[1]?，F(xiàn)今傳播媒體的多樣化，廣告形式推陳出新已成為世界廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，變革和創(chuàng)新成為重中之重，廣告要標(biāo)新立異，制作者需努力從廣告創(chuàng)意創(chuàng)新中不斷挖掘。

一、廣告

（一）廣告的定義及功能。

廣告一詞源于拉丁文“Adverture”，意為“大喊大叫以及吸引或誘導(dǎo)人們注意”。據(jù)中外廣告專家對(duì)廣告的定義，大體可以劃分為狹義廣告和廣義廣告。狹義的廣告為制商業(yè)廣告，亦稱經(jīng)濟(jì)廣告或利益性廣告，這種廣告只傳播有關(guān)促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息。廣義的廣告則除商業(yè)廣告外還包括非商業(yè)廣告，如政黨宣言、政府公告、宗教聲明、教育啟示、社會(huì)救濟(jì)等，以及各人的遺失聲明、尋人啟事、征婚啟事等等[2]。

（二）廣告設(shè)計(jì)。

1.廣告設(shè)計(jì)的定義。

廣告設(shè)計(jì)的概念是從20世紀(jì)工業(yè)革命之后產(chǎn)生的，它與生產(chǎn)力發(fā)展帶來(lái)的工業(yè)化進(jìn)程有關(guān)，是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。一方面在廣告的大環(huán)境中，廣告設(shè)計(jì)是廣告的具體實(shí)施和體現(xiàn)，沒(méi)有廣告設(shè)計(jì)廣告就成了空談。另一方面廣告設(shè)計(jì)必須尊重廣告的運(yùn)作定律，是圍繞廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行的設(shè)計(jì)活動(dòng)，是運(yùn)用藝術(shù)原理和廣告原理對(duì)視覺(jué)元素進(jìn)行創(chuàng)意組合的過(guò)程和由此制作的廣告宣傳作品[3]。

2.廣告創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力的表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或應(yīng)到消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意可以從廣義和狹義兩個(gè)方面來(lái)理解。廣義的廣告創(chuàng)意包含廣告活動(dòng)中創(chuàng)造性的思維，從戰(zhàn)略、形象以及媒體的選擇等涉及到創(chuàng)造新的方面內(nèi)容。而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，廣告界更愿意以狹義的解釋來(lái)定義廣告創(chuàng)意，他們稱之為“廣告作品的創(chuàng)意性思維”。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)大膽心思的手法來(lái)制造與眾不同的視聽效果，以最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

二、廣告創(chuàng)意的思維定律

（一）廣告創(chuàng)意思維。

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，思維是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的一種主觀能力，而創(chuàng)新思維或稱創(chuàng)造性思維，是指人們?cè)谒季S過(guò)程中能夠不斷提出新問(wèn)題和想出解決問(wèn)題方式的獨(dú)特思維，具有較強(qiáng)的積極進(jìn)取性和探索性。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，而新穎獨(dú)特則是廣告創(chuàng)意的生命，廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。

（二）正向思維和反向思維。

正向思維，即按照常規(guī)定式思維。即按照常規(guī)思維定勢(shì)，在廣告創(chuàng)意中采用正向思維，就是按照常規(guī)思維定勢(shì)，從小到大、從上到下、從高到低、從前到后等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考，自然順暢，使人容易接受。正向思維的優(yōu)勢(shì)是在處理常規(guī)性的事物是有一定的積極意義，缺點(diǎn)是容易形成習(xí)慣性思維，即思維定式，從而影響創(chuàng)新思維的開發(fā)。

反向思維，即逆著常規(guī)思路，對(duì)事物的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)進(jìn)行反向思考，它是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反向的思考方法。反向思維不是對(duì)邏輯思維的背叛，而是打破原有的固定思維模式，從相反的角度來(lái)看待和認(rèn)識(shí)事物，是從事物結(jié)果引向原因的思維方式，是因果關(guān)系的倒置。我們?nèi)绻凑粘Ｒ?guī)的創(chuàng)作思路,有時(shí)作品會(huì)缺乏創(chuàng)造性。當(dāng)我們陷入思維的死角不能自拔時(shí)，不妨嘗試一下逆向思維的方法，反其道而行之。利用非推理因素來(lái)激發(fā)創(chuàng)造力，在反向思維中尋求新的方法[4]。

1.甲殼蟲汽車和奔馳汽車平面廣告對(duì)比。

這組海報(bào)所傳達(dá)的內(nèi)容都是與品牌汽車出廠前工作人員對(duì)汽車一絲不茍的態(tài)度，以此凸顯出企業(yè)追求品質(zhì)和對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)態(tài)度。奔馳汽車平面廣告（如圖3-1）中使用許多身穿正裝禮服的男士女士作為汽車出廠前的保養(yǎng)以及檢查員，表現(xiàn)出工廠對(duì)于每一輛車品質(zhì)的極致態(tài)度，直接精準(zhǔn)的向消費(fèi)者傳達(dá)出奔馳汽車毋庸置疑的品質(zhì)以及“貴族的氣質(zhì)”。

圖3-1奔馳汽車平面廣告

由廣告創(chuàng)意大師威廉?伯恩巴克于60年代初制作完成的甲殼蟲汽車平面廣告，海報(bào)乍看只是一張平凡的圖片：一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒(méi)有美女陪伴，沒(méi)有別墅襯托，這與伯恩巴克過(guò)去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。他曾經(jīng)說(shuō)，這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”(Lemon)，人們都知道這是對(duì)一輛不滿意的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。然而在這里，它是用來(lái)再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠(chéng)實(shí)的車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因?yàn)樵谀程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。這則廣告推出之后立即引起了巨大轟動(dòng)，被當(dāng)時(shí)的廣告專家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的最佳作品。

奔馳汽車廣告讓消費(fèi)者對(duì)廣告中的信息能夠一目了然，直接感受到奔馳汽車的優(yōu)良品質(zhì)。而伯恩巴克卻運(yùn)用反向思維的形式，并沒(méi)有長(zhǎng)篇大論的列舉甲殼蟲汽車的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)以及出廠時(shí)大眾汽車廠對(duì)汽車的嚴(yán)格把關(guān)，而是用了一個(gè)不合格的反面形象來(lái)傳達(dá)出大眾汽車制車的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，誠(chéng)實(shí)而又質(zhì)樸，讓消費(fèi)者能夠深深地感受到大眾汽車最真誠(chéng)的態(tài)度。同時(shí)，以不合格汽車作為廣告主體本身也是具有挑戰(zhàn)以往傳統(tǒng)的通過(guò)描述產(chǎn)品各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)來(lái)喚起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的模式，讓消費(fèi)者有種耳目一新之感，這種“大膽誠(chéng)實(shí)”的廣告方式不僅沒(méi)有給企業(yè)的產(chǎn)品減分，反倒更加打動(dòng)人心，給人印象深刻。在生活中，缺點(diǎn)隨處可見，人們總是在完美中追求更加完美，以至于完美也成了缺點(diǎn)，無(wú)論是企業(yè)還是產(chǎn)品都會(huì)有它的缺點(diǎn)，既然缺點(diǎn)存在，那么就誠(chéng)懇地承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，用廣告訴求的方式表明不是否定缺點(diǎn)，而是彌補(bǔ)不足，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的產(chǎn)品都是自賣自夸，直接表述自己的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)利益，即便說(shuō)到缺點(diǎn)，也是點(diǎn)到為止[5]。

2.Smart汽車電視廣告分析。

一則Smart汽車電視廣告宣稱自己是“史上最爛的越野汽車”，可能觀眾一開始就會(huì)被這個(gè)標(biāo)題給吸引，為什么一個(gè)汽車制造商要如此直言不會(huì)的貶低自己的產(chǎn)品，并用“最爛”這樣極端的詞匯來(lái)描述自己的產(chǎn)品呢？廣告開始30妙的內(nèi)容全部是在拍攝Smart汽車奔馳在戶外越野的道路上，并且遇到各種麻煩，如被困在山路中、由于馬力不足無(wú)法爬上陡坡、車身被卡在崎嶇的道路中、以及穿越濕地時(shí)在水中熄火等等?？吹竭@些“悲慘”的場(chǎng)景觀眾不禁都會(huì)感慨，這真的是最爛的越野車。而此時(shí)，廣告商筆峰一轉(zhuǎn)，場(chǎng)景回到了大城市擁擠的車道，街道兩旁停滿了密密麻麻的汽車，一輛大型城市越野車進(jìn)入畫面，想要停在兩個(gè)汽車之間的不足一輛汽車的空位中，但是由于車身太大，空間實(shí)在太小，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，于是它無(wú)奈開走了，這時(shí)，一輛Smart從后面開過(guò)來(lái)，一個(gè)瀟灑的轉(zhuǎn)身完美地停在了兩個(gè)車的空隙中，這一個(gè)鏡頭將觀眾從剛才“越野Smart”的悲慘境遇中拉出來(lái)，打造Smart全新的印象，結(jié)尾出現(xiàn)了整部廣告的核心語(yǔ)，就是“Smart，終極城市車”。

整部廣告片吊足了觀眾的胃口，從一開始的自嘲，到最后的一個(gè)華麗麗的反轉(zhuǎn)，讓觀眾的心隨著廣告片來(lái)了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變，從開始不好的印象到最后看到Smart汽車的優(yōu)勢(shì)以及出色表現(xiàn)，一氣呵成。前期的自嘲實(shí)為為后面的主題造勢(shì)，更加的凸顯出Smart的優(yōu)勢(shì)，“就像Smart在山地越野中的悲慘境遇一樣，好的越野車在城市中的境遇也同樣不樂(lè)觀”，廣告成功的給觀看者留下了深刻又良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)Smart的優(yōu)勢(shì)銘記于心。

三、結(jié)論

廣告創(chuàng)意的靈魂在于創(chuàng)新，人們要想從現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)令人疲倦的視覺(jué)認(rèn)知中解脫,就需要有新的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)力量，就是要擺脫經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)的束縛，從多角度，多層次的去思考自己的創(chuàng)意，敢于打破常規(guī)。反向思維是超越常規(guī)的思維方式之一。打破原有的思維定勢(shì)反其道而行之，開辟新的藝術(shù)境界，“多一只眼睛看世界”，遇事反過(guò)來(lái)想一想，在側(cè)向——逆向——順向之間多找些原因，多問(wèn)些為什么，多幾個(gè)反復(fù)，就會(huì)多一些創(chuàng)作思路。在藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程中，運(yùn)用反向思維方法，在人們的正常創(chuàng)意范疇之外反其道而行之，有時(shí)能夠收到出奇制勝的獨(dú)特藝術(shù)效果。

[1]田明華，馮靜蕾，趙憲軍.廣告學(xué)[M].北京.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社. 2013年4月.P28.

[2]田明華，馮靜蕾，趙憲軍.廣告學(xué)[M].北京.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社. 2013年4月.P3-4.

[3]羅萍.廣告設(shè)計(jì)概論[M].武漢.武漢大學(xué)出版社. 2011年4月.P2-3.

[4]鄭瑩. 廣告設(shè)計(jì)中的逆向思維[J].文藝研究，2012年3月， P72-73.

[5]陳茉.現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中逆向思維創(chuàng)意形式的優(yōu)勢(shì)分析[J].視覺(jué)設(shè)計(jì), P51.

Smart汽車電視廣告 圖片

F713.8

A

1671-864X（2015）11-0091-02

張丹青，女，1990年10月13日出生于河南鄭州市，就讀于上海市東華大學(xué)服裝·藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,裝潢設(shè)計(jì)理論與研究專業(yè)。