劉遺志， 湯定娜

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢430073）

一、引 言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)20 499萬人，網(wǎng)民使用率為38.9%，年增長率為168.5%，移動(dòng)購物正經(jīng)歷跨越式發(fā)展［1］。同時(shí)，隨著電商巨頭渠道下沉，縣級(jí)市及農(nóng)村物流體系的規(guī)劃和完善以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問門檻低等因素必將進(jìn)一步促進(jìn)移動(dòng)購物市場(chǎng)的快速發(fā)展。因此，對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購物接受行為的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

移動(dòng)購物衍生并從屬于移動(dòng)商務(wù)，是移動(dòng)商務(wù)一個(gè)更高的發(fā)展層次。由于移動(dòng)購物出現(xiàn)較晚，學(xué)者們對(duì)它的研究相對(duì)較少。國內(nèi)現(xiàn)有研究主要基于技術(shù)接受模型（TAM）、價(jià)值接受模型（VAM）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）以及理性行為理論（TRA）等理論來研究消費(fèi)者信息技術(shù)采納和解釋等問題，而基于計(jì)劃行為理論的相關(guān)研究卻并不多見。事實(shí)上，由于移動(dòng)購物行為是一種理性的購物行為，而且此行為還會(huì)受諸多客觀條件制約。因此，計(jì)劃行為理論適合解釋和預(yù)測(cè)移動(dòng)購物采納行為。同時(shí)，計(jì)劃行為理論認(rèn)為人格特質(zhì)、對(duì)事物的信念、工作特性和情境等外生變量都會(huì)對(duì)人的行為態(tài)度、主觀規(guī)范及控制行為認(rèn)知產(chǎn)生影響。移動(dòng)購物對(duì)于很多消費(fèi)者來說還屬于新事物，而創(chuàng)新型消費(fèi)者對(duì)新事物抱有更加積極的態(tài)度，對(duì)新事物的知覺控制感也較強(qiáng)，容易接受和采用新事物。因此，本文基于計(jì)劃行為理論，開發(fā)了消費(fèi)者創(chuàng)新性影響移動(dòng)購物行為機(jī)制模型，試圖通過調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)此模型對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購物行為的解釋力和預(yù)測(cè)力。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

消費(fèi)者創(chuàng)新性反映了消費(fèi)者個(gè)人比其他人更早接受市場(chǎng)創(chuàng)新的程度以及對(duì)待新鮮事物的態(tài)度。創(chuàng)新型消費(fèi)者是企業(yè)新產(chǎn)品或新信息系統(tǒng)的重要用戶群，在他們所處的生活圈中往往扮演意見領(lǐng)袖的角色，有助于企業(yè)擴(kuò)散新產(chǎn)品或新信息系統(tǒng)。盡管目前學(xué)術(shù)界還沒有形成對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性一致認(rèn)同的概念，但它已經(jīng)被不同程度地應(yīng)用于多個(gè)學(xué)科當(dāng)中。就營銷研究領(lǐng)域而言，消費(fèi)者創(chuàng)新性被廣泛地應(yīng)用于新產(chǎn)品采用、擴(kuò)散以及品牌延伸等相關(guān)研究［2］。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，國內(nèi)外許多學(xué)者嘗試從不同學(xué)科和視角研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響。盡管如此，就目前國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)于顯著區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的移動(dòng)購物行為的相關(guān)研究明顯不足。因此，研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購物行為的影響具有一定的理論意義。

消費(fèi)者移動(dòng)購物采納行為是由行為意向引發(fā)的，行為意向又由行為態(tài)度所決定。目前很多學(xué)者對(duì)態(tài)度、意向和行為三者關(guān)系進(jìn)行了研究并總結(jié)出了一些理論模型，其中較為成熟的理論有TRA和TPB。理性行為理論（TRA）認(rèn)為，個(gè)人行為完全被個(gè)人意愿所控制，它無法解釋那些非個(gè)人意愿所能控制的行為。在對(duì)理性行為理論進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上，Ajzen提出了計(jì)劃行為理論（TPB）［3］。和理性行為理論不同的是，Ajzen認(rèn)為人的行為并非完全由個(gè)體意志所能控制，它還會(huì)受到其他因素（如購物技能和獲得方式等）的制約。因此，Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上增加了知覺行為控制變量作為影響行為意向的前置因素。計(jì)劃行為理論的應(yīng)用十分廣泛，大多數(shù)研究通過考察計(jì)劃行為理論各要素來預(yù)測(cè)和解釋個(gè)體行為［4］。伴隨新媒體走進(jìn)人們的日常生活，有一部分研究者們開始運(yùn)用計(jì)劃行為理論來預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者在線行為。黎志成等指出，計(jì)劃行為理論不但能解釋復(fù)雜條件下的個(gè)體行為，還能預(yù)測(cè)信息技術(shù)系統(tǒng)采納者的行為意向及實(shí)際行為［5］。

通過上述分析可知，計(jì)劃行為理論適合解釋和預(yù)測(cè)理性且受客觀條件制約的移動(dòng)購物行為。因此，本文基于計(jì)劃行為理論，實(shí)證研究了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購物行為的影響，以期幫助移動(dòng)商務(wù)企業(yè)解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者移動(dòng)購物行為，針對(duì)創(chuàng)新型消費(fèi)群體采取相應(yīng)的營銷策略促使他們采納移動(dòng)購物方式，從而通過他們的示范效應(yīng)帶動(dòng)更多沒有移動(dòng)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者加入移動(dòng)購物群體。

移動(dòng)購物態(tài)度是指消費(fèi)者喜歡或不喜歡移動(dòng)購物的程度，移動(dòng)購物是一種新型的購物方式，能滿足消費(fèi)者求新求變的需要，容易受到消費(fèi)者的追捧。消費(fèi)者創(chuàng)新性特質(zhì)越強(qiáng)，采納移動(dòng)購物的態(tài)度就越積極。因此，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購物態(tài)度的影響是正向的。由此，可以提出以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者創(chuàng)新性與移動(dòng)購物態(tài)度呈顯著正相關(guān)。

消費(fèi)者移動(dòng)購物主觀規(guī)范是指消費(fèi)者決定是否采納移動(dòng)購物行為所感知到的社會(huì)壓力，亦即相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者是否采納移動(dòng)購物行為所產(chǎn)生影響的大小。移動(dòng)購物具有新穎性和新潮性，可以在一定程度上反映消費(fèi)者對(duì)新生事物的態(tài)度，是現(xiàn)代消費(fèi)者是否具有創(chuàng)新特質(zhì)的標(biāo)志之一。消費(fèi)者是否采納移動(dòng)購物行為所感知到的社會(huì)壓力來源于拒絕采納移動(dòng)購物可能會(huì)被周圍已采納移動(dòng)購物的同事、朋友等相關(guān)群體認(rèn)為是落后和守舊的。消費(fèi)者創(chuàng)新特質(zhì)越強(qiáng)，就越容易感受到拒絕采納移動(dòng)購物所帶來的非議。因此，消費(fèi)者創(chuàng)新性和移動(dòng)購物主觀規(guī)范呈正向相關(guān)。由此，可以提出以下假設(shè)。

H2：消費(fèi)者創(chuàng)新性與移動(dòng)購物主觀規(guī)范呈顯著正相關(guān)。

消費(fèi)者移動(dòng)購物的知覺控制是消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購物的可能性和難易程度。相對(duì)其他購物方式，移動(dòng)購物具有時(shí)尚性和比較優(yōu)勢(shì)，這會(huì)促使創(chuàng)新型消費(fèi)者長期關(guān)注移動(dòng)購物并主動(dòng)準(zhǔn)備進(jìn)行移動(dòng)購物所需的知識(shí)和技能。消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，消費(fèi)者為移動(dòng)購物所做的準(zhǔn)備也會(huì)越充分，消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購物的知覺控制感也就越強(qiáng)。因而，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購物知覺控制的影響是正向的。由此，本文可以提出以下研究假設(shè)。

H3：消費(fèi)者創(chuàng)新性與移動(dòng)購物知覺控制呈顯著正相關(guān)。

在TPB模型中，人對(duì)具體某項(xiàng)行為的態(tài)度會(huì)影響其行動(dòng)意圖。移動(dòng)購物行為大多數(shù)情況下是理性且受客觀條件制約的購物行為，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物態(tài)度越積極，采納移動(dòng)購物的意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的態(tài)度越積極，就越有可能成為電子渠道的最先采用者，也越有信心通過在線渠道進(jìn)行購物。因而，消費(fèi)者移動(dòng)購物態(tài)度與移動(dòng)購物意向呈正相關(guān)。由此，可以提出以下假設(shè)。

H4：消費(fèi)者移動(dòng)購物態(tài)度對(duì)移動(dòng)購物意向具有顯著的正向影響。

在TPB模型中，人對(duì)具體某項(xiàng)行為的主觀規(guī)范會(huì)與其行動(dòng)意向呈顯著的正相關(guān)。消費(fèi)者感知到相關(guān)群體促使其進(jìn)行移動(dòng)購物的壓力越大，消費(fèi)者采納移動(dòng)購物的意向就會(huì)越強(qiáng)烈。因而，消費(fèi)者移動(dòng)購物主觀規(guī)范對(duì)移動(dòng)購物意向呈正相關(guān)。由此，可以提出以下假設(shè)。

H5：消費(fèi)者移動(dòng)購物主觀規(guī)范對(duì)移動(dòng)購物意向具有顯著的正向影響。

在TPB模型中，人對(duì)具體某項(xiàng)行為的知覺控制與其行動(dòng)意圖呈顯著正相關(guān)。消費(fèi)者認(rèn)為自身進(jìn)行移動(dòng)購物的能力和條件越好，感知資源越豐富，所遇障礙越少，那么消費(fèi)者的知覺行為控制感越高，采納移動(dòng)購物的意向和行為就會(huì)越強(qiáng)烈。因而，消費(fèi)者移動(dòng)購物知覺控制與移動(dòng)購物意向和行為的關(guān)系呈正相關(guān)。由此，可以提出以下假設(shè)。

H6：消費(fèi)者移動(dòng)購物知覺控制對(duì)移動(dòng)購物意向具有顯著的正向影響。

H7：消費(fèi)者移動(dòng)購物知覺控制對(duì)移動(dòng)購物行為具有顯著的正向影響。

通常情況下，人的實(shí)際行動(dòng)都是由人的行為意向所引起，移動(dòng)購物行為是移動(dòng)購物意向的行動(dòng)表達(dá)。消費(fèi)者移動(dòng)購物意向越強(qiáng)烈，消費(fèi)者就越有可能采納移動(dòng)購物行為。因而，消費(fèi)者移動(dòng)購物行為意向?qū)σ苿?dòng)購物行為的影響是正向的。由此，可以提出以下假設(shè)。

H8：消費(fèi)者移動(dòng)購物行為意向?qū)σ苿?dòng)購物行為具有顯著的正向影響。

移動(dòng)購物行為通常情況下是一種有目的的理性購物行為，消費(fèi)者通過移動(dòng)購物追求新體驗(yàn)和價(jià)值最大化。同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)意識(shí)到這一行為并非完全受主觀意愿的控制，還會(huì)受到諸多客觀條件的制約，如進(jìn)行移動(dòng)購物行為所需的技術(shù)和資源等。因此，本研究基于計(jì)劃行為理論，結(jié)合消費(fèi)者創(chuàng)新性提出本文研究模型。對(duì)于理性且受客觀條件制約的移動(dòng)購物行為，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)其作用機(jī)制如下：通過移動(dòng)購物采納態(tài)度、移動(dòng)購物主觀規(guī)范和移動(dòng)購物知覺控制的中介作用影響移動(dòng)購物意向，進(jìn)而影響移動(dòng)購物行為。

本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、模型變量與數(shù)據(jù)收集

1.模型變量

本問卷除了人口統(tǒng)計(jì)變量之外，共設(shè)置了18個(gè)指標(biāo)，如表1所示。按照Hirschman的建議［6］，消費(fèi)者創(chuàng)新性的測(cè)量包括三個(gè)方面：接受度、信息收集和獲取，分別對(duì)應(yīng)指標(biāo)X11、X12和X13。計(jì)劃行為理論受到了Bagozzi的質(zhì)疑［7］，理由是它只測(cè)量了工具性態(tài)度，而忽視了情感性態(tài)度。因此，本文從工具性成份和情感性成份兩方面對(duì)態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，其中用X21測(cè)量消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物行為的工具性態(tài)度，用X22和X23測(cè)量消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物行為的情感性態(tài)度［8］。Sheera等研究認(rèn)為［9］，計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范并不能很好地體現(xiàn)社會(huì)對(duì)個(gè)人行為的作用，理由是個(gè)人的社會(huì)壓力很難直接來源于是否順從他人意愿。因此，本文采用Cialdini對(duì)主觀規(guī)范的劃分［10］：個(gè)人規(guī)范、示范性規(guī)范和指令性規(guī)范，其中個(gè)人規(guī)范又包含道德規(guī)范和自我認(rèn)同二個(gè)維度。根據(jù)研究的實(shí)際情況，本文認(rèn)為移動(dòng)購物行為純屬個(gè)人購物方式，并不涉及道德品質(zhì)。因此，本文不對(duì)道德規(guī)范進(jìn)行測(cè)量。如表1所示，本文分別用X31、X32和X33來體現(xiàn)自我認(rèn)同、示范性規(guī)范和指令性規(guī)范。根據(jù)Ajzen對(duì)知覺行為控制的劃分［11］，用X41、X42來測(cè)量消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購物時(shí)的自我效能感，用X43來測(cè)量消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)購物時(shí)的控制力。Gollwitzer研究認(rèn)為［12］，人的行為意向可以劃分為前后兩個(gè)階段：動(dòng)機(jī)的形成和計(jì)劃的形成。因此，本文采用X51和X52測(cè)量動(dòng)機(jī)形成階段中消費(fèi)者移動(dòng)購物意向的強(qiáng)烈程度和用X53來測(cè)量計(jì)劃形成階段中消費(fèi)者移動(dòng)購物意向的強(qiáng)烈程度。由于人的行為具有連貫性的特點(diǎn)，本文采用PAVLOU對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行測(cè)量［13］，用X61、X62和X63來測(cè)量移動(dòng)購物行為。最后，對(duì)模型所有題項(xiàng)均采用Likert7級(jí)量表進(jìn)行衡量，受調(diào)查者選擇1（非常不同意）到7（非常同意）對(duì)各問題進(jìn)行打分。

2.數(shù)據(jù)收集

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民以年齡30歲以下的年輕用戶為主體，占總體網(wǎng)民的比重達(dá)60%。在年輕用戶群體中，又以學(xué)生群體規(guī)模最大，在總體手機(jī)網(wǎng)民中的占比達(dá)24.9%。同時(shí)，大學(xué)生群體的創(chuàng)新意識(shí)相對(duì)比較強(qiáng)烈，他們?nèi)菀讓?duì)新鮮事物產(chǎn)生好感，也愿意接受和嘗試新鮮事物。因此，本文選取大學(xué)生作為研究樣本具有一定的合理性。本調(diào)研于2014年4月至5月在中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)和桂林電子科技大學(xué)兩所高校共發(fā)放問卷310份，收回269份，剔除無效樣本27份，最后得到有效樣本數(shù)為242份。在此次被調(diào)查對(duì)象中，男生人數(shù)為129人，占總樣本人數(shù)的53.3%；年齡在25歲以下的人數(shù)為187人，占總樣本人數(shù)的77.3%；?？粕?、本科生和研究生人數(shù)分別為55人、128人和59人；手機(jī)上網(wǎng)頻率以“每天多次”和“每天一次”為主，分別占總樣本人數(shù)的81.4%和14%。

四、研究結(jié)果

1.信度分析

采用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度（CR）檢驗(yàn)有效問卷的信度。表1顯示了所有變量的Cronbach’sα系數(shù)在0.818～0.858之間，所有系數(shù)都超過了0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表的內(nèi)部一致性良好。同時(shí)，表1還顯示了6個(gè)變量的CR值均在0.8以上，超過0.6的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有良好的組合信度。

表1 測(cè)量模型的驗(yàn)證性因子分析

2.效度分析

采用收斂效度和區(qū)別效度來檢驗(yàn)研究模型的效度。表1顯示了量表中所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7，各因子的平均抽取方差（average variance extracted，AVE）均高于0.6，說明本量表具有良好的收斂效度。采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)研究模型的6個(gè)因子之間的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)各種嵌套模型的擬合度進(jìn)行檢測(cè)。表2顯示了6個(gè)因子模型的X2／df為0.97，小于3；GFI和AGFI分別為0.950，0.928，均大于0.9；RMR為0.050，剛好處于臨界點(diǎn)；CFI為0.986，大于0.9，表明了6個(gè)因子模型對(duì)數(shù)據(jù)擬合程度最好。同時(shí)，表2還表明了6個(gè)因子之間的區(qū)別效度良好。

表3顯示了對(duì)角線黑體數(shù)字所顯示的各個(gè)因子AVE平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 區(qū)別效度的分析結(jié)果

表3 因子AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣

模型的擬合指數(shù)見表4，除了AGFI略小于0.9以外，重要的擬合指標(biāo)都位于可接受建議值的范圍內(nèi)，可見理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)具有較高的擬合度。

表4 模型擬合指數(shù)推薦值及實(shí)際值

3.假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。從表5可知，表中8個(gè)假設(shè)有2個(gè)沒有通過檢驗(yàn)。消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購物態(tài)度（β＝0.337，T＝4.299）、移動(dòng)購物知覺控制（β＝0.347，T＝4.553）影響顯著，H1和H3得到支持，表明了消費(fèi)者創(chuàng)新程度越高，對(duì)移動(dòng)購物接受態(tài)度就明顯，為進(jìn)行移動(dòng)購物所需技能和資源的準(zhǔn)備也越充分。消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購物主觀規(guī)范（β＝0.113，T＝1.496）影響并不顯著，H2沒有得到支持，表明消費(fèi)者創(chuàng)新程度越高，對(duì)拒絕采納移動(dòng)購物所帶來非議的壓力并不十分明顯。移動(dòng)購物態(tài)度和移動(dòng)購物知覺控制對(duì)移動(dòng)購物意向（β＝0.174，T＝2.216；β＝0.242，T＝3.175）具有顯著影響，假設(shè)4和假設(shè)6得到了支持，這表明消費(fèi)者移動(dòng)購物態(tài)度越積極，購物技術(shù)越好，掌握資源越多，移動(dòng)購物意向就越明顯。移動(dòng)購物主觀規(guī)范對(duì)移動(dòng)購物意向（β＝0.071，T＝0.996）正向影響并不顯著，假設(shè)5沒有得到支持，表明周圍人的看法對(duì)創(chuàng)新型消費(fèi)者的移動(dòng)購意圖影響并不顯著。移動(dòng)購物知覺控制和移動(dòng)購物意向?qū)σ苿?dòng)購物行為（β＝0.278，T＝3.642；β＝0.285，T＝3.667）影響顯著，因此，假設(shè)7和假設(shè)8得到了支持，這表明消費(fèi)者態(tài)度越積極，所掌握的資源越多，移動(dòng)購物技能越好，就越有可能發(fā)生移動(dòng)購物行為。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

4.中介檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)移動(dòng)購物意向在對(duì)移動(dòng)購物知覺控制和移動(dòng)購物行為之間的中介作用，本文按照Mackinnon等對(duì)中介作用檢驗(yàn)的建議［14］，采用Bootstrap方法來檢驗(yàn)中介作用是否存在，通過檢驗(yàn)95%的置信區(qū)間是否包含零來判斷效應(yīng)是否存在，即移動(dòng)購物知覺控制通過移動(dòng)購物意向到移動(dòng)購物行為的間接效應(yīng)是否顯著異于零。Bootstrap方法的優(yōu)點(diǎn)在于不要求樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，而通過反復(fù)抽取樣本的方法來估算置信區(qū)間（CI）。表6顯示了移動(dòng)購物意向在移動(dòng)購物知覺控制和移動(dòng)購物行為之間的中介結(jié)果，結(jié)果顯示總效應(yīng)（CI＝［0.200，0.610］，［0.186，0.598］）、間接效應(yīng)（CI＝［0.026，0.176］，［0.018，0.157］）和直接效應(yīng)（CI＝［0.112，0.542］，［0.111，0.518］）均不包含零。因此，移動(dòng)購物意向部分中介了移動(dòng)購物知覺控制對(duì)移動(dòng)購物行為的效應(yīng)。同時(shí)，表6還顯示了Total Effect／SE、Indirect Effect／SE和Direct Effect／SE的值分別為3.82、2.14和2.98，均大于1.96，也表明了移動(dòng)購物意向在移動(dòng)購物知覺控制和移動(dòng)購物行為的關(guān)系中起到了部分中介作用。

表6 MSI在MSPC和MSB之間的中介檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與建議

本文基于計(jì)劃行為理論，就消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)購物行為的影響展開了實(shí)證研究，研究得出的具體結(jié)論如下：

（1）消費(fèi)者創(chuàng)新性顯著影響移動(dòng)購物態(tài)度和移動(dòng)購物知覺控制。這表明創(chuàng)新型消費(fèi)者渴望不同的購物體驗(yàn)，興趣和獵奇心態(tài)會(huì)促使他們對(duì)移動(dòng)購物有著積極的態(tài)度和成為移動(dòng)購物的最先使用者。即使他們不太熟悉移動(dòng)購物，也會(huì)努力收集和移動(dòng)購物相關(guān)的信息，積極培養(yǎng)移動(dòng)購物相關(guān)技能和準(zhǔn)備所需資源，從而增強(qiáng)移動(dòng)購物知覺控制感。

（2）本文的研究雖然證實(shí)了消費(fèi)者創(chuàng)新性與移動(dòng)購物主觀規(guī)范以及移動(dòng)購物主觀規(guī)范與移動(dòng)購物意向存在正向關(guān)系，但關(guān)系并不顯著。原因可能有二個(gè)：一是創(chuàng)新型消費(fèi)者自我意識(shí)通常都較為強(qiáng)烈，他們并不十分在乎其他人對(duì)他們購物方式的評(píng)論；二是創(chuàng)新型消費(fèi)者可能認(rèn)為移動(dòng)購物行為純屬購物方式，并不涉及道德品質(zhì)，因而他人評(píng)論對(duì)具有較高創(chuàng)新特質(zhì)的消費(fèi)者影響不顯著。

（3）本文實(shí)證證實(shí)了消費(fèi)者知覺控制會(huì)對(duì)移動(dòng)購物行為產(chǎn)生顯著的正向影響，移動(dòng)購物意向在消費(fèi)者知覺控制和移動(dòng)購物行為的關(guān)系中起部分中介作用。與傳統(tǒng)購物方式不同，移動(dòng)購物行為是一種技術(shù)的接納和采用行為，它并不完全受個(gè)人的主觀愿望所控制，它還和消費(fèi)者購物技能和進(jìn)行移動(dòng)購物所必需的資源有很大的關(guān)系。因此，知覺控制對(duì)移動(dòng)購物渠道的采納起到了一個(gè)十分重要的作用。

（4）年輕和學(xué)歷較高的消費(fèi)者具有較高的創(chuàng)新性，表3也顯示，大學(xué)生群體的創(chuàng)新性均值為5.41，顯著高于平均水平。因此，本文實(shí)證驗(yàn)證了擁有良好教育背景的年輕群體普遍具有較高的創(chuàng)新性，對(duì)移動(dòng)購物的態(tài)度也較為積極，知覺控制感也較強(qiáng)。因此，他們移動(dòng)購物意圖和行為也較為強(qiáng)烈。

本文對(duì)移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的啟示主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新性程度越高，他們對(duì)移動(dòng)購物的態(tài)度也越積極，進(jìn)行移動(dòng)購物的知覺控制感也越強(qiáng)，就越有可能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的移動(dòng)購物意圖和移動(dòng)購物行為。因此，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要能夠準(zhǔn)確地識(shí)別出哪些消費(fèi)群體創(chuàng)新程度較高，針對(duì)這部分人群采取相應(yīng)的策略，從而提高信息系統(tǒng)的市場(chǎng)接受度和擴(kuò)散速度。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)可以在創(chuàng)新性人群較為集中的地方（如高校、公司白領(lǐng)聚集的地方），通過加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)購物相對(duì)優(yōu)勢(shì)的宣傳，提供快速和準(zhǔn)時(shí)的個(gè)性化服務(wù)，強(qiáng)化移動(dòng)購物是時(shí)尚生活的象征、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購買安全和個(gè)人隱私的保護(hù)和免費(fèi)試用等策略來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購物的積極態(tài)度，從而刺激移動(dòng)購物意向，促使他們采納移動(dòng)購物。

（2）移動(dòng)購物知覺控制不但會(huì)通過移動(dòng)購物意圖影響移動(dòng)購物行為，而且還會(huì)對(duì)移動(dòng)購物行為產(chǎn)生直接影響，知覺控制在影響移動(dòng)購物的因素中起著一個(gè)十分重要的作用。移動(dòng)購物是一種新興信息技術(shù)的應(yīng)用，具有信息系統(tǒng)的共同特點(diǎn)，對(duì)于某些消費(fèi)者，特別是對(duì)缺乏網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)或者手機(jī)上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說并不是一件十分容易的事。因此，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)可以通過優(yōu)化流程、簡化操作、加強(qiáng)商品分類和界面的友好性等策略來增加信息系統(tǒng)的易用性，提高移動(dòng)購物所需資源的易得性和培養(yǎng)消費(fèi)者移動(dòng)購物技能和習(xí)慣等策略來增加消費(fèi)者的知覺控制感。參考文獻(xiàn)：

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