崔　婷

（青海民族大學，青海西寧810007）

偏遠地區(qū)高校網購行為及營銷策略研究
——以青海省某高校大學生為例

崔婷

（青海民族大學，青海西寧810007）

電商發(fā)展迅速，網購已經成為當前內地的重要消費方式。尤其是大學生已經成為網購的主力軍。然而偏遠地區(qū)由于經濟、地理及交通等的局限，網購行為并不普遍。因此，偏遠地區(qū)的高校由于人群相對密集，相互交流影響程度相對較高，作為網購的重要的潛在消費群，已經成為電商開發(fā)偏遠地區(qū)的突破口。本文通過青海省某高校大學生的200份網購調查問卷，以青海省為例，采用定性與定量相結合的研究方法，意在了解偏遠地區(qū)高校目前的網購狀況，對網購狀況進行影響因素分析，最后提出有效性營銷策略。

偏遠地區(qū)高校；網購行為；影響因素；營銷策略

當今社會電商時代來臨，網購行為已經成為人們的重要消費方式。尤其是內陸地區(qū)，網購甚至開始替代傳統的消費方式成為人們的首選購物方式。尤其是大學生這一特殊群體,由于足不出戶的懶惰習性以及其盲目沖動的消費方式使他們已經成為了網購的主力軍。然而在偏遠地區(qū)，高校大學生對于網購的接受程度如何？網購的比例如何？目前還存在哪些弊端？市場潛力如何？影響偏遠地區(qū)網購狀況的因素有哪些以及該采取何種營銷策略？這些都是電商在向偏遠地區(qū)開闊市場的過程中需要首先了解的問題。目前理論界對于網購的研究主要集中在網購行為的影響因素的分析以及針對網購行為的營銷策略上，也有部分文獻是基于網購沖動行為進行研究的。但是大部分的研究都是大范圍的概括性研究，將理論運用到具體領域中進行情境研究的文獻較少，而針對偏遠地區(qū)高校網購行為的研究更是少之又少。因此，本文基于青海省某高校的200份問卷進行偏遠地區(qū)高校網購行為的狀況調查，對其狀況進行因素分析并提出有效性營銷策略。

本文主要有兩大研究創(chuàng)新點：首先是研究數據創(chuàng)新。本文采用的是前人未曾采用過的青海省某高校的大學生作為研究對象。本文選取的高校為民族院校，我們在問卷調查過程中采用分組方法進行調研，根據之前所在地將被調查者主要分為西部偏遠地區(qū)大學生與內地發(fā)達區(qū)大學生兩組進行研究，并對兩組數據進行比較用以研究民族文化因素對于網購行為的影響，同時考慮研究之前居住地在內地發(fā)達區(qū)的大學生對于西部偏遠地區(qū)大學生（包括原居住地在青海本地的大學生）的網購影響，這在青海民族聚居的地區(qū)具有重要的民族地域特色。其次是研究內容創(chuàng)新。本文擬研究偏遠地區(qū)高校大學生網購行為及其影響因素，并提出可行性營銷策略。整合已有文獻的研究內容，對青海省高校的具體領域進行全方位的情境化研究，對于互聯網經濟及電商模式向偏遠地區(qū)轉移，開拓互聯網市場具有重要的意義。

一、網購問卷結果分析

1.樣本選擇與問卷編制

本文研究的調查對象是青海省某民族院校大學生。本問卷分為兩組進行調研，各100份問卷。第一組是基于內陸發(fā)達地區(qū)大學生進行的調研。他們之前的所在地主要覆蓋了山東、河南、河北、江蘇、浙江、遼寧、湖南、湖北、山西等地方較為發(fā)達區(qū)，民族全部為漢族。第二組是西部偏遠地區(qū)大學生，該部分被調查者的原居住地主要包括西寧、西寧周邊區(qū)縣、青海其他市、西藏、新疆等地，民族包括藏、蒙、回等族。問卷調查者性別結構中有64%為女性，36%為男性。學歷結構中有32.5%為在讀研究生學歷，67.5%為在讀本科學歷。年齡結構中有74.5%為20-25歲，15%為20歲以下，10.5%為25歲以上。在之前居住地的回答中有50%屬于內陸，有9%屬于西寧本地，27.5%屬于西寧周邊區(qū)縣，13.5%屬于西部其他偏于地區(qū)。在民族的統計中，57.5%是漢族，35%藏族，2.5%屬于蒙古族，4%屬于回族，1%屬于其他族。本文借鑒以前論文對于大學生網購行為研究的調查問卷，并對其進行修改完善，最終形成32個題項。發(fā)放問卷250份，回收226份，為計算方便，從中抽取有效問卷200份作為數據樣本。問卷采取集中填答與專門投遞的方法回收率較高，為90.4%。

2.調查結果描述

通過200份問卷調查，再根據之前居住地劃分進行縱向比較時，發(fā)現之前在西寧本地居住的有89%的同學有網購行為，且網購行為較為頻繁，而11%的同學從未參與網購。在有網購行為的同學中，有12.5%同學存在在大學期間網購頻率減少現象。之前在西寧周邊區(qū)縣居住的同學中，有81.5%存在網購現象，18.5%從未網購。在有網購行為的同學中，有22.5%存在在之前居住地網購而在大學網購頻率下降甚至不網購的現象，4.5%存在在大學期間網購頻率提高的現象。之前在西部其他偏遠地區(qū)居住的同學中，有超過一半的人從未有過網購行為，但是該部分同學在大學期間全部開始網購且網購頻率較高；剩余部分中有25%存在在之前居住地網購頻率很低，到大學期間網購頻率大幅提高現象。之前生活在內陸的學生中，有九成以上都有網購現象，且網購頻率普遍比之前生活在西部地區(qū)學生網購頻率高。但存在部分學生在青海該高校上學期間網購概率開始下降的現象。在對網上購物網站的選擇中，有87%的學生會選擇在淘寶網購物，56%的學生會選擇在當當網購物，61%學生會選擇在天貓網購物，11.5%的學生選擇在唯品會購物，有不到一半的學生會選擇在亞馬遜購物，39%學生會選擇在京東購物，34%學生會選擇在聚美優(yōu)品購物，有16%的學生還選擇在其他網站購物。接近九成的學生會選擇的郵購方式是快遞公司，只有很少部分學生會選擇平郵和EMS。對于付款方式的選擇多于一半的學生都會選擇支付寶與網銀進行支付。另外，有91%的學生會選擇在網上購買服飾，16%的學生會在網上購買日化用品，27%的學生會在網上消費書籍音響。對于網購風險的調查，絕大多數被調查者認為主要風險是質量無保證，其次是無售后服務與被欺詐。在被調查者中，有接近一半同學存在被騙現象。關于在青海的網購弊端，絕大多數認為其最突出的問題是寄件時間長，其次是圖片與實物有差異及質量差的弊端。在回答寄件時間時，絕大部分同學表示為5-8天甚至更長。大部分同學認為，青海網購的物流渠道、售后服務及關于網購的法律體系需要完善。對于網上購物的促銷方式，喜歡打折、積分兌換、購物返券及秒殺的同學比例相差不大。對于網購相關法律知識，絕大多數同學回答知道一點，不太了解。絕大多數被調查者表示，不網上購物的主要原因是質量問題，其次是物流與個人信息不安全，另外有相當一部分人認為原因是無法體驗。

二、影響因素分析

通過以上的調查描述，我們可以了解到以下現象：之前居住地較為發(fā)達的地區(qū)網購現象比例及網購概率顯著高于較為偏于的西部地區(qū)；之前居住地較為發(fā)達地區(qū)的學生在西寧該高校期間網購概率較以前反而下降，相比之下，較為偏僻地區(qū)學生在西寧該高校期間網購概率顯著提高；淘寶網得到普遍認可，成為網購的主要平臺；從付款方式來看，大部分學生的網絡安全意識不強；從漢族與少數民族的網購行為比較來看，少數民族對網絡及網購行為的接受程度較為普遍，兩者差距不大，不存在宗教及民族因素影響網購的問題。青海地區(qū)網購物流渠道、營銷服策略及售后服務需要進一步完善，法律法規(guī)體系建設、質量監(jiān)督及個人信息安全體系也應進一步完善。對于以上現象的原因分析，主要從以下三方面進行：

1.電商角度

從電商角度來分析，主要可以進行產品質量、物流渠道、快遞價格、便捷性、產品價格、口碑宣傳、售后服務等因素的分析。

在產品質量、口碑宣傳方面，消費者消費產品最看重的是為了獲取使用價值。由于網購平臺的特殊性，目前并沒有一個徹底可行的監(jiān)督管制體系與辦法。因此，各大網購網站假貨現象普遍，口碑宣傳效果較差，甚至讓人們產生網店產品比實體店產品檔次低很多的印象。在問卷中，絕大多數同學提到有過被騙經歷。因此，之前居住地較為發(fā)達地區(qū)學生在西寧該高校期間網購頻率反而下降的現象主要原因是由于質量問題，現在人們生活水平不斷提高，再加上大學生這個特殊群體對于價格相對不敏感，存在盲目購物及攀比心理，因此，該部分人對于服裝質量與款式的要求相對較高，更喜歡在人們普遍認為的檔次更高的實體店購物。

在物流渠道、快遞價格方面，由于青海等西部地區(qū)交通體系相對不發(fā)達，物流渠道不暢，導致了網購寄件時間較長，快遞費用較高。在調查過程中，大多數人認為自己網購的寄件時間為5-8天甚至更長。而在被調查購買物品是否有運費時，之前居住地在內陸的被調查者有九成以上認為在內陸網購時基本無郵費；而之前居住地在西部的學生中僅有不到20%認為網購中基本無郵費。因此，該部分因素也能夠解釋之前居住地較為發(fā)達地區(qū)學生在西寧該高校期間網購頻率反而下降的現象。

在產品價格與便捷性方面，由于網店的無租金、無水電費等成本優(yōu)勢，網店產品價格低廉是其最大的競爭優(yōu)勢，再加上送貨上門，不出家門就可以購物的便捷性體驗，使網購越來越成為人們生活的重要部分。因此，該因素可以解釋之前居住地在偏遠西部地區(qū)的被調查者在學校網購頻率明顯提高的現象。

在售后服務方面，當賣方發(fā)錯貨、產品不合適、產品破損、買方買錯貨等情況發(fā)生時賣家會采取怎樣的態(tài)度與措施，也是影響消費者放棄網購的一個重要原因。很多同學在西寧網購時由于不確定產品是否合適，考慮到退貨、換貨可能導致的相對較高的郵費額外支出，因此放棄網購，改為實體店購物。因此，對于退貨、換貨的處理，對于產品退回郵費的處理應該成為以后售后服務改進的一個重要突破點。

2.消費者角度

從消費者角度來分析，主要可以從對質量的重視程度、生活費充裕程度，對個人信息安全的謹慎程度、閑暇時間，對休閑逛街的喜愛程度，對產品需求程度、個人觀念及習慣等因素進行分析。當今社會，人們對緩解壓力、放松娛樂的需求日益增強，實體店特別是大型購物商場已經不只是購物的場合，而是變成休閑娛樂與時尚都市生活的標志。而隨著人們生活水平的提高，購物也已經逐漸不再是一種專門性的活動，它已經開始變成人們會在休閑娛樂的過程中順便完成的消費活動。尤其是對于服飾的購買，往往是人們在跟朋友閑逛中不經意間作出的決定。因此，對質量的重視程度高，生活費較為充裕，對產品需求程度不強烈，閑暇時間長，精力充沛喜歡逛街，對個人信息安全特別謹慎的被調查者來說，更傾向于在實體店購物，并且更傾向于比較高檔的商場進行休閑購物。另外，思想保守不習慣網購的被調查者也傾向于進行實體店購物。

3.其他重要角度

該部分主要可以從離商貿區(qū)的距離、周邊環(huán)境的影響程度、網絡普及程度、操作熟悉度、周邊交通狀況等影響因素進行分析。如果離商貿區(qū)較近，到商貿區(qū)的周邊交通很便利，堵車情況少，網絡普及度高且較為順暢，人們可能更傾向于進行實體店購物；反之，則傾向于進行網購。西寧相對被調查者的之前居住地，可能相對商貿區(qū)較近、交通較便利、堵車少的情況，也可能情況剛好相反。因此，有的被調查者表現出網購頻率增高的現象，有些則表現出網購頻率降低的趨勢。

三、有效性營銷策略研究

1.完善質量監(jiān)督體系，提高消費體驗

網購狀態(tài)下，消費者最關注的產品特性是性價比，因此，在價格不變情況下減少假貨僅僅靠刷好評來提高銷售量不是長久之策，要切實減少產品假貨量，逐步取得良好口碑宣傳效應。因此，杜絕假貨至關重要。首先，賣方要樹立長遠眼光，意識到假貨對于產品信譽與品牌建立的極端重要性。由于網店廣告宣傳少，大部分是靠消費者的口碑相傳，尤其是購買品牌產品的消費者對某種品牌具有一定忠誠度，消費者購買到該品牌的假貨可能會導致其對網店的觀念發(fā)生變化，甚至改變消費方式轉而進行實體店消費。其次，相關部門切實做好質量監(jiān)督，定期抽查，對于質量不合格的產品堅決對其進行下架處理，同時加大懲罰力度，實行假一賠十等政策。完善網上交易平臺的相關法律法規(guī)，對買方、賣方與交易平臺的權利義務做好準確定位。最后，要求消費者提高鑒別假貨的眼力與能力，消費者有權利對售賣假貨的賣方進行舉報，依法維護自己的合法權利。

2.開拓物流渠道，逐步實現地區(qū)零郵費運送

青海等偏遠地區(qū)網購的最大弊端就是物流問題。寄件時間長、郵費高等一系列弊端成為網購在偏遠地區(qū)迅速發(fā)展的重要障礙。因此，建立快速、安全物流渠道體系，形成海陸空全方位物流渠道網，逐步降低快遞價格，提高運輸質量與速度成為重中之重。

3.健全個人信息保護機制，規(guī)范行業(yè)管理

目前的快遞服務機制相對不完善，個人信息全部暴露在外面，信息填寫全面且真實，信息經手的人多且雜，快遞人員、快遞公司相關工作人員、賣家、交易平臺等都可以獲取。因此，個人信息安全在網購過程中成為個人財產及人身安全的重要隱患。要促進電商健康持續(xù)發(fā)展，就必須要解決個人信息的保密問題。

首先，出臺相關法律法規(guī)，規(guī)范網上交易平臺的信息安全保護體系，規(guī)定好快遞人員、快遞公司、賣家及交易平臺的義務，一旦出現泄密，以上部門承擔相應責任。其次，減少中間流程，減少經手人數，交易平臺及快遞公司做好業(yè)務規(guī)劃，實行快遞責任制。每個快遞員負責一部分快遞并對快遞個人信息安全承擔直接責任，不同快遞員及其所負責的快遞間互不干涉。

再次，發(fā)揮科技力量，實行二維碼等顯示碼用以避免個人信息的直接暴露，降低泄密幾率?？爝f員送貨時，通過交易平臺或者微信等進行掃碼以顯示購買信息即可。

最后，消費者個人要提高個人信息安全保護意識，加強防范，養(yǎng)成良好的習慣，對于快遞單不隨意丟棄或者在丟棄前保證將個人信息涂黑或者用粉碎機粉碎。

4.完善售后服務，實行實體店與網店有機結合

網購的另外一個弊端是無法體驗，即購物時只能通過圖片進行了解，無法獲知真實情況。尤其是購買服飾時，經常會遇到衣服有色差、尺寸不合適、與圖片不符等情況，而遇到這種情況大部分消費者會選擇換貨或者退貨，而在要求換貨或退貨的過程中與賣方交涉時又經常會遇到態(tài)度強硬、不予處理的情況。以上這些突顯出了網購的售后服務體系不完善問題。因此，要解決該問題，可以實現實體店與網店的有機結合，即通過網店進行線上宣傳與銷售，通過實體店進行線下售后服務與體驗。在各個地區(qū)建立售后服務及體驗店，在遇到購買物品不合適的情況時，直接將產品送到實體店，減少了產品回寄的費用。另外，消費者可以在實體店進行體驗，認為合適后直接在手機下單或者在體驗店的機器上自主下單，方便快捷。

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1673-0046（2015）5-0169-03