王文娟

（河南科技學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，跨形式、跨手段、跨媒體的全媒體傳播形態(tài)已然形成。全媒體語境下，媒介資源日益豐富，各種信息爆炸性涌現(xiàn)，大量西方文化思潮和價值觀念激蕩碰撞，我們當(dāng)下面臨的社會輿論極為復(fù)雜，媒介也比任何一個時代更深刻地影響和塑造著青少年。

黨的十八大報告指出要弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，為堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會主義提供強(qiáng)大精神動力和輿論支持。共青團(tuán)十七屆二中全會做出的《全面深化改革進(jìn)程中共青團(tuán)工作五年發(fā)展綱要》明確要求，要依托團(tuán)屬網(wǎng)站、社會網(wǎng)站和團(tuán)系統(tǒng)微博、微信，開展各類網(wǎng)絡(luò)主題宣傳教育活動，傳播網(wǎng)上正能量。

本文選取鄭州大學(xué)、河南師范大學(xué)、河南科技學(xué)院等三所高校團(tuán)委微信公眾號，研究高校共青團(tuán)微信公眾平臺的正能量的傳播機(jī)制與對策，總結(jié)高校共青團(tuán)運(yùn)用新媒體組織青年、引導(dǎo)青年、服務(wù)青年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，尋找更加有效的方法點(diǎn)燃、匯聚和傳遞正能量。

一、概念——定義全媒體與正能量

1.全媒體

全媒體是指在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。

2.正能量的科學(xué)內(nèi)涵

正能量原本是物理學(xué)詞匯，2012年英國心理學(xué)家理查德·懷斯曼的專著Rip It Up:The Radically New Approach to Changing Your Life出版，正能量一躍成為2012年中國十大流行語，短短時間內(nèi)被人們賦予了特有的象征寓意。除了物理學(xué)意義，人們從社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)等角度探討正能量的內(nèi)涵。我國著名語言文字學(xué)者郝銘鑒認(rèn)為：正能量指的是一切予人向上和希望，促使人不斷追求，讓生活變得圓滿幸福的動力和感情。當(dāng)下，所有積極的、健康的、催人奮進(jìn)的、給人力量的、充滿希望的人和事，都可以貼上“正能量”的標(biāo)簽。

我們身處一個呼喚正能量的時代。社會中的正能量或負(fù)能量不會憑空產(chǎn)生或消失，正能量越多，負(fù)能量就會越少，社會才能越來越充滿希望。

3.微信公眾平臺

微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信公眾平臺（wechatpublicplatform）于2012年8月上線，主要是面向企業(yè)、政府、媒體、名人，通過該平臺進(jìn)行的一對多的自媒體活動。目前微信公眾賬號分為服務(wù)賬號和訂閱賬號。前者旨在為用戶提供各種服務(wù)，后者旨在為用戶提供信息和咨詢。

微信在青年群體中具有很高普及率，對大學(xué)生來說也有很強(qiáng)的親和力和吸引力。近兩年，各級團(tuán)委不斷加強(qiáng)微信體系建設(shè)，努力使微信公眾號成為組織青年、引導(dǎo)青年、服務(wù)青年的重要平臺。

二、觀察——鄭州大學(xué)、河南師范大學(xué)、河南科技學(xué)院團(tuán)委微信公眾號正能量傳播研究

1.基本概況

鄭州大學(xué)團(tuán)委微信平臺名為鄭州大學(xué)青年集結(jié)號，成立于2014年，目前用戶基數(shù)20000人，運(yùn)行團(tuán)隊(duì)是鄭州大學(xué)校團(tuán)委管理下的青年傳媒中心。主要功能是集信息發(fā)布、工作交流、經(jīng)驗(yàn)分享于一體，為鄭大學(xué)子更好地參與團(tuán)學(xué)活動、享受校園生活提供新媒體支持。

河南師范大學(xué)的微信公眾平臺名為河南師范大學(xué)團(tuán)委，成立于2015年4月，由于剛剛起步，粉絲量約1000人，由校團(tuán)委青年傳媒中心負(fù)責(zé)運(yùn)行，主要功能是校團(tuán)委信息發(fā)布、工作交流、經(jīng)驗(yàn)分享。

河南科技學(xué)院科院青年是河南科技學(xué)院校團(tuán)委的微信平臺，成立于2013年9月，用戶約15000人，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是校團(tuán)委新聞中心新媒體部，目前成員7人。

三所學(xué)校的公眾號都由專門的學(xué)生團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容搜集、整理、制作和發(fā)布，校團(tuán)委負(fù)責(zé)總體策劃、監(jiān)督和審核。團(tuán)隊(duì)按照板塊和工作任務(wù)有具體的分工，技術(shù)支持、內(nèi)容管理、版面監(jiān)督各司其職。重點(diǎn)內(nèi)容提前召開策劃會，每天推送的內(nèi)容都要經(jīng)過校團(tuán)委老師的預(yù)覽和審閱。

2.正能量傳播內(nèi)容與傳播特色

三所高校團(tuán)委微信公眾號的內(nèi)容來源主要有原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載（或根據(jù)摘錄網(wǎng)上內(nèi)容并進(jìn)行加工編輯）以及大量的學(xué)生來稿。

鄭州大學(xué)青年集結(jié)號主要欄目有鄭推薦、鄭關(guān)注、鄭通知、鄭新聞、鄭生活、鄭大故事、鄭時評、團(tuán)內(nèi)新聞、團(tuán)內(nèi)要聞、微分享等。還有依托各種節(jié)日、紀(jì)念日的特刊，如五四特刊、清明特刊、校運(yùn)特刊、畢業(yè)季、寒假特刊等。河南師范大學(xué)團(tuán)委有師大通知、學(xué)習(xí)園地、生活技能、青梅速遞、青梅推廣、青梅公告等固定欄目。河南科技學(xué)院科院青年主要有科粉來稿、大事件、小編幫推、科院美人志、微分享、薦讀等固定欄目。

鄭州大學(xué)青年集結(jié)號更側(cè)重于關(guān)注國內(nèi)外時事，并發(fā)表評論。河南師范大學(xué)團(tuán)委側(cè)重于愛校教育出發(fā)，潛移默化中傳播正能量。河南科技學(xué)院科院青年的優(yōu)勢在于從廣大青年用戶的愛好與興趣出發(fā)，內(nèi)容和形式緊跟廣大青年的視線。

3.正能量傳播力

以上三個公眾號信息更新快捷，關(guān)注度、點(diǎn)擊率逐日上升，推送內(nèi)容積極向上，服務(wù)性強(qiáng)，制作規(guī)范，功能豐富，融思想性、知識性、趣味性、服務(wù)性于一體，迅即成為高校新媒體思想政治教育的微陣地。

河南省高校團(tuán)委微信公眾號從2015年7月28日起每周發(fā)布的河南省高校微信指數(shù)排名榜，（微信指數(shù)（WCI）是根據(jù)總閱讀量、總點(diǎn)贊數(shù)、發(fā)布文章等檢測指標(biāo)，通過綜合運(yùn)算得出的數(shù)值，體現(xiàn)微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力。）三所高校團(tuán)委微信公眾號的微信指數(shù)位居全省高校微信公眾號前20位。河南科技學(xué)院科院青年一直活躍在前五名，并蟬聯(lián)多次周榜冠軍。

三、分析——微信公眾號正能量的傳播機(jī)制

所謂信息傳播機(jī)制，就是信息傳播的形成、方法，以及流程等各個環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播途徑、傳播媒介以及接受者等所有構(gòu)成的統(tǒng)一體。本文基于拉斯韋爾的5W模式，以三所高校的微信公眾號為例，分析正能量在微信公眾號中的傳播機(jī)制。

1.正能量的傳播者與受傳者

傳播者又稱傳者，信源，是信息的發(fā)出者。受傳者又稱傳播對象、受眾，是傳播內(nèi)容的接受者。新媒體時代，傳者與受者的界限不像傳統(tǒng)媒體階段那么分明。傳播者不僅有團(tuán)委老師，還有在團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)下的學(xué)生團(tuán)隊(duì)，也包括廣大同學(xué)的投稿。新媒體時代，傳播不再是單向線性的模式，而是從告知到對話，從傳統(tǒng)的我說你聽，到共建內(nèi)容、共同維護(hù)。尤其是開啟了評論功能，用戶發(fā)布的內(nèi)容可以直接顯示在推送內(nèi)容的下方，也作為一項(xiàng)傳播內(nèi)容。

三所高校的微信公眾號在傳播中都重視用戶的地位，傳播者與受傳者共同維護(hù)與共建內(nèi)容意味著用戶深度參與。而在全媒體時代，“用戶深度參與的媒體才是新媒體”。

2.正能量傳播內(nèi)容

三所高校團(tuán)委微信公眾號的傳播內(nèi)容緊緊圍繞新形勢下高校宣傳思想工作的主要任務(wù)，推送內(nèi)容旨在對大學(xué)生進(jìn)行理想信念教育、中國特色社會主義和中國夢教育、社會主義核心價值觀教育、中國精神和中華民族傳統(tǒng)美德教育、基本道德修養(yǎng)和法律知識教育、黨的理論和路線、方針政策等“政能量”教育、正面典型和正面事跡等社會“正能量”教育。

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，以上三所高校微信公眾賬號的傳播內(nèi)容注重新聞性，與當(dāng)下時事緊密結(jié)合；重要內(nèi)容提前策劃；注重信息貼近性，主要為本校學(xué)生提供信息服務(wù)；傳播方式豐富，圖片、文字、音頻、視頻結(jié)合使用。

3.正能量的傳播形式與渠道

傳播渠道也叫通道，是連接信息發(fā)布和接收兩方的通道（信道）。在媒體融合、全媒體發(fā)展的背景下，正能量的傳播途徑也隨之產(chǎn)生變化，表現(xiàn)為傳播渠道越來越豐富，傳播形式更加快速、立體、新穎，傳播效率更高、范圍更廣。微信作為一款基于“強(qiáng)關(guān)系”存在的社交媒體，與報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體有著明顯的區(qū)別，它的用戶也有顯著的特征。要深入了解分析這些不同，才能做到有效傳播。

研究微信公眾平臺的功能與特性，深入把握微信公眾號的傳播特性，微信公眾平臺完全可以成為學(xué)生思想政治教育的新陣地、新平臺，更好地發(fā)揮其在思想引領(lǐng)、輿論推動、精神激勵和文化支撐中的重要作用。

四、結(jié)論——微信公眾號正能量傳播對策

（一）深刻把握微信公眾號的媒介特性

微信公眾號的基本功能包括消息推送和管理功能、高級編輯功能、用戶管理功能、素材管理功能和統(tǒng)計(jì)功能。自動回復(fù)功能即通過回復(fù)內(nèi)容或關(guān)鍵詞，快速進(jìn)行自動回復(fù)。平臺可以提供編輯模式和開發(fā)模式，后者可以獲得更多的接口權(quán)限，實(shí)現(xiàn)個性化設(shè)置，提供各種查詢、咨詢服務(wù)，并進(jìn)行便攜管理。微信公眾平臺的媒體功能與特性包括以下幾個方面：

二級傳播。微信公眾號推送的內(nèi)容可以被收藏，被發(fā)送給朋友，分享到朋友圈，實(shí)現(xiàn)信息的二級傳播，甚至多級傳播。

自我定制信息源。用戶訂閱公眾賬號后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不符合自己的期望或者不能滿足自己的需求，就會拒絕閱讀，甚至取消關(guān)注。

后臺監(jiān)控數(shù)據(jù)。通過后臺可以實(shí)現(xiàn)與用戶的對接交流，可以清楚地監(jiān)控到發(fā)布內(nèi)容的閱讀量、點(diǎn)贊量，從而及時調(diào)整推送內(nèi)容、變換形式。

平臺可以提供編輯模式和開發(fā)模式，后者可以獲得更多的接口權(quán)限，實(shí)現(xiàn)個性化設(shè)置，提供各種查詢、咨詢服務(wù)，并進(jìn)行便攜管理。

只有深刻地認(rèn)識和把握微信公眾號的媒介特征，各級團(tuán)干部才能把理想信念教育和價值引領(lǐng)融入到生動、精彩的新媒體內(nèi)容和活動當(dāng)中。

（二）探索更加專業(yè)化和有價值的內(nèi)容、更具個性化的形式

傳播媒介有一種功能叫議程設(shè)置，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。

全媒體時代，青少年面臨信息過剩、權(quán)威觀點(diǎn)不足的問題，微信公眾號應(yīng)該加強(qiáng)議題設(shè)置，只有把源源不斷的正能量信息灌輸?shù)酱髮W(xué)生的頭腦中，才能使他們在信息大潮中不被負(fù)面信息所左右，不被危險輿論所顛覆。

加強(qiáng)議程設(shè)置，是不是只要公眾號日復(fù)一日地把正能量的內(nèi)容推送到廣大青年中來，他們就能接受并深受影響？

事情遠(yuǎn)非如此簡單。在全媒體時代，媒介資源如此豐富，信息世界如同浩瀚海洋，我們面對的又是有著鮮明時代特征的90后，加之正能量傳播是一個多因素、多環(huán)節(jié)、長期的過程。傳統(tǒng)的、中規(guī)中矩的表達(dá)方式，陳舊的宣傳內(nèi)容已經(jīng)不能適應(yīng)90后大學(xué)生的需求，探索更具個性化的形式、更加專業(yè)化和有附加價值的正能量內(nèi)容就特別重要。

應(yīng)該把黨的理論和路線、方針、政策等“政能量”轉(zhuǎn)化為符合青年易于接受的“小道理”，把正面事跡和正面典型轉(zhuǎn)化為青年喜聞樂見的鮮活形式。內(nèi)容上追求新異性、重要性、實(shí)用性、新鮮性，形式上追求個性化、貼近性，使新媒體推送的“正能量”更有效地傳播，更好地影響青年、教育青年。

（三）傳播過程中加深青少年用戶的參與和協(xié)作

通過對以上三所高校微信號的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，第一，直接從其他網(wǎng)站或媒體轉(zhuǎn)載而來的內(nèi)容沒有運(yùn)行團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容閱讀量高、吸引力強(qiáng)。第二，發(fā)動廣大學(xué)生參與其中的宣傳內(nèi)容比單純發(fā)布信息閱讀量高、吸引力強(qiáng)。第三，參與并體驗(yàn)過微信互動的用戶更愿意參與到傳播中來，對公眾號的黏性更強(qiáng)、忠誠度更高。

所以，微信公眾號除了向廣大青年推送優(yōu)質(zhì)的正能量的內(nèi)容外，還要在傳播過程中加深青年用戶的參與和協(xié)作，重視青少年用戶的反饋與體驗(yàn)，在傳播過程中和他們建立交流、增進(jìn)互動，加強(qiáng)用戶在使用媒體過程中的存在感，不斷提高高校共青團(tuán)微信公眾號的活躍度和影響力。

內(nèi)容的貼近性是增加參與興趣的基礎(chǔ)。鄭州大學(xué)青年集結(jié)號2015年9月3日推送了一期《銘記歷史勿忘國恥》的專題，做法是把宣傳教育與學(xué)生參加的活動相結(jié)合，既報道活動，又進(jìn)行教育，取得了良好的傳播效果。河南科技學(xué)院科院青年開啟了評論功能，推送每一篇文章后用戶可以自由地發(fā)表觀點(diǎn)，觀點(diǎn)上墻，極大地提高了用戶對微信的吸引力。

（四）注重平臺的開發(fā)與維護(hù)

“內(nèi)容為王”長期以來都是信息傳播的基本觀念，即只要有好的內(nèi)容，不怕沒有讀者，不怕沒有聽眾或觀眾。但在全媒體時代，傳播渠道和方式多種多樣，傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”信念受到了沖擊。只有好的傳播內(nèi)容沒有好的傳播渠道，沒有終端和技術(shù)，甚至沒有與用戶交流互動，沒有提供良好的服務(wù)，好的傳播內(nèi)容也有可能被淹沒在信息洪流之中。

所以，在全媒體時代把正能量傳遞給青少年，就需要在不斷打造好內(nèi)容的同時，注重傳播平臺的開發(fā)與維護(hù)，不斷優(yōu)化傳播渠道。

借助微信公眾號高級編輯功能，通過自定義菜單實(shí)現(xiàn)便攜管理，把引導(dǎo)、服務(wù)、凝聚、管理結(jié)合起來，不僅使用公眾號推送內(nèi)容，也可以開發(fā)學(xué)習(xí)、就業(yè)、心理援助、法律咨詢等板塊，開發(fā)如各種校園功能查詢、新生電子注冊、網(wǎng)上評教、網(wǎng)上申請資助等服務(wù)平臺。使公眾號不僅能夠提供信息，還可以提供便捷服務(wù)，也能實(shí)現(xiàn)一些相關(guān)學(xué)生日常管理。讓微信公眾號既是信息平臺，也是交流平臺、服務(wù)平臺和管理平臺。

（五）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)構(gòu)建正能量空間

在開放自由的網(wǎng)絡(luò)媒體世界里，正面信息與負(fù)面信息同樣存在，反主流、反權(quán)威、反傳統(tǒng)的聲音與理性、溫和、正能量的聲音同時存在。共青團(tuán)作為黨的助手和后備軍，承擔(dān)著保護(hù)和促進(jìn)青少年健康成長，為國家培養(yǎng)青年建設(shè)人才的光榮使命。全媒體語境下，各級團(tuán)屬新媒體必須主動出擊，積極營造輿論氛圍，引領(lǐng)正確的輿論方向，形成正面輿論強(qiáng)勢，通過正能量的宣傳，引導(dǎo)廣大團(tuán)員青年獲取進(jìn)步、健康、有益的信息，將朗朗正氣撒播在校園與社會的方方面面，使高校校園始終成為風(fēng)清氣正的精神高地。

高揚(yáng)主旋律，傳播正能量，注重宏觀引導(dǎo)更要善于利用“微傳播”。不斷在實(shí)踐中探索和總結(jié)新媒體的傳播規(guī)律，增強(qiáng)新媒體的貼近性、吸引力、影響力和滲透力。永遠(yuǎn)保持對青少年關(guān)注視線的敏銳性，從嚴(yán)教育又不失方法靈活。打造好內(nèi)容，優(yōu)化好形式，建設(shè)好平臺，用青少年喜聞樂見的方式春風(fēng)化雨般地弘揚(yáng)黨的主流意識形態(tài)，傳播社會正能量，新媒體應(yīng)該有所作為，也必將大有作為。

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