程瑛+山旭

整整半個(gè)世紀(jì)前，“先知”或“巫師”麥克盧漢斷言：媒介即訊息，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和價(jià)值。

此時(shí)，迪士尼電影中的米老鼠不僅有了以自己名字命名的雜志，還在洛杉磯的游樂園中載歌載舞。

每每向外界談及“泛娛樂”概念，騰訊公司副總裁程武總難免與如今年近90歲的米老鼠狹路相逢——外人乍看來，這不就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司想復(fù)制“迪士尼模式”嗎？

但是別忘了，負(fù)責(zé)“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，第一次讓內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲之間的黏性與互動(dòng)，達(dá)到了不間斷、無邊界的狀態(tài)。

這足以改寫一切。

“以前線下也有粉絲俱樂部，但一名作者和他數(shù)以百萬計(jì)的粉絲，互動(dòng)是偶發(fā)的、間歇的，并沒有日常的溝通機(jī)制和情感交流。而現(xiàn)在，作者和粉絲可以利用互聯(lián)網(wǎng)，24小時(shí)×365天互動(dòng)，這樣的情感強(qiáng)度以及對(duì)內(nèi)容更新的刺激，與之前完全不是一個(gè)量級(jí)?！背涛鋵?duì)《瞭望東方周刊》說。他執(zhí)掌著騰訊旗下最大的事業(yè)群——騰訊互娛。

3個(gè)多月前，騰訊互娛宣布推出第四個(gè)實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)“騰訊電影+”;再前推一年，“騰訊文學(xué)”創(chuàng)立;2012年3月，“騰訊動(dòng)漫”亮相。而回溯至2011年，當(dāng)它看起來還只有騰訊游戲這一個(gè)支點(diǎn)的時(shí)候，就宣布了雄心勃勃的“泛娛樂”戰(zhàn)略。

2014年，“泛娛樂”已成為中國(guó)文化娛樂業(yè)的關(guān)鍵詞。繼騰訊提出泛娛樂后，BAT全面進(jìn)軍影視業(yè)。

《2014年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》將其作為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì);“阿里數(shù)娛、百度文學(xué)、小米、華誼等企業(yè)巨頭更是紛紛以泛娛樂為開始謀劃內(nèi)容領(lǐng)域的布局……”

全板塊、全鏈條的“跨界”模式，原本在好萊塢并不新鮮。但中國(guó)玩家的互聯(lián)網(wǎng)基因，使“彎道超車”成為可能。

任何媒介都是人體的延伸。一家曾經(jīng)專注網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)，漸次挺進(jìn)動(dòng)漫、文學(xué)和影視，鋪展開消解邊界、打通上下游的泛娛樂版圖。正如一個(gè)人的成長(zhǎng)——不是做實(shí)驗(yàn)，不是主題先行，而是從互聯(lián)網(wǎng)基因中煥發(fā)出的進(jìn)化本能。

騰訊的泛娛樂布局，核心在于打造明星IP。所謂IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在“泛娛樂”語境中，是指一個(gè)形象或一個(gè)“故事核”——被如潮的粉絲簇?fù)?，影響力?qiáng)大，能在各種形態(tài)的文化產(chǎn)品中穿梭變化?？梢允浅?、變形金剛，可以是機(jī)器貓、孫悟空，也可以是雍正、甄嬛。

強(qiáng)勢(shì)IP的陣容，代表著一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力。而在全球范圍內(nèi)，幾乎還沒有一個(gè)中國(guó)人的代表性IP。

互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)變革以及新終端，給了中國(guó)人塑造自己的強(qiáng)勢(shì)IP的機(jī)會(huì)。這正是中國(guó)最有名的互聯(lián)網(wǎng)公司正在推動(dòng)的娛樂文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。

不要“莫名其妙的成功”

程武最早提出“泛娛樂”，是在2011年7月的中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展高峰論壇上。再向前兩年，騰訊互娛——那時(shí)還叫騰訊游戲，規(guī)模超過盛大，位居中國(guó)網(wǎng)游之首。

“我們2003年開始做網(wǎng)絡(luò)游戲，2008年、2009年是爆發(fā)期。解決了生存問題之后，我們一直在想，騰訊游戲應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺(tái)？”程武說。

圍繞游戲用戶進(jìn)行深度調(diào)研的結(jié)果是：無論年齡、性別，87%的人同時(shí)對(duì)漫畫感興趣。

“那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的概念還沒現(xiàn)在這么熱，但我們直覺互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)還是有區(qū)別的。那時(shí)我們就發(fā)現(xiàn)，不僅可以從漫畫發(fā)展出好的游戲，也應(yīng)該用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去打造有特點(diǎn)的漫畫?！背涛湔f。

后來，用戶調(diào)研又顯示，漫畫讀者中有很大比例是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入漫畫和文學(xué)領(lǐng)域，騰訊互娛的理論基礎(chǔ)是：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓作者和粉絲實(shí)現(xiàn)了空前的黏性與互動(dòng)。

黏性——自雅虎在硅谷誕生開始，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存的基礎(chǔ)。它所帶來的對(duì)用戶體驗(yàn)的尊重和忠誠(chéng)，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因，也是騰訊拓展娛樂文化產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力。

比如，通過用戶調(diào)研等種種分析，極力改變過去娛樂文化產(chǎn)品影響力的“不可琢磨”。

對(duì)于用戶體驗(yàn)的重視，也被騰訊互娛市場(chǎng)部高級(jí)品牌經(jīng)理劉智鵬視作騰訊游戲崛起的關(guān)鍵。“有人說，在騰訊QQ這個(gè)平臺(tái)上，插個(gè)扁擔(dān)就能開花。其實(shí)我們內(nèi)部能看到，在這個(gè)平臺(tái)上也有很多產(chǎn)品死掉。”

在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，有一個(gè)詞叫“莫名其妙的成功”。

劉智鵬把許多網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)過程形容為“賭未來”，“投入很多資金精力，好像賭博，不知道能否成功?！?/p>

到2009年、2010年，騰訊游戲內(nèi)部逐漸建立起了一套用戶調(diào)研方式和工作方法論。這種模式后來也被引入騰訊互娛的其他板塊。

其實(shí)，在近年的美劇、韓劇中，通過觀眾調(diào)研決定劇情走向的方式已比較普遍。

騰訊則提供了比傳統(tǒng)影視業(yè)“更上游”的用戶調(diào)研——不僅是某一產(chǎn)品的前期用研，還包括豐裕的歷史積累?？傊诨ヂ?lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的用戶策略以及與之相關(guān)的數(shù)據(jù)研究，是它的“核心能力”。

當(dāng)然，還有互聯(lián)網(wǎng)公司常用的技術(shù)手段。比如一個(gè)網(wǎng)頁上線前要進(jìn)行測(cè)試，監(jiān)控分析腦電波、眼球、血壓等等，了解哪些是最能引起測(cè)試者興奮的部分。

騰訊互娛影視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳英杰告訴《瞭望東方周刊》：“騰訊未來的電影也會(huì)采用這樣的用戶測(cè)試，作為影視內(nèi)容創(chuàng)制的數(shù)據(jù)參照之一?！?/p>

這位中國(guó)資深的電影制片人入職騰訊剛剛超過200天。他感嘆：“進(jìn)來才知道有多大不同！”

大師愛網(wǎng)游

有類似感慨的，還有騰訊泛娛樂的大師顧問團(tuán)。

在2011年啟動(dòng)對(duì)娛樂文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性改造之時(shí)，傳統(tǒng)文藝領(lǐng)域的多位大師成為重要推手。那時(shí)，騰訊互娛開始努力為網(wǎng)絡(luò)游戲“正名”——盡管這個(gè)門類被定位于“第九藝術(shù)”，也被視作“社會(huì)肢體的延伸”，但還是被輿論另眼相看。

程武說，對(duì)于當(dāng)時(shí)仍以“網(wǎng)游公司”為標(biāo)簽的騰訊，這些在音樂、電影、漫畫等領(lǐng)域多有建樹的大師們并無排斥，“他們心態(tài)都很開放，很有興趣探究互聯(lián)網(wǎng)帶來的創(chuàng)作可能?！?

2011年12月，“騰訊游戲中國(guó)風(fēng)·譚盾武俠三部曲”音樂會(huì)在上海大劇院舉行。

程武覺得這次與譚盾的合作對(duì)于“泛娛樂”思路很有觸動(dòng)，“網(wǎng)絡(luò)游戲是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，正是大師們的加入，使網(wǎng)絡(luò)游戲的文化屬性開始延展。”

2012年3月，騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上推出了“泛娛樂大師顧問團(tuán)”：譚盾任首席音樂顧問，蔡志忠任首席動(dòng)漫顧問，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻任首席傳播學(xué)術(shù)顧問，陸川任首席影視顧問，Micheal Lau任首席玩偶設(shè)計(jì)顧問，韓國(guó)著名玄幻作家全民熙任首席文學(xué)策劃顧問。

2013年，圍棋九段古力加盟大師顧問團(tuán)，騰訊互娛還與中國(guó)藝術(shù)文化領(lǐng)域最權(quán)威的三家機(jī)構(gòu)——中國(guó)棋院、中國(guó)藝術(shù)研究院、中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

這年9月，騰訊文學(xué)創(chuàng)建，一并亮相的是由莫言、劉震云、蘇童、阿來組成的騰訊文學(xué)大師顧問團(tuán)。

在當(dāng)年底對(duì)外發(fā)布的主力網(wǎng)游產(chǎn)品《天涯明月刀》中，陳可辛、袁和平、奚仲文、吳里璐成為顧問團(tuán)成員。

程武認(rèn)為，大師為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)藝術(shù)的交叉融合提供了思路，也彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)娛樂文化領(lǐng)域的短板。

他最近關(guān)注的一個(gè)活動(dòng)是騰訊互娛與中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)合作的“QQ炫舞大賽”，這是一個(gè)由線上同名人氣網(wǎng)游延伸至線下的校園舞蹈賽事。

中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)駐會(huì)副主席馮雙白說，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上會(huì)誕生什么新鮮的、流行的藝術(shù)樣式，或者誕生怎樣的藝術(shù)新人才，都是不可知的、不可限量的。

1億美元的游戲要講什么故事

時(shí)間回到2011年，當(dāng)騰訊互娛思考“應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺(tái)”時(shí)，它已在內(nèi)部作了足夠的體制調(diào)整。

騰訊互娛市場(chǎng)部在2005年初成立，前身是渠道平臺(tái)部，主要做渠道推廣，最初只有幾個(gè)人。如今這個(gè)部門超過400人。推動(dòng)其擴(kuò)張的關(guān)鍵因素是：品牌日益得到重視。

后來，市場(chǎng)部設(shè)立了品牌經(jīng)理，專事品牌經(jīng)營(yíng)——也就是后來的IP建設(shè)。2009年時(shí)這個(gè)崗位不到30人，現(xiàn)在超過110人。

品牌建設(shè)的一個(gè)重要背景是，當(dāng)時(shí)騰訊游戲從輕度、休閑游戲向重度游戲轉(zhuǎn)變。對(duì)于重度玩家而言，游戲的品牌和內(nèi)容建構(gòu)，已經(jīng)不再是QQ這個(gè)LOGO所能取代的。

于是，騰訊游戲開始醞釀一個(gè)高品質(zhì)的客戶端網(wǎng)游，一名叫今何在的網(wǎng)絡(luò)作家成為騰訊員工。這大概也是騰訊互娛第一次比較重要的“泛娛樂”嘗試。

精品游戲的特征之一是研發(fā)過程長(zhǎng)，一般要三五年;投入大，通常國(guó)內(nèi)一部網(wǎng)游的投入是三四千萬元人民幣。最后這部叫《斗戰(zhàn)神》的3D游戲，研發(fā)6年，投入成本遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)兩三倍。

最初，它打算以太空科幻戰(zhàn)爭(zhēng)為主題——這是歐美游戲界最流行的題材。

“2007年底做出第一個(gè)預(yù)研版本，用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)玩家的接受度非常低?！背藢ｉT的用戶調(diào)研部門和外聘公司，劉智鵬他們也會(huì)去網(wǎng)吧，“站在玩家背后，看他們?cè)趺赐?，聊一?huì)?！?/p>

科幻戰(zhàn)爭(zhēng)題材被玩家否定后，騰訊互娛決定做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行的西游或三國(guó)題材，而一般3D游戲都要有“魔法”，西游記顯然更適合。

“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的西游題材網(wǎng)游很多，幾乎都是Q版的，一說西游游戲就是低幼的感覺。我們也曾經(jīng)為要不要Q版而糾結(jié)?！眲⒅蛆i回憶說，不同風(fēng)格的西游人物手繪被交由玩家選擇。

最終“出線”的形象代表著玩家心目中的西游氛圍：寫實(shí)且較為壓抑。

“西游記是說一個(gè)師傅加三個(gè)徒弟開開心心打怪嗎？不是的。書里說他們到村里，所有的小孩都嚇哭了。我們?cè)O(shè)計(jì)的這組形象，開始也拿不準(zhǔn)，用研顯示玩家非常喜歡?！眲⒅蛆i說。

通常，一部重度游戲要有完整的故事情節(jié)和體系。玩家的體驗(yàn)，除了玩法本身，還要能被這個(gè)“新世界”所吸引，不斷投入時(shí)間和精力。

然而，作為中國(guó)最著名的文學(xué)作品，《西游記》的衍生作品并不多，更不要說建立深層次世界觀這樣的復(fù)雜問題。

有人提到了今何在的《悟空傳》——一本2001年前后一度風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，從陰謀論的視角構(gòu)筑了顛覆性的西游記世界。

薄薄10萬字的《悟空傳》給《斗戰(zhàn)神》的世界奠定了基調(diào)、氛圍和邏輯——“我要這天再也遮不住我的眼”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)140多人，都在咀嚼著小說開頭的這句話。

“這次是先找故事，而不是先找玩法?！眲⒅蛆i說，一般的游戲設(shè)計(jì)更重視玩法，劇情可能就分出半個(gè)人力簡(jiǎn)單寫寫。而《斗戰(zhàn)神》有8個(gè)人的劇情組，文學(xué)策劃寫好一章，再交給原畫師去制作。

最終，由今何在和劉智鵬們一起描述的《斗戰(zhàn)神》世界，有超過300萬字的腳本。這也是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)最復(fù)雜的故事創(chuàng)作。

劉智鵬說，游戲制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有大量的數(shù)據(jù)調(diào)研支持，而最為核心的還是故事建構(gòu)。

2013年9月，《斗戰(zhàn)神》上線，兩個(gè)月內(nèi)達(dá)到60萬人同時(shí)在線的速度，創(chuàng)造了行業(yè)紀(jì)錄。

從《悟空傳》到《斗戰(zhàn)神》，就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP精心雕琢的過程。劉智鵬說，在游戲領(lǐng)域，也有開發(fā)者會(huì)借用知名武俠小說等IP，但有時(shí)只是“買殼”，甚至只把游戲角色改成小說中人物的名字，像《斗戰(zhàn)神》這樣充分演繹、深入解讀開發(fā)的并不多。

事實(shí)上，游戲的開發(fā)過程，甚至刺激著今何在寫出了《悟空傳》的續(xù)篇。

如何塑造世界級(jí)的Monkey King

現(xiàn)在，《斗戰(zhàn)神》又可能從網(wǎng)游走上大銀幕。程武和陳英杰，帶著對(duì)《斗戰(zhàn)神》的寄望去了好萊塢。

騰訊互娛做了針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的用研，結(jié)果顯示Monkey King——美猴王正是最受海外歡迎的中國(guó)IP形象。

陳英杰列舉了好幾家有意和騰訊合作拍攝《斗戰(zhàn)神》大電影的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電影企業(yè)。而按照他的想法，這部電影應(yīng)該成為一個(gè)世界級(jí)的產(chǎn)品。

兩個(gè)月前，由程武率隊(duì)，騰訊互娛的高管們?cè)诤萌R塢拜訪一圈，“各大電影公司幾乎都鎖定了這部片子”。而它最終可能由卡梅隆這樣級(jí)別的導(dǎo)演操刀，花費(fèi)兩三年時(shí)間完成。

“西游記的IP就在那里，誰都可以改編，為什么好萊塢看重和騰訊的合作？”陳英杰告訴本刊記者，“他們知道騰訊更加了解用戶的喜好，了解中國(guó)市場(chǎng)的需求?！?/p>

在好萊塢，和電影公司的第一輪見面是禮節(jié)性的。陳英杰說，美國(guó)人知道騰訊是“很厲害的公司”，但并不了解其業(yè)務(wù)內(nèi)容，感覺像不少前來尋求合作的中國(guó)企業(yè)那樣，“人傻錢多”。

美國(guó)沒有網(wǎng)文這個(gè)領(lǐng)域，“我們1000字3分錢的收費(fèi)閱讀模式，注重用戶體驗(yàn)的游戲免費(fèi)模式，對(duì)他們震動(dòng)很大。他們說，沒想到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶體驗(yàn)已經(jīng)關(guān)注到如此細(xì)致的程度?！标愑⒔苷f。

第一輪會(huì)談后，美國(guó)人很快就來預(yù)約第二輪會(huì)談，“創(chuàng)作總監(jiān)、高級(jí)制片人都很直接，對(duì)項(xiàng)目作案例分析，想做什么，想怎么合作。”陳英杰回憶說。

幾年前，陳英杰曾參與過迪士尼與國(guó)內(nèi)幾家影視機(jī)構(gòu)合作的《歌舞青春》中國(guó)版電影。1500萬元的制作費(fèi)用，只收回50萬元票房?！昂萌R塢之前認(rèn)為，我的IP沒問題，操作模式也很成熟，比你們有經(jīng)驗(yàn)。后來他們發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最大的擔(dān)憂是——不了解受眾的喜好。”

程武對(duì)于和好萊塢的合作目標(biāo)清晰：基于中國(guó)自己的IP，騰訊有資金，有對(duì)受眾的了解，好萊塢出經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，講一個(gè)全球性的故事，在全球獲得收益——而不只是簡(jiǎn)單參與或植入。

在騰訊這樣的企業(yè)進(jìn)入影視業(yè)前，這個(gè)市場(chǎng)的情況是：電影投資在上映之前很難預(yù)估成敗，只能是50%對(duì)50%。

“這是天時(shí)地利人和、多重不確定因素的結(jié)果，即使名導(dǎo)演也可能翻船。”陳英杰說，“原來的創(chuàng)作往往是橫空出世，無規(guī)律可循，但騰訊的IP背后有充分的用研，有對(duì)觀眾清晰的分析和掌握?！?/p>

這樣，通過種種“互聯(lián)網(wǎng)思維”的努力，“也許能讓50%的成功率稍稍增長(zhǎng)一些，一部電影達(dá)到60%到70%就足夠了，至少不會(huì)賠得那么慘。”這位資深制片人說，“我們?cè)谧鲞@樣的嘗試，也期望騰訊的進(jìn)入能對(duì)這個(gè)行業(yè)有推動(dòng)或者說幫助?！?h3>不能讓孩子失望

陳英杰第一次感受到互聯(lián)網(wǎng)公司做娛樂“不一樣”，是在2012年。那時(shí)他作為發(fā)行人與騰訊互娛合作《洛克王國(guó)2》大電影。

《洛克王國(guó)》是騰訊互娛最早打造的“泛娛樂”產(chǎn)品——從一個(gè)兒童線上社區(qū)，發(fā)展為擁有圖書、電影、電視劇和舞臺(tái)劇的完整體系。

“當(dāng)我們告訴騰訊的人怎樣做才能性價(jià)比更高、獲得更好的票房收益時(shí)，他們卻一直在問一個(gè)問題：能不能把用戶的體驗(yàn)做得更好?！标愑⒔苷f，“那是我第一次聽到‘用戶體驗(yàn)這個(gè)概念，覺得虛幻飄渺?！?/p>

不過，很快他就被“震驚”了。

出品方為《洛克王國(guó)2》準(zhǔn)備的200萬份促銷紀(jì)念品，隨著電影熱映，兩天內(nèi)贈(zèng)送一空。

陳英杰覺得，“這對(duì)電影促銷來說很正常，海報(bào)上都說了，先到先得，贈(zèng)完就完了?！钡褪沁@個(gè)“小事”，卻讓騰訊和發(fā)行方產(chǎn)生了“激烈的沖撞”。

騰訊堅(jiān)持用戶體驗(yàn)第一，希望用三天時(shí)間做新的促銷物料準(zhǔn)備，使每個(gè)到電影院的孩子都能得到一個(gè)紀(jì)念品。

“我說，最快也要七八天，三天不可能。你騰訊公司不能說什么是什么，沒有這樣的案例?！标愑⒔芑貞浾f，當(dāng)時(shí)合作的發(fā)行公司有些“惱”了。

騰訊互娛團(tuán)隊(duì)在三天內(nèi)想出了解決辦法：只要觀眾說出曾在哪家影院觀影，就可以用QQ號(hào)申請(qǐng)一個(gè)贈(zèng)品，7天內(nèi)補(bǔ)發(fā)。

《洛克王國(guó)2》的票房是7000萬元，騰訊送出了超過1000萬個(gè)主題道具。

“傳統(tǒng)電影的投資人看的是票房，關(guān)心怎樣把人往電影院里趕，追求的是最終的盈利。騰訊關(guān)心的是，怎樣不讓孩子失望。”此后陳英杰告訴他所有的合作伙伴，“如果你要做一個(gè)兒童影視產(chǎn)品，千萬記住，這個(gè)用戶長(zhǎng)大以后會(huì)成為你潛在的客戶?！?/p>

《洛克王國(guó)》被程武稱為“前期小規(guī)模的單項(xiàng)目嘗試”，這個(gè)嘗試印證了“泛娛樂”是一條合理的路徑。

這款“媽媽設(shè)計(jì)給孩子玩”的線上社區(qū)，舍棄了網(wǎng)絡(luò)游戲常用的道具等收費(fèi)模式，每月10元封頂。

“我們發(fā)現(xiàn)小孩子在線上社區(qū)之余還有很多線下需求。他們要看動(dòng)畫片、看電影、看書，要用工具，需要玩具。”程武說，“一開始我們就想找授權(quán)伙伴，拍電影，出圖書攻略，創(chuàng)造更多不同形式的娛樂作品?！?/p>

不過他也強(qiáng)調(diào)，這整個(gè)體系的每一個(gè)支點(diǎn)都應(yīng)該是精品。

2010年《洛克王國(guó)》上線，第二年就有劇團(tuán)找到騰訊希望獲得授權(quán)，被戲劇愛好者程武拒絕。他覺得，如果不能做出“百老匯級(jí)的精品”，寧可不做。

又過了一年多，騰訊互娛才通過與北京兒童藝術(shù)劇院的合作，推出了舞臺(tái)劇，到2014年才“接近打平”。

而《洛克王國(guó)》系列電影，三部總票房1.5億元。它又反過來促進(jìn)了線上社區(qū)的發(fā)展：最高同時(shí)在線人數(shù)都是在電影上映時(shí)出現(xiàn)的，比如2014年是100萬。

不急于賺錢

在“泛娛樂”布局中，文學(xué)、動(dòng)漫一般被視為上游，是原生的;而游戲、電影是下游，是衍生的。

“要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)勢(shì)IP，必須向上游延伸，比如通過動(dòng)漫產(chǎn)生好IP，再用于游戲、電影。”騰訊動(dòng)漫版權(quán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅浩告訴《瞭望東方周刊》，在動(dòng)漫盈利預(yù)期不高的情況下，游戲、電影的“反哺”作用不可或缺。

多年來盜版遍地，使得漫畫的網(wǎng)上收費(fèi)閱讀難以實(shí)現(xiàn)，也難有專職作者悉心耕耘。

但在騰訊的“泛娛樂”版圖中，漫畫對(duì)于IP的原發(fā)效應(yīng)、對(duì)用戶的培養(yǎng)聚集、對(duì)用戶體驗(yàn)的豐富，又是不可替代的。

2012年3月，騰訊動(dòng)漫正式成立，成為騰訊互娛泛娛樂戰(zhàn)略的重要一環(huán)。程武回憶，那時(shí)候，“很多媒體朋友問我，你們對(duì)變現(xiàn)是怎樣想的？我們說現(xiàn)在不考慮變現(xiàn)問題。”

與文學(xué)不同，動(dòng)漫的根本約束在于產(chǎn)量過低——以通常每周8到18頁的產(chǎn)量，動(dòng)漫創(chuàng)作本身不足以支撐一個(gè)工作室的正常運(yùn)行，更不要說產(chǎn)量更低的個(gè)人作者。

因此，在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行整體商業(yè)開發(fā)，幾乎是唯一的選擇。

“我們基于互聯(lián)網(wǎng)搭建一個(gè)用戶平臺(tái)，用戶反饋的速度和范圍，傳統(tǒng)紙制出版與之相比完全不是一個(gè)量級(jí)?！绷_浩說。

這個(gè)平臺(tái)并非簡(jiǎn)單將作者和商業(yè)資源對(duì)接，而是更像“保育院”或“孵化器”。在騰訊動(dòng)漫的北京辦公室，近30名專職編輯負(fù)責(zé)對(duì)超過300名簽約作者指導(dǎo)溝通——將以自我消遣為主要?jiǎng)恿Φ臉I(yè)余畫手，培養(yǎng)成消費(fèi)產(chǎn)品的提供者。

問題來了，比如連續(xù)性——絕大多數(shù)漫畫的生命周期不超過10個(gè)月，編輯要幫助作者將一個(gè)IP規(guī)劃好，并且“撫養(yǎng)成人”。

目前騰訊動(dòng)漫最受歡迎的國(guó)產(chǎn)漫畫作品《尸兄》，累計(jì)點(diǎn)擊超過40億，以此IP改編的動(dòng)畫片點(diǎn)擊量是7億。用程武的話說，一個(gè)“高情感寄托、高用戶認(rèn)知”的IP已經(jīng)誕生。

《尸兄》的作者“七度魚”是浙江小城麗水的一位原畫師。騰訊動(dòng)漫先是看中了他的風(fēng)格，然后通過數(shù)據(jù)調(diào)研，建議他以時(shí)髦的僵尸為主題創(chuàng)作作品?！耙婚_始他不相信漫畫能成為職業(yè)?！绷_浩說。

除了編輯指導(dǎo)這個(gè)類似日本漫畫“創(chuàng)作委員會(huì)”的形式，平臺(tái)還給漫畫提供其他騰訊所擁有的資源。

在2014年8月1日，騰訊動(dòng)漫宣布《尸兄》被授權(quán)改編為手游，這是炙手可熱的手游業(yè)內(nèi)IP授權(quán)的最高價(jià)。“七度魚”也成為年收入破百萬元的職業(yè)簽約漫畫家。

為了激發(fā)整個(gè)行業(yè)的興趣，騰訊動(dòng)漫將更多權(quán)益“讓給產(chǎn)業(yè)鏈上的合作方”。同時(shí)，“至少未來5年，我們會(huì)把大量收益全部拿給作者?！绷_浩說，他們的目標(biāo)是——把平臺(tái)做大之后，能夠產(chǎn)生像迪士尼和漫威那樣的強(qiáng)勢(shì)IP，價(jià)值就絕不是現(xiàn)在這么一點(diǎn)點(diǎn)。

目前這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品和從日本高價(jià)引進(jìn)的漫畫，都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上無償開放閱讀。騰訊動(dòng)漫更看重的是如何從IP授權(quán)和打通粉絲經(jīng)濟(jì)入手，去開拓更廣闊的想象空間。

后來當(dāng)騰訊互娛運(yùn)行第三個(gè)獨(dú)立平臺(tái)“騰訊文學(xué)”之時(shí)，也為暢銷圖書產(chǎn)品投入了超過4億元人民幣，用于購(gòu)買傳統(tǒng)文學(xué)版權(quán)。

“當(dāng)我們站在外面看互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，覺得很新鮮，很有希望。而直到我進(jìn)入騰訊內(nèi)部后才發(fā)現(xiàn)，此前看到的只是寶藏當(dāng)中很小的一部分。就像海面下的冰山，那才是所有人最向往、也是最可怕的?！标愑⒔苷f，加盟騰訊200多天來他感到“沖擊很大”。

比如，他發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)文大神”并非偶然爆得大名，他們的付出比一般傳統(tǒng)作家更多。

他們要不斷與受眾交流，“因?yàn)樗芮宄?，如果不為讀者去寫故事，立刻就沒有人為他埋單，而新人還在紛紛出現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，也更加激烈?！标愑⒔苷f，“他們要自己迅速調(diào)整，要吸引00后，這都是傳統(tǒng)作家所不具備的能力。”

比如，騰訊擁有一批掌握“方法論”的人——多個(gè)自營(yíng)工作室中，那些跑得最快的人，他們明白怎樣做出一款成功的產(chǎn)品，他們既重視數(shù)據(jù)參考，更有自己的判斷能力、融通能力。

又比如，“不急于賺錢”的態(tài)度——一款精品游戲，并不設(shè)定嚴(yán)格的時(shí)間表，公測(cè)日期可能推遲一年又一年;而傳奇影業(yè)用8年打造電影《魔獸世界》的案例，也常常被騰訊互娛的高管們帶著仰慕的口吻提及。

“來到騰訊，最深刻的感受是，背后有一個(gè)龐大的體系在推動(dòng)著你去創(chuàng)新，讓你不會(huì)回到老路上去，而是必須向前探索。”陳英杰說。