洪佳婉（廣東技術(shù)師范學(xué)院圖書館，廣東廣州510663）

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新媒體視野下大學(xué)圖書館媒體宣傳建設(shè)探究?

洪佳婉
（廣東技術(shù)師范學(xué)院圖書館，廣東廣州510663）

[摘要]從大學(xué)圖書館媒體宣傳主要功能出發(fā)，分析了現(xiàn)階段大學(xué)圖書館媒體宣傳的形式和存在的問題，闡述了新媒體時(shí)代加強(qiáng)大學(xué)圖書館媒體宣傳建設(shè)的有效路徑和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以期進(jìn)一步提高圖書館媒體宣傳質(zhì)量，更好地發(fā)揮大學(xué)圖書館知識(shí)傳播的職能。

[關(guān)鍵詞]新媒體大學(xué)圖書館媒體宣傳

[分類號(hào)]G258.6

*本文系廣東技術(shù)師范學(xué)院2013年度校級(jí)科研項(xiàng)目“以學(xué)科教學(xué)活動(dòng)為導(dǎo)向的微信工具在高校館信息服務(wù)中的運(yùn)用研究”（編號(hào)：13SKY24）成果之一。

1　引言

在媒介形態(tài)極大豐富、傳播手段層出不窮的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體同由網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體組成的新媒體之間日漸融合共生，與信息及其媒介相伴已經(jīng)不可避免地成為人們普遍的生存方式，大學(xué)生也成為新媒體技術(shù)用戶中最為廣泛、最為活躍的群體。面對(duì)已經(jīng)邁入全媒體傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代，作為大學(xué)文獻(xiàn)信息和知識(shí)交流中心的圖書館也在努力地融入新媒體環(huán)境，學(xué)習(xí)新技術(shù)、借助新技術(shù)，積極構(gòu)建圖書館知識(shí)傳播和媒體宣傳體系。

2新媒體時(shí)代的大學(xué)生媒介接觸情況

據(jù)調(diào)查，當(dāng)前大學(xué)生日常生活中接觸的主要媒介形式有校園電視、報(bào)紙、期刊、圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)資訊、校園廣播、布告欄、海報(bào)、畫冊(cè)、橫幅、宣傳單等。在擁有情況中，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)資訊并列排在第一位，可見，新興校園媒體（校園網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)資訊）已超過傳統(tǒng)校園媒體，開始成為學(xué)生的首選。另外，根據(jù)對(duì)當(dāng)下大學(xué)生讀者關(guān)于閱讀產(chǎn)品的使用與平均每天接觸媒介時(shí)長(zhǎng)的采訪、觀察和調(diào)查，我們將上述幾種媒介的被接觸狀況分為3種類型，即強(qiáng)接觸型（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)資訊）、一般接觸型（圖書、期刊、報(bào)紙、布告欄、海報(bào)）與弱接觸型（校園電視、校園廣播、畫冊(cè)、宣傳單、橫幅）。

作為強(qiáng)接觸型的互聯(lián)網(wǎng)能將上述3類媒介形式的功能全部囊括，于是被冠稱為“全媒體”，而大學(xué)生群體作為時(shí)代風(fēng)尚的引領(lǐng)者，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的超強(qiáng)依賴已經(jīng)成為其日常媒介接觸活動(dòng)的基本生態(tài)面貌，他們對(duì)資訊的密集刺激和感官的高度膨脹已經(jīng)習(xí)以為常，多媒體、流媒體、博客、手機(jī)資訊成為日常消費(fèi)，絕大多數(shù)大學(xué)生明確表示自己的生活已經(jīng)與新媒體環(huán)境相融共生、密不可分了。因此，大學(xué)圖書館知識(shí)傳播、信息營銷工作要順利開展，必須徹底打開信息宣傳窗口，高度重視大數(shù)據(jù)時(shí)代新媒體環(huán)境因素和媒體宣傳建設(shè)。

3圖書館媒體宣傳方式與功能

大學(xué)圖書館的媒體宣傳方式主要有傳統(tǒng)陣地式宣傳和新型媒體信息宣傳兩種形式。傳統(tǒng)陣地式宣傳主要有館刊、宣傳欄、讀者手冊(cè)、海報(bào)、宣傳單、電子顯示屏等；新型媒體信息宣傳載體主要有圖書館網(wǎng)站、論壇、短信發(fā)布平臺(tái)、QQ、飛信、微博、微信、視頻等。由于單純的傳統(tǒng)陣地式宣傳只在小范圍內(nèi)得以傳播，較難達(dá)到理想的宣傳效果，而新媒體普遍具有即時(shí)性、共享性、交互性等特性，擁有很強(qiáng)的影響力和輻射力。因此，新型媒體信息宣傳方式越來越受到大學(xué)生的青睞，其功能在圖書館媒體宣傳中不斷凸顯。

3.1服務(wù)營銷與傳播功能

當(dāng)前，圖書館營銷管理已經(jīng)成為圖書情報(bào)界的普遍共識(shí)，越來越多的圖書館把營銷納入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃或?qū)嵤┯?jì)劃中[1]，而新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用不僅可以組織引導(dǎo)大學(xué)生用戶知識(shí)閱讀以及傳播圖書館文化理念，還可以全方位地整體營銷圖書館各項(xiàng)服務(wù)與文化活動(dòng)。新媒體環(huán)境對(duì)大學(xué)圖書館知識(shí)傳播和信息營銷工作的影響是多維的：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體讓更多的圖情信息得以流通、交互與碰撞，是目前大學(xué)生群體獲取信息資源和新聞資訊的主渠道?？梢哉f，QQ、飛信、博客、微博、微信等信息交流工具和維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)的社會(huì)化媒體等，都能夠幫助圖書館更好地實(shí)現(xiàn)可靠的信息營銷和知識(shí)傳播。

3.2開放對(duì)話與監(jiān)督功能

大學(xué)圖書館將新媒體技術(shù)應(yīng)用為圖書館常態(tài)的溝通與傳播管理，借助技術(shù)平臺(tái)開放使得與讀者的互動(dòng)交流更便捷、更溫馨、更實(shí)時(shí)、更友好，飛信、微博、微信等新興信息溝通方式的良好互動(dòng)有利于圖書館進(jìn)行新聞報(bào)道、資源推薦、活動(dòng)宣傳和資訊交流等，這種開放對(duì)話不僅可以快速地把握用戶需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、疏導(dǎo)情緒、引導(dǎo)輿論，還能分享到同行最新捕獲的信息和研究成果，大大拓寬了互動(dòng)渠道，增強(qiáng)了讀者的參與意識(shí)，也實(shí)實(shí)在在地彌補(bǔ)了圖書館傳統(tǒng)媒體宣傳在方便性、即時(shí)性、參與性上的不足，有助于高質(zhì)量地提高圖書館的讀者信息勘察。更有價(jià)值的是，圖書館進(jìn)行信息傳播時(shí)不僅僅是單一傳遞，通?？梢詮幕シ壑惺盏接袃r(jià)值的信息反饋，如此能讓圖書館有機(jī)會(huì)調(diào)整活動(dòng)策略，根據(jù)讀者的需求去設(shè)計(jì)更適宜的圖書館服務(wù)和資源，優(yōu)化圖書館各種主題服務(wù)。因而，通過媒體和用戶的輿論監(jiān)督功能，有利于增強(qiáng)圖書館的自我管理，擴(kuò)大服務(wù)的廣度和深度。

3.3創(chuàng)新服務(wù)與拓展功能

劉云山同志曾在紀(jì)念改革開放30周年座談會(huì)中指出：“如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體不高度重視、不善于運(yùn)用，就會(huì)陷入被動(dòng)，更談不上擴(kuò)大覆蓋面、增強(qiáng)影響力[2]?！苯裉?，很多大學(xué)圖書館都在努力地借助新媒體環(huán)境的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)便捷化，使之得到創(chuàng)新發(fā)展，更好地服務(wù)于讀者：移動(dòng)通知、移動(dòng)查詢、移動(dòng)閱讀、移動(dòng)視頻的建設(shè)；飛信、微博、微信、社會(huì)化媒體等新媒體工具的服務(wù)營銷；理念宣傳、新聞報(bào)道、信息推送、閱讀指導(dǎo)、學(xué)科導(dǎo)航、活動(dòng)咨詢、同行資訊等服務(wù)拓展，真真實(shí)實(shí)地在新媒體環(huán)境中建立起大學(xué)圖書館創(chuàng)新的傳播渠道，使信息推送、更新和傳遞發(fā)揮出最大效益，進(jìn)而不斷擴(kuò)大圖書館的滲透力和影響力，獲得低成本、高傳播的理想效果。

4大學(xué)圖書館媒體宣傳發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，對(duì)于大學(xué)圖書館媒體宣傳工作來說，一般還是選取在館網(wǎng)或校園網(wǎng)與讀者分享圖書館的工作動(dòng)態(tài)、活動(dòng)成效，重要新聞資訊則在電子顯示屏或主頁設(shè)置滾動(dòng)活動(dòng)專欄，但這些宣傳方式比較單一，沒有交流，因而不少大學(xué)圖書館在使用傳統(tǒng)陣地式的宣傳方式之外，積極參與和利用社會(huì)化媒體工具拓展并創(chuàng)新服務(wù)?？梢哉f，新的媒體工具憑借高效快捷、不受時(shí)空限制、隨意覆蓋、成本低等特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，正悄然取代傳統(tǒng)的媒體組織動(dòng)員方式，館刊、海報(bào)、宣傳欄、傳單等傳統(tǒng)的媒體引導(dǎo)方式也漸漸被新興活動(dòng)平臺(tái)所收納，因而在新媒體環(huán)境下直接向目標(biāo)用戶定向和精確地傳遞個(gè)性化信息的移動(dòng)營銷模式受到越來越多的關(guān)注。官網(wǎng)、社交網(wǎng)站等紛紛開始成為圖書館媒體宣傳主要的信息發(fā)布源和受眾交流平臺(tái)。

4.1媒體信息開發(fā)的延伸性

在本次媒體信任度調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)“了解新聞”成為讀者群接觸媒體的主要目的，這說明當(dāng)下用戶對(duì)新聞信息十分敏感，能夠主動(dòng)積極地關(guān)注新聞資訊。可是面對(duì)新媒體環(huán)境下海量、重復(fù)、異構(gòu)的信息，又有多少學(xué)生能夠超越信息環(huán)境，走近事實(shí)真相呢？調(diào)查顯示，高達(dá)九成以上的學(xué)生選擇信任報(bào)紙，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)資訊的信任度反而比較低，將近一半以上的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可信度一般?；诖耍鳛樾畔⒎?wù)機(jī)構(gòu)的大學(xué)圖書館，有義務(wù)和責(zé)任加快媒體新聞信息的開發(fā)利用和融合匯集。不少大學(xué)圖書館能將圖情資訊、活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)報(bào)道第一時(shí)間在館網(wǎng)或校園網(wǎng)上與讀者分享，同時(shí)較為重視媒體宣傳和報(bào)道原創(chuàng)采寫，也收到一定的影響和效果。如廣東技術(shù)師范學(xué)院圖書館對(duì)第19個(gè)“4·23世界讀書日”活動(dòng)期間開展的“書香古韻——中華古籍之魅力”參觀體驗(yàn)活動(dòng)的報(bào)道宣傳和采編非常重視，由于在館網(wǎng)、學(xué)校新聞網(wǎng)上及時(shí)公告，活動(dòng)報(bào)道還被廣東省教育廳、廣東共青團(tuán)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，極大提升了該館的文化輻射功能和被認(rèn)可度。同時(shí)，該館從2009年開始便在館網(wǎng)公告欄上及時(shí)匯集“嶺南大講壇”的講座信息。而廣州大學(xué)圖書館更是自2002年便開始涉足社會(huì)化信息服務(wù)工作，目前已經(jīng)建設(shè)有如《媒體眼中的廣州》《蘿崗區(qū)媒體信息選編》《公安局政法類專題新聞匯編》《番禺區(qū)媒體信息選編》《涉穗境外媒體記者數(shù)據(jù)庫》等10個(gè)地方性新聞信息數(shù)據(jù)庫，這不僅是新聞宣傳、輿論引導(dǎo)的需要，更進(jìn)一步產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)有利于圖書館建立科學(xué)規(guī)范的信息管理模式，健全信息反饋機(jī)制；另一方面，開發(fā)利用好媒體新聞信息，也是圖書館服務(wù)社會(huì)、強(qiáng)化社會(huì)職能的需要，是圖書館媒體建設(shè)內(nèi)容的重要補(bǔ)充和與時(shí)俱進(jìn)的具體表現(xiàn)[3]。廣東外語外貿(mào)大學(xué)圖書館利用網(wǎng)站設(shè)立推廣活動(dòng)欄目，把媒體對(duì)圖書館的報(bào)道重新整序匯集于子欄目“媒體報(bào)道”，使宣傳效果、活動(dòng)影響在時(shí)間、空間上有了極大的延伸，比起媒體的報(bào)道，時(shí)效性大大延長(zhǎng)，與此同時(shí)，還能較為全面多維地體現(xiàn)圖書館的媒體影響力和知名度。

4.2媒體宣傳合作的有效化

在媒介高度融合的全媒體傳播時(shí)代，圖書館的學(xué)習(xí)空間（實(shí)體空間＆虛擬空間）變得更具交互性、合作性，加之互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的隨機(jī)性、即時(shí)性、裂變性，均能帶來與現(xiàn)實(shí)社會(huì)傳播不同的宣傳效果，因而作為大學(xué)學(xué)術(shù)信息中心的圖書館更應(yīng)該站在技術(shù)變革的前沿，積極主動(dòng)地借助各種媒體手段和平臺(tái)來開辟宣傳陣地，發(fā)揮全媒體融合優(yōu)勢(shì)，充分利用各種社交網(wǎng)絡(luò)工具開展?fàn)I銷，提高圖書館的影響力和傳播力。目前，不少較發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)圖書館都紛紛開通了社交網(wǎng)絡(luò)功能，通過微博、博客、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等傳播信息、推廣服務(wù)、培育用戶、塑造品牌，并利用社交網(wǎng)絡(luò)具有的即時(shí)分享和討論功能，使信息在讀者手中的宣傳推送范圍越來越大。這些舉措可以說是大學(xué)圖書館全面打開媒體宣傳窗口的有效嘗試，也是以讀者用戶為中心的個(gè)性化主動(dòng)式營銷服務(wù)的具體體現(xiàn)?？梢哉f，利用好新媒體工具的互動(dòng)功能，十分有利于提高圖書館整體影響力，從而達(dá)到傳播效果最大化。如北師大圖書館2007年開始每年舉辦畢業(yè)季活動(dòng)，《2012年北京師范大學(xué)圖書館畢業(yè)生寄語》成功利用各種媒體，積極引導(dǎo)輿論傳播。經(jīng)過各種社交網(wǎng)絡(luò)媒介的廣泛傳播，該活動(dòng)在2012年全國高校畢業(yè)季活動(dòng)中備受關(guān)注，成為高校圖書館媒體營銷的一大成功案例，它將由學(xué)生發(fā)起的自媒體傳播效果發(fā)揮到極致，充分利用社交媒體如人人網(wǎng)、校園BBS、新浪微博等非正式傳播途徑廣泛傳播。由于熱烈的關(guān)注、評(píng)論和反饋吸引了《新京報(bào)》的關(guān)注和報(bào)道，該館又順勢(shì)而為，不失時(shí)機(jī)地借力引導(dǎo)、積極配合、擴(kuò)大影響，至此，營銷活動(dòng)大獲成功。諸如此類融合全媒體的集成效力，借助特定時(shí)機(jī)，主動(dòng)設(shè)置議程，引入營銷理念，吸引目標(biāo)用戶群體關(guān)注并參與，在互粉、互轉(zhuǎn)和互動(dòng)中融合全媒體集成效應(yīng)的營銷方式，不僅拉近了圖書館與用戶的距離，提高了圖書館的品牌項(xiàng)目和知名度，而且大大提升了圖書館的親和力、認(rèn)同感，展現(xiàn)了圖書館的良好形象。

4.3媒體推廣方式的單一化

大學(xué)圖書館基本都建設(shè)有自己的網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體應(yīng)用形式，也善于利用這些媒介來開展宣傳引導(dǎo)、信息推送、圖書推薦、活動(dòng)資訊、會(huì)議通知、組織動(dòng)員等工作，但實(shí)際上不少大學(xué)圖書館均存在網(wǎng)站吸引力不夠、訪問量不高、受關(guān)注度低、對(duì)讀者影響力比較弱的情況。特別體現(xiàn)在大學(xué)圖書館這一知識(shí)傳播工作主體的媒體素養(yǎng)未能跟上當(dāng)前新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，與目標(biāo)用戶存在較大差距。如微博、微信在學(xué)生群體中早已大量使用，利用這一媒體可以展示自我、組織活動(dòng)、互通信息、視頻直播等，但大學(xué)圖書館使用官方微博、微信公眾平臺(tái)不普遍，從微博、微信渠道了解情況（將其作為主要信息來源）的比例也不高。部分大學(xué)圖書館并沒有把微博、微信整合營銷作為主要營銷手段，還僅僅停留在通知發(fā)布和信息推廣上，缺乏對(duì)使用微博、微信的潛在用戶進(jìn)行互動(dòng)、交流與挖掘。根據(jù)對(duì)大學(xué)城10所高校圖書館網(wǎng)頁的統(tǒng)計(jì)顯示，共有7所學(xué)校開通了移動(dòng)圖書館，5所學(xué)校開通了微博，3所學(xué)校開通了微信，僅有廣東外語外貿(mào)大學(xué)開通了手機(jī)短信服務(wù)平臺(tái)。這就造成了信息不對(duì)稱，使本來應(yīng)當(dāng)處于信息前沿的大學(xué)圖書館宣傳工作在傳播范圍中處于邊緣地帶。另外，不少大學(xué)圖書館在新媒體工具服務(wù)開通之時(shí)，通過新聞媒體、主頁通告進(jìn)行大幅度宣傳。但宣傳推廣缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，這種做法導(dǎo)致信息的顯性化程度和媒體宣傳能力較弱，相當(dāng)一部分讀者較難發(fā)現(xiàn)或了解圖書館媒體工具的使用和信息推廣，從而嚴(yán)重影響了圖書館的使用效率。根據(jù)調(diào)查所知，大部分的大學(xué)圖書館雖然已經(jīng)注冊(cè)開通社交網(wǎng)絡(luò)，但活躍度相對(duì)較低，總體傳播力處于中等水平，互動(dòng)率也不高。

5大學(xué)圖書館媒體建設(shè)路徑

大學(xué)圖書館媒體建設(shè)應(yīng)該充分結(jié)合本館情況，提升工作主體的媒體素養(yǎng)，加強(qiáng)推進(jìn)理念轉(zhuǎn)變，解決技術(shù)短板，努力探索和掌握新媒體環(huán)境中吸引和凝聚讀者參與各類服務(wù)或活動(dòng)的傳播組織方式、途徑和載體，真正在新媒體環(huán)境中建立起大學(xué)圖書館高效創(chuàng)新的知識(shí)傳播渠道。

5.1提高媒體素養(yǎng)

當(dāng)前的讀者對(duì)新媒體應(yīng)用服務(wù)往往有著更高更多元的需求，特別是突顯出了人文化、個(gè)性化及信息量迅猛擴(kuò)大化的趨勢(shì)。為了增強(qiáng)圖書館在新媒體浪潮中的被關(guān)注度，大學(xué)圖書館在媒體宣傳建設(shè)中應(yīng)該真正轉(zhuǎn)變工作主體的理念，積極建立新媒體思維，思索如何更好地組織與管理圖書館媒體宣傳平臺(tái)，使圖書館的服務(wù)觸角能及時(shí)普惠每一位用戶；如何發(fā)揮新媒體的交互性、時(shí)空性、多元性、分眾性等傳播特性，以適應(yīng)不斷變化的用戶信息行為與消費(fèi)需求[4]。另外，在大學(xué)圖書館媒體宣傳工作中，宣傳主體是館員，而這是一群當(dāng)前迫切需要提升新媒體實(shí)踐能力的重點(diǎn)對(duì)象，因?yàn)閷?duì)于宣傳組織工作來說，提升媒體素養(yǎng)是解決理念問題和技術(shù)能力問題的必經(jīng)之途。當(dāng)前，大學(xué)圖書館組織宣傳工作主體的媒體素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，因此，建議從幾個(gè)方面推動(dòng)大學(xué)圖書館宣傳工作主體媒體素養(yǎng)的提升。首先，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略理念。要充分意識(shí)到新媒體環(huán)境對(duì)于大學(xué)圖書館宣傳工作的重要性，要從被動(dòng)更新走向主動(dòng)創(chuàng)新，積極了解、接觸、使用新媒體。作為主體，應(yīng)該與用戶始終保持密切聯(lián)系，從努力“跟進(jìn)”到積極“推廣”。要能夠及時(shí)掌握并選擇優(yōu)勢(shì)工具加以推廣應(yīng)用，從“跟著工作對(duì)象用”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)工作對(duì)象用”，形成同步機(jī)制和引導(dǎo)機(jī)制，成為新媒體環(huán)境中的主導(dǎo)者。其次，強(qiáng)化媒體營銷意識(shí)。館員在為用戶提供全方位服務(wù)的同時(shí)，要充分發(fā)揮社會(huì)化媒體的作用，通過多種途徑積極宣傳館藏和服務(wù)，讓更多的讀者更好更全面地了解圖書館，吸引讀者對(duì)圖書館活動(dòng)的注意力，擴(kuò)大圖書館的知名度，增強(qiáng)圖書館的親和力，謀求用戶的支持和自身的發(fā)展，彰顯自身價(jià)值，塑造品牌形象，提升品牌影響力。無論是接收信息的客體對(duì)象還是傳播信息的育人主體，都應(yīng)高度重視新媒體環(huán)境中的各種新渠道。

5.2創(chuàng)新宣傳載體

新媒體的快速發(fā)展為各類圖書館媒體建設(shè)拓展了更加廣闊的傳播空間和傳媒形式。在此背景下，圖書館媒體宣傳應(yīng)緊抓契機(jī)，謀求變革，充分利用新媒體技術(shù)，著力開拓新的知識(shí)傳播陣地，特別要注重宣傳形式，提升校園媒體關(guān)注，以多樣態(tài)的傳播形式滿足讀者對(duì)信息與知識(shí)的需求，使媒體內(nèi)容以更多樣、更迅速、更便捷的方式為受眾所見。只有充分應(yīng)用傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)信息平臺(tái)的交互傳播，我們的大學(xué)圖書館媒體宣傳建設(shè)才能更加五彩斑斕。例：從活動(dòng)預(yù)告到實(shí)際開展，可以針對(duì)活動(dòng)的不同階段開展分重點(diǎn)的連續(xù)性報(bào)道，以期有效提升活動(dòng)的媒體關(guān)注度及影響力。如大學(xué)圖書館以“4.23世界讀書日”為契機(jī)，在活動(dòng)前期，線下可通過校園廣播、橫幅、海報(bào)、宣傳欄等進(jìn)行宣傳預(yù)熱；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，吸引校園媒體記者進(jìn)行全面報(bào)道、直播；此外，線上充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，如利用網(wǎng)站、論壇、視頻、手機(jī)短信、官方微博或微信的實(shí)施更新及互動(dòng)宣傳，吸引網(wǎng)絡(luò)讀者的目光，讓更多受眾知情并關(guān)注活動(dòng)、參與活動(dòng)；活動(dòng)結(jié)束后，圖書館最好能組織收集整套活動(dòng)視頻、照片、文字資源，并上傳網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源共享，提供一個(gè)與圍觀朋友們分享活動(dòng)感受和體會(huì)的互動(dòng)平臺(tái)，也可以作為微信新聞推出、充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容、豐富微博線上活動(dòng)等，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體影響力和活動(dòng)影響力。圖書館通過全媒體運(yùn)營與推廣，可以不斷吸引更多的讀者支持以及新聞媒體的目光。同時(shí)，宣傳形式上盡可能多樣豐富，增加信息服務(wù)產(chǎn)品對(duì)讀者的多感官刺激，優(yōu)化讀者信息服務(wù)的全方位體驗(yàn)。另外，需要提高工具意識(shí)，加大應(yīng)用開發(fā)，尤其是利用以微博為代表的信息發(fā)布動(dòng)員機(jī)制，以社團(tuán)QQ群、飛信群、微信群為代表的群體互聯(lián)機(jī)制等。圖書館要善于主動(dòng)和移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商合作，加大推進(jìn)圖書館媒體宣傳建設(shè)力度，進(jìn)而利用各種媒體工具設(shè)計(jì)讀者喜歡的活動(dòng)載體和活動(dòng)形式，以鮮活有趣的活動(dòng)形式及載體吸引讀者參與。還有，無論是網(wǎng)站或圖書館媒體服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的站點(diǎn)、賬號(hào)，都要注重宣傳和指引，讓眾多用戶知曉圖書館更多的服務(wù)手段和途徑，從而依己所需有選擇地參與體驗(yàn)并獲得更多的圖情資訊和活動(dòng)信息。

5.3凝練內(nèi)容品質(zhì)

深度營銷和人文關(guān)懷是圖書館媒體生存和可持續(xù)發(fā)展之道。由于當(dāng)代大學(xué)生的思維方式更加活躍開放，接觸的媒介信息更加多元復(fù)雜，因而要想吸引目標(biāo)用戶群體的廣泛關(guān)注和積極參與，圖書館營銷活動(dòng)的內(nèi)容必須貼近師生用戶的生活習(xí)慣，語言需要適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生的語言體系，情感體系需要能夠獲得共鳴，主題宣傳需要做深做細(xì)做新，專題報(bào)道需要做實(shí)做活做強(qiáng)，同時(shí)提倡宣傳主題向精品化、深度化、高品位發(fā)展，注重圖書館媒體宣傳內(nèi)容的特色化、多樣化、深度化，以突出其實(shí)用性、服務(wù)性與協(xié)同性。如建設(shè)主流的讀書網(wǎng)站，打造一些有熱度、有人氣、有能量的讀書版面或欄目，如廣外圖書館的通識(shí)閱讀平臺(tái)，還有每年世界讀書日系列活動(dòng)的主題凝練，都深受讀者關(guān)注。如2014年的閱讀主題為“不止·讀書”，并圍繞主題進(jìn)行多個(gè)子項(xiàng)目的活動(dòng)開展，如：小眾文學(xué)書展、小眾電影展播、Library Liberation——釋放圖書館藝術(shù)展、戲劇體驗(yàn)工作坊等。特別值得贊賞的是，該館在活動(dòng)開展過程中能緊緊圍繞主題開展各項(xiàng)子活動(dòng)，主題活動(dòng)和海報(bào)宣傳的文字極具深度，如此重視內(nèi)容宣傳不僅能營造學(xué)術(shù)文化氛圍，而且能凸顯特色文化底蘊(yùn)，提升文化影響力。

5.4規(guī)范管理維護(hù)

與傳統(tǒng)媒體的秩序化和可控性相比，新媒體信息具有無序、不可控的動(dòng)態(tài)特點(diǎn)，因此在重視用戶參與并獲得較好的互動(dòng)效果的同時(shí)，大學(xué)圖書館媒體傳播也亟須思考如何應(yīng)對(duì)新媒體所帶來的信用危機(jī)。如在應(yīng)用新媒體工具面向目標(biāo)用戶提供圖情信息、活動(dòng)資訊、服務(wù)宣傳時(shí)，需要加強(qiáng)各方面的管理和維護(hù)，關(guān)注信息動(dòng)向，重視輿情監(jiān)督如正面引導(dǎo)、快速響應(yīng)等營銷策略等，通過管理和維護(hù)這些版面或欄目，及時(shí)公開處理信息，對(duì)讀者需求做出判斷、對(duì)話和反饋，才能贏得讀者信任，得到讀者的長(zhǎng)期關(guān)注，收到理想的活動(dòng)效果。另外在確保信息發(fā)布質(zhì)量的前提下，大學(xué)圖書館整合信息發(fā)布的頻率需要定時(shí)、常態(tài)化地進(jìn)行更新。如“上海交通大學(xué)圖書館”和“SJTU圖書館學(xué)管會(huì)”是目前具有認(rèn)證資格的微博，分別由該館和該館學(xué)生管理委員會(huì)派專人負(fù)責(zé)微博內(nèi)容的日常更新，特別重視新聞公告、信息咨詢、資源推薦、活動(dòng)宣傳和同行交流等主題[5]。

總之，大學(xué)圖書館媒體營銷和宣傳建設(shè)應(yīng)該結(jié)合自身情況，在新的發(fā)展形勢(shì)下，切實(shí)做好頂層設(shè)計(jì)和思路轉(zhuǎn)變，不斷創(chuàng)新宣傳手段，完善自身建設(shè)，凝練主題內(nèi)容，注重深度營銷，以其積極的、正面的聲音和先進(jìn)文化，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代主流文化傳播，充分發(fā)揮大學(xué)圖書館引領(lǐng)文化、交流信息、傳承文明的重要使命。

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洪佳婉女，1980年生。碩士，館員。研究方向：期刊管理和資訊服務(wù)。

收稿日期：（2014-10-15；責(zé)編：張欣。）