毛曉生

（鎮(zhèn)江市統(tǒng)計局江蘇鎮(zhèn)江 212050）

工作實務

從城市綜合體的引進看江蘇鎮(zhèn)江商業(yè)模式發(fā)展

毛曉生

（鎮(zhèn)江市統(tǒng)計局江蘇鎮(zhèn)江 212050）

城市綜合體是近年來商業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，作為商業(yè)與城市關系復雜結合的一種新型建筑表現(xiàn)形式而存在，在當今社會生活中承擔著重要的角色，已成為城市的重要組成部分。城市綜合體的引進，使鎮(zhèn)江城市商業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了深刻變化，使城市發(fā)展、社會與生活需求發(fā)生了明顯變化。本文從城市綜合體引進出發(fā)，探究其對鎮(zhèn)江城市商業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展變化，并提出相關問題和建議。

綜合體；引進；商業(yè)模式

城市綜合體作為一種新型的商業(yè)模式，既是城市發(fā)展特別是商業(yè)發(fā)展的結果，又是提升城市形象、推動服務業(yè)向高端發(fā)展的重要載體，具有城市名片和產(chǎn)業(yè)載體的雙重價值。以前，江蘇鎮(zhèn)江商貿(mào)業(yè)給人的印象就是商業(yè)模式簡單、業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，整體商業(yè)規(guī)模和檔次相對落后，商業(yè)的結構分布不能滿足日益增長的居民需要。近年來市政府在城市商貿(mào)業(yè)發(fā)展布局上不斷完善，出臺相關商貿(mào)扶持政策，通過眾多綜合體的引進，使城市商業(yè)模式發(fā)生了深刻的變化，實現(xiàn)了從單一、落后到多形式、多業(yè)態(tài)、多方位、多層次的全面提升和發(fā)展，實現(xiàn)了鎮(zhèn)江商業(yè)的“洼地”崛起。但在這一發(fā)展過程中，我們也要看到有一些綜合體項目由于沒有充分考慮商業(yè)的空間和結構性分布，而未能吸引到商業(yè)核心用戶，經(jīng)營效益不甚理想，生存處境十分尷尬，值得我們探索和思考。

一、城市綜合體概述

（一）城市綜合體的概念

“城市綜合體”就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，其基本具備了現(xiàn)代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。

（二）城市綜合體的特征

一般來說，城市綜合體位于城市交通網(wǎng)絡發(fā)達和城市功能較為集中的區(qū)域，具有可達性，同時擁有與外界聯(lián)系緊密的交通網(wǎng)絡以及信息網(wǎng)絡。城市綜合體還具有高密度性和集約性，其整體區(qū)域人口的密度較大，因晝夜、工作日、周末等不同時段發(fā)揮不同的功能并形成互補。此外，城市綜合體具有整體統(tǒng)一性，包括建筑風格的統(tǒng)一，而且功能具有復合性及配套性。各個功能之間的聯(lián)系較為緊密，互為補充。

（三）城市綜合體的建筑規(guī)劃標準

城市綜合體的室內(nèi)外空間較大，既可以與城市的規(guī)模相匹配，也與建筑功能的多樣性相匹配，是多功能的聚集焦點。同時，其內(nèi)部交通和公共空間貫穿起來，可以與城市的交通系統(tǒng)進行有機的聯(lián)系，組成一套較為完善的交通體系。其景觀設計可以通過標志物、小品以及各種植栽、鋪裝和照明設備等形成宜人的環(huán)境，其建筑規(guī)劃標準是高科技和高智能的集合，先進的設施和科學技術

的進步也體現(xiàn)在建筑形式中。

二、城市商業(yè)特點及引進綜合體的必要性

（一）布局上以中央商業(yè)區(qū)及商業(yè)大街為主

過去城市由于受到地域范圍小和人口規(guī)模限制，其經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，基本上還是一個商業(yè)中心狀態(tài)，或者說是商業(yè)設施幾乎都集中或分布在本城的某一街道兩側(cè)，而不像大都市已經(jīng)形成多個副商業(yè)中心和區(qū)域商業(yè)中心。而且城市中的市民乃至周邊的轄區(qū)及鎮(zhèn)農(nóng)民都習慣于周末和節(jié)假日逛街和購物，致使城市住宅無論在價格上還是質(zhì)量上都很少出現(xiàn)一、二線城市的高端產(chǎn)品，但是商業(yè)卻能產(chǎn)生與大都市媲美的產(chǎn)品和價格。

（二）體制上以國營主體的商業(yè)為主流

由于過去城市經(jīng)濟和觀念相對落后的原因，基本還沿襲著上個世紀計劃經(jīng)濟的商業(yè)模式。每個城市都有一座百貨大樓和商業(yè)大廈，而且消費者也認國營的招牌，心理上和習慣上認為最可信忠誠度。市民所需要的還是所謂安全可靠的感覺而不是增值服務的理念。一些民營和股份制的新型的購物中心和大型超市也正奮起直追，而散布在住宅小區(qū)的底商和區(qū)間型的街區(qū)商業(yè)猶如星星之火但無法成為主流和時尚，只能甘居滿足日常生活之便的補充地位。這與大都市的新興商業(yè)的形勢還有相當距離。

（三）價位上以中低檔為消費的主流

由于過去城市的普遍消費水平較低，再加上金字塔高端的消費階層較小，因此商品和價格甚至租金和物業(yè)管理費相對于大都市而言屬于中低檔次。一線的品牌尤其是國際大品牌缺位，此外主要商業(yè)機構的商品及品牌的重復率和國內(nèi)品牌占有率都在8 0%以上，因此本城的大款和眷屬們購物大都要去一、二線城市消費才能盡興和彰顯其獨特的身份。

（四）城市綜合體的引進已成必然

城市綜合體的引進,徹底改變了以往傳統(tǒng)的單一的商業(yè)經(jīng)營模式。從2010年開始，鎮(zhèn)江市加快引進城市綜合體建設，并以此作為城市商業(yè)發(fā)展主載體，按照鎮(zhèn)江《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃》，積極推進城市“一主四副”五大商圈打造。這些綜合體項目涵蓋大型超市、百貨、影院、KTV、商務辦公、酒店等業(yè)態(tài)。大型超市主要引進了沃爾瑪、歐尚、華潤蘇果、樂購、大統(tǒng)華、大潤發(fā)等品牌；百貨主要引進了奧特萊斯、東方百貨、益華百貨、南京中央商場百貨、寶來百貨、金鷹國際、星光百貨等品牌；萬達廣場、蘇寧廣場、益華商貿(mào)廣場、碧桂園鳳凰城、世茂花園、寶龍城市廣場、協(xié)信時代廣場等多個綜合體項目擁有五星級酒店。此外，還引進了專業(yè)兒童綜合體（地球?qū)氊悾?、專業(yè)IT綜合體、水游城、Expo蘇寧電器超級旗艦店、冰雪主題公園等新型業(yè)態(tài)。

三、城市綜合體的引進對鎮(zhèn)江商業(yè)發(fā)展的影響

近年來，城市綜合體的引進和發(fā)展，對鎮(zhèn)江城區(qū)各大商圈形成了新的經(jīng)濟支撐點，擴大了商圈影響力和吸引力，提高了市民消費品質(zhì)，方便了居民生活服務配套，在促內(nèi)需、保增長方面發(fā)揮十分明顯的作用。如八佰伴的開業(yè)改變了鎮(zhèn)江原來百貨業(yè)一家獨大的格局，提高了鎮(zhèn)江百貨業(yè)的行業(yè)檔次，成為全市首個大型零售商貿(mào)企業(yè)；萬達綜合體開業(yè)后,營業(yè)收入增速平均每年都達30%以上，而且人氣大量集聚，平均每日客流量達4萬多人，節(jié)假日更達5-6萬人。以萬達為代表的城市綜合體的引進和發(fā)展，可以說是鎮(zhèn)江成功商業(yè)項目的典范，延續(xù)了“開業(yè)即滿鋪，開業(yè)即繁華，開業(yè)即中心，開業(yè)即快速收益”的商業(yè)奇跡，不僅取得了良好的經(jīng)濟效益，也改變了鎮(zhèn)江只有一個商業(yè)中心的情況，成功地在西區(qū)開辟了鎮(zhèn)江的商業(yè)副中心。

（一）改變了鎮(zhèn)江的城市風貌，提升了城市形象

由于原來鎮(zhèn)江城建主要放在城市周邊道路的修建，忽視了城市總體形象的規(guī)劃，使人們感到鎮(zhèn)江城市形象并未發(fā)生太大的變化。但隨著眾多商業(yè)項目的到來逐步改變了城市形象。2010年八佰伴的開業(yè)，使得中山路上出現(xiàn)了符合現(xiàn)代城市發(fā)展趨勢與商業(yè)潮流時尚的建筑，讓整個區(qū)域立即具有了現(xiàn)代化的氣息，為鎮(zhèn)江增添一道亮麗的風景。現(xiàn)在，從滬寧城鐵鎮(zhèn)江站走出后，萬達廣場鱗次櫛比的現(xiàn)代化高樓就印入人們眼簾，其現(xiàn)代風格的高層建筑集群錯落有致，線條流暢明快，色彩搭配莊重大氣，鎮(zhèn)江現(xiàn)代化都市氣息盡顯。到了

晚上，華麗的燈光更為城市增添了一抹亮色。

（二）促進了鎮(zhèn)江的商業(yè)發(fā)展

1.完善了商業(yè)布局。眾多商業(yè)項目的引進豐富了鎮(zhèn)江的商業(yè)業(yè)態(tài)，完善了鎮(zhèn)江的商業(yè)布局。八佰伴的開業(yè)進一步強化了大市口商圈的核心地位，完善了商圈的購物、休閑、娛樂、餐飲、文化等綜合消費功能，商流、物流、人流、信息流和資金流的集散量進一步擴大。八佰伴周邊的新世紀家電、五星電器、蘇寧電器，以及一些專賣店都發(fā)現(xiàn)，大市口人氣更旺了，生意比以前好了。萬達的開業(yè)開辟了城市的商業(yè)副中心，調(diào)優(yōu)了商業(yè)布局結構，拓展了現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展空間。歐尚、沃爾瑪?shù)瘸械拈_業(yè)使得社區(qū)商業(yè)進一步完善，提升了社區(qū)商業(yè)檔次，形成了一批商業(yè)功能完善、業(yè)態(tài)多樣、便民利民的社區(qū)配套商業(yè)設施。全市商業(yè)已初步呈現(xiàn)出以市級商業(yè)中心為核心、商業(yè)副中心為支撐、社區(qū)商業(yè)為基礎的多層次商業(yè)布局特征。

2.促使商業(yè)提檔升級。商業(yè)城自上世紀90年代開業(yè)后一直在鎮(zhèn)江“一家獨大”，使得鎮(zhèn)江十幾年來在中低檔百貨上徘徊不前，隨著集中了購物、餐飲、娛樂、休閑等綜合服務的八佰伴、萬達的開業(yè)，使鎮(zhèn)江商業(yè)在品牌、規(guī)模、檔次等方面有了很大的提升。卡地亞、蘭蔻、ZARA、星巴克等國際品牌的進駐，更好的購物環(huán)境，一站式消費體驗，滿足了鎮(zhèn)江市民日益提高的消費需求。月星九潤、紅星美凱龍的開業(yè)則提升了建材家居市場的檔次和規(guī)模。萬達喜來登的開業(yè)，改變了鎮(zhèn)江沒有國際知名五星級酒店的狀況，提升了城市的商務旅游品質(zhì)。

3.減少了消費外流。由于鎮(zhèn)江原來商業(yè)發(fā)展水平的落后，商業(yè)城“一家獨大”，在這種背景下，周邊城市激烈的價格戰(zhàn)吸引了許多鎮(zhèn)江消費者，周邊城市也看好這塊市場，把促銷廣告都打到了鎮(zhèn)江，導致多年來鎮(zhèn)江居民消費外流嚴重，不僅是上海、南京，揚州也成了鎮(zhèn)江市民的購物目的地。多年前為阻止外地購物接送車而發(fā)生的嚴重沖突是鎮(zhèn)江商業(yè)永遠的傷疤。隨著八佰伴、月星等項目的開業(yè)，品牌的豐富與激烈的競爭讓鎮(zhèn)江消費外流現(xiàn)象逐步減少，并開始吸引了本地周邊地區(qū)的消費者前來消費。

（三）消費者得到更多便利

隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的豐富，消費者不僅有了更好的購物環(huán)境，也有了更多的品牌選擇余地，而且由于競爭的原因鎮(zhèn)江商場的促銷活動更頻繁了，打折力度更大了，在高頻次的促銷中，傳統(tǒng)的銷售淡季不再那么明顯，合適的商品，實惠的價格，讓不少消費者經(jīng)不住誘惑慷慨掏腰包。這一點不僅有力地刺激了市場消費，更讓消費者從中得利。同時提檔升級的不僅是看得見的購物環(huán)境，商家的營銷意識和服務理念也在悄然提升，使市民在鎮(zhèn)江消費變得越來越開心和舒心。

四、城市綜合體項目引進成功（失?。┰蚍治?/h2>

在看到成功項目的同時，我們也要看到有的項目的引進，由于定位錯誤、布局不合理等原因，目前面臨發(fā)展窘境，既影響城市形象、浪費資源、又使投資者遭受損失，在城市商業(yè)發(fā)展中應從這些案例中吸取教訓。

（一）開發(fā)商的運營能力

開發(fā)商的運營能力對于商業(yè)項目的成功與否有著直接聯(lián)系。比如萬達廣場與中浩廣場雖然在體量規(guī)模上有差異，但有著相近的地段條件，在相繼開業(yè)后，經(jīng)營狀況卻有著天壤之別。萬達開業(yè)即鋪滿，開業(yè)即盈利，而中浩尚有很多店鋪空置，印證了商業(yè)圈里“一步差三市”的說法，造成這一狀況的主要原因就是開發(fā)商的運營能力。萬達集團和眾多國際國內(nèi)一流的主力店商家簽訂聯(lián)合開發(fā)協(xié)議，共同選址、約定信息共享等雙方權利和義務。在自有品牌萬千百貨和萬達院線率先進駐后，其他一些小品牌也就會跟著進駐了。通過對這些主力店的掌控，從而使萬達能有效的實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營的商業(yè)管理模式、專業(yè)管理進行高效運營。而中浩、第一樓街等主要是因為售后商業(yè)無法實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、招商和經(jīng)營管理，造成業(yè)態(tài)混亂，對外整體競爭力弱。套用消費者的話“我第一次去的時候，好多商鋪都沒有開，感覺很不好，后來就再沒去過”，可見在運營方面，就是細節(jié)也很重要。

（二）經(jīng)營品種選擇

選擇經(jīng)營品種、確定目標市場是項目建設前進行項目論證的必要程序，如果出現(xiàn)失誤，將有可

能直接導致項目的失敗。國際工業(yè)品城、亞太五金城從名稱我們就可以看出兩者是以工業(yè)品、五金為主要經(jīng)營品種，然而鎮(zhèn)江在包括五金件在內(nèi)的工業(yè)品中并沒有足夠的產(chǎn)業(yè)基礎，也沒有足夠的消費群，這樣市場所經(jīng)營的產(chǎn)品既缺乏賣方也沒有買方，如果從外地進貨，再吸引外地消費者，而這樣會造成成本增加，缺乏競爭優(yōu)勢，這就直接導致兩個項目招商的失敗。反觀惠龍港經(jīng)營的鋼材雖然鎮(zhèn)江也沒有產(chǎn)業(yè)基礎（擁有這樣產(chǎn)業(yè)基礎的地方也不多），但消費基礎卻要大多了，無論是本地還是周邊地區(qū)，無論是生產(chǎn)還是建設都有巨大的需求，使得惠龍港能夠有效組織供、求雙方進行交易，從而使市場得到很好的發(fā)展。

（三）地段是最重要的因素

對商業(yè)地產(chǎn)而言，地段是最重要的，只有四通八達的交通才能促使消費者前往你的商場、市場進行消費。八佰伴經(jīng)營狀況好與其地段有很大關系，原來市民逛街主要集中在商業(yè)城到大潤發(fā)，八佰伴是其必經(jīng)之路，便利的交通，核心商圈的中心地段，保證了八佰伴有足夠的客流量。萬達雖然不是在大市口商圈，但其所在位置靠近火車站、汽車客運站，在政府搬遷后成為城市的副中心，是經(jīng)濟新增長點，地段優(yōu)勢也不言而喻。而有些項目的選擇，如農(nóng)批市場雖然與人們生活息息相關，但由于地點過遠，無論是對消費者還是對批發(fā)商都不方便，影響了市場的發(fā)展。

（四）開發(fā)商的經(jīng)營思路

鎮(zhèn)江第一樓街等商業(yè)項目占著這么好的地段，但始終沒有真正發(fā)展。從中我們可以看出：一方面，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對商業(yè)特性的把握存在著偏差，對商業(yè)規(guī)律了解不充分。另一方面，很多開發(fā)商進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，有著賣房子就走的經(jīng)營思想。商業(yè)地產(chǎn)商如果不注重商業(yè)經(jīng)營和物業(yè)的后續(xù)管理，雖然商業(yè)項目建成時銷售火爆，但是地產(chǎn)商一走了之或是放任不管，項目便日漸蕭條。

五、對城市商業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的思考與建議

在經(jīng)歷商業(yè)發(fā)展從單一、落后的業(yè)態(tài)到迅速實現(xiàn)商業(yè)的現(xiàn)代化，我們要清醒地認識到接下來鎮(zhèn)江商業(yè)將面臨著商業(yè)網(wǎng)點同質(zhì)化競爭。隨著一、二線城市商業(yè)地產(chǎn)的飽和，開發(fā)商逐步將目光轉(zhuǎn)向三線城市。而與此同時，各地政府又有著強大的招商需求，各類城市綜合體、高星級酒店作為最好招商的商業(yè)項目之一，極具吸引力。在開發(fā)商以及基層的招商沖動的共同作用下，目前城市綜合體、星級酒店就一定程度上出現(xiàn)了一哄而上、重復建設的局面，商業(yè)網(wǎng)點過于同質(zhì)化競爭已經(jīng)出現(xiàn)。所以面對復雜的競爭態(tài)勢，城市綜合體如何在鎮(zhèn)江經(jīng)濟發(fā)展中達到更好的效果，更具活力，值得探究和思考。

（一）在城市發(fā)展中找準自己的定位

真正的城市綜合體是一種復合型的表現(xiàn)，是一種復合型的地產(chǎn)，包括傳統(tǒng)的商業(yè)、辦公、會展、停車等其他相關的產(chǎn)業(yè)，每一塊產(chǎn)業(yè)都可以單純做一個主體，并可以形成比較明顯的業(yè)態(tài)組合形式。城市綜合體的整體定位也十分關鍵。城市綜合體可以出現(xiàn)在交通樞紐地區(qū)，也可在城市的開發(fā)區(qū)或者新的城市的中心，或者在商業(yè)街區(qū)和商業(yè)集群的地方，此外在休閑設施和會展設施較全的地區(qū)也較為適合。

（二）在城市中發(fā)展具有鮮明文化主題的城市綜合體

鎮(zhèn)江城市由于其消費人口較少，而且自然風景優(yōu)美，可以將城市綜合體發(fā)展為一種開放式的休閑消費場所，這會成為都市休閑旅游的核心項目，也可以建設成為城市或區(qū)域的地標性建筑，成為商業(yè)文化和城市文化的重要名片。休閑城市綜合體難點在于文化的活化、休閑業(yè)態(tài)的市場化以及商業(yè)地產(chǎn)的盈利化。城市中的文化、休閑業(yè)態(tài)是關鍵模式，而盈利是其建造的核心。既可以使商業(yè)建筑本身具有鮮活的生命力，還可以培養(yǎng)出新型的消費意識，激發(fā)商業(yè)價值提升。

（三）城市綜合體中的商鋪發(fā)展規(guī)模要相對較小

同一個品牌在三線城市開店面要求是小，在大城市中可能一個店開到三百平米，但是到了中小城市可能一百平米就夠了，要考慮到銷售額的問題。同時要考慮到進中小城市的業(yè)態(tài)，從業(yè)態(tài)上跟原有的市中心有一定的差別，原有的市中心，如有綜合體的想法，其建設要體現(xiàn)出生活加休閑的特點。

（責任編輯：高萍萍）