王益鋒+++魯健健

企業(yè)營銷是一項(xiàng)涉及生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者等多種社會關(guān)系的管理活動，其最根本目的就是要在各種社會關(guān)系中搭建一座科學(xué)合理的橋梁，使各方面達(dá)到共贏。傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)對市場及顧客的需求更多的是基于文字描述的靜態(tài)研究，對于其動態(tài)變化的關(guān)注因?yàn)槿狈?shí)際數(shù)據(jù)而無法進(jìn)行細(xì)節(jié)量化。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，這樣的營銷方式將導(dǎo)致企業(yè)營銷過程中市場信息充裕度低，準(zhǔn)確率差，反饋不及時(shí)等。因此，企業(yè)需要跳出主觀臆想的營銷陷阱，亟需運(yùn)用科學(xué)的手段和方法來發(fā)展自己，借助先進(jìn)的數(shù)字化和信息化工具對復(fù)雜的市場消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確、細(xì)致地分析。因此，基于大數(shù)據(jù)背景的現(xiàn)代企業(yè)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、大數(shù)據(jù)對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的沖擊

1.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。（1）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷從關(guān)注“技術(shù)”（Technology）到關(guān)注“信息”（Information）。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，是從消費(fèi)習(xí)慣入手，以少量消費(fèi)群體作為代表獲取樣本數(shù)據(jù)，推導(dǎo)消費(fèi)偏好，制定營銷戰(zhàn)略。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，市場信息正以前所未有的速度與方式在世界各地進(jìn)行交流，供求信息瞬息萬變，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷行為歷經(jīng)消費(fèi)者樣本信息獲取、消費(fèi)偏好分析，再到企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施，如此營銷過程在時(shí)間上大為滯后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)管理者預(yù)期的營銷效果。相比之下，大數(shù)據(jù)憑借其快速地?cái)?shù)據(jù)獲取以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力正逐漸成為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要法寶，只有大數(shù)據(jù)背景下的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式才能準(zhǔn)確地分析企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀以及預(yù)測市場的未來。（2）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷從關(guān)注“為什么”（Why）到關(guān)注“是什么”（What）。作為一名成功的營銷者，必須從消費(fèi)動機(jī)出發(fā)，明確消費(fèi)者作出決定的真正原因，才能準(zhǔn)確地把握市場需求。因此，營銷的專業(yè)技能以及老到的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一直備受重視。然而，信息化時(shí)代的市場，信息駁雜、瞬息萬變，“為什么”也在不斷地變化中。但是，大數(shù)據(jù)告訴我們：“知道是什么就足夠了，不需要知道為什么”。用數(shù)據(jù)說話，更不容易受到個(gè)人偏見的影響，增加決策的準(zhǔn)確性。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)只需要知道“是什么”就能夠快速地了解行業(yè)，了解市場。

2.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)營銷模式不確定性的增加。傳統(tǒng)企業(yè)營銷行為首先是調(diào)查市場、收集信息，然后分析數(shù)據(jù)、得出結(jié)論，進(jìn)而為公司實(shí)現(xiàn)市場定位，最后集中企業(yè)可利用資源，盡可能滿足市場需求。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)所能夠獲得的市場信息噴涌式增加，信息大爆炸所帶來的結(jié)果并不如預(yù)料中那樣增加了傳統(tǒng)營銷的確定性，這些增加的信息使得整個(gè)營銷系統(tǒng)的變量越來越多，反而使得傳統(tǒng)的營銷方法在各種新舊勢力的錯(cuò)綜交雜中開始變得不實(shí)用。美國《連線》雜志的創(chuàng)始人之一 Kevin Kelly 曾經(jīng)預(yù)言：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)的企業(yè)營銷正在逐漸走向失控。而且，隨著社會信息化以及全媒體環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)嚴(yán)重的“碎片化”趨勢，這種趨勢正隨著社會生活質(zhì)量的飛速提升以及受眾心理的不斷成熟而愈演愈烈。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷受眾群的“碎片化”與“重聚”

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展以及各種數(shù)據(jù)庫技術(shù)的運(yùn)用正在逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本而給消費(fèi)者帶來的困擾和不便。2014年3月5號，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第 33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8% 。正常的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用包括QQ、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)新聞、社交網(wǎng)站等20多項(xiàng)，多樣化的網(wǎng)絡(luò)交流模塊說明了大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)民關(guān)注與需求的分散性，傳統(tǒng)的受眾群體被分割稱各種碎片;另一方面，被打散的受眾群正從以上各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中重新聚合起來。在這樣“碎片化”和“重聚化”的社會大環(huán)境中，營銷者以傳統(tǒng)的營銷模式難以把握新型受眾的需求，而基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過受眾遺留在網(wǎng)絡(luò)媒體上的各種數(shù)據(jù)，從需求、資源、手段等方面幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)的市場預(yù)判，從而使得新型的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式成為可能。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式應(yīng)該是一種綜合多個(gè)特點(diǎn)、涵蓋多媒體性、交互性、時(shí)空跨越性以及整合性的全新的一體化營銷模式。

三、大數(shù)據(jù)背景下典型的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式

根據(jù)馮諾依曼的計(jì)算機(jī)模式架構(gòu)，本文將基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)分成五個(gè)子系統(tǒng)，分別是數(shù)據(jù)采集子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)策管子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)服務(wù)子系統(tǒng)以及協(xié)調(diào)控制子系統(tǒng)，如圖1所示。該系統(tǒng)主要用于市場數(shù)據(jù)采集、綜合數(shù)據(jù)分揀、消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，最后形成服務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而為大數(shù)據(jù)背景下的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式提供夯實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

1.大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。精準(zhǔn)化營銷模式的典型代表就是RTB的運(yùn)用和發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的精準(zhǔn)化營銷流程如下：（1）潛在消費(fèi)者瀏覽某網(wǎng)站頁面時(shí)，該網(wǎng)站就會向廣告交易平臺（Ad Exchange）請求廣告;（2）交易平臺向所有需求端平臺（DSP）發(fā)出公告：某網(wǎng)站有訪客，要不要向他發(fā)廣告？（3）DSP請求大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）根據(jù)該訪問者消費(fèi)歷史幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行出價(jià)決策;（4） Ad Exchange為出價(jià)高的DSP匹配相關(guān)廣告代碼，并最終作出廣告。如今的尖端追蹤技術(shù)和多種大數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）已經(jīng)可以將受眾以及廣告效果數(shù)據(jù)整合于單一界面上，廣告主能夠輕易地?cái)X取關(guān)鍵指標(biāo)，如消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、訪客流失率以及各營銷渠道貢獻(xiàn)比率等。

2.大數(shù)據(jù)成就智慧型營銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)ζ髽I(yè)獲得的營銷決策數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的優(yōu)化，該種營銷模式主要針對大型的國際連鎖超市。沃爾瑪、家樂福等均在其主要門店安裝了運(yùn)營數(shù)據(jù)搜集裝置，用以追蹤客戶的消費(fèi)需求情況，然后營銷者利用所收集到的數(shù)據(jù)并結(jié)合大數(shù)據(jù)工具對受眾需求展開分析，再根據(jù)分析結(jié)果對超市內(nèi)的物資供應(yīng)量以及供應(yīng)品種甚至擺放位置進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，這些大型零售企業(yè)的商品庫存因?yàn)樵摖I銷模式的應(yīng)用，至少節(jié)約了17%左右。對于高利潤品牌商品，該系統(tǒng)收集到的數(shù)據(jù)清楚地反應(yīng)出消費(fèi)者的駐足率、偏好率以及購買率，大大增加了高利潤率品牌商品的銷售比率。

3.大數(shù)據(jù)助力關(guān)聯(lián)營銷。（1）利用數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)聯(lián)的營銷。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得受眾群體的社會性行為能夠更容易、更具體地被企業(yè)營銷者所追蹤和理解，企業(yè)營銷者根據(jù)搜集到的數(shù)據(jù)分析受眾群體的社會行為與消費(fèi)偏好，從而可以全方面、多角度地對其進(jìn)行描述與概括。因此，大數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值，其實(shí)質(zhì)是受眾群體在平時(shí)的生活與消費(fèi)過程中彼此之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，即人脈價(jià)值，企業(yè)營銷者正是通過受眾之間這種人脈關(guān)系網(wǎng)最終實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合。（2）透過數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，提供跨平臺營銷方案。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的定位早已發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變，從一開始單純的內(nèi)容提供方逐漸演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)開放系統(tǒng)的主導(dǎo)者，騰訊作為典型的代表一直為實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值層面不懈努力。企業(yè)在開展其社會化營銷過程中，首先收集整合其受眾群體的社會化行為以及消費(fèi)偏好，然后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘有針對性的需求信息，并對其未來的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)提供跨平臺的營銷解決方案，智能地提高廣告針對性以及企業(yè)的投資回報(bào)率。（3）整合數(shù)據(jù)為品牌營銷服。在大數(shù)據(jù)時(shí)代淘金并非易事，前文提到：大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息大爆炸所帶來的可能并不是整個(gè)品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，卻可能導(dǎo)致其失控可能性的提升。這些年，諾基亞以及雅虎的衰落和式微已經(jīng)證明：在大數(shù)據(jù)時(shí)代社會大環(huán)境連續(xù)不斷地變動中，很多行業(yè)巨頭的發(fā)展逐漸變得越來越被動。因此，保持主動創(chuàng)新去適應(yīng)持續(xù)變動的復(fù)雜環(huán)境是企業(yè)在未來生存并強(qiáng)大的唯一出路，在此過程中，企業(yè)對受眾群體各種社會行為和消費(fèi)偏好的收集與整合已然成為品牌營銷關(guān)鍵任務(wù)。

4.大數(shù)據(jù)推動個(gè)性化營銷。任何營銷活動開展的前提都要求企業(yè)了解自己的顧客。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)營銷者一般只關(guān)注受眾群體的年齡、學(xué)歷、消費(fèi)偏好、購買次數(shù)等一些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代全媒體環(huán)境中，消費(fèi)市場中的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)可能只有十分之一，余下的90%以上是類似于購物過程這樣的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，購買過程也是可以記錄的。例如消費(fèi)者想購置一些家電，購買過程中可能看了電腦、冰箱等，但是最后卻買了臺電視機(jī)，其實(shí)這樣的購物過程也是有意義的，它表明了消費(fèi)者有購買電腦或冰箱的需求和想法。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾群體的個(gè)人情感、需求、意見和渴望等信息，通常都是通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)出來的。當(dāng)企業(yè)營銷者把這些基本信息聚合起來構(gòu)成一個(gè)描述客戶360度式的數(shù)據(jù)庫時(shí)，才能更準(zhǔn)確地把握受眾群體，更有針對性地進(jìn)行個(gè)性化營銷。

全媒體的環(huán)境、互操作性的信息平臺以及大數(shù)據(jù)處理技術(shù)之間的相互融合作用正逐漸形成能夠完全替代傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析工具的全新技術(shù)模式。在不斷發(fā)展與完善的過程中，基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代企業(yè)營銷模式將會成為未來企業(yè)營銷的主要手段。因此，在未來充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場中，企業(yè)只有在其營銷戰(zhàn)略中用足用好大數(shù)據(jù)，才能形成持久的企業(yè)競爭力，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)不斷發(fā)展。

（作者單位：西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）